經銷商集體逼宮 “上汽—奧迪”路在何方

程航

當上汽大眾與奧迪正式簽署合作協議，與上汽方面將成立合資銷售公司爆出來之后，立即在汽車圈引發(fā)了一陣震蕩。特別是在中國汽車流通協會牽頭下，聯盟組織CADA奧迪經銷商聯會的火速成立，并很快由最初的40幾家經銷商發(fā)展到目前的458家（占經銷商總數的97.2%）。而談判的內容也從最初的百億賠償，到后來的集體提價和停止提車，經銷商與奧迪之間的關系已經到了劍拔弩張的地步。

雖然具體內容官方目前尚未公開透露，不過我國在加入世界貿易組織時，要求汽車整車合資企業(yè)的外方股占比不得超過50%。考慮到雙方利益的最大化，有專家猜測，二者成立的新合資銷售公司采取50：50的股權架構的可能性比較大。

誰動了誰的利益

奧迪作為豪華車中ABB三巨頭之一，一直在中國的高端車中占有重要的地位。但隨著車市整體的增速放緩，豪華車品牌在華競爭逐漸激烈，奧迪不僅僅面臨來自德系三強其他兩個品牌奔馳和寶馬的步步緊逼，同樣也有來自二線豪華品牌如捷豹路虎和雷克薩斯對豪華車市場份額的爭奪。

前三季度銷量數據顯示，奧迪累計銷量達140.88萬輛，同比增長4.5%；然而奔馳與寶馬卻各取得153.79萬輛與147.99萬輛的成績，同比增幅也分別達到了11.7%及6.2%，均已將奧迪甩在了后面。奧迪在華增長“疲軟”，而上汽大眾的拋來的橄欖枝讓其心動，希望通過上汽大眾的銷售渠道來提振奧迪銷量的決策就不足為奇了。

在廣州車展期間，中國汽車流通協會奧迪經銷商聯會在佛山約談奧迪，要求就一汽大眾奧迪經銷商關切的問題進行解答。會上，奧迪負責銷售和市場的董事馮德睿表示，奧迪與上汽大眾的合作是上汽大眾主動找奧迪的，對于奧迪只跟一汽合作表示抱怨，連續(xù)5年表達這樣的訴求。在此背景下，雙方進行了接觸，但目前并未談實質性內容。

據一位知情人士則透露，上汽已經一邊在原有上汽大眾和斯柯達的優(yōu)質經銷商中為升級奧迪做準備，一邊在車型調研和選擇以及平臺生產設備調試為生產做準備了。雙方合作之后的國產車型可能將由上汽大眾代工生產，而二者合作的首款產品預計會在2017年4月正式發(fā)布。

一汽大眾-奧迪的經銷商自去年開始出現大面積虧損，他們需要相應的補貼。屢屢談判無果，兩者之間矛盾日深。本來現有的市場已經喂不飽日益膨脹的經銷商網絡了，現在又來了個搶食的，一汽奧迪現有的經銷商當然得急眼了。之后，經銷商再次與奧迪方面的代表會面，磋商的內容主要圍繞上汽奧迪的合作以及經銷商的補貼問題展開。

暫時中止并非取消

雖然經過談判“上汽-奧迪”項目被暫停，并且奧迪中國總經理魏永新簽署了一份內部文件，文件中稱提到上汽奧迪項在品牌方與經銷商達成共識后才會繼續(xù)推進，尤其是建設新的銷售渠道，優(yōu)先保證現有經銷商網絡的穩(wěn)定和盈利。

來自奧迪中國內部的高層人士證實：“上汽集團的公告和奧迪中國的公告從沒有說過合作要停止或者已經停止了。突發(fā)事件的出現不可能改變既定的戰(zhàn)略。從本質上說，這本來是兩件完全不同的事情”。而在上汽集團2016年第二次臨時股東大會上，上汽集團董事長陳虹更是語氣非常堅定地表示：“上汽和奧迪的合作不會有大變化，合作的具體細節(jié)將在合適的時候公布?！?/p>

由此可見，上汽-奧迪的合作基本已經是板上釘釘的事了。從經銷商的角度而言，擔心現有資源減少和上汽奧迪另建渠道，使得奧迪經銷商渠道在現有基礎上再成倍增加，由此帶來更加惡性競爭。經銷商方面的“逼宮”，其實只是因為擔心新公司成立之后會再造渠道，對于目前已經風雨飄搖的經銷商無疑雪上加霜的事。在2016中國汽車流通行業(yè)年會上，奧迪經銷商聯合會更是向奧迪（中國）發(fā)出公開信，并公開指責“庫存壓力大，經營壓力大”的困境。

公開信表示：“目前，中國汽車市場已經進入平穩(wěn)發(fā)展的新常態(tài)，豪華車市場競爭異常激烈。寶馬、奔馳、捷豹、路虎等品牌增長迅猛，而奧迪品牌增長乏力”。甚至指出“由于奧迪在中國的銷售目標未根據市場變化進行調整，導致一些經銷商的庫存周期長達2個月之久，企業(yè)正常經營面臨很大壓力?！?/p>

事實上再建渠道也不符合奧迪方面的利益。據業(yè)內人士分析，奧迪的渠道從目前的銷量來看已經飽和了，并且建傳統渠道的成本越來越高，如果仍以重資產的渠道模式去開拓一家全新的合資公司業(yè)務，對上汽奧迪而言風險非常大。

另外，現有奧迪渠道之前選擇的也是最佳的位置，重新開辟并非能比利用現有渠道更加高效。而如果不再重新建設渠道，那對經銷商來說反而是有利的。

所以目前只是暫時中止上汽奧迪項目，并非取消。“一汽奧迪的經銷商，很多也是上汽集團的經銷商，如果上汽不再重新建設奧迪渠道，我們對上汽集團與奧迪的合作并不排斥。”奧迪華東區(qū)一位經銷商在接受記者采訪時表示，“特別是上汽的產品也能納入現有的渠道，經銷商的利益能保證，對我們而言擁有更多的資源，未嘗不是一件好事。”

各方博弈仍在進行

對于此次一汽奧迪經銷商的集體“逼宮”行為，有專家表示，這不是經銷商方面的單獨行動。上汽集團與奧迪如果達成合作，受損最大的既不是上汽、奧迪也不是經銷商，而是一汽集團。

在目前的中國市場中，奧迪只有一家一汽奧迪合資品牌。如果上汽與奧迪成立了第二家合資企業(yè)，那無疑就是從一汽的碗里“搶”走了一塊大肥肉，而且還是非常大的一塊。作為利益受損方的一汽自然會寢食難安。

但是在與上汽的合作中，奧迪方面似乎就有意避開了一汽集團。在此次經銷商集體“逼宮”之前，一汽方面一直很沉默。

因為按照我國規(guī)定，外資是可以在中國成立兩家合資企業(yè)的。比如一汽大眾和上汽大眾，北京奔馳與福建奔馳等?？梢哉f奧迪與上汽的合作在法律層面上來說是完全沒有問題的，只是讓作為利益受損方的一汽有苦難言了。

據中國經濟網報道：一汽大眾對此事“有所耳聞”，但確實沒想到“進展這么快”，目前一汽大眾奧迪的相關人士在接受采訪時都表示“靜默”。

而現在在一汽奧迪經銷商“逼宮”的情況下，一直沉默不語的一汽集團終于被納入了上汽奧迪合作中有話語權的一方。有消息稱，目前幾方達成的共識是在2017年3月之前，奧迪、上汽集團、一汽奧迪經銷商聯合會再商談，一汽集團也將被邀請參與。

但業(yè)內人士認為，一汽和上汽的訴求不同，“放到一個網絡里銷售并不可行?！币黄麑で蟮氖卿N量，而上汽尋求的是品牌溢價能力，盡管二者產品存在差異，但在同一個店里銷售，不確定性也很大。

并且除了價格之外，廠家商務政策未來如何制定？如果產品出現壓庫的現象，廠家如何對經銷商的虧損進行補貼都是經銷商比較關心的問題。

特別是補貼額度很難計算，如果出現虧損，經銷商還需要弄清楚是上汽奧迪出現虧損，還是一汽奧迪出現的虧損，進而使得經銷商確定終端零售價變得更為復雜。未來上汽-奧迪的路在何方，關鍵還在于一汽、上汽、奧迪、經銷商等多方的博弈。