商業(yè)模式畫布在高速公路商業(yè)模式創(chuàng)新中的應(yīng)用研究

林 森

（廣西交通投資集團有限公司 ，廣西 南寧 530022）

自1988年中國第一條高速公路開通以來，中國高速公路行業(yè)一直主要依賴車輛通行費維持正常運轉(zhuǎn)，該模式至今已運行33年，由于高速公路具有天然的封閉性和壟斷性，該模式一直能順暢的運行，但是隨著高速公路行業(yè)收支缺口的日益擴大和消費者的需求變化，需對高速公路行業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式進行創(chuàng)新。

一、商業(yè)模式畫布理論

商業(yè)模式畫布（The Business Model Canvas），由亞歷山大?奧斯特瓦德和伊夫?皮尼厄提出，可以將商業(yè)模式中的各個核心元素進行標(biāo)準(zhǔn)化，用來直觀的評價并改進一個企業(yè)的商業(yè)模式。該商業(yè)模式畫布由9個方格組成，俗稱為9宮格，9個方格分別為：客戶細分、價值定位、用戶獲取渠道、客戶關(guān)系、收益流、核心資源、催生價值的核心、重要合伙人、成本架構(gòu)。

客戶細分主要是回答企業(yè)的目標(biāo)客戶是什么；價值定位主要回答企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是什么；用戶獲取渠道是回答企業(yè)是如何接觸目標(biāo)客戶，主要包括分銷路徑及商鋪；客戶關(guān)系是回答企業(yè)想跟客戶建立怎樣的關(guān)系；收益流是指企業(yè)從每個客戶獲取的收益；核心資源是讓商業(yè)模式正常運轉(zhuǎn)的重要資源，比如資金及人才等等；催生價值的核心是為了確保商業(yè)模式切實可行，企業(yè)必須做的最重要的事情，比如市場推廣、軟件編程等等；重要合伙人是指讓商業(yè)模式可行的重要商業(yè)伙伴，包括各類供應(yīng)商等等；成本架構(gòu)是指運行商業(yè)模式所耗費的全部成本。常見的商業(yè)模式畫布如圖1所示。

圖1

通過上述商業(yè)模式畫布，可以對一個企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式進行精準(zhǔn)評價及改進，去試圖尋找更符合企業(yè)利益的新的商業(yè)模式。

二、我國高速公路行業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式存在的不足

目前我國大部分高速公路的商業(yè)模式主要是通過收取通行費的方式來還本付息，高速公路行業(yè)的主要收入包括通行費收入、服務(wù)區(qū)收入和沿線廣告收入等，其中服務(wù)區(qū)收入主要包括加油站收入、小賣部收入和租金收入等。

由于高速公路公司一般沒有成品油運營和儲存資質(zhì)，因此我國高速公路公司一般是通過和中石油、中石化和中海油成立合資公司進行運營。高速公路公司主要提供場地，油品公司提供原油供應(yīng)、運輸和存儲，雙方或者三方按照對合資公司的持股比例進行分紅。近年來，部分高速公路公司開始獲得油品經(jīng)營資質(zhì)，成立全資油品公司進行運營，可大幅度提高高速公路公司的經(jīng)營收益。

服務(wù)區(qū)內(nèi)的小賣部由于經(jīng)營門檻低、毛利率高，因此一般由高速公路公司自行運營。除次以外，服務(wù)區(qū)收入還包括汽車修理收入、餐飲收入和汽車旅館收入等，由于高速公路一般不直接從事汽車修理和餐飲等業(yè)務(wù)，會將上述業(yè)務(wù)對外出租，由專門的經(jīng)營商戶對廣大乘客提供相應(yīng)的服務(wù)，高速公路公司一般收取固定的租金。在當(dāng)前新的形勢和新的矛盾背景下，上述傳統(tǒng)的商業(yè)模式需要創(chuàng)新。

（一）我國高速公路收支缺口逐年擴大，商業(yè)模式要創(chuàng)新。

從全國高速公路的收費公路統(tǒng)計年報來看，我國高速公路行業(yè)2014～2020缺口呈現(xiàn)不斷擴大的趨勢，2014～2016年收支缺口從2014年的1360億擴大至2016年的3822億元，缺口擴大了1.8倍，2017年收支缺口比2016年有所收窄，但缺口仍然高達3771億元，2018年收支缺口增長至3857億元，2019年收支缺口4674億，2020年收支缺口達到7177.4億元，比2019年缺口擴大54%，2020年的收支缺口是2014年的5.3倍。

從高速公路的收入端來看，高速公路的主要收入為通行費收入。一般來說，車輛通行費收入會隨著車流量的增長而增長，而車流量的增長一般與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟增長水平基本持平。近年來，隨著我國經(jīng)濟增長進入新常態(tài)，高速公路的通行費收入也逐步進入新常態(tài)增長；其次，為支持農(nóng)業(yè)、物流等行業(yè)的發(fā)展，我國高速公路行業(yè)每年通行費減免金額在不斷增加，2020年減免金額達到789.5億元（不含新冠期間免收通行費），新冠肺炎疫情防控期間免收車輛通行費達到1593億元，直接造成了高速公路公司通行費收入的巨大流失，擴大了高速公路行業(yè)的收支缺口。

從高速公路支出端來看，近年來，高速公路的建造成本急劇攀升，主要有兩方面原因，一是人工和材料大幅漲價，在2000～2010年左右，高速公路的建造成本在2000萬元/公里左右，而目前建造高速公路的成本接近2億元/公里，建造成本增加了將近10倍；二是隨著各地高速公路通車里程的不斷增加，目前修建的高速公路大部分位于老少邊窮地區(qū)，橋隧比高，修建難度大，導(dǎo)致成本攀升，而車流量又低，導(dǎo)致收支缺口越來越大。

為彌補上述不斷擴大的收支缺口，高速公路公司只能繼續(xù)向金融機構(gòu)借款，用于修建新的高速公路和彌補已通車高速公路的收支缺口，若車流量的增幅低于支出的增幅，高速公路行業(yè)會陷于惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致整個行業(yè)風(fēng)險急劇增長，甚至引發(fā)系統(tǒng)性金融風(fēng)險。

（二）傳統(tǒng)的商業(yè)模式無法解決新的供需矛盾，商業(yè)模式需創(chuàng)新。

經(jīng)過33年的發(fā)展，我國的高速公路里程早已超過美國，成為世界第一，很多省份已實現(xiàn)縣縣通高速。除了高速公路以外，我國的一級公路和二級公路的覆蓋率也極高，良好的普通公路也能滿足廣大乘客的基本需求。因此，目前我國公路行業(yè)的主要矛盾已不再是快速的出行需求與市場供給不足之間的矛盾。

隨著人民群眾生活水平的日益提升，對高速公路的需求不再僅僅是單一的快速通行，已變得更加多元化，包括快捷通行、低價出行、服務(wù)質(zhì)量等方面，具體來說，目前我國高速公路行業(yè)的主要矛盾已是高速公路行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與廣大人民群眾快捷、低價和多元化的出行需求之間的矛盾。

因此，若高速公路行業(yè)仍堅持傳統(tǒng)的商業(yè)模式，試圖通過提高通行費收入標(biāo)準(zhǔn)、提高服務(wù)區(qū)收費標(biāo)準(zhǔn)來彌補收支缺口，不僅無法解決供需矛盾，反而會激發(fā)矛盾，高速公路商業(yè)模式創(chuàng)新勢在必行。

三、我國高速公路行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新思路

基于新的供需矛盾、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和大數(shù)據(jù)、云計算的廣泛運用，高速公路公司應(yīng)充分運用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，利用高速公路行業(yè)龐大的車流、人流、物流、資金流、信息流等數(shù)據(jù)優(yōu)勢，建立信息倉庫和數(shù)據(jù)信息平臺，然后通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的精準(zhǔn)匹配優(yōu)勢，將車流和人流導(dǎo)入高速公路沿線的特色餐館、特色旅游景區(qū)和沿線的特色酒店等，發(fā)揮長尾效應(yīng)，從餐飲、旅游和酒店中獲取超額收益。

同時，通過對乘客車輛在高速公路上的行駛數(shù)據(jù)和駕駛習(xí)慣等數(shù)據(jù)，進行深度分析和機器學(xué)習(xí)，積極與保險公司開展保險業(yè)務(wù)合作，為乘客提供路段行駛安全險業(yè)務(wù)，比如開展“1元購險”活動，司乘人員只需花1元就可以享受高速公路事故賠償，規(guī)避事故風(fēng)險。

其次，高速公路公司可積極參與高速公路沿線的特色餐館、特殊酒店、旅游景區(qū)資源的開發(fā)和利用，利用自身的資金優(yōu)勢為沿線商戶提供金融支持服務(wù)，在商戶經(jīng)營過程中，高速公路公司通過導(dǎo)流，將司乘人員吸引到上述商戶中進行消費，高速公路公司不僅可以獲得超額的經(jīng)濟收益，還能促進當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展和增加當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，為國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做出高速公路行業(yè)貢獻。

上述商業(yè)模式主要基于高速公路行業(yè)矛盾的變化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在原有的商業(yè)模式基礎(chǔ)上，整合高速公路周邊的特色餐飲、特色旅游、特色民宿等資源，并為上述業(yè)務(wù)經(jīng)營者提供金融支持服務(wù)，與保險公司合作開展保險業(yè)務(wù)合作，最終形成“高速公路+餐飲”、“高速公路+旅游”、“高速公路+住宿”、“高速公路+金融”、“高速公路+保險”的閉環(huán)商業(yè)模式，具體如圖2所示。

圖2

該模式不僅能提高高速公路公司經(jīng)營效益，降低對通行費的嚴重依賴，在條件合適的情況下，高速公路公司甚至可主動降低通行費收費標(biāo)準(zhǔn)，吸引更多的車主選擇高速公路出行，增加用戶數(shù)量，將用戶轉(zhuǎn)化為客戶，從而達到良性循環(huán)。

新商業(yè)模式主要基于對供需變化以及需求匹配的分析，抓住司乘人員的需求變化。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，司乘人員選擇高速公路的主要需求是快捷和低價，高速公路平臺公司僅需提供基礎(chǔ)的通行服務(wù)和滿足最基本的生理需求即可。但是當(dāng)前隨著司乘人員的需求開始變得多樣化，在最基本的快捷通行和價格實惠的基礎(chǔ)上，還包括特色美食、特色美景、特色民宿、金融和保險服務(wù)，為滿足上述差異化需求，高速公路平臺公司應(yīng)盡量提供差異化的服務(wù)，滿足使用者需求。

四、基于商業(yè)模式畫布理論的新商業(yè)模式分析

根據(jù)商業(yè)模式畫布理論，可以梳理出高速公路公司新的商業(yè)模式畫布如表1。

根據(jù)表1所示的高速公路商業(yè)模式畫布，客戶細分主要是所有司乘人員和向往美好生活的人員，高速公路公司主業(yè)為提供高速公路通行服務(wù)，因此司乘人員是最主要的客戶群體。同時，高速公路公司致力于打造美好生活，將高速公路周邊的特色美食、特色民宿、特色景區(qū)結(jié)合起來，為人民群眾提供美好生活服務(wù)。

表1 高速公路行業(yè)新商業(yè)模式畫布

高速公路公司的價值定位是向目標(biāo)客戶提供通行服務(wù)、廣告服務(wù)、特色美食、特色民宿、鄉(xiāng)村旅游、金融貸款服務(wù)以及保險服務(wù)，金融貸款服務(wù)主要針對特色美食、民宿和旅游的商家。高速公路公司通過提供資金支持，支持商家大力開發(fā)優(yōu)質(zhì)的美食、民宿以及鄉(xiāng)村景區(qū)。

用戶獲取渠道主要是通過高速公路入口、服務(wù)區(qū)的廣告宣傳以及網(wǎng)絡(luò)線上渠道，通過降低通行費、發(fā)放優(yōu)惠券、免費洗車等活動的宣傳，將客戶吸引到高速公路、吸引到特色景區(qū)和民宿。

客戶關(guān)系主要是指高速公路公司通過建立網(wǎng)絡(luò)平臺，通過注冊、關(guān)注公眾號等方式建立長期粘性關(guān)系，通過定期推送路況信息、促銷信息等方式留住客戶，以服務(wù)質(zhì)量獲得客戶的價值認同。

收益流包括傳統(tǒng)的通行費收入、廣告收入、服務(wù)區(qū)收入，還包括新商業(yè)模式下的民宿、特色旅游、特產(chǎn)美食等的提成收入、金融服務(wù)收入以及保險收入。

核心資源包括特色商家資源、信息系統(tǒng)資源以及財務(wù)資源，特色商家資源是該種商業(yè)模式下的最核心資源，只有好的產(chǎn)品和服務(wù)才能吸引人民群眾前來消費，再輔以信息系統(tǒng)資源和財務(wù)資源，可以迅速做大做強。

催生價值的核心，一是指市場推廣，做好市場推廣是確保商業(yè)模式切實可行的核心，高速公路公司可充分利用高速公路入口以及服務(wù)區(qū)的有利區(qū)位，做好市場推廣工作；二是打造一個便捷、豐富、優(yōu)惠的平臺/網(wǎng)絡(luò)。

重要合伙人主要是指特色商家，包括美食、旅游和民宿等。高速公路公司與特色商家結(jié)為長期戰(zhàn)略合作伙伴，分工合作，互利共贏，特色商家致力于做好特色服務(wù)，把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，高速公路公司負責(zé)吸引和引流司乘人員到特色商家消費。

成本架構(gòu)是指運行商業(yè)模式所耗費的全部成本，主要包括收費成本、打造和維護平臺成本、管理費用以及銷售推廣費用。

通過上述分析，可見上述新的高速公路行業(yè)商業(yè)模式具有可行性、必要性和新穎性，該商業(yè)模式將高速公路行業(yè)的客戶群體由司乘人員擴展至所有追求美好生活的群體，緊緊圍繞國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，抓住周末游、郊區(qū)游、鄉(xiāng)村游的大趨勢，為廣大人民群眾提供多元化的服務(wù)和體驗，在此基礎(chǔ)上，通過長尾效應(yīng)，擴大高速公路行業(yè)收入來源，解決高速公路行業(yè)良性發(fā)展與人民群眾追求快捷、低價和多元化的出行需求之間的矛盾。