社會化媒體環(huán)境下的社會輿論引導(dǎo)研究

申靜+賈鵬

內(nèi)容提要：社會化媒體的發(fā)展日新月異，任何一位普通的網(wǎng)友和手機用戶，都可能成為意見的表達(dá)者和信息的披露者，在眾多熱點事件中，社會化媒體掀起了洶涌的“民意大潮”，展現(xiàn)出巨大的輿論威力，在這種環(huán)境下社會輿論亟待規(guī)范和引導(dǎo)。本文將從技術(shù)層面、法律層面、公民個人層面等三方面提出社會化媒體輿論引導(dǎo)的新策略。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；社會輿論；技術(shù)掌控；法律監(jiān)管；培養(yǎng)教育

社會化媒體的發(fā)展日新月異，在這一新媒體環(huán)境下，任何一位普通的網(wǎng)友和手機用戶，都擁有一個“話筒”，都可以成為意見的表達(dá)者和信息的披露者，社會化媒體為公眾的自由表達(dá)和更充分地享有知情權(quán)提供了更多可能性，社會化媒體環(huán)境下的輿論現(xiàn)象也呈現(xiàn)出便捷性、開放性、復(fù)雜性等特性。如何更好地把握社會化媒體環(huán)境下的輿論特性和規(guī)律，提高社會化媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)能力，從而構(gòu)建社會化媒體輿論引導(dǎo)的長效機制，已成為當(dāng)前社會面臨的重大課題。本文主要從技術(shù)層面、法律層面、公民個人層面等三方面提出社會化媒體輿論引導(dǎo)的新策略。

一、社會化媒體及其特性

社會化媒體一詞最早出現(xiàn)在《什么是社會化媒體》（What Is Social Media）的電子書中，作者M(jìn)ayfiele在書中指出，社會化媒體是一種給予每個用戶最大參與度的新型在線媒體，它賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。Klan和Henlein在總結(jié)前人觀點的基礎(chǔ)上，將社會化媒體定義為：一系列以意識形態(tài)和Web 2.0技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序，該程序允許用戶自己書寫內(nèi)容并進(jìn)行交流，主要包括各種社交網(wǎng)站、Wiki、博客、論壇、微博、微信等協(xié)作性項目。

社會化媒體具有去中心化的作用，其最主要的特征是賦予任何一個人創(chuàng)造和傳播內(nèi)容的能力，與傳統(tǒng)媒體相比具有許多新的特性。

（一）參與性與開放性。社會化媒體提供虛擬的面對面式的交互體驗，這種形式能夠激發(fā)更多的網(wǎng)民主動反饋和貢獻(xiàn)，公民個人的參與程度比以往大大提高。除了設(shè)置的保護(hù)內(nèi)容外，社會化媒體提供的服務(wù)都是公開可見的、容易獲取，普通人也可以輕易“發(fā)聲”，它將人們互相交往的模式和結(jié)構(gòu)變得可視化，潛在聯(lián)系也開始變得透明化。近年發(fā)生的毒奶粉事件、溫州百名醫(yī)生受賄事件、廈門PX事件以及官員艷照門事件等，無不顯示出社會化媒體的廣泛參與性和開放性。

（二）廣播性與連通性。社會化媒體大都具有強大的廣播性與連通性，信息通過社會化媒體呈網(wǎng)狀發(fā)散流動。公民個人可以通過社會化媒體收集信息，可以將多種媒體、資源等集成到一起，可以向外發(fā)布文本、視頻、音頻和圖片，同時還可以選擇添加更多連通性應(yīng)用。社會化媒體中最重要的應(yīng)用工具——微博，最能體現(xiàn)廣播性和連通性，它可以通過“粉絲”和“關(guān)注”來建立各種圈子關(guān)系，這種關(guān)系呈網(wǎng)狀不斷擴大，使信息傳播范圍呈輻射性擴散。如“小悅悅事件”成為了中外媒體抨擊國人道德水準(zhǔn)的導(dǎo)火線，當(dāng)時新浪微博與“女童被碾壓”相關(guān)的信息多達(dá)30多萬條，這些信息在微博上得到不同程度的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，并在很短的時間內(nèi)形成一種輿論浪潮。

﹙三﹚社區(qū)性與生動性。社會化媒體環(huán)境下，有相同興趣的公民可以很快形成一個社區(qū)（自組織），在社區(qū)內(nèi)，公民個人以共同興趣的內(nèi)容為話題，展開互動交流。公民個人可以與任何他人相聯(lián)系，還能夠通過其聯(lián)系人建立新的更多的聯(lián)系，將公民個人之間的潛在聯(lián)系變成真實存在的關(guān)系，從而形成一個更大的虛擬社區(qū)，擴大了用戶的社交圈。社會中的各種資源融合以后，其生動性也大大提高，比如QQ群、微信、微博等。

二、社會化媒體環(huán)境下的輿論特性分析

我國社會化媒體中出現(xiàn)的輿論現(xiàn)象主要呈現(xiàn)出以下幾個方面的特點：

第一，社會化媒體輿論具有傳播迅速、影響力強的特征。與傳統(tǒng)媒體相比，社會化媒體在信息的發(fā)布和傳播上更為簡單和便捷，無論是職業(yè)網(wǎng)編，還是普通網(wǎng)民，發(fā)布文字、圖片和視頻的途徑都十分簡單。具備上網(wǎng)條件的網(wǎng)民幾乎都可以在第一時間發(fā)布、接收到個人關(guān)心的信息，同時也可以在第一時間通過新聞跟帖、論壇發(fā)帖和跟帖的形式表明自己的觀點和立場。這使得引起多數(shù)網(wǎng)民關(guān)心的議題可以在非常短的時間內(nèi)引發(fā)全社會范圍的關(guān)注，成為社會議論的焦點，進(jìn)而形成社會輿論。

第二，社會化媒體輿論具有意見開放性的特征。社會化媒體的輿論形態(tài)不再是傳統(tǒng)媒體能夠“把關(guān)”和控制的一律輿論形態(tài)。在社會化媒體中，每一個網(wǎng)民都可以自由地發(fā)表意見，和其他網(wǎng)民互相交流意見，意見的聚集和意見趨勢的形成都處于開放自由的狀態(tài)。這是社會化媒體輿論不同于傳統(tǒng)輿論的最大特點，也是進(jìn)行社會化媒體輿論引導(dǎo)時需要注意的重要特征。

第三，社會化媒體輿論具有內(nèi)容豐富性和復(fù)雜性的特征。社會化媒體為社會各階層的權(quán)利維護(hù)和利益訴求開設(shè)了一個前所未有的、寬松的渠道和平臺，國內(nèi)外的政治、文化、經(jīng)濟、社會等各方面信息，都可以呈現(xiàn)在社會化媒體中，海量的議題加上自由的表達(dá)空間，使社會化媒體輿論的內(nèi)容也更為多樣和豐富，當(dāng)然，積極和消極的輿論趨勢也會同時存在。在這種情況下，我們更需要進(jìn)一步研究如何正面引導(dǎo)積極的輿論并將其轉(zhuǎn)化為社會的主流輿論，消解負(fù)面消極的輿論趨勢。

三、社會化媒體環(huán)境下的社會輿論引導(dǎo)對策

近幾年，“郭美美炫富事件”、“7·23動車事故”、“激素雞事件”、“塑化劑事件”、“僵尸肉事件”、“昆明暴恐事件”以及弘揚真善美的“杭州最美媽媽”，社會化媒體都以最迅捷的姿態(tài)介入其中，有機整合了大范圍的大眾傳播和點對點的互動傳播，掀起了洶涌的“民意大潮”，展現(xiàn)出巨大的輿論威力。與此同時，社會化媒體也展現(xiàn)出許多弊端，社會化媒體輿論亟待規(guī)范和引導(dǎo)。

（一）技術(shù)層面：運用后臺技術(shù)控管社會化媒體輿論。社會化媒體是現(xiàn)代高新技術(shù)的結(jié)晶，社區(qū)、論壇、播客、博客、微博、微信……不管哪一種社會化媒體形態(tài)，其熱點的輿論引導(dǎo)最基礎(chǔ)的方式還是技術(shù)手段的過濾，如中國江蘇網(wǎng)、揚子網(wǎng)社區(qū)、天涯社區(qū)將論壇評論板塊均設(shè)置了敏感字、關(guān)鍵字過濾和帖子的先審后發(fā)制度。還可以使用實名制注冊、網(wǎng)絡(luò)信息后臺監(jiān)管等等。有了技術(shù)手段，一些肆意傳播的虛假信息和輿論就可以得到有效控管。由于“后臺”不再高枕無憂，公民個人在參與社會化媒體輿論的過程中就需要謹(jǐn)慎而為，這樣便能夠更有效地規(guī)范公民的意見發(fā)表和信息傳播行為，從而正確、有效地引導(dǎo)輿論。這其中必須注意的是，相關(guān)人員應(yīng)該進(jìn)行合理的控制和管理，如果濫用技術(shù)手段，有可能導(dǎo)致公民的反感。因此，合理利用技術(shù)手段的同時，要保障公民個人在社會化媒體環(huán)境中的表達(dá)自由權(quán)。

（二）法律層面：運用法律手段監(jiān)管社會化媒體輿論。我國并非是一個有著悠久法制傳統(tǒng)的國家，20世紀(jì)90年代中期，我國將“依法治國”上升為“治國方略”，于是法制理念便成為管理者持續(xù)倡導(dǎo)的基本社會理念之一，但是在我國社會中，法制意識并沒有真正在每一個社會成員中確立，尤其是進(jìn)入社會化媒體時代以來，針對這方面輿論引導(dǎo)的法律法規(guī)更是有所欠缺。

社會化媒體環(huán)境下，要想做到正確、有效地引導(dǎo)社會輿論，需要有相關(guān)法律為其保駕護(hù)航。可以說立法是實現(xiàn)監(jiān)管、引導(dǎo)社會化媒體走向的必備手段。在制定相關(guān)的法律法規(guī)過程中可以從以下方面著手。第一，規(guī)范社會化媒體輿論的法律法規(guī)，在制定時必須要有社會化媒體思維，要用趨前、變化、技術(shù)的思維去制定，并及時進(jìn)行修訂和完善，這樣的法規(guī)才更具有針對性。第二，規(guī)范社會化媒體輿論的法律法規(guī)，在制定時必須要對社會化媒體傳播規(guī)律有比較深入的了解，要認(rèn)真分析網(wǎng)民這一虛擬人群的心里特點與行為表征、分析群氓心理、網(wǎng)絡(luò)暴力、極端表達(dá)的非理性網(wǎng)絡(luò)特征，從而對癥下藥。

（三）公民個人層面：加強對意見領(lǐng)袖和普通民眾的培養(yǎng)教育，間接引導(dǎo)社會化媒體輿論。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報告》，截止2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，社會化媒體普及率為48.8%。雖然目前使用社會化媒體的群體中，年輕群體仍占據(jù)主流，但伴隨社會化媒體使用數(shù)量的大幅提升，社會化媒體使用者的年齡層次也朝著全齡化的階段過度。鑒于這種情況在公民個人層面，社會化媒體的輿論引導(dǎo)需要從兩方面來做好工作。

第一、培養(yǎng)并發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。意見領(lǐng)袖最初來源于沃爾特·李普曼的《公眾輿論》一書，其正式概念形成于1944年拉扎斯菲爾德的《人民選擇》，指的是那些在信息傳播過程中具有特殊影響力的人，他們通常擁有改變個人或者團(tuán)體思想和行為的力量。在社會化媒體任一形態(tài)下，都存在意見領(lǐng)袖，他們熟悉媒體特性，能熟練運用媒體參與網(wǎng)絡(luò)行為，在消息傳遞方面更靈通，往往會傳遞一些獨家信息與新聞。他們的言論在網(wǎng)友中有相當(dāng)高的威信，是社會化媒體民意表達(dá)的“喉舌”，有獨立想法和思維方式。有的公民對官方發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)熱點事件的輿情持有懷疑、抵觸等情緒，但對社會化媒體意見領(lǐng)袖們言論的態(tài)度則不同，我們應(yīng)團(tuán)結(jié)爭取他們，通過他們有代表性、有見地的發(fā)言，強化主流言論，發(fā)揮他們的導(dǎo)航作用；同時努力培養(yǎng)自己的社會化媒體意見領(lǐng)袖，充分發(fā)揮這些意見領(lǐng)袖在社會化媒體中的影響力。社會化媒體如果能將帶有“草根性”、來自各行業(yè)的社會化媒體意見領(lǐng)袖引入到社會化媒體輿論引導(dǎo)中來，充分發(fā)揮他們在社會化媒體中的威信和影響力，那么社會化媒體輿論引導(dǎo)必定能達(dá)到事半功倍的效果。

第二、培養(yǎng)并提升公民個人的媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)是指人們在面對來自不同媒體的各種信息時所表現(xiàn)出來的對信息的理解能力、選擇能力、評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力、質(zhì)疑能力以及思辨的反應(yīng)能力等。媒介素養(yǎng)是現(xiàn)代公民應(yīng)該具備的基本素養(yǎng)之一，輿論出自公民大眾，面對社會化媒體目前的信息雜、范圍廣、思想亂的特點，群眾在參與討論過程中，媒介素質(zhì)的高度決定了輿論的準(zhǔn)確性和客觀性，提升主體素養(yǎng)，有利于社會化媒體輿論引導(dǎo)的進(jìn)行。

對公民的媒介素養(yǎng)教育，從短期來看，應(yīng)該借助新舊大眾傳媒的共同作用，讓全體公民了解并正確使用社會化媒體，形成自覺自律的社會化媒體使用氛圍。從長期來看，應(yīng)從學(xué)校抓起，每一位公民，都需要接受學(xué)校教育，學(xué)?？砷_設(shè)一系列相關(guān)課程，讓公民從小就認(rèn)識社會化媒體作為一種傳輸工具所具有的特點、價值、作用，尤其讓他們了解社會化媒體的公共性特征，從而更好地利用媒體加速自身的成長，更好地完成個人的社會化過程。同時，我們還應(yīng)該意識到，公民媒介素養(yǎng)的提升是一個長期的、持續(xù)的過程，需要樹立“社會主義核心價值觀”道德標(biāo)桿，需要樹立網(wǎng)民認(rèn)可的時代典范，并且要持之以恒，以收到良好的效果。

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（作者單位：申靜，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院；賈鵬，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)就業(yè)工作處）