“1+7P”打造酒類贏利模式

牛恩坤

隨著酒類行業(yè)的不斷發(fā)展，酒類連鎖模式受到越來越多的關(guān)注，業(yè)內(nèi)大佬們?yōu)榱诉M(jìn)一步穩(wěn)定和提高自己的行業(yè)地位，實(shí)現(xiàn)自己的行業(yè)價(jià)值，廣泛試水酒類連鎖經(jīng)營，如酒便利、久加久酒博匯、華龍酒直達(dá)等。在黃金十年，酒類行業(yè)發(fā)展迅速，酒類連鎖店的發(fā)展也呈現(xiàn)出利好的勢頭，業(yè)內(nèi)率先發(fā)展連鎖業(yè)態(tài)的企業(yè)已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績，其店鋪數(shù)量、規(guī)模和贏利都比較可觀。但在行業(yè)調(diào)整期，連鎖店數(shù)量在發(fā)展越來越多的同時(shí)，也開始了優(yōu)勝劣汰，有的連鎖店規(guī)模越來越大，有的則逐漸關(guān)店。連鎖店要快速發(fā)展，贏利模式十分重要。

如何打造適合自己的贏利模式，有沒有捷徑？筆者認(rèn)為，打造贏利模式的捷徑?jīng)]有，但是方法確實(shí)有。筆者通過多年觀察和總結(jié)，得出了贏利模式打造的“1+7P”模式。

現(xiàn)狀分析

本文以A酒類連鎖店為例。目前，A連鎖店在B地級市有7家連鎖店，且已成為B市消費(fèi)者購買真酒、名酒的放心場所。2015年，A連鎖店更是受到了行業(yè)協(xié)會(huì)的認(rèn)可，被授予“誠信經(jīng)營示范店”，成為B市市場酒類零售企業(yè)的標(biāo)桿。

A連鎖店目前的突出問題包括四個(gè)方面。在客戶方面，是零星客戶多，核心客戶少，客戶維護(hù)難。具體來說有三個(gè)表現(xiàn)形式：第一，門店的客戶多為“零星客戶”，占比80%左右，小批量購買產(chǎn)品，即使有促銷活動(dòng)，他們也不會(huì)參與團(tuán)購等。第二，大宗核心客戶很少，基本為5個(gè)左右，核心客戶購買主推產(chǎn)品也大多“礙于面子、盛情難卻”。第三，客戶維護(hù)手段多為電話、短信、微信聯(lián)系，預(yù)約上門拜訪絕大部分被回絕，客戶的深層開發(fā)困難。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，主推產(chǎn)品顧客不接受，暢銷產(chǎn)品少。其中，散客多為自點(diǎn)、認(rèn)品牌，認(rèn)為主推產(chǎn)品價(jià)格高，包裝不夠好，對口感也不太滿意；缺少有吸引點(diǎn)的酒品，如沒有小瓶酒（2兩）、品嘗酒等；同時(shí)，香煙價(jià)格稍高。人員方面，缺乏工作激情，缺少薪酬管理與績效激勵(lì)機(jī)制，主要表現(xiàn)為工作不積極，日常工作懶散，收入少時(shí)就抱怨店長；門店團(tuán)購提成被大家平分；不服從店長工作安排。

此外，在門店方面，主要存在贏利能力差、發(fā)展緩慢、門店認(rèn)知度提升慢、加盟店多為關(guān)系戶等問題。

贏利模式

從以上四個(gè)現(xiàn)狀來看，A連鎖店的發(fā)展出路在哪兒？如果以一般思維來看，A連鎖店的出路很多，比如調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加暢銷品；制定完善的員工考核制度；注重對團(tuán)購客戶開發(fā)和維護(hù)；抓住核心客戶，開小品會(huì)；增加人員，成立團(tuán)購?fù)茝V部；外部挖人，拓展渠道資源；高質(zhì)量做好門店服務(wù)；暢銷香煙做低價(jià)等。盡管方法很多，但是卻很亂，沒有核心，也沒有真正能解決問題的辦法。

通過梳理，我們可以采用“1+7P”模式（見圖1）。

其中，包括“1”個(gè)戰(zhàn)術(shù)：一定要給門店進(jìn)行差異化定位?！?P”指的是：產(chǎn)品有效組合、價(jià)格策略、渠道銷售、促銷活動(dòng)、人員訓(xùn)練有素、服務(wù)過程有條理、營造舒適的購物環(huán)境（見圖2）。

首先，堅(jiān)持“1”個(gè)戰(zhàn)術(shù)方向不動(dòng)搖。具體到A連鎖店，目前A連鎖店定位“給消費(fèi)者一個(gè)買真酒、名酒”的場所，誠信經(jīng)營企業(yè)。但“真酒、誠信經(jīng)營”是每一家名煙名酒店都應(yīng)該有的特質(zhì)，這樣的定位同質(zhì)化非常嚴(yán)重。因此，門店要有清晰的定位，而且是差異化的定位，在準(zhǔn)確定位后要堅(jiān)決按照自己的戰(zhàn)術(shù)定位堅(jiān)持不懈地發(fā)展下去。例如“A連鎖，一瓶也是批發(fā)價(jià)”，創(chuàng)造一個(gè)低價(jià)的概念，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)店的產(chǎn)品價(jià)格就是低，比其他煙酒店優(yōu)惠，并堅(jiān)持這樣做下去，這才是這個(gè)店的特點(diǎn)和優(yōu)勢。

總結(jié)來說，A連鎖店的戰(zhàn)略方向是“力爭成為第一，不要做第二”，可以用“第一低價(jià)”的價(jià)格策略進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)方向定位，要在人們心里搶到“第一個(gè)（家）酒類連鎖”的位置。成本低于競爭對手，才能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，是沃爾瑪成功的經(jīng)驗(yàn)。例如A連鎖店宣傳“一瓶也是批發(fā)價(jià)” “第一家低價(jià)連鎖機(jī)構(gòu)”，搶占B市消費(fèi)者心智中第一的位置。

其次，用“7P”營銷運(yùn)作保駕護(hù)航。即產(chǎn)品有效組合、價(jià)格策略、渠道銷售、運(yùn)營推廣、人員訓(xùn)練有素、服務(wù)過程條理化和標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)環(huán)境舒適和方便輕松購物。在進(jìn)入“7P”模式以前，要先回答如下問題：變化環(huán)境下零售營銷戰(zhàn)略特征（趨向）是什么？是否有明確的目標(biāo)顧客界定？是否細(xì)分了目標(biāo)顧客？有清晰的定位點(diǎn)嗎？這些定位點(diǎn)有相似性嗎？營銷組合是圍繞著定位點(diǎn)進(jìn)行的嗎？業(yè)務(wù)流程和企業(yè)資源是圍繞著定位進(jìn)行構(gòu)建和匹配的嗎？待這些問題提出來后，再有針對性地定位“7P”。

第一，產(chǎn)品有效組合（見圖3）。第一類是形象產(chǎn)品，主要抓中高端消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立高度黏性，占比60%。第二類是主銷產(chǎn)品，主要抓大眾消費(fèi)群，以強(qiáng)化重復(fù)消費(fèi)，占比20%。第三類是借力產(chǎn)品，主要突出放大促銷效應(yīng)，可以借力廠商資源，占比10%。第四類是機(jī)會(huì)產(chǎn)品，用于激勵(lì)潛在顧客關(guān)系，挖掘潛在資源，占比10%。

第二，價(jià)格策略。對于主銷品牌產(chǎn)品要做到“薄利多銷、快進(jìn)快銷”。無論多么緊俏的產(chǎn)品，也不用考慮擠壓，要快進(jìn)快銷，一定要比附近的煙酒店有優(yōu)惠，把旁邊的煙酒店打敗。給顧客這樣的認(rèn)知感覺：A連鎖店的煙酒就是便宜實(shí)惠，是B市第一家低價(jià)連鎖煙酒店，是煙酒店界的沃爾瑪。

第三，渠道銷售。由于價(jià)格比較低，旁邊的人都會(huì)過來買。通過口碑宣傳、朋友介紹以及廣告宣傳等可以快速提高門店知名度， 帶來更多的銷售機(jī)會(huì)（見圖4）。隨著品牌訴求點(diǎn)被越來越多的人接受，A連鎖店的顧客會(huì)逐漸增多，同時(shí)渠道面寬度、深度也會(huì)加強(qiáng)。

第四，運(yùn)營推廣。用海報(bào)、POP、微信公眾號等方式宣傳推廣，讓消費(fèi)者感受到便宜，同時(shí)后續(xù)服務(wù)要配合到位。

第五，組織分工明確，人員訓(xùn)練有素。對門店服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識、陳列、各類目標(biāo)顧客特征、服務(wù)禮儀、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化流程等等，使得每個(gè)服務(wù)員都有一流的服務(wù)水平。制定有激勵(lì)性的薪資管理、晉升機(jī)制，打造一流服務(wù)售賣型團(tuán)隊(duì)。

第六，服務(wù)過程條理化、標(biāo)準(zhǔn)化。要針對每一個(gè)崗位進(jìn)行明確的崗位工作說明：誰該干什么，該在哪個(gè)環(huán)節(jié)干，該如何干?？冃Э己税凑者@個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去做。顧客到了門店后一定要能感受到不同于其他煙酒店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，例如，第一步，店員會(huì)主動(dòng)迎接；第二步，店長接待；第三步，誠懇送別顧客。

第七，售后服務(wù)到位，客戶忠誠度高。對核心客戶和門店散客進(jìn)行分類，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，打造一種有別于其他煙酒店的售后服務(wù)體系。

通過“1+7P”的打造，酒類連鎖整體的贏利模式就十分清晰了，只要從這八個(gè)維度出發(fā)，就能清晰、明了地解決贏利難題。