家電零售企業(yè)精細(xì)經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)案例分享

祝廣偉

在家電市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商都是粗放經(jīng)營(yíng)的方式，談不上管理，老板在經(jīng)營(yíng)決策上都是靠經(jīng)驗(yàn)來(lái)決策。但在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境不好的情況下，經(jīng)營(yíng)就越來(lái)越往精細(xì)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，同時(shí)靠數(shù)據(jù)來(lái)決策。并會(huì)采用相應(yīng)的管理系統(tǒng)，不僅僅是對(duì)進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)管理，更重要的是通過(guò)數(shù)據(jù)為經(jīng)營(yíng)決策提供相應(yīng)的依據(jù)。

因此，首先是精細(xì)經(jīng)營(yíng)通過(guò)大量的數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，只有數(shù)據(jù)是最真實(shí)的反應(yīng)經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，簡(jiǎn)單的做一個(gè)EXCEL表就能看到企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)結(jié)果到底怎么樣，到底在哪些方面與我們的目標(biāo)有差距。

第二是流程管理。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題以后要解決問(wèn)題不是拍腦門(mén)去做，更多的是要建立起相應(yīng)的流程，就是建立一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)則，包括每一個(gè)部門(mén)，每一個(gè)崗位，每一個(gè)崗位的人員在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所遵循的規(guī)則。而流程的建立有助于很多企業(yè)少走彎路，解決很多的問(wèn)題。只有這樣才能夠?qū)⒃跀?shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題通過(guò)流程管理來(lái)解決。

整體來(lái)看，精細(xì)經(jīng)營(yíng)的提升方向其實(shí)就是企業(yè)精細(xì)經(jīng)營(yíng)中的精髓。

做好精細(xì)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)性工作

家電零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)所圍繞的三個(gè)核心指標(biāo)，第一是毛利，不賺錢(qián)企業(yè)不可能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展；第二是銷(xiāo)量，家電行業(yè)已經(jīng)是微利行業(yè)，沒(méi)有銷(xiāo)量不要說(shuō)毛利，生存都會(huì)有一定的困難；第三是控制費(fèi)用，所有的銷(xiāo)量、毛利的提升都是為了去賺錢(qián)，而費(fèi)用是為了如何來(lái)花好錢(qián)，所以，要把錢(qián)花得合理來(lái)支撐銷(xiāo)量的提升。

因此，解決企業(yè)的精細(xì)經(jīng)營(yíng)，就必須有四個(gè)前提條件：

第一：設(shè)定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；企業(yè)要發(fā)展沒(méi)有目標(biāo)就不知道做什么，做到什么樣的結(jié)果，所以首先是要設(shè)定目標(biāo)，包括銷(xiāo)售額目標(biāo)、毛利額目標(biāo)、費(fèi)用管控目標(biāo)。

第二：做好經(jīng)營(yíng)分析；在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)大量的數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果做一個(gè)分析，看看這些數(shù)據(jù)是不是滿足了企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

第三：配套合理的績(jī)效；所有的經(jīng)營(yíng)過(guò)程都要靠人來(lái)完成，因此就必須要有合理的人員績(jī)效。合理的績(jī)效是根據(jù)每個(gè)企業(yè)不同的管理指標(biāo)和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中的管理要求來(lái)配套的，包括：數(shù)據(jù)指標(biāo)、管理指標(biāo)來(lái)平衡做合理的績(jī)效方案，所以，每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)績(jī)效模式的特色。

第四：不斷總結(jié)改進(jìn)；數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)分析的過(guò)程實(shí)際就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不斷找到解決問(wèn)題的方法，通過(guò)不斷的改進(jìn)、不斷的修正來(lái)實(shí)現(xiàn)最后的結(jié)果。

政策獲取結(jié)合主推提升毛利

一是通過(guò)行業(yè)比對(duì)，競(jìng)品比對(duì)之后的政策獲取。

例如，以前做彩電品類，多年來(lái)都是垂直型經(jīng)營(yíng)模式，是最早的渠道典型品類，基本上靠規(guī)模，大多數(shù)企業(yè)的規(guī)模返利在年度規(guī)模的1個(gè)點(diǎn)左右。企業(yè)可以將這1個(gè)點(diǎn)的年度規(guī)模拉到季度來(lái)實(shí)現(xiàn)，這樣在一年四季當(dāng)中可能在某個(gè)季度要突破這個(gè)品牌銷(xiāo)量時(shí)，就可以在一個(gè)季度當(dāng)中鎖定一個(gè)點(diǎn)的規(guī)模，然后把它拿過(guò)來(lái)。但年度的返利拿到季度來(lái)，并不是年度反利就不要了，依然還要，但需要不斷的通過(guò)資源的整合談判來(lái)獲取。這就涉及到采購(gòu)經(jīng)理有很多的功課要去做。知己知彼百戰(zhàn)百勝，要了解廠家，了解他某個(gè)時(shí)間點(diǎn)要去做什么，抓住這個(gè)點(diǎn)就可能有很多的共識(shí)，這樣就有利于規(guī)模的突破。

2015年雙12時(shí)，筆者給某企業(yè)曾做過(guò)一個(gè)活動(dòng)中關(guān)于采購(gòu)價(jià)比對(duì)的數(shù)據(jù)，在做這個(gè)活動(dòng)之前我們就設(shè)計(jì)，特價(jià)機(jī)要怎么做，特價(jià)是多少，在雙12的活動(dòng)價(jià)是多少，蘇寧是什么價(jià)、國(guó)美是什么價(jià)、其他的企業(yè)是什么價(jià)，再把這家企業(yè)近3個(gè)月所有機(jī)型的均價(jià)找出來(lái)做一個(gè)比對(duì)，它大概產(chǎn)生的毛利率是多少。通過(guò)這個(gè)表格，彩電采購(gòu)經(jīng)理設(shè)計(jì)特價(jià)機(jī)型結(jié)構(gòu)之后，再拿到門(mén)店討論，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否能支撐這個(gè)活動(dòng)。

在討論完特價(jià)機(jī)的機(jī)型之后，又進(jìn)一步分析有哪些機(jī)型是能夠取代特價(jià)機(jī)的，如何來(lái)轉(zhuǎn)換特價(jià)機(jī)，轉(zhuǎn)換的機(jī)型是什么，搭建起來(lái)轉(zhuǎn)換機(jī)之后，還有常規(guī)的機(jī)型有哪些。而通過(guò)這樣的機(jī)型對(duì)比表格，就能知道哪些機(jī)型是企業(yè)有優(yōu)勢(shì)的機(jī)型，再通過(guò)如下表的機(jī)型分析，就又能夠知道做哪些品牌對(duì)自己有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，產(chǎn)品的比對(duì)一定要同等尺寸、功能、定位進(jìn)行對(duì)比。

二是通過(guò)制造不平衡，逐次突破，突破后鎖定形成政策進(jìn)攻。

利用品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系制造不平衡。在合作中，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。在與供應(yīng)商的合作中，零售企業(yè)自己要把這個(gè)心態(tài)放好了，不要有與這個(gè)品牌永遠(yuǎn)不往來(lái)的心理，通過(guò)加大對(duì)一些品牌的主推力度，獲得其他供應(yīng)商的支持。

對(duì)主推品牌的選擇，優(yōu)先順序是自己代理的品牌、獨(dú)家優(yōu)勢(shì)品牌、戰(zhàn)略合作品牌。選定主推品牌之后再選主推產(chǎn)品，由采購(gòu)選定獨(dú)有機(jī)型、性價(jià)比高、同一市場(chǎng)無(wú)比價(jià)空間的機(jī)型，之后再由門(mén)店執(zhí)行。在執(zhí)行中，原則是實(shí)行剛性限價(jià)、鼓勵(lì)溢價(jià)銷(xiāo)售。同時(shí)，任務(wù)下達(dá)要明確，產(chǎn)品培訓(xùn)到位，分析考核精準(zhǔn)和獎(jiǎng)勵(lì)下發(fā)要及時(shí)。

在主推活動(dòng)中，要及時(shí)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析：包括主推銷(xiāo)售占比分析（周、月）、溢價(jià)率分析（周、月）、門(mén)店任務(wù)完成進(jìn)度分析（周、月）、品類銷(xiāo)售任務(wù)進(jìn)度分析（周、月）、門(mén)店、品類銷(xiāo)售交叉分析（周、月）。

例如，在門(mén)店任務(wù)完成進(jìn)度分析周分析表中，從五家門(mén)店一個(gè)星期的數(shù)據(jù)可以看到一周主推機(jī)的一個(gè)結(jié)果，從協(xié)同率指標(biāo)可以看出，彩電的銷(xiāo)售員同時(shí)也賣(mài)冰箱，好的可以達(dá)到70.3%，而這數(shù)據(jù)也能夠反映不同門(mén)店店長(zhǎng)在管理上和跟進(jìn)上的差異。

從品類主推機(jī)銷(xiāo)售進(jìn)度周分析表來(lái)看，完成率有的只完成了35%，而有的完成了100%，有的已經(jīng)超額完成。這也反映出這些品類的采購(gòu)經(jīng)理對(duì)主推貫徹得比較好、培訓(xùn)到位、過(guò)程當(dāng)中跟蹤也比較到位。完成率低的煙灶品類，可能是跟蹤不到位，或者是主推機(jī)的選擇、設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)、價(jià)格的定位有問(wèn)題等。

通過(guò)不同的表格，數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)出的，往往是其背后企業(yè)各工作環(huán)節(jié)中所存在的問(wèn)題，就可以把采購(gòu)人員及店長(zhǎng)召集過(guò)來(lái)開(kāi)會(huì)，采購(gòu)經(jīng)理一公布這些數(shù)據(jù)，大家就知道了哪個(gè)門(mén)店做得好，哪個(gè)門(mén)店做得不好，找到改進(jìn)的措施。

整體來(lái)看，在采取政策進(jìn)攻時(shí)，要建立限價(jià)體系，通過(guò)顧客分析，銷(xiāo)售人員分析來(lái)找出限價(jià)原因。限價(jià)范圍是對(duì)廠促，非利潤(rùn)考核的機(jī)型。限價(jià)的方法是老機(jī)型采取歷史價(jià)格法，新機(jī)型采取毛利率定價(jià)法（運(yùn)行中校正），在管理中通過(guò)總額控制、單臺(tái)控制加以管控，并要建立起分門(mén)店、分品類，占比、用券費(fèi)用率的分析與考核機(jī)制。

研究門(mén)店客流用促銷(xiāo)活動(dòng)提升銷(xiāo)量

筆者所述的案例企業(yè)，通過(guò)上半年的一系列調(diào)整，包括企業(yè)內(nèi)部的規(guī)劃，制度建設(shè)、流程建設(shè)、績(jī)效方案的研討、崗位職責(zé)、部門(mén)職責(zé)等這些基礎(chǔ)性的工作，同時(shí)做了一些主推工作的推進(jìn)。在上半年只做了一場(chǎng)3.15活動(dòng)。

按以往的理解，3.15在北方區(qū)域空調(diào)會(huì)是個(gè)很強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)市場(chǎng)，但在案例企業(yè)所在地區(qū)空調(diào)銷(xiāo)售要在4月份才會(huì)強(qiáng)勢(shì)起來(lái)，筆者就想了一個(gè)“某某鄉(xiāng)親最喜愛(ài)的品牌”活動(dòng)，通過(guò)在微信平臺(tái)上做宣傳及評(píng)選的工作，當(dāng)時(shí)活動(dòng)的目的就是通過(guò)微信來(lái)幫企業(yè)轉(zhuǎn)化一些促銷(xiāo)宣傳的信息。雖然活動(dòng)沒(méi)有達(dá)到筆者理想的狀態(tài)，但是對(duì)企業(yè)與很多合作戰(zhàn)略品牌關(guān)系的建立起到了很好的促進(jìn)作用。廠家很重視，而商家也拉來(lái)了當(dāng)?shù)刈畲蟮膱?bào)紙、電視臺(tái)來(lái)做主辦單位。下半年開(kāi)始，企業(yè)所推出的活動(dòng)銷(xiāo)量提升非常明顯。

例如，6.28活動(dòng)：擊穿網(wǎng)購(gòu)價(jià)、瘋狂628。實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量535萬(wàn)，主流品牌：長(zhǎng)虹系。

為什么要做長(zhǎng)虹系？因?yàn)?，該企業(yè)在2015年4月份開(kāi)始做主推時(shí)，所有的品牌包括內(nèi)部的采銷(xiāo)經(jīng)理都不知道該怎么做，對(duì)選擇哪些型號(hào)的產(chǎn)品、哪些品牌大家都有些迷茫，但在做了半個(gè)月之后，該區(qū)域長(zhǎng)虹彩電經(jīng)理發(fā)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)的主推是有作用的。當(dāng)時(shí)，整體彩電是選擇長(zhǎng)虹和創(chuàng)維來(lái)做的主推，該企業(yè)長(zhǎng)虹一年的銷(xiāo)售規(guī)模是1400萬(wàn)元左右，創(chuàng)維在800～900萬(wàn)元。但主推活動(dòng)進(jìn)行了半個(gè)月之后，長(zhǎng)虹的經(jīng)理突然發(fā)現(xiàn)創(chuàng)維已經(jīng)超過(guò)自己，認(rèn)為有問(wèn)題，就來(lái)找賣(mài)場(chǎng)談，很明確的提出要做主推機(jī)。因此，在6.28活動(dòng)時(shí)選擇了長(zhǎng)虹彩電做活動(dòng)，取得了極大的成功。

7.12活動(dòng)：“比網(wǎng)購(gòu)更便宜”主題促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量558萬(wàn)元，主流品牌：海信系。8.02活動(dòng)：“價(jià)動(dòng)全城，再破網(wǎng)購(gòu)價(jià)”，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量474萬(wàn)元，主流品牌：海爾系。需要注意的是，在所有促銷(xiāo)活動(dòng)中，對(duì)特價(jià)價(jià)格把控原則都是敏感機(jī)型不高賣(mài)、獨(dú)家機(jī)型不低賣(mài)。所以，從三場(chǎng)活動(dòng)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的分析中可以看出，特價(jià)機(jī)的占比并不高。

而且三場(chǎng)活動(dòng)的特價(jià)機(jī)占比呈逐步降低趨勢(shì)，而主推機(jī)則是逐步提升。因?yàn)?，從下半年的第一?chǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，給員工傳遞的信號(hào)是特價(jià)機(jī)銷(xiāo)售占比在20%～35%之內(nèi)，可以隨便做，但只要超過(guò)35%，或低于20%就會(huì)有處罰。為什么要有這樣的政策？因?yàn)椋M(fèi)者會(huì)習(xí)慣性地與線上平臺(tái)的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，而且也有實(shí)體店特價(jià)機(jī)不特價(jià)的想法，以前賣(mài)場(chǎng)對(duì)特價(jià)機(jī)會(huì)有限量銷(xiāo)售的要求，其實(shí)限量對(duì)實(shí)體店有很大的傷害，顧客兩次買(mǎi)不到特價(jià)機(jī)，就會(huì)對(duì)賣(mài)場(chǎng)失去信心。因此，在活動(dòng)中敞開(kāi)賣(mài)特價(jià)機(jī)。但敞開(kāi)賣(mài)并不表示就只賣(mài)特價(jià)機(jī)，因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)在機(jī)型搭建的時(shí)候，已將所有特價(jià)機(jī)型的轉(zhuǎn)移機(jī)型設(shè)計(jì)好，通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的合理設(shè)計(jì)，形成有效的引導(dǎo)，提高了機(jī)型轉(zhuǎn)換率。在促銷(xiāo)活動(dòng)中，除對(duì)活動(dòng)的機(jī)型銷(xiāo)售占比進(jìn)行分析之外，還要對(duì)銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行分析，找出銷(xiāo)售盲區(qū)，清楚了解各門(mén)店在銷(xiāo)售覆蓋范圍區(qū)域的市場(chǎng)占有率。再針對(duì)銷(xiāo)售盲區(qū)進(jìn)行創(chuàng)客，提高廣告投放的精準(zhǔn)度，了解各區(qū)域的消費(fèi)能力，改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等。同時(shí)，要重視連帶率分析，以進(jìn)一步深度挖掘區(qū)域客戶需求，提升小家電產(chǎn)品和不帶電產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比，提升單客銷(xiāo)售額和毛利。而要提升連帶率，在銷(xiāo)售前和銷(xiāo)售中就要采用全套家電需求設(shè)計(jì)表，并做好日常對(duì)連帶率銷(xiāo)售的培訓(xùn)和激勵(lì)。

而通過(guò)對(duì)案例企業(yè)去年下半年幾場(chǎng)活動(dòng)的投入產(chǎn)出分析可以看出，每場(chǎng)活動(dòng)的費(fèi)用率都得到非常好的控制，這也是基于上半年基礎(chǔ)性工作的投入，企業(yè)建立了費(fèi)用預(yù)算管理體系，通過(guò)對(duì)以往年度費(fèi)用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，制定本年度費(fèi)用預(yù)算，逐月進(jìn)行費(fèi)用分析，合理控制費(fèi)用。利用月度經(jīng)營(yíng)分析會(huì)對(duì)月度費(fèi)用的使用情況進(jìn)行全面分析，做好過(guò)程的管控，除員工獎(jiǎng)勵(lì)、運(yùn)費(fèi)外，其他經(jīng)營(yíng)性費(fèi)用都控制在預(yù)算范圍內(nèi)。

當(dāng)前，在國(guó)內(nèi)的區(qū)域家電零售企業(yè)中，精細(xì)經(jīng)營(yíng)的門(mén)店與粗放經(jīng)營(yíng)的門(mén)店相比，人均銷(xiāo)售毛利的差異非常大，促銷(xiāo)員制門(mén)店的人均銷(xiāo)售多數(shù)在60～80萬(wàn)之間，毛利率多數(shù)在12～14%之間。人均毛利在7.2萬(wàn)元～11.2萬(wàn)元之間。而營(yíng)業(yè)員制門(mén)店，人均銷(xiāo)售額有80萬(wàn)元～110萬(wàn)元之間，毛利率在15%～21%之間，人均創(chuàng)利在16.5萬(wàn)元～16.8萬(wàn)元之間，人均創(chuàng)利比促銷(xiāo)員制門(mén)店1.5～2倍。

從案例企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的變化好可以看出，經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是為企業(yè)創(chuàng)造效益，“精細(xì)經(jīng)營(yíng)”與“創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)”將成為企業(yè)最核心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。