新形勢下“老字號”自我發(fā)展的實施路徑探析

鐘堯飛

摘 要：“老字號”是我國社會發(fā)展的縮影，也是歷史發(fā)展的見證者，更是為我國經(jīng)濟的發(fā)展作出了舉足輕重的貢獻，新形勢下我國的“老字號”發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)，需要著重研究解決。文章從界定“老字號”的涵義及特點、發(fā)展現(xiàn)狀等概念出發(fā)，分析了當(dāng)前發(fā)展中所面臨的主要問題，進而以寧波“樓茂記”為例提出了具體發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：老字號 “樓茂記” 自我發(fā)展 面臨的問題

中圖分類號：F270 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）01-071-02

一、相關(guān)概念界定

1.老字號”的涵義及特點。“老字號”一般是指在長期的市場競爭中形成的且在消費者更新?lián)Q代過程中長盛不衰的“老牌子”，歷史悠久的商號、店號，多見于商業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、飲食業(yè)?！袄献痔枴本哂胸S富的內(nèi)涵，具備以下4個特征：一是歷史性，其存在多則數(shù)百年，少則幾十年，突出一個“老”字；二是優(yōu)質(zhì)性，其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，突出一個“優(yōu)”字；三是信譽性，其信譽卓越，在消費者心目中樹立了良好的形象，在社會上具有較高的知名度，突出一個“名”字；四是民族性和文化性，它是中華民族一筆寶貴的無形資產(chǎn)，往往具有深厚的文化底蘊，突出一個“華”字。

2.老字號”的發(fā)展現(xiàn)狀。我國目前能被稱為“中華老字號”的企業(yè)大部分經(jīng)歷了晚清和民國時期中國資本主義發(fā)展階段，經(jīng)歷了公私合營的社會主義改造、社會主義計劃經(jīng)濟和改革開放，經(jīng)受了社會變革的動蕩和市場激烈競爭等各種考驗，飽經(jīng)滄桑，沿襲的是中華民族的商業(yè)血脈，形成獨特的商業(yè)文化和經(jīng)營理念。

然而，進入21世紀(jì)之后，隨著中國市場化進程的提速及全球經(jīng)營環(huán)境的變化，中華老字號企業(yè)普遍陷入了進退兩難的困境，而臨著巨大的生存考驗。有關(guān)統(tǒng)計顯示，新中國成立初期，我國約有老字號企業(yè)1萬多家。1978年，經(jīng)國家有關(guān)部門認定的中華老字號企業(yè)有2000多家，主要集中在醫(yī)藥、餐飲、食品等民生行業(yè)。進入20世紀(jì)90年代，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的充分發(fā)育，許多曾經(jīng)輝煌的老字號企業(yè)經(jīng)濟效益開始滑坡。數(shù)據(jù)表明，目前全國約有70%的老字號已“壽終正寢”；長期虧損，面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%；生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益好的只有10%左右，這不得不說是一個讓人遺憾的事實。

3.“老字號”所代表的重要商業(yè)價值?！袄献痔枴钡膬r值主要在以下幾方面：秉承優(yōu)秀歷史文化的傳統(tǒng)、誠實信用的經(jīng)營理念、“金字招牌”的無形資產(chǎn)、民俗旅游觀光的價值?！袄献痔枴笔瞧髽I(yè)形象的標(biāo)志，是產(chǎn)品的商標(biāo)。而商標(biāo)是品牌的核心，也是無形資產(chǎn)的重要組成部分，它能給企業(yè)在較長時間持續(xù)帶來超額的巨大利潤，經(jīng)濟學(xué)家常把商標(biāo)或名牌比喻為“永動的制鈔機”。中國如今已擁有一定數(shù)量享譽海內(nèi)外的馳名商標(biāo)，其中不少是“中華老字號”，如“青島啤酒”、‘五糧液”、“健力寶”、“茅臺”、“紅塔山”等，這些商標(biāo)價值幾十億甚至上百億元，它們在發(fā)展中國國民經(jīng)濟、振興民族品牌、增強出口創(chuàng)匯、弘揚中華文化，起到重大而深遠的作用。老字號品牌價值在市場競爭激烈的今天有重要的商業(yè)價值。

二、新形勢下“老字號”發(fā)展面臨的主要問題

1.品牌創(chuàng)新不足。品牌創(chuàng)新不足包括下列方面：一是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。我國的老字號幾乎每一家都有自己的“祖?zhèn)髅胤健被颡氶T絕招，靠著這些別家生產(chǎn)不出來的質(zhì)量高、風(fēng)味佳的產(chǎn)品，才得以在一定時期立于不敗之地。因此大多數(shù)老字號企業(yè)單純追求產(chǎn)品特色而不注重研發(fā)新產(chǎn)品，守著所謂的“秘方”，坐吃老本，幾十年一成不變的老產(chǎn)品，年年歲歲老面孔，無法適應(yīng)現(xiàn)代消費者多樣化、個性化需要。二是管理不能與時俱進。現(xiàn)代營銷學(xué)已經(jīng)歷了從生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向到營銷導(dǎo)向的歷程，老字號堅守“獨此一家別無分號”、“前店后工場”，“酒香不怕巷子深”、“一鋪傳三代”等短缺經(jīng)濟條件下形成的落后的產(chǎn)品觀念，不能與時俱進靈活運用現(xiàn)代營銷學(xué)、品牌學(xué)的理念和方法指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營。

2.品牌形象老化。這方面主要包括：一是沒有及時為品牌注入新鮮形象。品牌反映的是消費者的價值觀和生活方式，不同時代的人們有不同的生活方式和價值取向，即使是普適價值，在不同年代也需用不同的符號來體現(xiàn)，老字號普遍認的是“金字招牌”，不輕易更換形象，但給消費者的印象卻是“過時、古板、缺乏創(chuàng)新”，不能給消費者產(chǎn)生心理上的新感受，導(dǎo)致消費者對該品牌的關(guān)注度日益減弱。二是品牌推廣乏力。市場日新月異，替代產(chǎn)品層出不窮，一個品牌如果在很長的一段時間里都沒有告訴消費者自己存在的消息，那么這個品牌在消費者大腦中的位置很快就會被競爭對手擠占。我們很多的老字號，就是掉進了這樣的陷阱，滿足于已有的知名度，在品牌推廣方面僅僅依靠口耳相傳，不能綜合運用現(xiàn)代傳播、溝通技術(shù)，展示品牌立體形象。

3.受到洋品牌沖擊嚴重。隨著經(jīng)濟全球一體化進程的加快，國外知名品牌正大軍壓境，中國“老字號”將受到巨大的沖擊。首先，定價策略的沖擊。洋品牌采用高檔定位，不斷增強企業(yè)的競爭實力，提高品牌價值。中國“老字號”觀念守舊，傾向于定位低檔來迅速占領(lǐng)市場。但隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，高檔商品的市場份額必然會逐步提高。再從價格競爭來講，高檔商品有較大的降價空間，一旦降價，其市場份額會迅速提高，這對低檔商品的沖擊是巨大的。其次，人才與管理方面的沖擊。成功的洋品牌的背后，必然有一支高素質(zhì)的人才隊伍、良好的機制和科學(xué)的管理。“老字號”企業(yè)由于種種原因，在引進和培養(yǎng)高素質(zhì)人才上措施不力，造成人才匱乏，“老字號”欠缺科學(xué)、靈活的用人機制，造成現(xiàn)有人才的浪費，難以發(fā)揮人才的作用。再次，經(jīng)營理念的沖擊?！爸腥A老字號”乃國內(nèi)知名品牌的競爭力是靠其無形資產(chǎn)和品牌效應(yīng)，洋品牌所帶來的沖擊不僅僅是產(chǎn)品的市場占有份額的增減，它對于消費群體的消費觀念的轉(zhuǎn)變也是十分深遠的。

三、新形勢下“老字號”自我發(fā)展的具體思路——以寧波“樓茂記”為例

今天，能夠傳承下來的百年老字號，對于當(dāng)?shù)氐睦习傩諄碚f：一方面，它代表著一個商家，一座店鋪，為市民提供消費所需要的商品和服務(wù)；另一方面，它更是一種象征，一種見證區(qū)域歷史更迭的“活化石”，從她身上體現(xiàn)的是這一方地域的經(jīng)濟、民俗、社會風(fēng)情等綜合的多方面的訊息?？梢哉f，每一家老字號都承載著當(dāng)?shù)乩习傩彰篮玫纳钣洃洝＿@里面其實包含的是一種根深蒂固的品牌形象，可以說品牌就是老字號的靈魂，如何發(fā)揮這種品牌優(yōu)勢，同時又不為其所掣肘，是當(dāng)前每一家老字號企業(yè)都要思考的問題。

1.新形勢下“老字號”發(fā)展的思路。一是重視民族老字號，整合提升老字號品牌價值。切實保護民族優(yōu)秀品牌，像愛護民族文化遺產(chǎn)那樣認真對待和高度重視，樹立“牌老人不老”新觀點，克服“守攤子”的心態(tài)，放下“老”架子，突破“老”的束縛，適應(yīng)新形勢，抓住新機遇，擦亮“老字號”。

二是利用老字號品牌價值拓展新市場空間。老字號的經(jīng)營應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，考慮自身的轉(zhuǎn)型，既要保留傳統(tǒng)風(fēng)格，更要融入現(xiàn)代管理與技術(shù)，不斷改善經(jīng)營和提高產(chǎn)品質(zhì)量，給老字號品牌注入新的內(nèi)涵，以誠信守天下，以創(chuàng)新求發(fā)展，不斷拓展老字號的新市場空間，從而增強老字號的競爭優(yōu)勢，在激烈競爭的現(xiàn)代市場贏得更大發(fā)展空間。

三是不斷創(chuàng)新、提高老字號的競爭力。隨著經(jīng)濟全球化趨勢的不斷加強，‘老字號”企業(yè)如果不擴大生產(chǎn)規(guī)模，在市場中確立競爭優(yōu)勢，就難以站穩(wěn)腳跟。在學(xué)習(xí)國內(nèi)外的先進經(jīng)驗上，不斷創(chuàng)新是“老字號”保持旺盛生命力的關(guān)鍵。創(chuàng)新應(yīng)該是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和文化創(chuàng)新三位一體的創(chuàng)新。只有不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能提高“老字號”的市場競爭能力。圍繞市場，在質(zhì)量、科研、員工思想觀念、市場開發(fā)、企業(yè)理念、企業(yè)制度等生產(chǎn)銷售的全過程，賦予扎實豐富的內(nèi)涵，從而將企業(yè)做大做強。

2.新形勢下“老字號”發(fā)展的一個成功例子——寧波“樓茂記”?！皹敲洝笔莻€有著260多年歷史的老字號，有著深厚的文化積淀，是寧波老名片之一，在新形勢下通過“倚老賣老，倚老不賣老”的品牌策略，很好地傳承了品牌優(yōu)勢，而且實現(xiàn)了快速自我發(fā)展。（1）倚老賣老，注重品牌保護。繼承“老字號”的優(yōu)良傳統(tǒng)，并注重保護。隨著改革開放的進一步深入，經(jīng)濟發(fā)展越來越有序，在20世紀(jì)90年代中期開始，該公司把“樓茂記”注冊成商標(biāo)，首先保護了它的合法性不受侵犯，后來陸續(xù)在豆制品、調(diào)味品、水產(chǎn)制品、肉禽蛋制品、黃酒、茶、飲料、醬腌菜、糕點等70多類進行保護性的注冊。近年來還在第43類服務(wù)類也進行了注冊，從而很好的保護了老字號的無形資產(chǎn)，并為其進一步開拓經(jīng)營打下良好的基礎(chǔ)。（2）倚老不賣老，突破傳統(tǒng)思路，推陳出新，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢。一是樓茂記一直以來均因優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在寧波市民存有深遠的影響。經(jīng)過公私合營和舊城改造，樓茂記原前店后場的傳統(tǒng)模式徹底失去。為此公司根據(jù)老字號的實際情況，以它優(yōu)秀的品質(zhì)為前提，采用現(xiàn)代“虛擬經(jīng)營”的模式，用老字號的配方委托合適生產(chǎn)商生產(chǎn)，進行嚴格的檢驗和控制，并借鑒現(xiàn)代的科技推出新一代的樓茂記產(chǎn)品，自它出來第一天起就深受廣大市民厚愛，產(chǎn)品銷售穩(wěn)步上升。二是在傳統(tǒng)樓茂記產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行延伸，陸續(xù)成功開發(fā)樓茂記黃酒系列、醬腌菜系列、麻油系列。特別是黃酒和麻油系列銷售規(guī)模在行業(yè)內(nèi)均有很大影響，引起同行的高度關(guān)注。三是突破老字號傳統(tǒng)的經(jīng)營平臺，充分迎合新一代消費者的習(xí)慣，成功打入國內(nèi)外著名大賣場在寧波的經(jīng)營處，有家樂福、樂購、歐尚、新一佳、沃爾瑪，以及本地的新江廈、加貝、百家緣等連鎖超市。四是充分運用互聯(lián)網(wǎng)這個新的經(jīng)營平臺，于2000年就建立省內(nèi)調(diào)味品行業(yè)的首家網(wǎng)站，于同年2月14日通過電子商務(wù)（BTOC）賣出傳統(tǒng)的老字號產(chǎn)品，實現(xiàn)老字號產(chǎn)品新的經(jīng)營業(yè)態(tài)的嫁接，也因而由中老年的消費群體拓展到青年一代，很好地達到了與新一代消費者溝通的目的。五是在傳統(tǒng)經(jīng)營模式中實現(xiàn)創(chuàng)新。幾年來努力控制終端市場，進行深度分銷以及加盟店連鎖經(jīng)營。產(chǎn)品通過自己的配送中心直送各企事業(yè)單位、醫(yī)院飯店、大專院校等，取得了不俗的業(yè)績。自2000年來共有17家加盟店，迄今尚有12家經(jīng)營情況非常良好。

參考文獻：

[1] 許敏玉，王小蕊.中華老字號品牌發(fā)展瓶頸及對策[J].企業(yè)經(jīng)濟，2012，01：60-62

[2] 薛冰.老字號保護與發(fā)展的研究[D].山東大學(xué)，2008

（作者單位：寧波市樓茂記食品有限公司 浙江寧波 315000）

（責(zé)編：趙毅）