內(nèi)容為王 微營銷的傳播根本

趙艷豐

在當(dāng)下社會，“漲粉”成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的硬道理，漲粉思維正飛速地蔓延到各大行業(yè)領(lǐng)域，這其中以傳播速度最快、傳播范圍最廣、傳播深度最大的微為主力軍的社會化媒體也聲勢浩大地加入其中，各家電企業(yè)紛紛開辟微平臺，把線下的銷售市場移到線上，但是目前很多業(yè)內(nèi)企業(yè)的微營銷策略較平庸，創(chuàng)意不突出。本文指出家電產(chǎn)品微營銷創(chuàng)新的幾個辦法，希望給業(yè)內(nèi)人士帶來啟示。

獨特個性的內(nèi)容設(shè)置

在所有的微營銷策略中，內(nèi)容是整個策略組合的核心，可以把企業(yè)想要告知的信息，消費者想要了解的信息通過微平臺中的文字、圖片、視頻、鏈接等功能傳達(dá)出來。

具體說來，家電微的內(nèi)容主要應(yīng)包括產(chǎn)品信息發(fā)布，企業(yè)的品牌塑造，家電的售后服務(wù)、促銷活動等。良好的內(nèi)容設(shè)置可以把產(chǎn)品很好地推廣給受眾，讓受眾充分了解品牌想要告知的產(chǎn)品信息，得到對于產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容問題的回饋，從而提升產(chǎn)品的關(guān)注度及美譽度。

那么，如何在眾多包羅萬象的產(chǎn)品信息中脫穎而出，受到消費者的青睞，從而關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)呢？我們說微內(nèi)容的發(fā)布需要具備“3I原則”即Interesting（有趣）、Interest（利益）、Individuality（個性）。

1.信息的趣味性。

相較于死板的說教內(nèi)容，生動有趣的信息更能引起消費者的青睞，可以在文字，圖片，視頻，鏈接等功能上下功夫。采用段子手的文采創(chuàng)造生動有趣的文案，也可以配合視覺沖擊力強的圖片，或者新穎有創(chuàng)造力的視頻來潤色內(nèi)容。

除了上述這些常規(guī)手段，還可以配合虛擬人物設(shè)置，漫畫創(chuàng)作，時下熱門知識傳達(dá)，科普知識講座，創(chuàng)造與產(chǎn)品信息相關(guān)的連貫性話題板塊等多種手段進(jìn)行趣味信息編輯。例如聯(lián)想彪悍的小Y聯(lián)想IdeaPadY筆記本電腦的官方微中，圍繞產(chǎn)品，虛擬了彪悍的小Y這個契合產(chǎn)品的角色，然后結(jié)合產(chǎn)品的推廣設(shè)置不同的內(nèi)容板塊，如“YY一夏”，“進(jìn)擊！彪悍的小Y”，“探秘小Y夢工廠”，“被小Y偷走的那幾年”等多個板塊的不同內(nèi)容。

有趣的為消費者傳達(dá)產(chǎn)品的信息，與消費者進(jìn)行互動；還通過給消費者創(chuàng)造可愛生動有趣的漫畫形象活動，得到了消費者的認(rèn)可，獲得了不少轉(zhuǎn)發(fā)。

2.用戶利益的切身性。

微平臺中發(fā)布與消費者利益相關(guān)的信息是一個雙贏的過程，一方面可以通過促銷類活動，有獎競猜，禮品贈送等形式，吸引消費者，提高關(guān)注度與參與度，更好的宣傳和推廣產(chǎn)品；另一方面用戶在得到自己的相關(guān)利益的同時，也可轉(zhuǎn)發(fā)此微讓更多的用戶知曉與參與，從而促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳與推廣。

例如小米路由器的官方微中，就設(shè)置了“參與話題簽到，狂送100臺紅米手機”的活動，只要關(guān)注并@小米路由器@小米智能家庭，參與話題就有可能獲得小米旗下紅米手機。這樣的活動不僅可以促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣，而且可以帶動品牌旗下其他產(chǎn)品的銷售。

3.內(nèi)容設(shè)置的“微”植入。

在“3I”原則中，個性是最讓營銷人員絞盡腦汁的，既不能被海量信息所掩埋，也不能被其他同類微所超越，這就需要做到創(chuàng)新，創(chuàng)新才是個性的王道。

對于智能家電這類產(chǎn)品來說，本身就是對家電產(chǎn)品的創(chuàng)新，這些高科技的新鮮玩意更需要用創(chuàng)新的思維向消費者傳達(dá)產(chǎn)品的信息，引起消費者的好奇，如何做到內(nèi)容創(chuàng)新呢？可以從微頁面、微信息、微植入、微活動、微事件、微客服、微明星多個角度進(jìn)行創(chuàng)新。

1）微頁面：從微頭像、微簡介、微頁面、微植入均設(shè)置的新穎獨特一目了然。

2）微信息：從傳統(tǒng)的一對多灌輸產(chǎn)品信息變?yōu)橛脩舾捉邮艿拈_放式互動信息。

3）微植入：全方位立體的植入音頻、視頻、漫畫、動畫、二維碼，確保頁面風(fēng)格獨特，引人入勝。

4）微活動：從傳統(tǒng)的產(chǎn)品微線上活動，變?yōu)槲⒕€上線下整合推廣產(chǎn)品；從常規(guī)微內(nèi)容設(shè)置迎合網(wǎng)友趣味，到結(jié)合時事、熱點、明星進(jìn)行創(chuàng)作，引發(fā)潛在用戶對產(chǎn)品的興趣和關(guān)注，給潛在用戶留下正面的深刻的產(chǎn)品印象，增強消費者對企業(yè)價值、品牌的認(rèn)同；同時定期發(fā)起參與門檻低，趣味性強，利于二次轉(zhuǎn)發(fā)的活動，加強目標(biāo)消費者和產(chǎn)品的互動關(guān)系，引導(dǎo)消費者與產(chǎn)品產(chǎn)生良好互動。

5）微事件：除了這些也可以制造新穎的事件，營造亮點，引發(fā)轟動。

6）微客服：同時還可以建立微客服，搭建微交流平臺，與消費者就感興趣的問題進(jìn)行互動。

7）微明星：全方位明星戰(zhàn)略引起病毒式傳播。

例如LG智能家電的微整個頁面設(shè)計均采用李敏鎬本人的肖像，微賬號用李敏鎬的名字命名（李敏鎬愛上LG樂金電子（中國）有限公司的微），微簡介也集合明星獨家創(chuàng)新：“李敏鎬與LG電子愉快地合作，這里有最新鮮的李敏鎬資訊，有最熱辣的LG智能產(chǎn)品！LG與李敏鎬的新家，等待你的入住！”連微活動也可以和偶像零距離接觸，這樣獨一無二創(chuàng)新的微明星營銷策略果然產(chǎn)生了不可思議的效果，利用李敏鎬的超高人氣產(chǎn)生明星效應(yīng)，迅速增加粉絲量，帶來病毒式傳播。

明星關(guān)注產(chǎn)品微，帶動粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。例如夢想家林志穎曾發(fā)布了一條用美的Onetouch智能烹飪機包飯的微，利用林志穎超高的人氣，微瞬間爆棚，引發(fā)了超高的轉(zhuǎn)發(fā)，評論，點贊。Onetouch智能烹飪機迅速被大家知曉。

多維全面的口碑傳播

美國口碑營銷協(xié)會的口碑營銷大師安迪賽諾威在《做口碑》一書中建立了一個關(guān)于口碑營銷策略的5T模型，這5T分別是談?wù)撜撸═alkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（TakingPart）和跟蹤（Tracking），其中最重要的是談?wù)撜吆驮掝}設(shè)置。

1.多元的談?wù)撜摺?/p>

談?wù)撜呤沁@5T之中的主導(dǎo)，在微營銷中，除了粉絲之外，談?wù)撜哌€應(yīng)該包括企業(yè)內(nèi)部員工，企業(yè)合作伙伴以及媒體等。但是就目前來家電企業(yè)的微主頁來看，大部分仍想方設(shè)法吸引粉絲，忽略了經(jīng)銷商、供應(yīng)商、媒體對產(chǎn)品的推動作用。

其實考慮的更周全才會更好的對產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播。此外，在微營銷中如何調(diào)動人們的積極參與改變受眾的行為，除了之前提到過得活動，促銷，話題等等方法外，輿論領(lǐng)袖的號召力起到了關(guān)鍵性的作用。輿論領(lǐng)袖的地位獨一無二，不可或缺，他們的背后往往有很多追隨者，其影響力巨大，可以改變別人的態(tài)度與行為。

2.多方位的話題板塊設(shè)置。

在口碑營銷中，如何創(chuàng)造出耐人尋味，引人入勝的話題，不僅可以帶動粉絲的積極性，發(fā)動更多人的參與，做到事半功倍的效果。微中的話題內(nèi)容可以來自方方面面，比如情感話題，新鮮事話題，實用性話題，公共話題，娛樂話題，消遣話題等。

就家電來說既可以圍繞產(chǎn)品本身的外形，功能，價格，促銷活動，代言人等方面；也可以圍繞和產(chǎn)品沒有直接聯(lián)系但是潛在的烘托企業(yè)文化，產(chǎn)品特性的微話題。

比如美的Onetouch智能烹飪機的微中就根據(jù)產(chǎn)品性能制作了“我愛美的智能烹飪機”的話題討論，用戶們上傳自己用Onetouch智能烹飪機創(chuàng)作的美味與大家分享邀大家隔空品嘗。

還有小米盒子的微，發(fā)布了“小米正能量”、“小米暢聊”、“米盒推薦”、“精彩推薦”幾個話題板塊，雖然沒有正面的描述產(chǎn)品的屬性，但是卻間接地讓大家了解到積極向上的企業(yè)文化，以及產(chǎn)品帶給人們賞心悅目的快感。