移動互聯(lián)網(wǎng)背景下消費者搜索在線信息行為的實證分析

孫杰+羅京

〔摘要〕在線信息已經(jīng)成為消費者了解產(chǎn)品的主要信息來源。以移動互聯(lián)網(wǎng)為背景，將在線信息分為賣方主導(dǎo)信息、買方主導(dǎo)信息和第三方主導(dǎo)信息3類，研究不同類型在線信息對消費者感知的影響，構(gòu)建了消費者搜索在線信息過程模型。研究表明，賣方主導(dǎo)信息能夠最大程度上滿足消費者的消費信息需求，買方主導(dǎo)信息被消費者用以判斷賣方主導(dǎo)信息的風(fēng)險性，而第三方主導(dǎo)信息則對買賣雙方主導(dǎo)信息提供輔助判斷作用。

〔關(guān)鍵詞〕移動互聯(lián)網(wǎng)；消費者；搜索行為；在線信息

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.016

〔中圖分類號〕G203；F713.36〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）01-0089-05

〔Abstract〕Online information has been one of the main information sources before consumer behavior is conducted and it is separated into Buyer-oriented，seller-oriented and third-party information respectively，whose impacts on consumer cognition is discussed to set up the model of consumer online information searching behavior.Research showed that seller-oriented information would satisfy consumers information demand to the most extent and Buyer-oriented was used to judge the risk of seller-oriented information，while third-party information provided supplementary judgment for the other two kinds of information.

〔Key words〕mobile internet；consumer；searching behavior；online information

移動互聯(lián)網(wǎng)近年發(fā)展迅速，信息傳播表現(xiàn)出更加便利和及時的特點，消費者獲取產(chǎn)品信息的方式逐漸從電腦轉(zhuǎn)移到了手機(jī)等移動設(shè)備上[1]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的興起，讓更多的行業(yè)和移動互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，尋求利用移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的機(jī)會升級經(jīng)營模式[2]。而Web2.0技術(shù)的廣泛運用，消費者從被動的信息接受者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膭?chuàng)造者，獲取信息的來源多樣化[3]。在線信息是消費者將潛在消費意愿轉(zhuǎn)化為實際消費行為的重要影響因素，企業(yè)從市場營銷的角度需要研究消費者搜索以及處理信息的模式，實現(xiàn)營銷工作與新經(jīng)營環(huán)境的創(chuàng)新性結(jié)合；消費者在面臨信息冗余困境下，同樣需要運用合理的信息搜索模型獲取最有利于做出消費決策的信息，因此，對這一問題的研究就顯得極為必要。

近年來，商業(yè)環(huán)境發(fā)生的變化引起學(xué)術(shù)界對在線信息的研究普遍重視，尤其是在線評論對消費者行為的影響等方面研究較為充分[4]。筆者梳理文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)在線評論是當(dāng)前在線信息領(lǐng)域研究的熱點，而其他類在線信息作用機(jī)制的研究則相對較少。本文站在整體在線信息的角度，研究消費者搜索在線信息的感知需求以及各類在線信息對消費者造成的認(rèn)知差異，最后初步形成消費者搜索在線信息過程模型。

1概念詮釋

1.1移動互聯(lián)網(wǎng)

移動互聯(lián)網(wǎng)，指的是“移動”和“互聯(lián)網(wǎng)”的有機(jī)結(jié)合，移動通訊設(shè)備通過無線的方式鏈接到互聯(lián)網(wǎng)，使用互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)[5]。本文主要從移動互聯(lián)網(wǎng)引起商業(yè)環(huán)境變化的視角進(jìn)行相關(guān)研究。國外關(guān)于這方面的研究非常充分。Paul（2004）[6]從媒介的角度出發(fā)，研究了手機(jī)作為信息傳播渠道的未來前景。他認(rèn)為手機(jī)將人從“封閉的空間”中解放出來，人的社會關(guān)系像細(xì)胞分裂過程一樣，在分裂中形成新的關(guān)系紐帶。這種認(rèn)識不斷實踐和后來學(xué)者認(rèn)可。Cindy（2012）[7]年對美國的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)性研究，詳細(xì)說明了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷中的技術(shù)發(fā)展脈絡(luò)、數(shù)據(jù)信息等內(nèi)容，這些結(jié)論為中國當(dāng)時剛興起的移動互聯(lián)網(wǎng)研究提供了整體框架和方向性指引。同一期間，Chuck[8]以美國的比較成熟的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為現(xiàn)實基礎(chǔ)，分析不同行業(yè)下移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展情況，進(jìn)一步得出不同行業(yè)的營銷方式差異。在此基礎(chǔ)上，中國學(xué)者也根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)在中國所表現(xiàn)出的特點進(jìn)行研究。丁漢青[9]全面總結(jié)了中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的周期性特征，并分析不同類型廣告營銷的前景，初步闡述中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展方向。周修亭[10]從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度研究移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和唐京偉[11]關(guān)于LBS廣告營銷的研究，都表明移動互聯(lián)網(wǎng)營銷在中國的研究呈現(xiàn)出多方向的趨勢。

1.2信息搜索行為

信息搜索行為作為消費者行為決策的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，自20世紀(jì)開始就得到西方學(xué)者的重視。對于消費者信息搜索行為的研究，基本可以按照時間順序分為3種主要的方向[12]。Stigler[13]最早從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度入手，提出“搜索”的概念而形成信息經(jīng)濟(jì)學(xué)，是研究消費者信息搜索的最早理論之一，他認(rèn)為，消費者并沒有能力獲得某類產(chǎn)品的全部信息，所以需要付出一定的時間成本或物質(zhì)成本獲取更充分的產(chǎn)品，這個過程就被稱之為“信息搜索”。心理動機(jī)理論認(rèn)為信息經(jīng)濟(jì)理論低估了消費者主觀進(jìn)行信息搜索時的能力，它研究的關(guān)注點在消費者的動機(jī)，認(rèn)為人的動機(jī)能夠信息搜索行為產(chǎn)生極大影響，代表性研究有Beatty等[14]將消費者認(rèn)知和對產(chǎn)品的卷入度作為研究對象。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和心理動機(jī)理論都是建立在人是完全理性這一假設(shè)的基礎(chǔ)上的，而信息處理理論則認(rèn)為人是有限理性的，消費者不可能獲得所有的有效信息，也不具有完全理性處理信息的能力，簡言之，消費者搜索信息行為不存在一個“完美”的模型[15]。

1.3在線信息

從廣義上的定義，在線信息指的是在互聯(lián)網(wǎng)上存在并被網(wǎng)民所學(xué)習(xí)和運用的資訊。本文主要著眼于企業(yè)經(jīng)營的視角研究在線信息，也即在線產(chǎn)品信息。Peterson和Merino（2003）[16]在研究消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索行為時，將在線信息定義為消費者做出消費決策之前，能夠在網(wǎng)絡(luò)上搜索到的與消費行為相關(guān)的一切資料。在線信息與在線評論的區(qū)別是，在線信息是站在產(chǎn)品的角度，而在線評論是站在消費者的角度，在線信息包含的信息范圍比在線評論更加廣泛[17]。

按照在線信息產(chǎn)生的主體不同，本文將在線信息分為以下3大類。

1.3.1賣方主導(dǎo)信息

賣方主導(dǎo)信息指的是產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者為了促進(jìn)消費者購買行為而直接或者間接發(fā)布的相關(guān)信息，比如各類在線廣告、購物網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹等[14]。該類信息由商家提供，其目的主要是說服顧客在有該類產(chǎn)品購物需求時，選擇信息中宣傳的產(chǎn)品。賣方主導(dǎo)信息是傳統(tǒng)媒體時代消費者了解產(chǎn)品的主要信息源。

1.3.2買方主導(dǎo)信息

買方主導(dǎo)信息指的是商業(yè)活動中消費者在完成交易之后依據(jù)對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識，進(jìn)而發(fā)表主觀看法的評論性信息[14]。和傳統(tǒng)門戶觀念相比，Web2.0傳遞的是一種以用戶為中心的理念，而不僅僅是一種技術(shù)。用戶不再按照傳統(tǒng)的模式交流信息，不再需要某一個特定的網(wǎng)絡(luò)中心來傳播信息，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的壟斷局面被打破，無數(shù)個體在運用信息的同時也在影響他人。

1.3.3第三方主導(dǎo)信息

第三方主導(dǎo)信息指的是和交易雙方?jīng)]有直接利益關(guān)系的第三方將商品信息獨立的展示在相關(guān)網(wǎng)站上，以供信息使用者參考使用[14]。由于賣方主導(dǎo)信息的有限性和主觀性，在消費者成為信息生產(chǎn)者之前，顧客需要更多的產(chǎn)品信息作為消費決策的支撐，由此，已提供客觀公正、全面具體的第三方應(yīng)運而生。他們以行業(yè)報告，產(chǎn)品檢測，媒體輿論等形式呈現(xiàn)出來，這類信息對于消費者決策同樣具有十分重要的影響。

2研究假設(shè)與概念模型

技術(shù)接受模型是研究用戶接受信息系統(tǒng)使用意愿的一個基礎(chǔ)模型。本文的研究以Davis于1989年提出的技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，將風(fēng)險因素引入到模型之中，并參考Gefen[18]在2003年提出的兼容性模型思想，構(gòu)建出本文消費者在線信息感知模型。

2.1在線信息對感知有用性的影響

以技術(shù)接受模型中對感知有用性的定義為基礎(chǔ)，在線信息的感知有用性指的是消費者在瀏覽信息之后，潛意識認(rèn)為該信息對消費決策能起到支持作用，而深層次的含義是信息能夠回答消費者內(nèi)心深處的對商品的疑惑，其強(qiáng)弱反映了滿足消費者初始信息需求的程度。因此，信息的這一屬性稱之為感知有用性。因此提出假設(shè)：

H1：賣方主導(dǎo)信息與感知有用性呈正相關(guān)關(guān)系；

H2：買方主導(dǎo)信息與感知有用性呈正相關(guān)關(guān)系；

H3：第三方主導(dǎo)信息與感知有用性呈正相關(guān)關(guān)系；

2.2在線信息對感知易用性的影響

技術(shù)接受模型中，感知易用性是用戶使用某種信息系統(tǒng)時難易程度的主觀感知描述。本文研究針對在線信息的感知易用性時，將其定義為消費者使用某類在線信息時的方便程度以及理解難易度的整合，這一定義既包括消費者能夠快速找到所需信息以及能夠正確的解讀信息內(nèi)容。所以提出假設(shè)如下：

H4：賣方主導(dǎo)信息與感知易用性呈正相關(guān)關(guān)系；

H5：買方主導(dǎo)信息與感知易用性呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；

H6：第三方主導(dǎo)信息感知易用性呈正相關(guān)關(guān)系；

2.3在線信息對感知風(fēng)險性的影響

感知風(fēng)險性是指消費者在接觸到這一信息時相信其真實性和公正性，并無其他利益相關(guān)者為某種利益而篡改或蓄意編造虛假信息。本文中感知風(fēng)險性主要包括兩方面內(nèi)容：一方面是在線信息受到蓄意篡改及偽造的情況；另一方面指的是技術(shù)的進(jìn)步，尤其是圖像處理技術(shù)，使得網(wǎng)絡(luò)信息與產(chǎn)品實際情況存在差異的風(fēng)險。進(jìn)而提出假設(shè)：

H7：賣方主導(dǎo)信息與感知風(fēng)險性呈正相關(guān)關(guān)系；

H8：買方主導(dǎo)信息與感知風(fēng)險性呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；

H9：第三方主導(dǎo)信息與感知風(fēng)險性性呈正相關(guān)關(guān)系；

根據(jù)上述假設(shè)，本文提出消費者在線信息感知模型如圖1所示：

3研究過程

3.1數(shù)據(jù)來源

根據(jù)《CNNIC第36次調(diào)查報告：網(wǎng)民屬性》的結(jié)果，截至到2015年6月，中國網(wǎng)民的年齡段主要集中在10～39歲之間，比重達(dá)到78.4%之多，這其中又以20～34歲的年輕人為主；從網(wǎng)民的職業(yè)結(jié)構(gòu)上看，學(xué)生所占的比例最高達(dá)24.6%之多[19]。根據(jù)實際情況，大學(xué)生與移動互聯(lián)網(wǎng)的粘合度較高，有足夠的機(jī)會和能力對不同的信息進(jìn)行評判。因此，本文數(shù)據(jù)的主要來源群體是大學(xué)生和畢業(yè)5年以內(nèi)的白領(lǐng)階層。本文數(shù)據(jù)的獲取方式是通過發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷和微信調(diào)查問卷，其中以微信問卷為主。

為了最大限度的保證實證數(shù)據(jù)的有效性，本文的數(shù)據(jù)采集過程分為3個步驟：首先是通過閱讀文獻(xiàn)并全面瀏覽在線信息，結(jié)合專家意見設(shè)計調(diào)查問卷；其次進(jìn)行初步調(diào)查，根據(jù)初步問卷調(diào)查的結(jié)果和被調(diào)查者的反饋對問卷進(jìn)行修改；最后進(jìn)行最終的問卷調(diào)查工作。最終調(diào)查問卷主要分為兩個部分，第一部分是個人基本信息，第二部分是關(guān)于在線信息的感知水平測量，一共設(shè)置11個測度項，除第一部分之外均采用李克特五級量表樣式，從“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。

本次調(diào)查一共發(fā)放164張紙質(zhì)問卷，收到149張，并有218人在填寫微信問卷，剔除填寫不完整問卷12張，最終的到有效問卷367張。

3.2信度和效度檢驗

為了確保相關(guān)指標(biāo)的可靠性，運用SPSS21.0軟件進(jìn)行信度和效度的分析。信度分析根據(jù)計算Cronbachs Alpha數(shù)值進(jìn)行測量，從表1中可以看出，3個變量的Cronbachs Alpha值都大于0.8，表示調(diào)查問卷內(nèi)部一致性較好，具有可以接受的可信度。接著運用因子分析法進(jìn)行效度分析。KMO樣本測度和Bartlett球形檢驗是驗證分析指標(biāo)是否能達(dá)到運用因子分析條件的重要方法。通過表2得知，Bartlett的球形檢驗的顯著性概率Sig均小于0.01，每個變量的KMO值均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，符合因子分析的條件要求。

根據(jù)表3得知運用因子分析得出的各個測量選項的因子載荷都在0.623～0.812之間，同時，測量變量的AVE值中最小的為0.53>0.5，量表呈現(xiàn)出滿意的收斂效度。另外，根據(jù)判別效度的標(biāo)準(zhǔn)以及計算的數(shù)據(jù)，各變量之間的相關(guān)系數(shù)都小于相應(yīng)的AVE的平方根，說明本量表的判別效度同樣能夠符合要求。

3.3模型檢驗

首先運用軟件AMO21.0檢驗整體模型適配度，從表4中可以看出規(guī)范卡方X2/df的數(shù)值為1.35<2，表示本文提出的結(jié)構(gòu)模型的適配度達(dá)到滿意標(biāo)準(zhǔn)；NFI、RFI、TLI等都大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)，這表明自變量對因變量的解釋適配度基本符合標(biāo)準(zhǔn)。RMSEA為0.072，低于0.08的標(biāo)準(zhǔn)，說明模型的擬合度比較合理。AGFI的數(shù)值為0.91，超過0.90的顯著水平標(biāo)準(zhǔn)。

再運用AMO21.0軟件進(jìn)行最終的假設(shè)檢驗，檢驗結(jié)果如表5所示。實際結(jié)果表明，本文模型全部9個假設(shè)中，除了H9未得到有效驗證，其余假設(shè)都得到了有效的支持。

3.4結(jié)論分析

3.4.1在線信息對感知有用性的影響

上述研究結(jié)果表明，3類在線信息都與消費者的感知有用性呈正相關(guān)，但是感知程度存在明顯差異，其中賣方主導(dǎo)信息感知有用性影響系數(shù)為0.86，明顯高于其他兩類在線信息，這表明賣方主導(dǎo)信息給予消費者的信息滿足感最強(qiáng)。實際的問卷調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大部分被調(diào)查者在消費之前首先選擇查看某種產(chǎn)品的官方網(wǎng)站信息，說明買方主導(dǎo)信息是整個在線信息搜索過程的起點。

3.4.2在線信息對感知易用性的影響

根據(jù)上述研究數(shù)據(jù)，買方主導(dǎo)信息與感知易用性呈負(fù)相關(guān)關(guān)系的影響系數(shù)為0.58，說明買方主導(dǎo)信息給消費者造成了一定的使用困難，本文認(rèn)為原因是買方主導(dǎo)信息缺乏統(tǒng)一的輸出標(biāo)準(zhǔn)，在使用上也給消費者帶來一定困擾。這和Decker等[20]的研究結(jié)論是一致的。他們認(rèn)為，大部分購物網(wǎng)站僅僅是提供消費者評論的區(qū)域，并沒有對消費者的評論過程提供一定的輸出標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致有用的評論信息被掩蓋。賣方主導(dǎo)信息屬于范式信息，描述方式遵循一定規(guī)則，并夾雜著專業(yè)術(shù)語，普通消費者理解存在一定難度[17]。同時，這類信息主要在官方渠道，而消費者多從購物網(wǎng)站、點評網(wǎng)站等地獲取信息，因此其感知易用性呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

3.4.3在線信息對感知風(fēng)險性的影響

買方主導(dǎo)信息對感知風(fēng)險性的影響系數(shù)0.75，買方主導(dǎo)信息與感知風(fēng)險性表現(xiàn)出高度的正相關(guān)關(guān)系，而賣方主導(dǎo)信息則恰恰相反，這說明消費者對賣方主導(dǎo)信息的信任度最強(qiáng)，而對賣方主導(dǎo)信息的信任度最差。第三方主導(dǎo)信息與感知風(fēng)險性并未呈現(xiàn)出相關(guān)關(guān)系，原因可能是第三方是整個消費環(huán)節(jié)相對獨立一方，不存在直接利益關(guān)系，所以消費者的風(fēng)險感知不強(qiáng)烈。

從研究中可以看出，賣方主導(dǎo)信息具有權(quán)威性和全面性的特點，是消費者搜索在線信息的入口，買方主導(dǎo)信息較低的感知風(fēng)險性反映這類信息成為消費者驗證賣方主導(dǎo)信息真實性的判斷標(biāo)準(zhǔn)，而第三方主導(dǎo)信息由于其相對的客觀公正性，成為消費者信息判斷的一種補(bǔ)充來源。根據(jù)上述結(jié)果分析，可以初步得出消費者搜索在線信息模型如圖2所示：

4結(jié)語

在線信息是消費者做出消費決策之前重要的決策依據(jù)，本文以移動互聯(lián)網(wǎng)為背景，將在線信息分為賣方主導(dǎo)信息、買方主導(dǎo)信息以及第三方主導(dǎo)信息，結(jié)合技術(shù)接受模型，從不同的信息源研究其對消費者心理的影響，通過實證分析研究得出三類信息對消費者心理認(rèn)知的不同影響，進(jìn)一步分析背后的原因，最終得出消費者搜索在線信息過程的模型。

本文在以下兩個方面進(jìn)行創(chuàng)新性的研究。首先，本文研究選取的切入點是針對消費行為的在線信息，站在更宏觀的角度考察消費者瀏覽信息時內(nèi)心潛在的心理需求，而當(dāng)前學(xué)術(shù)界對在線信息的研究尚不充分，更多的研究都集中在在線評論這一特定的在線信息。其次是提出消費者搜索在線信息模型。以往的研究多集中與某種信息對消費者行為的影響，本文認(rèn)為，不同在線信息帶給消費者的感知有差異，但最終消費行為最終會實現(xiàn)，區(qū)別消費者進(jìn)行消費的時機(jī)和品牌選擇有所不同。因此，本文根據(jù)研究結(jié)果提出消費者搜索在線信息過程的模型，為后續(xù)的相關(guān)研究起到拋磚引玉的作用。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者獲取信息呈現(xiàn)出前所未有的便捷化和個性化特點，產(chǎn)品的在線信息成為影響產(chǎn)品銷售的重要因素[21]。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對在線信息足夠重視，建設(shè)在線信息維護(hù)隊伍，維護(hù)在線口碑，打造在線信息和線下產(chǎn)品協(xié)同一體化機(jī)制，形成動態(tài)的良性循環(huán)。通過合理的方法，建立激勵機(jī)制，引導(dǎo)消費者發(fā)布感知易用性強(qiáng)的在線評論，縮小與賣方主導(dǎo)信息之間的心里感知差異，實現(xiàn)兩類信息的平穩(wěn)對接。處于賣方的企業(yè)在制定營銷策略時，結(jié)合自有產(chǎn)品，模擬消費者搜索在新信息模型，以賣方主導(dǎo)信息為入口，有序應(yīng)對消費者內(nèi)心疑慮，實現(xiàn)引導(dǎo)消費者行為，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。

本文的研究還可以進(jìn)一步展開，比如研究男性和女性是否存在不同的信息搜索模式；其他年齡段的消費者是如何搜索信息；在線信息搜索過程模型能否更深入研究等。

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（本文責(zé)任編輯：郭沫含）