新媒體環(huán)境下高校校園媒體發(fā)展狀況研究及整合途徑探析

余萌萌　汪婷

[摘要]：無論作為一種傳播媒介，還是一種新的社會形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實的關(guān)系都越來越密切，且二者之間正在進行的深度互動，給高校帶來了全新的媒體環(huán)境。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代浪潮中，高校各媒體該如何整合，從而擔(dān)當起解讀方針政策、溝通內(nèi)事外情、引領(lǐng)思想輿論的“耳目喉舌”的職責(zé)，已成為校園建設(shè)的重要課題。

[關(guān)鍵詞]：新媒體 高校校園媒體 校園媒體資源

一、高校校園媒體概念及類型

中國人民大學(xué)教授郭慶光對媒體（媒介）的定義為：“媒介大致有兩種含義：第一，是指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；第二，是指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即媒體機構(gòu)?！蹦壳?，全國大多數(shù)高校都建立了校方可控的校園媒體。大部分高校內(nèi)還存在學(xué)生自建的“媒體工作室”，但這類“工作室”在影響力、傳播技術(shù)、人員配置上尚未形成一定規(guī)模。

現(xiàn)有的高校校園媒體主要包括：校報、校園新聞網(wǎng)、校廣播臺、校電視臺、學(xué)生通訊社、校園官博、校園微信公號、手機報、APP等。校園紙質(zhì)媒體和校園視聽媒體是校園內(nèi)發(fā)展較早、較為成熟的媒體，在引導(dǎo)輿論、傳達思想、建設(shè)校園文化的工作中發(fā)揮著不可替代的作用。但隨著傳播信息海量、快捷、趣味性強的網(wǎng)絡(luò)媒體的逐步發(fā)展，校園新媒體越來越多地受到高校師生的青睞，這使傳媒校園媒體陷入“邊緣化”的尷尬位置。

根據(jù)高校媒體的類型及其各自的發(fā)展狀態(tài)，筆者在本文中的研究對象以校方可控的媒體為主（如新聞網(wǎng)、校報、校園廣播臺、校園電視臺、微博工號、微信、APP）。

二、研究高校校園媒體發(fā)展狀況的意義

移動互聯(lián)網(wǎng)時代將是人類文明發(fā)展以來最大的一次產(chǎn)業(yè)革命，其浪潮如推倒多米諾骨牌般摧毀一切。站在時代浪潮上的弄潮兒——高校學(xué)子們，無疑是最頻繁接觸移動互聯(lián)網(wǎng)，并掌握新媒體使用技巧的群體。新媒體改變了他們的學(xué)習(xí)方式、交流習(xí)慣、獲取信息的途徑乃至他們的生活方式。

高校校園媒體，是我國新聞媒體的重要組成部分，是高校對內(nèi)對外溝通信息的橋梁，擔(dān)負著宣傳思想政治工作、承載校園文化的作用。民主意識增強的大學(xué)生們，渴望參與學(xué)校事務(wù)的管理，新媒體互動式的參與文化是目前高校內(nèi)部存在的最可能實現(xiàn)有效、便捷傳播信息的途徑。微博、微信公號、論壇等移動發(fā)布平臺的快速發(fā)展，亦將給高校管理部門的信息發(fā)布與反饋回收機制帶來變革。但傳播速度快、同質(zhì)對象穩(wěn)定的高校新媒體平臺，卻沒有得到足夠的重視。新媒體平臺的負責(zé)人也正面臨著如何對各種傳播媒介進行整合和加強管理等諸多問題。

早在2013年11月17日，共青團中央學(xué)校部即與新浪微博簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方認為：通過合作，一方面能提升學(xué)校共青團各級團組織、團干部的新媒體運用能力，促進微博等新媒體為學(xué)校共青團工作弘揚正能量、共筑中國夢。另一方面推動新浪微博等平臺搭建面向全國青少年的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，傳播積極向上的網(wǎng)絡(luò)文化，形成弘揚社會主義核心價值觀的微博輿論場。具體合作內(nèi)容則包括開通團中央學(xué)校部新浪官方微博，支持各級學(xué)校共青團組織使用新浪微博、微米工具深化和創(chuàng)新各項工作；以及雙方共同打造線上品牌活動、共同培養(yǎng)青年網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、利用微博平臺開展全國青少年媒介素養(yǎng)教育等等。

針對目前很多省內(nèi)高校的新媒體平臺缺少專業(yè)、獨立設(shè)立的管理機構(gòu)，實際運營基本依靠學(xué)生自主管理，而學(xué)生囿于機制問題無法將運營團隊的想法試水的實際情況，結(jié)合2015年初中共中央《關(guān)于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》，筆者采用實地走訪、電話采訪和發(fā)放問卷的形式，對全省16所高校進行調(diào)查（安徽大學(xué)、合肥工業(yè)大學(xué)、安徽財經(jīng)大學(xué)、安徽師范大學(xué)、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)、安徽中醫(yī)藥大學(xué)、安徽醫(yī)科大學(xué)、安徽建筑大學(xué)、安徽理工大學(xué)、安徽工業(yè)大學(xué)、安徽科技學(xué)院、滁州學(xué)院、銅陵學(xué)院、皖南醫(yī)學(xué)院、蚌埠醫(yī)學(xué)院、蚌埠學(xué)院），并成此文。力求找到符合高校新媒體運營發(fā)展的客觀規(guī)律，從而為全國高校校園媒體資源充分整合利用助力，實現(xiàn)校園新媒體與傳統(tǒng)媒體的良性發(fā)展。

三、安徽省高校校園媒體發(fā)展現(xiàn)狀

筆者參考《中國高校傳媒聯(lián)盟會員媒體新媒體發(fā)展調(diào)查問卷》的設(shè)計，就“貴校擁有的新媒體產(chǎn)品”、“貴校新媒體（SNS/微博）發(fā)展官方（團委/黨宣/院系等）支持力度”“校內(nèi)媒體微信公號/微博與粉絲互動頻率”“是否有進一步發(fā)展新媒體平臺意愿及計劃”等問題對全省16所高校校園媒體進行抽樣調(diào)查，并對其中三家校園媒體的實地走訪，初步分析結(jié)果如下：1.校媒官方微博、微信公號較為普遍；2.各校官方較支持發(fā)展新媒體，基本無阻力；3.粉絲數(shù)基本分布在3000以上，但各校媒官方賬號傳播力較弱，與粉絲互動較少；4.各校媒均有進一步發(fā)展新媒體的需求/計劃。

其中，安徽高校最早的校園內(nèi)部微博平臺是由安徽大學(xué)“國家級傳媒類安徽大學(xué)新聞傳播實驗教學(xué)示范中心”下屬的創(chuàng)新型學(xué)生組織——學(xué)生自主管理中心于2011年創(chuàng)辦的，全稱“安徽大學(xué)學(xué)生微博協(xié)會”，由安大新聞傳播實驗教學(xué)中心的岳山副主任擔(dān)任指導(dǎo)老師。安徽省第一個學(xué)生獨立運營的“微博工作室”由安徽財經(jīng)大學(xué)學(xué)生在新浪校園部和共青團安徽財經(jīng)大學(xué)委員會的共同支持下建立。在抽樣的16所高校中，93.2%的高校媒體成立時間在兩年以上，68.1%的高校媒體成立時間在五年以上，成立在10年以上的高校媒體占調(diào)查總數(shù)的52.7%。其中，新聞網(wǎng)出現(xiàn)的時間約在6—10年，由學(xué)生組織負責(zé)運營的高校媒體存在時間在3-5年。

在各大高校相繼成立“微博協(xié)會”“微信工作室”的當下，校園內(nèi)的廣播、網(wǎng)絡(luò)電視臺、校園新聞網(wǎng)也與之共生。廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與微博、微信等移動媒體之間是合作互補的關(guān)系，而非相互替代。但不可否認的是，以手機和網(wǎng)絡(luò)為代表的移動媒體所提供的溝通交流方式，更受大學(xué)生的青睞。

四、高校校園媒體特點及整合必要性

（一）優(yōu)勢不突出重點不明顯同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

高校內(nèi)傳播渠道的不斷豐富，在一定程度上滿足了受眾的個性需求，但大多尚未打造出專業(yè)化、個性化的品牌平臺，優(yōu)勢不突出，重點不明顯。師生在接受信息時，往往發(fā)現(xiàn)校內(nèi)不同媒體提供的信息同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，報道片面，信息的質(zhì)量亟待提高。雖然大多數(shù)高校及下屬的二級學(xué)院都擁有自己的采編隊伍，但因缺乏互動，合作只停留在表面。

以安徽財經(jīng)大學(xué)“安財精靈”與“安財學(xué)工”媒體團隊為例，兩團隊分別隸屬于學(xué)生自辦的“AC工作室”和安徽財經(jīng)大學(xué)學(xué)生處?！鞍藏攲W(xué)工”擁有最新的學(xué)生管理信息資源（包括就業(yè)招聘會、心理咨詢中心預(yù)約、勤工助學(xué)崗位招聘信息等），是學(xué)生們最需要關(guān)注和了解的與自己大學(xué)生活息息相關(guān)的信息。然而因起步較晚、宣傳工作不到位，該校園媒體平臺的關(guān)注度在創(chuàng)立半年后，微信關(guān)注度仍未突破6000大關(guān)。“安財精靈”因起步早、推送內(nèi)容活潑生動、技術(shù)較為成熟、功能相對完善而成為校內(nèi)關(guān)注度最高的媒體，在2014年的校園微信影響力排行中位列全國第三位。但推送風(fēng)格單一、信息準確性存疑等問題，對于其進一步發(fā)展也是致命的。因校內(nèi)新聞資源的有限性，師生關(guān)注的校園信息自身的分散化、碎片化，致使兩平臺微信、微博推送的簡單、重復(fù)、撞車時有發(fā)生。2015年10月，安徽財經(jīng)大學(xué)學(xué)生處對兩平臺進行整合，將“安財學(xué)工”的運營工作交由“AC工作室”負責(zé)。優(yōu)勢互補的兩平臺在隨后的一個月內(nèi)快速重建后臺操作系統(tǒng)，明細校內(nèi)新聞咨詢發(fā)布的分工，在新聞資源平等共享的同時，避免簡單重復(fù)。

（二）媒體平臺資源與優(yōu)勢不匹配傳播效果不理想

另外，不同媒體資源優(yōu)勢的不匹配，將直接影響到校園媒體的整體傳播效果。例如，安徽省內(nèi)大部分高校的校園新聞網(wǎng)稿件，由所屬學(xué)校宣傳部和記者團負責(zé)，因這些部門新聞專業(yè)人員的欠缺，本應(yīng)深度報道或言論述評的重大改革舉措，只是以“宣傳”的腔調(diào)進行了發(fā)布。校報所刊發(fā)的內(nèi)容，大多是校院領(lǐng)導(dǎo)動態(tài)、學(xué)術(shù)交流報告、會議精神等，與社會媒體相比，大多數(shù)高校媒體顯得枯燥、可讀性弱、缺少吸引力。

每一個媒體都有自己的定位，校園媒體也不例外。只有明確了自己的傳播性質(zhì)、任務(wù)和傳播對象，方能實現(xiàn)傳播效果的最大化。全媒體浪潮裹挾下的各高校，需要整合校內(nèi)媒體資源，充分發(fā)揮各個媒體的傳播優(yōu)勢，構(gòu)建校園宣傳強勢體系，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、打造平臺、突出整體效能，才可能及時、有效地提供權(quán)威信息，發(fā)揮出更大的輿論導(dǎo)向作用，更好的為師生服務(wù)，并向社會展現(xiàn)學(xué)校的校園文化和綜合實力。探討高校校園媒體整合發(fā)展途徑，是提升校園媒體傳播效果的不二選擇。

五、高校校園媒體整合途徑探析

（一）打破傳統(tǒng)模式優(yōu)化配置資源

“媒介的聯(lián)動和整合不是簡單地拼裝，而是建立在穩(wěn)固關(guān)系上的一種互補，是一種相互促進的協(xié)作關(guān)系?！彪S著校內(nèi)文化的不斷發(fā)展，高校師生對信息的要求越來越高，對傳播的專業(yè)性、知識性和對象性要求也越來越高，單個的校園媒體無法滿足廣大師生日益增長的信息獲取需求。同時，以校園紙質(zhì)媒體、校園視聽媒體為代表的傳統(tǒng)媒體已呈現(xiàn)出越來越弱化的趨勢，新媒體環(huán)境中的高校媒體管理者需要以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維方式，把分散的、各自獨立的校園媒體結(jié)合起來，集結(jié)媒體宣傳人力和宣傳設(shè)備，提高采編人員和后期技術(shù)人員的專業(yè)水平，打造符合各自媒體特色的校媒品牌，推動校園媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

以安徽大學(xué)學(xué)生微博協(xié)會為例。2011年-2015年，該協(xié)會內(nèi)部分為運營部、內(nèi)務(wù)部、營銷部和情報部。協(xié)會除承接新浪校園部的活動、發(fā)布校園信息外，還要為協(xié)會品牌推廣、贊助來源進行“頭腦風(fēng)暴”。每逢校園活動，協(xié)會成員需要自己拿起相機去拍攝活動圖片。2015年，協(xié)會的指導(dǎo)老師岳山為“使校媒跟上全媒體采編體系”，對他分管的真知網(wǎng)、傳媒百科、安徽大學(xué)學(xué)生微博協(xié)會、安大就業(yè)橋等校園媒體進行了架構(gòu)改革。安徽大學(xué)微博協(xié)會不再是一個獨立的團體，而成為學(xué)生自主管理中心的一個品牌，成為“融媒體事業(yè)部”的一部分。在整合組織架構(gòu)的同時，安大新聞傳播實驗教學(xué)中心內(nèi)還添置了方正全媒體采編系統(tǒng)。岳山老師表示，對高校媒體進行整合的目的就是提高和加強學(xué)生自我教育、自我管理和自我服務(wù)的能力：“我們搭建這樣一個介于企業(yè)和校園之間的平臺，讓學(xué)生參與建設(shè)與管理，提高學(xué)生的主人翁意識，鍛煉他們的能力，讓同學(xué)們在離開學(xué)校之后可以更快的融入社會中去。而且我們給學(xué)生犯錯的機會，錯誤本身就是一種財富，只是希望他們能真正從自主管理中心學(xué)到一些東西。同時也可以讓同學(xué)們來輔助管理實驗室?！?/p>

整合后的微博協(xié)會成了一個“虛名”，加入融媒體平臺這個大集體的微博協(xié)會，能夠更好地整合校園內(nèi)分散化、碎片化的信息，由各平臺的編輯人員對收集到的信息進行二次加工后再發(fā)布，在提高了傳播效率的同時，也增強了信息的準確性和專業(yè)性。而自主管理中心融媒體平臺的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)活動策劃與實施、品牌推廣、對外聯(lián)絡(luò)合作及贊助、微店運營等工作，均由中心的運營事業(yè)部進行操作。而攝影、攝像、圖片制作等工作則由視覺事業(yè)部負責(zé)，并將完成品提供給融媒體平臺的各單位負責(zé)人。

這種打破傳統(tǒng)管理模式的改革，建立了全校統(tǒng)一的新聞中心，運營模式涵蓋網(wǎng)站、微博、微信、QQ空間、APP等常見的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。充分調(diào)動了學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性，在參與一條校園新聞的制作中，提高專業(yè)素質(zhì)，體會合作的意義，并增強校園媒體的傳播效果。目前，安徽大學(xué)新聞傳播實驗室已成為全省知名的校園媒體，被省教育廳評為安徽省高?；A(chǔ)實驗教學(xué)示范中心，這也是安徽省高校目前唯一的文科基礎(chǔ)省級實驗教學(xué)示范中心，對安徽省高校文科實驗教學(xué)中心建設(shè)以及實驗教學(xué)發(fā)揮著引導(dǎo)推動示范作用。

（二）結(jié)合時代語言豐富話語體系

當前，社會轉(zhuǎn)型期的各種思潮與矛盾和新媒體現(xiàn)代傳播方式集聚交融。新媒體環(huán)境下，高師生表達意見的方式出現(xiàn)了與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下所不同的特征。青年師生慣于在微博上表達問題，但未形成線上線下廣泛聯(lián)動、新媒體與傳統(tǒng)媒體互對的態(tài)勢。評價校園媒體成功與否的標志便是師生是否喜歡、是否滿意，是否能為校園文化建設(shè)和發(fā)展規(guī)劃助力。要做到既符合師生“口味”，又不失官方身份，高校媒體要做的是豐富其“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中的時代話語體系。

宣傳人員摒棄說慣了的“宣傳腔”是豐富話語體系的關(guān)鍵，要轉(zhuǎn)變將校園媒體視為“公告欄”的觀念。這需要相關(guān)運營人員多關(guān)注校園內(nèi)外的熱點話題，增加深度報道和述評。為此可采用建設(shè)學(xué)生記者隊伍的方法，學(xué)生身處校園生活第一線，是新聞線索的第一掌握人，也是校園故事的第一經(jīng)歷者。由學(xué)生管理運營，校內(nèi)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)做好監(jiān)督和把關(guān)，方能在促進校園文化傳播交流的同時，發(fā)揮高校媒體的宣傳、教育、指導(dǎo)作用。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程.北京：中國人民大學(xué)出版社.

[2]真知網(wǎng).五年的長度，他慢慢丈量——專訪安徽大學(xué)新聞傳播實驗教學(xué)中心副主任岳山.2015年9月13日.

[3]金愛菊.高校校園媒體作用探析.浙江傳媒學(xué)院學(xué)報，2005年3月.

[4]中國高校傳媒聯(lián)盟.中國高校傳媒聯(lián)盟會員媒體新媒體發(fā)展調(diào)查問卷.

注：本文為安徽財經(jīng)大學(xué)省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練專項資金資助項目（201510378366）“新媒體環(huán)境下安徽高校校園媒體整合發(fā)展研究”階段性研究成果。