“雙創(chuàng)”背景下市場營銷專業(yè)教學改革研究

摘 要：市場營銷專業(yè)作為一門應(yīng)用性極強的學科，其畢業(yè)生遍布市場各個部門，是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的主力軍之一。當前市場營銷專業(yè)教育教學中存在諸如理論教學模式僵化、實踐教學模式單一、“雙創(chuàng)”項目扶持乏力及課程考核方式單一等問題，與“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的要求相去甚遠，未來應(yīng)豐富理論課教學方法、創(chuàng)新實踐教學體系、加強項目扶持力度、完善課程考核方式，為培養(yǎng)和提高學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力奠定堅實基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：“雙創(chuàng)” 市場營銷 教學改革

中圖分類號：F274；G642.0 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）01-232-02

“雙創(chuàng)”即“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，由李克強總理于2014年夏季達沃斯論壇首次倡導提出，2015年國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》明確指出，應(yīng)深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革，解決高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念滯后、與專業(yè)教育及實踐教學脫節(jié)等問題，從而將高等學校學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)納入國家戰(zhàn)略層面。隨著高校畢業(yè)生就業(yè)形勢日趨嚴峻，競爭壓力不斷增大，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力作為高校學生重要培養(yǎng)項目之一，對于畢業(yè)生更好地適應(yīng)市場要求，緩解就業(yè)壓力，實現(xiàn)自我價值，維護社會穩(wěn)定和增加經(jīng)濟增長點具有重要意義。本文以市場營銷專業(yè)為例，在深入剖析當前教育教學弊端基礎(chǔ)上，提出改變僵化教育模式，適應(yīng)“雙創(chuàng)”要求的教育新思路，以期為高等學校市場營銷專業(yè)教學改革提供借鑒和參考。

一、“雙創(chuàng)”背景下市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中存在的問題

（一）理論教學模式僵化

理論教學是市場營銷專業(yè)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理論知識培養(yǎng)的基礎(chǔ)，作為一門應(yīng)用型學科，教師在理論課教學中應(yīng)以市場為導向，以國家政策為依據(jù)，緊密聯(lián)系社會現(xiàn)實需求。然而，多數(shù)課程理論學時占90%以上，課堂教學片面強調(diào)老師的主導性和支配性，師生互動僅以少量案例討論、問題回答或課后作業(yè)等輔助方式完成，從而無法實現(xiàn)理論與現(xiàn)實的有機結(jié)合，客觀上限制了學生創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。同時，理論教學多采用多媒體教學手段，相對于傳統(tǒng)教學模式，其課堂信息量雖有較大提升，但同時存在重點不突出、難以展現(xiàn)內(nèi)容全貌等問題，加之智能手機和網(wǎng)絡(luò)的普及，多數(shù)學生將注意力放在游戲、電影等娛樂活動上，上課“低頭族”隨處可見，盡管一些高校采用無線網(wǎng)絡(luò)信號關(guān)閉、上課集中上交手機等方式，但學生到課率和聽課率均未得到顯著提升。理論知識的匱乏直接影響了學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中所需的扎實基本知識、開闊視野和靈活思維的培養(yǎng)，教育界和社會對于理論課教學模式的質(zhì)疑聲也不斷增大，理論教學模式改革已迫在眉睫。

（二）實踐教學模式單一

實踐教學環(huán)節(jié)是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的重要途徑，特別是對于強調(diào)應(yīng)用能力的市場營銷專業(yè)，需要將課堂理論教學和課外分析、解決和創(chuàng)新能力培養(yǎng)有機結(jié)合起來，但這一過程并未得到高校的普遍重視。當前市場營銷專業(yè)實踐教學模式主要分為三種：第一，理論教學加上機操作模式。即在課堂教學后引入在線案例分析、軟件模擬對抗（如MarkSimos）為主的實踐教學，但多數(shù)存在教學案例數(shù)據(jù)陳舊、質(zhì)量較低、無法涵蓋課程目標和教學主題等問題，加之部分高校特別是理工類院校對文科實驗室建設(shè)不夠重視，軟硬件建設(shè)和人員配備投入等嚴重不足，導致課堂實踐固化為理論教學的一部分，與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的個性化、新穎性要求相去甚遠。第二，集中實踐教學模式。即在大二和大三期中或期末抽出兩到三周時間，通過專家講座、實地問卷調(diào)查、企業(yè)參觀、企業(yè)實習等形式進行實踐教學，但實際操作出現(xiàn)了專家講座理論性太強，學生興趣不高、學生以問卷星等網(wǎng)絡(luò)調(diào)查代替實地調(diào)查、校企合作力度不夠，實踐教學基地缺乏等問題，特別是高校在校企合作談判中往往處于劣勢地位，合作方式、合作內(nèi)容通常由企業(yè)確定，且不少企業(yè)對于“臨時工”性質(zhì)的短期學生實習僅安排產(chǎn)品推銷等技術(shù)含量較低的工作，致使實踐教學質(zhì)量較低，對學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的提升非常有限。第三，“3.5+0.5”實踐教學模式。即大學前三年半理論教學，畢業(yè)前半年校外實習和畢業(yè)論文寫作的培養(yǎng)模式，該模式的弊端在于：多數(shù)學生在最后半年忙于找工作、簽協(xié)議、撰寫畢業(yè)論文或考研復試調(diào)劑等工作，教學實踐環(huán)節(jié)對其更像一種負擔，無法實現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的提升。此外，大部分市場營銷專任教師都是高校畢業(yè)的研究生，“從一所高校走向另一所高?！钡慕?jīng)歷決定了其缺乏企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗，對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)缺乏切身體會，僅采用“拿來主義”、“照抄照搬”的教學模式，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學枯燥乏味，學生學習興趣不高。

（三）課程考試方式單一

課程考試是督促學生自覺學習、檢查教學效果的一個重要方式，也是學生培養(yǎng)的一個重要環(huán)節(jié)。市場營銷專業(yè)課程考試通常分為兩種，一種是考試課采用的平時成績加期末考試方式。平時成績考核依據(jù)包括出勤率、回答問題、期中考試等，通常占比為10%到30%，期末考試為閉卷考試或上機操作，通常占比為70%到90%。該考核方式雖可在一定程度上提高學生課堂參與的積極性，但多重視對理論知識的考察，學生通過考前突擊即可輕松通過，無法達到培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的目的。另一種是考查課采用的自命題目撰寫學術(shù)論文方式。該方法若能正確運用，對于學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的提升會有很大幫助，但多數(shù)學生選擇考查課的目的僅僅是為了修學分，學習積極性不高，通過萬方、知網(wǎng)甚至百度文庫等原文下載后復制粘貼交差，同樣對于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)幫助不大。

（四）“雙創(chuàng)”項目扶持乏力

“雙創(chuàng)”項目是學生理論付諸實踐的重要平臺，也是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的重要途徑，然而多數(shù)高校對“雙創(chuàng)”項目扶持乏力。主要表現(xiàn)為以下三點：首先，缺乏對于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的政策支持。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目實施過程中需要老師給予全程輔導，而對于如何計算指導老師工作量、學生實習學分確定等往往沒有明確說明，致使學校各方和項目負責人缺乏有效的行動依據(jù)。其次，缺乏對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的經(jīng)費支持。學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目經(jīng)費多通過層層遴選由省教育廳等機構(gòu)撥款，學校配套部分往往極其有限，導致不少項目因缺乏資金支持而胎死腹中或中途終止。再次，缺乏對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的場地支持。不少學校缺少創(chuàng)業(yè)園區(qū)或創(chuàng)業(yè)基地，甚至無法為“雙創(chuàng)”項目提供穩(wěn)定的活動場所，學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基本處于孤軍奮戰(zhàn)狀態(tài)，其創(chuàng)業(yè)積極性和自信心受到嚴重打擊。

二、“雙創(chuàng)”背景下市場營銷專業(yè)教學改革措施

（一）豐富理論教學方法

首先，豐富課堂教學內(nèi)容。在傳統(tǒng)理論教學基礎(chǔ)上，增加諸如《創(chuàng)新思維訓練與方法》、《創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)與技巧》、《網(wǎng)店運作事務(wù)》、《市場推廣策劃》等可培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維和創(chuàng)業(yè)能力的教育課程，配套組織《成功與挫折》課外講座、成功創(chuàng)業(yè)人員報告等活動，引導學生正確理解創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的科學內(nèi)涵，打消學生對于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的主觀偏見或畏難心理。改變以往固定理論課時教學模式為“理論加創(chuàng)新思維”和“理論加創(chuàng)業(yè)訓練”教學模式，將課堂理論和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐緊密結(jié)合。其次，創(chuàng)新課堂教學方法，除常規(guī)案例討論、課堂提問等方式外，教師可在每章內(nèi)容或某個重要知識點講解完后，將現(xiàn)實中發(fā)生的社會關(guān)注度較大、影響范圍較廣的相關(guān)案例引入課堂，由學生采用角色扮演、情景再現(xiàn)、頭腦風暴等方式對事件發(fā)生的深層次原因、可能的影響及對策進行討論，充分發(fā)揮學生的積極性、主動性和創(chuàng)造性，培養(yǎng)其運用所學知識解決問題能力。

（二）創(chuàng)新實踐教學體系

首先，構(gòu)建立體化實踐教學模式。所謂立體化是將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)作為市場營銷專業(yè)實踐教學的重要指導思想，以校內(nèi)已有實驗室等教學資源為平臺，調(diào)動學校和社會各方積極因素，創(chuàng)新教學內(nèi)容，豐富教學方法，在大一至大四各階段均設(shè)立與專業(yè)能力相匹配的實踐教學內(nèi)容，形成各環(huán)節(jié)相互銜接、有機結(jié)合的完整實踐教學體系，培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維，提高學生創(chuàng)業(yè)能力。具體來說，在大一基礎(chǔ)課學習過程中設(shè)立基礎(chǔ)實踐環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)包括文獻檢索能力培養(yǎng)、專業(yè)知識認知、企業(yè)管理模擬、商務(wù)禮儀實訓等內(nèi)容；大二專業(yè)課初識過程設(shè)立專業(yè)實踐環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)包括市場調(diào)查實訓、營銷模擬實訓、商務(wù)談判實訓、推銷技巧實訓等內(nèi)容；大三專業(yè)能力提升過程設(shè)立綜合實踐環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)包括營銷策劃、學科競賽、社會實踐等內(nèi)容；大四專業(yè)能力整合過程設(shè)立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)主要包括企業(yè)實習、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力模擬、畢業(yè)設(shè)計等環(huán)節(jié)。其次，加強實驗室、校外實習基地和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化基地建設(shè)力度。要充分認識實驗室在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學中的基礎(chǔ)作用，實現(xiàn)對實驗室人力、物理和財力投入的常態(tài)化、制度化，確保對案例庫、教學軟硬件等進行及時更新，保證實驗室的完備性和先進性；強化校外實習基地建設(shè)，邀請具有豐富實踐經(jīng)驗的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導師進校為學生提供針對性指導，實現(xiàn)企業(yè)、老師和學生三方互動，培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維，同時利用學校在科研、人才方面的優(yōu)勢，定期為企業(yè)提供員工技能培訓、產(chǎn)品市場調(diào)查與預測、營銷策劃等服務(wù)，還可為學生提供穩(wěn)定的實踐教學基地；加強與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化基地的合作力度，對于參加市場營銷競賽中獲獎的優(yōu)秀作品，由學校出面推薦給孵化基地，提升學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的積極性。再次，加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)師資隊伍建設(shè)。通過提高待遇等方式吸引具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的“雙師型”人才加入教師隊伍，鼓勵教師參加各種創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培訓、國內(nèi)外進修、高水平競賽等并給予一定的獎勵，提升教師隊伍的整體素質(zhì)和水平。

（三）完善課程考核方式

充分認識“雙創(chuàng)”背景下市場營銷專業(yè)能力培養(yǎng)的重要性，改革傳統(tǒng)考試模式和考核方法?？荚囌n程可將期末閉卷考試成績和平時成績按照五五比例計入期末總成績，閉卷考試應(yīng)以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)作為重要考核目標，適當縮減選擇和名詞解釋等客觀題比例，增加案例分析和論述等主觀題比例，回答內(nèi)容只要言之成理即可酌情給分，鼓勵學生探索思考、求異求新。平時成績除出勤率等考察依據(jù)外，還應(yīng)增加實驗?zāi)M或課外實踐環(huán)節(jié)成績。以《市場調(diào)查與預測》為例，可在課程某一章或幾章講完之后，由學生按學號自由組合，分為若干個工作小組，每組3～5人，任課老師結(jié)合市場營銷領(lǐng)域的熱點問題，設(shè)置若干個研究主題并提出具體要求，各小組根據(jù)研究興趣自主選題，小組內(nèi)部人員明確分工，資料收集人員、數(shù)據(jù)處理人員、文章撰寫人員分工協(xié)作，各司其職，最后每個小組上交一份研究論文，并制作出PPT對本組研究內(nèi)容、研究方法、研究結(jié)論、研究中遇到的困難及解決方案等進行匯報，各小組之間依據(jù)對方調(diào)研過程及心得相互打分?？疾煺n程則可完全按照課外實踐環(huán)節(jié)給予優(yōu)、良、中、及格和不及格的最終成績。相對于概念的死記硬背，該考核方式不僅能培養(yǎng)小組成員間的彼此協(xié)作和創(chuàng)新能力，還可強化學生對于理論知識的理解，達到培養(yǎng)其創(chuàng)造力和多向思維能力的目的。

（四）加強項目扶持力度

首先，盡快完善創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目相關(guān)政策。打破課堂教學限制，在學生完成相應(yīng)理論課程學分的情況下，積極鼓勵學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；改革學校教師考評制度，將教師參與指導創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目數(shù)量或成功率作為年終工作量計算和職稱評審的考核指標之一，提高教師參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的積極性。其次，由學校單獨設(shè)立或與企業(yè)聯(lián)合設(shè)立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基金，加大對獲批創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的支持力度，對運營良好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團隊尋找社會對接平臺，提高項目的市場轉(zhuǎn)化率和社會貢獻。再次，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目提供穩(wěn)定的辦公場所和活動場地，定期組織經(jīng)驗豐富“雙師型”老師對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目給予一對一輔導，提高項目的成功率。

三、結(jié)束語

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”對于市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更新更高的要求，高等學校應(yīng)充分認識到市場營銷專業(yè)教學模式中存在的問題和弊端，將創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)作為市場營銷專業(yè)的重要教學目標，從教學內(nèi)容、教學方法、考核方式等方面推陳出新，為學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)和提升奠定堅實的基礎(chǔ)。

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（作者單位：鄭州輕工業(yè)學院經(jīng)濟與管理學院 河南鄭州 450000）

[作者簡介：陳昱（1983—），男，河南鄭州人，講師，管理學博士，主要從事區(qū)域經(jīng)濟研究]

（責編：若佳）