難產(chǎn)的上汽奧迪動了誰的“蛋糕”？

｜本刊記者/代國輝 實習生/蘇 煒

難產(chǎn)的上汽奧迪動了誰的“蛋糕”？

｜本刊記者/代國輝 實習生/蘇 煒

短短一個月內(nèi)，“上汽奧迪”項目因經(jīng)銷商群體的反對，經(jīng)歷了一波三折。目前該事件基本平穩(wěn)，奧迪方面希望和經(jīng)銷商群體坐下來好好談判，再推進“上汽奧迪”項目。而有經(jīng)銷商認為，談判根本沒有意義，辦法只有一個——奧迪停止與上汽合作。

德國當?shù)貢r間2016年11月11日，上汽集團、上汽大眾、奧迪以及大眾中國四方代表在德國狼堡簽署合作框架協(xié)議，正式對外宣布奧迪在華第二家合資企業(yè)合作對象定為上汽。消息甫一傳出，令一汽-大眾奧迪的經(jīng)銷商（以下簡稱經(jīng)銷商）猝不及防。

“雖然之前有聽聞過奧迪可能會與上汽合作，但也只是傳聞。我們也專門向奧迪方面求證過，得到的回復(fù)是：不會合作。”李立（化名）作為一家經(jīng)銷商的總經(jīng)理，對“上汽奧迪”項目持堅決抵抗的態(tài)度。

經(jīng)銷商抱團抵抗 以不提車相要挾

作為旗下?lián)碛泄?家奧迪4S店的經(jīng)銷商集團總經(jīng)理，聽到奧迪將與上汽合作的消息時，李立正在意大利出差。11月11日，奧迪總部邀請全球部分經(jīng)銷商代表齊聚一堂。

“奧迪要與上汽合作，這和我們一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商的利益息息相關(guān)。可是在消息對外宣布之前，我們對此一無所知?！弊鳛橐患乙呀?jīng)有17年建店歷史的奧迪4S店總經(jīng)理，李立對奧迪的此番作為十分失望。他認為，奧迪在與上汽談合作的過程中，忽視了經(jīng)銷商的權(quán)益。

11月21日，經(jīng)銷商代表在佛山與奧迪德方代表展開談判。德國奧迪負責銷售和市場的董事馮德睿走進酒店會議室說：“我并不是專門過來開這個會的，你們只有兩個小時時間，我只負責反饋意見?！?/p>

“馮德睿說會建議上汽集團采用一汽-大眾奧迪原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，我們不愿意。會議進行不到一小時，談判進行不下去，大家憤然離場。”李立向《消費者報道》記者描述了現(xiàn)場的情況，他強調(diào)了馮德睿所說的“建議”二字，稱這是一個完全沒有任何約束力的約定，怎么能讓大家信服？

“或許是因為經(jīng)銷商代表只有10個人，奧迪德方?jīng)]看得很重要。但是，這10個人代表了已經(jīng)加入奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會（籌）的共計260家奧迪經(jīng)銷商?！崩盍⑦€補充道，“這其中還不包括一個集團旗下的多家4S店。好比說，我所在的集團旗下共有7家4S店，只有一個店加入了聯(lián)會，但我們的行動是一致的。”

經(jīng)銷商代表的態(tài)度異常決絕，稱12月1日前，奧迪若沒有對如何保障經(jīng)銷商權(quán)益做出明確、令人滿意的答復(fù)，將停止從廠家提車。甚至，經(jīng)銷商還打算同時召開記者發(fā)布會，將奧迪和經(jīng)銷商的矛盾公之于眾，并保留訴訟的權(quán)利。

不提車到底會有何影響？李立告訴《消費者報道》記者：“至少在短期內(nèi)，正常銷售不會受到影響。目前店里的庫存可以維持大概3個月左右時間。不提車只是想跟奧迪表明態(tài)度。”

臨近12月1日的時間點，網(wǎng)絡(luò)上傳開了幾張數(shù)家經(jīng)銷商將車輛售價提升2%-3%的聲明，并稱漲價系特殊原因所致，并非饑餓營銷，而是全國奧迪4S店為了減少虧損的普遍行為。

截至發(fā)稿前，記者撥通了幾家發(fā)出漲價聲明4S店的電話。工作人員對漲價消息不明所以，解釋稱，年底銷售量完成后，部分車型確有漲價，和“上汽奧迪”項目無關(guān)。

經(jīng)銷商“逼宮”奏效 “上汽奧迪”項目擱淺

在經(jīng)銷商和廠家的談判歷史中，經(jīng)銷商往往會被廠家逐個擊破，最終妥協(xié)。但11月30日下午，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會（籌）與奧迪代表歷經(jīng)6小時激烈談判的結(jié)果與預(yù)期有所不同。

奧迪方面當天發(fā)布公告稱，鑒于一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商就奧迪AG（奧迪德方）與上汽集團合作未達成共識，奧迪AG同意暫停與上汽集團關(guān)于銷售和網(wǎng)絡(luò)的談判。

為了安撫經(jīng)銷商，談判還達成了另外兩點協(xié)議：確保一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有和未來的競爭力和盈利能力；提高奧迪銷售事業(yè)部區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營管理能力。

經(jīng)銷商的集體“逼宮”算是取得了初步成效?！按舜握勁心軌虺晒蛫W迪經(jīng)銷商聯(lián)會（籌）這一組織形式有很大關(guān)系。”廣州汽車服務(wù)業(yè)協(xié)會秘書長郭俊榮分析道。

經(jīng)銷商聯(lián)會是中國汽車流通協(xié)會旗下的汽車經(jīng)銷商群體組織。截至目前，國內(nèi)僅奔馳、進口大眾、保時捷和寶馬經(jīng)銷商有聯(lián)會。此次和奧迪談判的奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會還在籌備之中。

“經(jīng)銷商聯(lián)會這一組織形式或?qū)⒏淖兘?jīng)銷商在廠家面前常常處于弱勢地位的這一不利處境?！惫s介紹道。2014年底，寶馬經(jīng)銷商通過聯(lián)會形式與寶馬廠家談判，最終獲得共計51億元的補貼。此后，奧迪品牌的經(jīng)銷商也積極籌備聯(lián)會。

“巧的是，11月11日，他們宣布成立‘上汽奧迪’項目的同時，在珠海，經(jīng)銷商代表正在開會籌備經(jīng)銷商聯(lián)會。”李立介紹道，當天經(jīng)銷商代表隨即商量對策，迅速做出反應(yīng)。

“由于此事，每年定期舉辦的奧迪經(jīng)銷商年會被提前至11月16日在上海舉辦。聯(lián)會的籌備會議也同時舉行。此時，參與聯(lián)會的經(jīng)銷商代表增加到260家?，F(xiàn)在，幾乎所有的奧迪經(jīng)銷商都參加了聯(lián)會，達到430多家。”李立評價道，“上汽奧迪”項目加快了聯(lián)會的成立。

作為經(jīng)銷商聯(lián)會籌委會會長，長春通立冠寶汽車銷售服務(wù)有限公司董事長宋立恭代表經(jīng)銷商群體與奧迪展開談判。李立對聯(lián)會這一形式很是贊同：“大家行動一致，在廠家面前更有話語權(quán)?！?/p>

暫停實為緩兵之計 經(jīng)銷商為何不買賬？

但是，談判達成的協(xié)議只是暫停了“上汽奧迪”項目，并不是終止，離解決問題還為時尚早。

公告指出，2017年3月之前，奧迪、上汽集團、一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合會（籌）將再次商談，一汽集團也將被邀請參與。

在李立看來，這一協(xié)議猶如“白說”。“至少在目前，奧迪在如何保障經(jīng)銷商盈利能力方面沒有提出任何具體的措施。只要不終止‘上汽奧迪’的項目，經(jīng)銷商的權(quán)益就無法保障?！崩盍⒄J為，保障經(jīng)銷商權(quán)益的辦法只有一個——終止合作，別無它法。

個體特征包括沖動性特質(zhì)、自我控制、購物享樂、流行涉入度。消費者的沖動性特質(zhì)越強烈，傾向于不假思索的做出感性的決策，越容易受到外部刺激的影響。而個人的自我控制能力越強，越能抑制沖動性購買行為，自我控制弱的個體情感認知超過理性認知，誘使消費者做出沖動性購買行為。購物享樂是只把購物當作是一件快樂的事情，能夠從中獲得愉悅感，這種情感特征對沖動性購買意愿有正向影響的作用，從而能夠促使消費者進行沖動性購買。流行涉入度，又稱為流行卷入度，當人們的從眾心理越強，越容易受流行度的影響，進而越容易產(chǎn)生沖動性購買行為。

在佛山會議上，經(jīng)銷商代表提出了高達200億元的補貼要求。奧迪方面并未對此作出任何回應(yīng)。顯然，奧迪是拒絕的。李立對拿補貼的方案未報任何希望?！罢見W迪拿補貼實際上是找一汽-大眾奧迪拿，補貼金額的大頭還得一汽集團來付。你覺得一汽會答應(yīng)嗎？”

“如果并網(wǎng)銷售，那么我們經(jīng)銷商就面臨兩個廠家的多頭管理。在實際運行過程中，我們該聽誰的好？”李立認為，并網(wǎng)銷售也不能解決問題，會埋下隱患。

實際上，最不愿并網(wǎng)銷售的或為上汽集團。11月14日，合作框架協(xié)議簽署之后，上汽集團發(fā)布了一份提示性公告。公告稱，上汽奧迪將引進奧迪品牌進行制造銷售，并向消費者提供新能源汽車。

如果上汽奧迪不建設(shè)自己的經(jīng)銷商渠道，那么終端銷售的利潤就會從自己身上流向一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商，這是他們不愿見到的。

按照奧迪的2020年戰(zhàn)略目標，奧迪在華年銷量要達到100萬輛，匹配的經(jīng)銷商數(shù)量為600家?！盀榱伺浜线@一戰(zhàn)略，我們經(jīng)銷商都在按照這個銷量規(guī)劃來布局經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。若是奧迪與上汽合作，他們自己建立了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。我們不僅要面對渠道內(nèi)部的競爭，還要面對品牌內(nèi)部的競爭，現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的銷量就會受到影響?！?/p>

“在一線城市投資一家奧迪4S店的資金上億?！崩盍⒈硎?，“‘上汽奧迪’重建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)會導(dǎo)致客戶分流，勢必會對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)造成較大的沖擊。多種方式的假設(shè)都會影響到現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)利益?！?/p>

他還介紹道：“目前，奧迪的4S店在某些城市的布局已經(jīng)飽和甚至過剩，并不是沒有奧迪4S店經(jīng)營困難倒閉的先例?！?/p>

李立認為，“上汽奧迪”項目落成之前，經(jīng)銷商和奧迪應(yīng)該達成充分的協(xié)議，保證經(jīng)銷商的盈利能力，靠拿補貼度日不是長久之計。“如果奧迪執(zhí)意要與上汽合作，那我們就只能和廠家將界線劃分得更加清晰，僅將這份合作當做生意來做了，多余的事情就不再考慮了?！?/p>

什么催生了“上汽奧迪”？

在佛山會議上，馮德睿講道，上汽已經(jīng)連續(xù)5年拋出了橄欖枝，希望與奧迪合作。在2015年，奧迪終于答應(yīng)了。

2014年，一汽集團和奧迪達成協(xié)議，將轉(zhuǎn)讓9%的股份給奧迪。完成后，奧迪持股將提升至19%。但2015年，大眾集團因排放門事件，子公司資金鏈緊張，致使奧迪增持股份一事擱淺。

李立向《消費者報道》介紹：“豪華車的利潤空間比較高，一汽-大眾的利潤超過一半都是由奧迪貢獻的?！?/p>

眼看自己品牌的車型實現(xiàn)的盈利卻大部分流向了其它企業(yè)。增持股份一事擱淺后，奧迪接受了上汽的合作請求。

根據(jù)公告，奧迪與上汽成立的合資公司，雙方股份占比為50%。而這一股比正是現(xiàn)有一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商擔心的。“奧迪如果將車型放在上汽生產(chǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)更多的利潤，那誰會將車放在一汽生產(chǎn)呢？”李立說道。

奧迪答應(yīng)與上汽的合作，或與奧迪近期在中國市場的銷量增速下滑也有關(guān)系。

中國作為全球最大的汽車消費市場，對車企在全球的銷量和地位起到了不容忽視的作用。以2016年上半年為例，奧迪在中國的銷量占到該品牌全球銷量的30.44%，為288908輛。

雖然該銷量仍然保持了奧迪國內(nèi)豪華品牌銷量冠軍的地位，但競爭對手奔馳和寶馬的數(shù)據(jù)也令其擔憂。比較三者2015年上半年的數(shù)據(jù)，奧迪的增速處于最低，為6.6%，遠低于奔馳34%的增速。

對于增速放緩，李立認為：“從實際銷售情況來看，因為奧迪產(chǎn)品正處在換代周期的末期，競爭對手相繼推出了新車型，增速變緩屬于正?，F(xiàn)象?！?/p>

汽車行業(yè)資深分析師賈新光接受《消費者報道》記者采訪時表示，奧迪銷量變緩的一個重要原因是“車改”。這一政策大大降低了奧迪的銷量。李立對此表示認同：“之前，公務(wù)用車是奧迪品牌的一個銷量大頭，而目前奧迪正經(jīng)歷從官車到私家車的市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。奧迪汽車銷量增長主要靠小型車，如A3、A4和Q3等，而A6、A7和Q7等車型的銷量都在下滑?！?/p>

在此背景下，想要重振中國市場的奧迪有意引入更多車型。而為了能夠同時取得更多利潤，成立股份占比更高的合資公司也是情理之中。

短短一個月內(nèi)，“上汽奧迪”項目因空前團結(jié)的經(jīng)銷商群體的反對經(jīng)歷一波三折。無論如何，項目的落成都不可能如奧迪所預(yù)想得那么順利。這其中不僅涉及到經(jīng)銷商的利益，還有一汽的利益。

如果此事處理得當，成為國內(nèi)第一個擁有兩家合資企業(yè)的豪華品牌，奧迪或可繼續(xù)保持其在豪華品牌中的優(yōu)勢。若處理不當，也可能會成為奧迪品牌的“滑鐵盧”。