朝陽大悅城打造生活方式中心

王元

朝陽大悅城位于東四環(huán)和東五環(huán)之間，地處朝陽北路青年路交匯口東北角。

建成初期，這里只是京城東部的一家輻射能力有限的購物中心。

朝陽大悅城推廣部總監(jiān)文娟說：“朝陽大悅城擁有23萬平米商業(yè)體量，

不可能只限于滿足周邊社區(qū)這一群體，需要更強大的客流供給。

而且做社區(qū)mall很容易就做到‘天花板了，難以突破。

朝陽大悅城要做行業(yè)創(chuàng)新引領者，應該做出深層次的文化差異?！?/p>

打造生活方式中心

2012年朝陽大悅城與日本永旺百貨“和平分手”，將其所占的2萬多平米面積改造成近百個國際時尚零售品牌店鋪，引發(fā)業(yè)內(nèi)對于“去百貨化”的熱議。2015年，在新一輪升級調整中，朝陽大悅城再度引進Hi百貨，則是基于雙方定位和客群的匹配。Hi百貨主打“全球生活方式集合”理念，結合互動體驗，深度關注與消費者的情感聯(lián)系，與朝陽大悅城構建lifestyle center的理念不謀而合。

2015年朝陽大悅城打造的首個生態(tài)、生活方式主題空間“悅界JOY YARD”正式亮相，進一步深化了朝陽大悅城作為行業(yè)創(chuàng)新引領者對未來購物中心的深度思考和創(chuàng)新探索。

“悅界JOY YARD”是由朝陽大悅城北側高位停車場改造而成，位于5F/6F，是商業(yè)、藝術與自然融合交匯的主題街區(qū)。其整體面積達1萬平米。5F為創(chuàng)意零售區(qū)。包含了北京首家花藝主題跨界生活體驗空間“miss花間”；提供廚藝課程體驗的“MS歡樂廚房”；專門售賣各式黑膠唱片的“DISC”；有著“北京最文藝的書店”之稱的“單向街”……6F則為主題餐飲區(qū)。包含了周杰倫創(chuàng)立的“J大俠中華料理”；京城Brunch鼻祖The Rug餐廳專為朝陽大悅城打造的姐妹品牌“Chat Room By The Rug”；20多年人氣經(jīng)久不衰的老牌餐廳爵士屋……

5F、6F上下貫通，形成為聯(lián)體街區(qū)。而將近一半面積的空間用于中心花園、水系及街景等公共環(huán)境的打造。讓這里能夠滿足顧客購物、約會、放空、休憩、閱讀、社交、觀展、思考的多重訴求?！皭偨鏙OY YARD”里的每個獨立店鋪都各具特色，這些店鋪如果單獨存在也許未必有如今這樣良好的市場表現(xiàn)，但就是因為他們以業(yè)態(tài)組合的方式，相互散發(fā)著化學效應，體現(xiàn)著“生活方式空間”這一概念。

應該說，“悅界JOY YARD”的成功打造，標志著朝陽大悅城向“生活方式中心”的轉型已見成效。

曲高不和寡

“悅界JOY YARD”無疑是朝陽大悅城最“吸客”的區(qū)域，有著吸引遠端顧客、提純客群、提升商場格調、帶動品牌提升的作用。

文娟說：“悅界的主力客群偏向年輕人及精英階層，這一群體有一定的消費能力且忠誠度極高，悅界的顧客群在其他樓層及區(qū)域釋放著強大的購買力?！?/p>

伴隨著商圈的成熟，通過打造生活方式主題空間“悅界JOY YARD”，不斷進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，不斷更新品牌組合，推出更具調性的推廣活動，朝陽大悅城得以不斷提升，其核心客戶也由傳統(tǒng)家庭客群轉變?yōu)?5-35歲的新興中產(chǎn)與年輕家庭。而提純客群與品牌提升之間形成了良性循環(huán)。越來越多的國際輕奢品牌相繼進入商場。以1F為例，2016年引進FURLA、MICHAEL KORS，以及首度進入北京的風靡全球的內(nèi)衣品牌VICTORIA'S SECRET等等。而著名設計師三宅一生品牌PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE&me ISSEY MIYAKE品牌集合店也將在2017年1月開業(yè)。

2016年9月10日，朝陽大悅城單日銷售突破3500萬元，創(chuàng)歷史新高。2016年10月，朝陽大悅城單月銷售額超過3億元，再創(chuàng)新高。朝陽大悅城依靠產(chǎn)品調整、客單價的增加及客群質量的提升，有效地提升了消費增長空間。

《時尚北京》：如何解讀“生活方式中心”這個概念？

文娟：做“生活方式中心”首先體驗型業(yè)態(tài)要占一定的比例。除了傳統(tǒng)的體驗業(yè)態(tài)，還應該有跨界式的店鋪、與生活美學搭配的店鋪。比如咖啡廳、書店、VR體驗館等等。這些店鋪提供社交、約會、休閑這些功能。其次是零售店鋪的生活方式化。比如一些設計師店鋪，不再以“擠擠攘攘”的貨品陳列去刺激銷售，而是擁有讓人感覺舒服的內(nèi)裝環(huán)境。

《時尚北京》：朝陽大悅城的“悅界JOY YARD”在業(yè)內(nèi)是現(xiàn)象級的代表，做體驗式的業(yè)態(tài)的要點在哪些方面？

文娟：體驗式業(yè)態(tài)是多業(yè)態(tài)組合來挖掘客流，從而帶來消費。比如我們在書店這種體驗式業(yè)態(tài)上會讓利一部分租金，這部分客流產(chǎn)生的消費體現(xiàn)在其他業(yè)態(tài)上。體驗式業(yè)態(tài)的項目要考慮遠端客戶吸引力，還要考慮設計美學、租金坪效和客群定位等等。

《時尚北京》：朝陽大悅城在體驗型業(yè)態(tài)方面還會有哪些方面的拓展和創(chuàng)新嗎？

文娟：即將推出的“拾間”非常值得期待。2017年朝陽大悅城的6F、7F將推出匠心慢食空間“拾間”，集合追求食材品質與精湛廚藝的精致店鋪，每家店都有拿手的超級單品。這一空間將采用現(xiàn)代徽派建筑風格，輔以水系貫穿其中，用餐環(huán)境別有情趣。