中國紅牛 商標(biāo)遇窘？

安若銘+黃榮

目前商標(biāo)授權(quán)是否能夠談妥對(duì)中國紅牛以及其母公司華彬集團(tuán)而言都可以說是一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

國內(nèi)功能飲料的“領(lǐng)跑者”中國紅牛目前正面臨商標(biāo)授權(quán)到期的窘境，其命運(yùn)走勢(shì)或?qū)⒁蜃罱K是否能被繼續(xù)授權(quán)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折。

據(jù)悉，紅牛維他命飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中國紅?！保┠腹救A彬集團(tuán)與品牌所有方泰國天絲醫(yī)藥集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“泰國紅牛”）以及大股東奧地利紅牛關(guān)于品牌授權(quán)目前正處于談判中。記者就最終中國紅牛是否能夠續(xù)約的問題聯(lián)系了華彬集團(tuán)的相關(guān)工作人員，得到的回復(fù)是具體結(jié)果將在今年的集團(tuán)年終會(huì)后才能告知。

值得一提的是，在局面如此不明朗的背景下，近年來華彬集團(tuán)加大了對(duì)國際快消品品牌的引入力度，此舉引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)其是否正在為可能出現(xiàn)的續(xù)約失敗結(jié)果提前做戰(zhàn)略性布局的猜測(cè)。

多年聯(lián)姻是否分道揚(yáng)鑣？

中國紅牛官網(wǎng)信息顯示，1966年，紅牛維生素功能飲料誕生于泰國，1995年12月，紅牛以全球戰(zhàn)略眼光和對(duì)中國市場(chǎng)發(fā)展的信心來到中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司，大力開拓國內(nèi)市場(chǎng)。

可以說，紅牛開創(chuàng)了國內(nèi)功能飲料的先河，需要指出的是，從1995年將紅牛從泰國引入到2014年之間的十多年時(shí)間里華彬集團(tuán)在飲料業(yè)上一直堅(jiān)持只做紅牛這一個(gè)品牌，其在集團(tuán)內(nèi)部的地位不言而喻。此外，2015年華彬集團(tuán)在國內(nèi)快消領(lǐng)域的銷售總額為234.01億元，紅牛占比高達(dá)98%以上，從數(shù)據(jù)上也不難看出，盡管近兩年該集團(tuán)已陸續(xù)推出其他新品，但是紅牛的地位依舊不可撼動(dòng)。

基于此，目前商標(biāo)授權(quán)是否能夠談妥對(duì)中國紅牛以及其母公司華彬集團(tuán)而言都可以說是一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

關(guān)于此次三方圍繞授權(quán)舉行的談判，有消息稱，品牌所有方泰國紅牛想讓中國紅牛和奧地利紅牛合并，對(duì)此中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬指出，“從品牌最大化、市場(chǎng)最大化、利潤最大化的格局考慮，最終成立一個(gè)新的運(yùn)營方對(duì)紅牛這個(gè)品牌而言將是最佳的選擇”，但是其同時(shí)也表示，這只是一個(gè)可能的結(jié)果，“概率僅為四成左右，最終還存在很多的變數(shù)與分歧”，“不排除中國紅牛太強(qiáng)勢(shì)，并不愿意將辛苦運(yùn)營20年的市場(chǎng)拱手讓人”。

長期從事品牌營銷的陳瑋在這一點(diǎn)上持有相似觀點(diǎn)，“利益權(quán)衡下中國紅牛把自己原有的‘中國市場(chǎng)這一塊蛋糕與奧地利分享的可能性并不大，形成新的市場(chǎng)增量或許可以，比如幫奧地利紅牛做代理與渠道，或者是利用中國紅牛?；撬釓?qiáng)化型與奧地利紅牛在包裝上非常相似這個(gè)點(diǎn)做文章”。

但總的來說，陳瑋對(duì)本次談判結(jié)果比較看好，“應(yīng)該不會(huì)對(duì)中國紅牛產(chǎn)生什么實(shí)質(zhì)性影響”。其告訴記者，本次談判涉及到中泰奧三方，而在沒有太大變化或者是惡意行為發(fā)生的前提下，外國人的合作模式往往更傾向于長期合作，“最有可能的結(jié)果是價(jià)格會(huì)有所上漲”。

在與此前王老吉與加多寶的涼茶大戰(zhàn)進(jìn)行比較時(shí)陳瑋指出，本次談判沒有當(dāng)時(shí)錯(cuò)綜復(fù)雜的利益摻雜其中，兩者的情形不盡相同。

而對(duì)于紅牛品牌的另一被授權(quán)方奧地利紅牛來說，此次若中國紅牛無法繼續(xù)授權(quán)，無疑會(huì)有助于其拓展中國市場(chǎng)。據(jù)了解，奧地利紅牛在2014年已經(jīng)進(jìn)入中國，成立了瑞步飲料貿(mào)易（上海）有限公司，然后這兩年其在中國市場(chǎng)上可以說是“無聲無息”，其中除了在中國消費(fèi)者心中中國紅牛概念已經(jīng)根深蒂固外，也與奧地利紅牛的營銷策略一直求穩(wěn)有關(guān)。

“奧地利紅牛在中國紅牛商標(biāo)授權(quán)還沒到期的時(shí)候一直在潛伏，所以并沒有進(jìn)行太多的市場(chǎng)推廣、品牌推廣、渠道拓展以及團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張。其顧慮的是如果中國紅牛續(xù)約成功，其資源投入過多最終會(huì)得不償失，但絲毫不做布局的話，萬一中國紅牛續(xù)約失敗屆時(shí)又會(huì)措手不及。所以奧地利紅?？梢哉f比較穩(wěn)，一直處于潛伏與觀望”。朱丹蓬表示。

提前戰(zhàn)略布局應(yīng)對(duì)“瓶頸期”？

近幾年來，華彬集團(tuán)在國際快消品市場(chǎng)上動(dòng)作頻頻。2014年7月，華彬用1.65億美元的價(jià)格拿下了美國椰子水品牌唯他可可25%的股權(quán)，同年9月推出了唯他可可椰子水產(chǎn)品；2015年4月，華彬集團(tuán)從德國引入了兒童飲料果倍爽；2016年1月，華彬集團(tuán)又以1.05億美元的代價(jià)收購了挪威高級(jí)瓶裝水品牌VOSS約51%的股份。

市場(chǎng)分析認(rèn)為，如此加大力度引入國際快消品品牌，一定程度上預(yù)示著面臨商標(biāo)授權(quán)到期窘境的華彬集團(tuán)已經(jīng)開始做“兩手準(zhǔn)備”。“事實(shí)上華彬集團(tuán)早已經(jīng)開始為可能會(huì)失去商標(biāo)授權(quán)做準(zhǔn)備，無論是裁員、分流還是新產(chǎn)品的出現(xiàn)，這都是在為其以后的發(fā)展提前布局?！敝斓づ罘Q。

值得一提的是，華彬集團(tuán)2017年又要推出一款新品：戰(zhàn)馬。從流出的照片上看，這款被稱為戰(zhàn)馬的飲料是PET裝，每瓶400毫升，屬于“能量型維生素飲料”，據(jù)了解，目前該產(chǎn)品已經(jīng)在部分區(qū)域試銷售，華彬集團(tuán)的工作人員也向記者證實(shí)了這一點(diǎn)。

但在陳瑋看來，所有的這一切都屬于華彬集團(tuán)正常的營銷策略，與談判最終能否取得授權(quán)沒有關(guān)系?！皢我黄奉惖倪\(yùn)作始終有風(fēng)險(xiǎn)，有成熟的渠道與團(tuán)隊(duì)多做幾個(gè)產(chǎn)品很正常。所有食品飲料的發(fā)展之路都是從單一走向多元化，如康師傅、統(tǒng)一等。總要有新產(chǎn)品才能有備無患，因?yàn)閱我坏钠放?、產(chǎn)品在發(fā)生老化或者是有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)時(shí)很容易被淘汰”。

而對(duì)于中國紅牛目前的現(xiàn)狀以及以后的發(fā)展，陳瑋表示應(yīng)該客觀看待目前所謂的“瓶頸期”，其以可口可樂為例，指出在目前碳酸飲料整體不景氣的背景下，有著一百多年歷史的可口可樂也面臨著壓力?！八袉我坏钠放啤a(chǎn)品都會(huì)遇到瓶頸期，不會(huì)永遠(yuǎn)散發(fā)青春，所以說在原有生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上升級(jí)換代是很正常的”。