南寧市清真餐飲業(yè)品牌意識的現(xiàn)狀及提升研究

黃海珠 姚蔓斐 郭迎輝

隨著中國—東盟自貿(mào)區(qū)建設(shè)的不斷深入，南寧作為中國東盟自由貿(mào)易區(qū)和廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)的核心城，經(jīng)濟發(fā)展進入了一個新的階段。由于良好的扶持政策、友善的社會環(huán)境以及活躍的經(jīng)濟環(huán)境，吸引了越來越多的外省人口到南寧經(jīng)商務(wù)工，包括來自外省的少數(shù)民族群眾。外來少數(shù)民族人口的增多豐富了南寧作為壯族自治區(qū)首府的飲食文化。外來少數(shù)民族主要以來自西北地區(qū)的居多，即以新疆、寧夏、青海省為主。外來少數(shù)民族人口不僅繁榮了南寧市的多民族文化，亦明顯促進了南寧市清真餐飲業(yè)的發(fā)展。南寧清真餐飲業(yè)初具規(guī)模，企業(yè)主的品牌意識開始覺醒。

一、品牌意識概念的提出

1955年，奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威對品牌進行界定：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定[1]。一般而言，品牌意識（brand awareness/brand consciousness）可以從消費者角度、企業(yè)角度以及從國家和政府角度進行理解。

其中，企業(yè)的品牌意識主要反映在對品牌命名、品牌定位、品牌傳播及品牌價值等管理和延伸的全過程。企業(yè)的品牌意識是指企業(yè)經(jīng)營者清楚“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，就已經(jīng)樹立了品牌意識[2]。樹立品牌意識是企業(yè)在市場競爭中能否與競爭對手進行差異化營銷，并在消費者心中建立鮮明品牌形象的重要手段。本文主要從企業(yè)角度分析南寧市清真餐飲業(yè)的品牌意識問題。

二、南寧市清真餐飲業(yè)的品牌發(fā)展現(xiàn)狀

南寧市的飲食具有典型的南方特點，以米飯米粉類為主食、肉類魚類為副食，而清真餐飲以面條餅類為主食、牛羊肉類為副食，能很好的豐富南寧人民的日常飲食結(jié)構(gòu)，對南寧市飲食文化進行很好的補充。

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，南寧市清真餐飲業(yè)的品牌發(fā)展存在兩個主要問題:一是經(jīng)營范圍大多類似，店內(nèi)菜色主要以蘭州拉面、新疆大盤雞等特色菜為主，且很多清真經(jīng)典菜肴例如羊肉泡饃并未納入經(jīng)營范圍，在經(jīng)營特色上難以進行差異化競爭。二是店名的辨識度不高，不利于消費者記憶及樹立鮮明的品牌形象。例如以蘭州拉面為主的店名多為“正宗蘭州牛肉拉面”、“正宗蘭州拉面”，其他的多為“新疆伊斯蘭飯莊”、“新疆穆斯林創(chuàng)業(yè)飯店”、“新疆回民團結(jié)飯店”。因此，對于南寧市大多數(shù)的清真餐館而言，品牌觀念及品牌意識仍處在初級階段，亟待提升。

三、南寧市清真餐飲業(yè)品牌意識的現(xiàn)狀分析

(一)調(diào)查對象的選取

本文主要研究南寧市內(nèi)經(jīng)營的有固定店面的清真餐館，即：

1.嚴格按照《古蘭經(jīng)》中對伊斯蘭教餐飲規(guī)定下經(jīng)營的店鋪。

本文以真正的清真餐館作為研究對象，已經(jīng)本土化改良仍標識為清真餐館的店鋪不在本文的研究范圍，如南寧良慶區(qū)有家店叫作“新疆人家”，雖然在百度地圖上標識其為清真餐館，店內(nèi)確實有大盤雞、拉面拌面等清真經(jīng)典菜色，但是店面食物原料中含有禁忌食材，而且牲畜所用的屠宰場并非清真專用屠宰場，店鋪顧客主要是本地人以及旅居南寧的北方人為主。由于店鋪非真正意義的清真餐館，消費者也非穆斯林，因此此類店鋪不在本文的研究范圍內(nèi)。

2.有固定的店面經(jīng)營，非流動攤點。因為流動攤點的消費地點不固定，消費者也相對不固定，無法進行研究調(diào)查。

本文采用分層抽樣的方法選取樣本，并對抽樣方式進行優(yōu)化，保證樣本的客觀性和代表性。南寧市清真餐飲較為集中的城區(qū)為：興寧區(qū)、西鄉(xiāng)塘區(qū)、青秀區(qū)、江南區(qū)、良慶區(qū)。另外南寧市清真寺和伊斯蘭教協(xié)會所在的新華街道上有大片清真餐飲匯聚，所以新華街同樣作為樣本選取對象之一。本論文以興寧區(qū)、西鄉(xiāng)塘區(qū)、青秀區(qū)、江南區(qū)、良慶區(qū)和新華街六個樣本抽取范圍后，筆者在每個區(qū)各抽取5家，共30家進行實地觀察及訪談。

（二）南寧市清真餐飲業(yè)的消費者構(gòu)成及品牌意識現(xiàn)狀

調(diào)查對象以清真餐飲店業(yè)主為調(diào)查對象，另對到店消費的消費者構(gòu)成做了一個隨機的統(tǒng)計。據(jù)筆者在店面對消費者的隨機調(diào)查顯示，92%的受訪消費者不是伊斯蘭回民。從來源地進行細分，廣西籍居多，占42%；緊接著是新疆籍和陜西籍，分別為16%和14%(如圖1)。廣西籍的消費者所占比例將近一半，說明南寧清真餐飲主要面向本地消費者。是堅持清真餐飲的特色，還是需要根據(jù)本地消費者的需求在菜式上、店面裝潢、服務(wù)上進行本地化的調(diào)整，是餐館經(jīng)營者面臨的兩難發(fā)展方向。

在隨機抽樣調(diào)查的30家餐館里，僅2家做過廣告推廣，其他都未進行過品牌推廣，其中又分為兩類：一類是在產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量上有過提升，雖未做過品牌推廣，但是知道良好的品牌形象離不開產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費者的或功能性或心理性的滿足，因此積極致力于提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，期待能藉此獲得消費者的口碑推廣，招徠更多的消費者入店消費，總體來說品牌意識有所萌芽，也知道應(yīng)該做好產(chǎn)品或服務(wù)為根本，但是沒有進行廣告宣傳品牌推廣的念頭；另一類是因循守舊，直接將之前在外地運營清真餐飲的一整套模式照搬到南寧市，既鮮少改動，更毋論品牌提升。

四、南寧市清真餐飲業(yè)品牌意識的提升途徑分析

南寧市清真餐飲業(yè)品牌意識的提升并非一蹴而就，既需要清真餐飲經(jīng)營者們的品牌意識的覺醒和強化，同時也需要政府相關(guān)部門規(guī)劃扶持及行業(yè)協(xié)會的引導。

(一)清真餐飲業(yè)主自身出發(fā)的品牌提升之路

南寧市清真餐飲業(yè)突破困境重生蛻變主要依靠清真餐飲經(jīng)營者們自身的積極探索。清真餐飲經(jīng)營業(yè)主們可以以提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為根本，不斷豐富產(chǎn)品種類、優(yōu)化產(chǎn)品定價；在做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提下，找到獨屬于清真餐飲的能在消費者腦中留下深刻印象的品牌定位，不斷的進行推廣傳播，讓消費者能夠記住業(yè)主們想傳遞出來的清真餐飲的良好品牌形象；同時積極主動與消費者溝通，不斷探索消費者所需要的功能性和心理性的需求并一一滿足，從而增強消費者的品牌忠誠度。

始終以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為品牌形象之本。清真餐飲之所以能被消費者所接受，最根本的原因是清真餐飲提供的食物具有使用上的功能屬性，可以滿足消費者在生理層面上即口腹之欲的基本需求。如果離開了滿足消費者生理需求的基本功能，那么任何品牌形象都是虛幻的不切實際的，消費者不會為不能滿足其具體需求的食物買單，因此必須始終堅持以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為品牌形象之本。

對口味的極致追求能成就獨特的品牌風味。業(yè)主們應(yīng)當推陳出新，不斷挖掘新的清真小吃或名菜，豐富食品的種類，在長期的探索和實驗中找出消費者最喜歡的幾個品類，并結(jié)合目標消費者的需求，或參照南方人愛喝湯的習性大膽創(chuàng)新烹飪方式，或致力于展現(xiàn)最純正的清真餐飲保持原汁原味，關(guān)鍵是找到能吸引消費者的特色品牌產(chǎn)品，并不斷做大品牌做強品牌。

品牌服務(wù)的差異化經(jīng)營。在服務(wù)方面，業(yè)主和清真餐飲的服務(wù)人員要積極的融入本地環(huán)境中，可以多學習漢語，主動與前來就餐的消費者進行溝通，熱情周到是好的服務(wù)質(zhì)量的基本要求。

以關(guān)鍵詞樹立獨特品牌形象。找到概括競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵詞不斷重復留下清晰品牌印象。如果清真餐飲具有獨特的使用功能，能夠帶來別的餐飲行業(yè)所沒有的特殊價值，相對來說清真餐飲就具有了與其他餐飲業(yè)相較而言的差異點和品牌優(yōu)勢。

在調(diào)查中，已經(jīng)有部分消費者覺得清真餐飲“干凈”、“新鮮”，業(yè)主們就可以根據(jù)這些區(qū)別于其他餐飲的獨特點，在店面內(nèi)不斷重復強調(diào)，讓“干凈”、“新鮮”的品牌關(guān)鍵詞與清真餐飲一同深入消費者的內(nèi)心。

找到適合自己食物品牌的關(guān)鍵詞，讓消費者記住關(guān)鍵詞。在一家蘭州拉面館做調(diào)查時，業(yè)主提到拉面的最大特點：“一清二白三紅四綠五黃”并一一解釋其內(nèi)涵要義，簡單的幾個字便把一碗蘭州拉面描繪得津津有味，這種讓消費者覺得新鮮易記的釋義完全可以作為品牌招貼掛入室內(nèi)，這樣有利于提升清真餐飲的品牌形象。

增強與消費者之間的溝通。積極與消費者交流互動，不斷深化調(diào)整品牌形象。雖然清真餐飲的經(jīng)營者們可以扎實產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上不斷提升自己的品牌意識，找到想要傳遞給消費者的關(guān)鍵字，并通過各種品牌推廣形式塑造傳播想要傳達的品牌形象，但成效如何，最終的落腳點還是要回到消費者的理解和接受范圍。明晰自身在消費者心里的品牌形象，加強與消費者的溝通與互動。品牌形象塑造的過程并非一蹴而就，經(jīng)營者們需不斷挖掘消費者前來清真餐飲就餐時想要滿足的功能性和心理性的需求，并通過自身的積極調(diào)整讓清真餐飲品牌能逐一滿足消費者的需要。

運用新媒體進行全方位的品牌傳播。如今進入了一個高速發(fā)展的信息科技時代，手機的普及帶給我們新的生活方式。人們的衣食住行、聊天溝通都能通過小小的一部手機一站式體驗完成，這對于清真餐飲的業(yè)主們來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。

相對于傳統(tǒng)的攬客方式來說，經(jīng)營者們能通過網(wǎng)絡(luò)這個渠道接觸到成千上萬的目標消費者，而不是單純的關(guān)注迎來送往，但是如何吸引到目標消費者的注意力并將其轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦艺\高的消費者，這是個值得探究的問題。因此需要了解目標消費者的生活方式，熟悉各種新媒體的傳播功能，甚至洞察消費走向。例如南寧的伊蘭堡餐廳所采用的團購便是個很好的值得推廣的方式。除此之外，微信等社交媒體、網(wǎng)站等展示平臺都可以成為業(yè)主進行全方位品牌推廣的方式。

(二)政府的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與政策扶持

自2011年7月南寧市被國家民委確定為全國首批少數(shù)民族流動人口服務(wù)管理體系建設(shè)試點城市后，推動城市民族工作成為政府城市管理的一個重要部分。政府能很好的優(yōu)化資源配置，集中力量辦大事，因此如果借助政府的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和政策扶植，清真餐飲就會有一個總體的提升和發(fā)展。

規(guī)劃清真品牌美食廣場。清真的餐飲名街里，寧夏吳忠清真食府就是2003年政府規(guī)劃建成，既有餐飲店面，也有夜市小攤點的清真飲食平臺。恰逢南寧市目前城市管理，為配合城市規(guī)劃建設(shè)，道路上不允許出現(xiàn)流動攤點，所以流動攤點小店都被安排在相應(yīng)的菜市或夜市里，但是這種被隔離分散的小攤點只能吸引到附近的人群，而且很難有品牌群聚效應(yīng)，因此可以在新華街靠近清真餐飲附近專門劃出清真品牌美食廣場，由政府資助供流動商販或原有的經(jīng)營不善的店面搬遷進入。這樣既能有利于清真餐飲品牌集聚經(jīng)營，也能形成伊斯蘭教文化群落吸引就餐、旅游、購物和消費。

城市管理執(zhí)法溝通。在調(diào)研過程很多清真餐飲反映曾與城管產(chǎn)生摩擦，其中以占道經(jīng)營產(chǎn)生的摩擦最多。城管按照規(guī)章制度進行管理和處罰，但由于缺乏柔性執(zhí)法，且業(yè)主對城市管理的規(guī)定不了解，容易產(chǎn)生負面情緒?？赏ㄟ^城管及街道管委會的溝通，幫助清真餐館更為規(guī)范地經(jīng)營與發(fā)展。

(三)伊斯蘭教協(xié)會與行業(yè)協(xié)會共同引導品牌化策略

我國尊重和保護宗教信仰自由，保護正常的宗教活動，廣西伊斯蘭教協(xié)會不僅承擔著保護宗教信仰自由和正常宗教活動開展的責任，也有幫助南寧市伊斯蘭教教徒更好的安居樂業(yè)的義務(wù)，因此伊斯蘭教協(xié)會可以成為政府和穆斯林之間的溝通橋梁，與餐飲協(xié)會合作，共同引導和幫助穆斯林教徒在南寧做大做強民族文化餐飲業(yè)的品牌化之路。

協(xié)調(diào)溝通政府推行的政策。城市管理的規(guī)范政策需要民眾的配合，所以上文提及的城市管理者們與清真餐飲業(yè)主們之間的摩擦也是可以通過伊斯蘭教協(xié)會進行協(xié)調(diào)處理的。一旦發(fā)現(xiàn)民眾有消極的情緒時，伊斯蘭教協(xié)會的工作人員可以加以疏導，并代表民眾積極與政府溝通，爭取互利共贏的局面。同時南寧市政府扶持小微企業(yè)的相關(guān)政策有利于部分微型清真餐飲業(yè)的發(fā)展，可能清真餐飲業(yè)主會因為沒有關(guān)注到此點而錯過，但是伊斯蘭教協(xié)會可以幫助清真餐飲業(yè)主了解這些優(yōu)惠政策，并加以傳達。

組織面向餐飲業(yè)主的品牌化、專業(yè)化培訓。通過筆者的調(diào)查，我們可以看到業(yè)主的學歷對其經(jīng)營策略的明晰和品牌推廣的力度還是有一定的正相關(guān)影響，因此筆者認為，伊斯蘭教協(xié)會可以和政府合作，組織開展針對餐飲行業(yè)的營銷講解和品牌形象推廣課程，讓餐飲業(yè)主們學習更多關(guān)于營銷和品牌推廣的知識并為己所用。

幫助餐飲業(yè)主進行積極的品牌推廣。在南寧的民俗節(jié)或美食節(jié)等重大的節(jié)日上，伊斯蘭教協(xié)會可以帶領(lǐng)清真餐飲業(yè)主積極的融入盛事之中，引導清真餐飲業(yè)品牌主動的走出去。而日常的經(jīng)營活動中也可以引導餐飲業(yè)主積極進行品牌推廣，譬如在網(wǎng)上建立一個介紹南寧市清真餐飲各個店面的網(wǎng)址，積極運用各種方式幫助南寧市清真餐飲業(yè)主進行品牌推廣。

結(jié)束語

清真餐飲作為南寧市飲食文化的重要組成部分，且近年來隨著南寧市的經(jīng)濟發(fā)展，吸引了以回族為主的穆斯林群眾遷入，既為南寧市的清真餐飲帶來了新的食客，同時也為其發(fā)展注入了新的活力。但由于對消費者定位模糊以及難以進行差異化競爭的服務(wù)，導致品牌知名度和美譽度難以提升；同時，由于經(jīng)營者缺乏品牌意識，無法在顧客心目中樹立鮮明的品牌形象，導致南寧市的清真餐飲業(yè)整體仍處于較低的發(fā)展水平。總而言之，南寧市清真餐飲業(yè)品牌意識的提升，可通過經(jīng)營者品牌意識的增強、政府扶持以及相關(guān)協(xié)會的引導等方式，推動經(jīng)營者展開差異化經(jīng)營、找到適合自身發(fā)展的品牌發(fā)展之路。

參與文獻

[1]程宇寧著.品牌策劃與管理[M].北京：中國人民大學出版社，2014:10-11.

[2]品牌意識與品牌消費.中國質(zhì)量品網(wǎng).http://www.gov12365.org/Article/TypeArticle.asp?ModeID=13&ID=532