從變動到變化 危機中探商機

白洋

從今年整體市場表現(xiàn)來看，即使市場變動，家電廠商的市場反饋與年初的預期基本吻合。無論出口還是內(nèi)銷，都在積極的做轉(zhuǎn)型調(diào)整，這種結(jié)構(gòu)調(diào)整與經(jīng)濟大環(huán)境相關(guān)，也與產(chǎn)業(yè)個體的走向和規(guī)劃相連。在互聯(lián)網(wǎng)呼聲一片的形勢下，實際上經(jīng)濟的本質(zhì)是實體制造業(yè)依然沒變，無論廠家還是商家，在大環(huán)境的裹挾下，或主動、或被動的加入這場變化的洪流，在內(nèi)部管理以及外部經(jīng)營上發(fā)生著改變。

市場下探雙線融合與區(qū)隔并顯

從家電制造業(yè)幾大代表品牌的年度報表中可以看出，增速放緩成為主調(diào)。造成這種局面的幾大原因與人口減少、替換需求松動有關(guān)。據(jù)統(tǒng)計，1980～1990年，是中國人口增長最快的時段，實際上也是奠定家電產(chǎn)業(yè)基礎的階段。時至今日，我國人口出生率下降了近一半，人口的斷層對消費市場必然產(chǎn)生影響。

另外，替換需求的釋放需要一段時間過渡。前兩年政策對家電市場銷售的刺激使消費需求大量釋放，對于耐用的家電產(chǎn)品來講，替換需求的松動在短時期內(nèi)并不明顯。但值得注意的是，政策刺激釋放了更多新消費市場，對于高端消費群體，依然有很大挖掘空間，這也釋放了一個利好的訊號。

在這樣的背景下，以冰箱、洗衣機、空調(diào)、電視為主的大家電，步入低價位運行階段，價格競爭導致市場零售標價不斷下探。而廚衛(wèi)電器品牌的走向向上趨勢明顯。

從整個家電產(chǎn)業(yè)格局的表現(xiàn)上看，也呈現(xiàn)幾個明顯特征。

首先，品牌格局變化并不強烈，基本保持一個穩(wěn)定的態(tài)勢，國產(chǎn)代表品牌維穩(wěn)，外資品牌、尤其是大家電的品牌占比略有下調(diào)；

第二，產(chǎn)品內(nèi)容整合趨勢明顯，伴隨硬件的免費，在市場上的銷售模式也在發(fā)生變化，從產(chǎn)品營銷向品牌營銷、服務營銷傾斜；

第三，消費者越來越理性。隨著新媒體的成長，消費者獲取了更多信息通道，渠道商的銷售正在被社交網(wǎng)絡所分流。更值得注意的是，線上發(fā)展雖然迅速，但增速已然放緩，尤其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上發(fā)生著非常明顯的區(qū)隔，即在高端產(chǎn)品的占比上，線上和實體門店正在分化，據(jù)統(tǒng)計，高端產(chǎn)品線上占比接近20%，實體門店的銷售占比卻占44%；低端產(chǎn)品的網(wǎng)銷數(shù)量達到36%，實體門店僅占比14%。

這些線上線下產(chǎn)品銷售占比的數(shù)字反映，家電產(chǎn)品進入全面加速升級階段：功能加速、更換加速、新品加速。

商機品類驅(qū)動市場增長

從市場表現(xiàn)來看，具備以下特點的細分品類呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢，成為引領(lǐng)未來市場增長的商機產(chǎn)品。

第一，集成類。

以水槽洗碗機、嵌入式烤箱、集成水槽、集成吊頂為代表。

據(jù)統(tǒng)計，嵌入式電器今年總體呈現(xiàn)60%的增長。其中，洗碗機和嵌入式烤箱增長超過平均水平，尤其是洗碗機，增速還有一個重要原因得益于過去的市場基數(shù)較低。

嵌入式烤箱一個最突出的特點是大容量，這一點與西式的烹飪習慣和要求相一致。而改進最大的當屬水槽洗碗機，具有非常明顯的本地化特色。與完全的舶來品所不同，洗碗機在國內(nèi)的推廣遭遇安裝瓶頸，通過與水槽集成是目前比較理想的解決方案。除此之外，集成吊頂?shù)陌l(fā)展依然保持著穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢。

受房地產(chǎn)市場影響，廚電行業(yè)的單品在今年的整體表現(xiàn)平平，但在其中有幾類表現(xiàn)非常搶眼，集成類產(chǎn)品在消費者選擇中的傾向越來越明顯，這與消費者的現(xiàn)代化需求相關(guān)，也與時間成本有關(guān)，越來越多的用戶開始傾向投入時間、精力更少，使用更加便捷的集成化產(chǎn)品，廚電一體化的趨勢越來越明顯。從中也可以看出，廠商在進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的組建和分配中，有據(jù)可循。

第二，舒適類。

包括舒適家居集成、集成采暖以及新風系統(tǒng)。

舒適家居集成以及采暖最初集中在高端用戶定制，隨著生活水平和品質(zhì)的提高，舒適家居的需求已經(jīng)波及大眾消費層面，普通消費者也開始關(guān)注這一領(lǐng)域。同時，隨著集成產(chǎn)品線的進一步豐富，可選擇和組合的產(chǎn)品越來越多，用戶的個性化和差異化需求均能夠得到滿足。消費市場的需求和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善為主打舒適類的集成產(chǎn)品提供了更大空間。

舒適家居產(chǎn)品中以集成采暖為最，過去除了用戶群的既定之外，自采暖區(qū)域集中在長江兩岸?，F(xiàn)在，除了用戶群的橫向發(fā)展之外，在適用區(qū)的縱向上也得到了擴展，包括?？趨^(qū)域，舒適家居行業(yè)也開始抬頭。其中很大一部分原因得益于?？诜康禺a(chǎn)市場的回暖，以及外地人口在購房之后的采暖需求，這不僅是產(chǎn)品的商機，也是市場的商機。

另外一個成為集成商機品類的產(chǎn)品是新風系統(tǒng)，與凈水器的個體凈化效果相比，新風系統(tǒng)不僅能夠解決空氣污染問題，而且能夠提供更全面的空氣質(zhì)量解決方案，是一種更為有效的產(chǎn)品系統(tǒng)。而從舒適家居角度出發(fā)，新風系統(tǒng)能夠更好的搭載其他集成類產(chǎn)品，成為一種新的嘗試。

值得一提的是，集成商機產(chǎn)品對操盤商的服務能力有非常高的要求。如果具有一定的服務能力以及服務管理能力，非常值得在這些品類上做文章、下功夫。

第三，健康美容類。

如純水機、軟水機、洗臉機、破壁料理機、原汁機等。

早在幾年前，在做商機品類調(diào)查過程中，凈水機就已經(jīng)成為名符其實的商機產(chǎn)品，今天整個凈水市場的增量以及發(fā)展情況，已經(jīng)證實當時的預判。但在凈水機的細分品類中，純水機的增速已經(jīng)使其躋身為主流機型行列。與此同時，當年在市場份額占比較小的軟水機在2014年開始發(fā)力，尤其是結(jié)合推出的美容類產(chǎn)品洗臉機，在今年各終端頻頻亮相，成為一種家電和美容結(jié)合較好的產(chǎn)品以及賣點提煉。這是凈水產(chǎn)品另外一個衍生或者增值產(chǎn)品。

同時，伴隨豆?jié){機市場占比的下滑，廠商欲求新的突破口，加大產(chǎn)品改進和市場推廣的破壁料理機，成為豆?jié){機的新一代替代者，登上廚房電器的銷售榜首。

第四，智能傻瓜類。

以智能電視、機器人掃地機、集成電器的互聯(lián)網(wǎng)化尤其是煙灶為代表。

家電智能化的普及或許將從硬件免費開始，硬件免費是向消費市場滲透的非常有效的一步，其中以智能電視在今年的表現(xiàn)為主。

產(chǎn)品智能化的另一面是操作的傻瓜化。

過去，智能化產(chǎn)品代表了尖端的科技和眼花繚亂的操作按鈕。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，為智能化的實現(xiàn)提供了基礎硬件，操作按鈕和流程的簡化、傻瓜化是智能產(chǎn)品普及的一大要因。

除此之外，智能產(chǎn)品的終端零售價也是發(fā)展的另一個因素。目前，市面上能夠看到的智能產(chǎn)品、尤其是面向大眾推出的產(chǎn)品，其智能生產(chǎn)成本實際上并不高，但卻可以提煉相當有價值的賣點。在成本投入和市場零售價成正比的情況下，消費者的購買成本也并沒有大幅增加，也將推動智能化產(chǎn)品的銷售。

集成類、舒適類、健康類、智能類產(chǎn)品從目前的市場表現(xiàn)看，具有明顯的商機產(chǎn)品性質(zhì)，在未來更值得關(guān)注。除了品類發(fā)生變化之外，上游制造商的變化也是商家最關(guān)注的方面。

制造商的輕運營

2015年，家電制造商的變化圍繞輕運營展開，其中既包括資產(chǎn)的輕運營，也包括投入的輕裝減負。

首先，從資產(chǎn)運作角度來看，家電制造企業(yè)已經(jīng)有一部分廠家正在加大生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包的比例。鑒于實體制造業(yè)相當高的成本投入，加上在大環(huán)境影響下，導致生產(chǎn)風險加大，很多品牌都在簡化自己的生產(chǎn)流程，開始做委托加工，包括OEM和ODM，采取大部分部件對外委托生產(chǎn)，自己只做核心部件。

實際上，這種外包的模式并不新鮮，但今年卻有擴大的趨勢，除了提高資金使用效率之外，對產(chǎn)品的品質(zhì)把控將會對產(chǎn)品和品牌的形象產(chǎn)生影響，這種模式對廠家的管控能力提出了考驗。

其次，越來越多的中小制造企業(yè)通過自動化代替人工的速度加快。今年，一大批制造的小企業(yè)由于缺乏抗風險能力，紛紛撤出或倒閉，有積累和沉淀、有制造能力的企業(yè)無不在加緊自動化改造。自動化改造有兩個非常明顯的作用，一方面可以提高生產(chǎn)效率，更重要的是以自動化代替人工可以降低中長期的人工成本。這在本質(zhì)上也是輕運營的一種，都是制造企業(yè)為了減負所作出的努力和嘗試。

無論是OEM還是ODM，亦或自動化運營，都需以保證產(chǎn)品品質(zhì)以及穩(wěn)定性為前提，才能滿足市場、代理商、消費者所需，而且是不斷升級的需求。

第三，家電制造企業(yè)在渠道規(guī)劃上一個重大的變化是重新強化對專賣店以及對具有服務能力商家的認識。

目前，家電銷售的渠道成本越來越高，包括電商渠道門檻也在提高，在所有渠道中，對廠家品牌樹立和代理商盈利最為有利的依然是專賣店，專賣店還有一定的市場空間。雖然渠道多元化是很多一線品牌基本的渠道策略，但專賣店無疑在所有渠道中自我掌控力和話語權(quán)最強。只不過在今天的形勢下，專賣店的定位、經(jīng)營、服務和管理需要融入更多的互聯(lián)網(wǎng)因素，使之與時俱進，與過去的傳統(tǒng)經(jīng)營模式拉開差距。做高端、做超級旗艦店、做體驗、做O2O，成為今天專賣店發(fā)展的幾個基本方向。

代理商的五個變化

或許，對家電代理商來講，沒有哪個時代比今天更嚴峻，更為嚴苛的對自身的生存和發(fā)展提出考驗。相對于家電制造商，代理商的變化更為多樣化。

第一，傳統(tǒng)的買賣貿(mào)易模式難以為繼。

過去，代理商的傳統(tǒng)銷售模式多為一買一賣，賺取中間差價，隨著市場的細分和渠道的精耕，這種粗獷的經(jīng)營模式已經(jīng)被邊緣化，沒有終端精耕能力的代理商對渠道的掌控力也越來越弱。所以，向終端化轉(zhuǎn)型是第一變化。

從品類代理上來講，由于受線上沖擊，越來越多的廚房小電和環(huán)境電器商家的生存面臨更大挑戰(zhàn)。急需找到更適合自身的轉(zhuǎn)型出口。

第二，代理商的經(jīng)營品類正在調(diào)整。

經(jīng)營品類向安裝服務類產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，例如舒適家居集成，包括采暖和新風、凈水產(chǎn)品，整體廚房、整體衛(wèi)浴、中央影院以及中央空調(diào)等。

隨著品類的調(diào)整，代理商的渠道以及合作對象也正在發(fā)生更多元的變化，開始注重與商業(yè)客戶、與裝修公司，甚至與安裝人員的合作。在商業(yè)模式上，商用市場的開發(fā)以及租賃模式也正在探索和嘗試。

第三，重視專賣店的建設。

越來越多的代理商開始注重專賣店的建設，甚至對渠道的敏感度要早于廠家，這是一種聰明的做法、專賣店的突出優(yōu)勢在于能夠?qū)崿F(xiàn)盈利、現(xiàn)金流好、風險可控、體驗性好、全方位展示，可以發(fā)揮服務營銷的能力，接近消費者，能夠成為營銷服務O2O的一個核心可控節(jié)點。

第四，關(guān)注探索打造一個服務業(yè)務的盈利模式。

無論從廠家的關(guān)注還是來自市場的聲音，對服務的呼聲越來越高，這種呼聲不僅來自終端的消費訴求，同時來自廠家的聚焦和關(guān)注。制造渠道變化之一是更加重視具有服務能力的商家，這與代理商開始打造服務、并以此培養(yǎng)新盈利模式的變化不謀而合。而服務實現(xiàn)盈利，還需要不斷的強化和細化，甚至需要一段不短時間的投入和沉淀。

第五，高度關(guān)注終端營銷與服務的移動O2O。

O2O的實施順序應該是先銷售推廣，提升體驗性和轉(zhuǎn)化率，而后服務。先建設專賣店和終端，而后其他終端。這是服務O2O的兩種方式，也是營銷與服務相結(jié)合推出移動O2O，并經(jīng)過實踐和推廣印證的一種有效方案。代理商只有強化自身的抗風險能力，抓取最核心的內(nèi)容，形成無可取代的能力，在變化的時代立住腳，甚至變危機為商機和轉(zhuǎn)機。