捆綁銷售情境下顧客態(tài)度忠誠對(duì)轉(zhuǎn)換意愿的影響機(jī)制
——基于我國移動(dòng)通信市場(chǎng)的實(shí)證分析

汪蓉，于苗

（北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院，北京市100025）

捆綁銷售情境下顧客態(tài)度忠誠對(duì)轉(zhuǎn)換意愿的影響機(jī)制
——基于我國移動(dòng)通信市場(chǎng)的實(shí)證分析

汪蓉，于苗

（北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院，北京市100025）

隨著我國移動(dòng)通信市場(chǎng)的日趨飽和，增勢(shì)逐漸減緩，各大通信運(yùn)營商之間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，因服務(wù)差異性小，顧客流失與轉(zhuǎn)換成為移動(dòng)通信服務(wù)商面臨的一大難題。以我國運(yùn)營商推出合約機(jī)這一捆綁營銷活動(dòng)為背景，基于理性行為理論，利用756個(gè)有效樣本對(duì)顧客忠誠與顧客轉(zhuǎn)換之間內(nèi)在作用機(jī)理進(jìn)行深入分析發(fā)現(xiàn)，顧客態(tài)度忠誠負(fù)向影響顧客轉(zhuǎn)換意愿，且服務(wù)忠誠較產(chǎn)品忠誠對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿影響更大；主觀規(guī)范負(fù)向影響顧客轉(zhuǎn)換意愿；轉(zhuǎn)換成本負(fù)向調(diào)節(jié)顧客產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系；轉(zhuǎn)換成本負(fù)向調(diào)節(jié)顧客服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系；替代者吸引力與轉(zhuǎn)換成本和顧客轉(zhuǎn)換行為之間存在顯著的三維交互效應(yīng)。因此，為更好地進(jìn)行顧客關(guān)系管理，增強(qiáng)顧客忠誠，降低顧客轉(zhuǎn)換意愿，應(yīng)當(dāng)選擇那些深受顧客喜愛、有利于獲得顧客忠誠的產(chǎn)品來進(jìn)行捆綁銷售；應(yīng)當(dāng)在捆綁銷售等營銷創(chuàng)新活動(dòng)背后，致力于提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，避免過度依賴?yán)壆a(chǎn)品；應(yīng)當(dāng)通過提供可以滿足顧客特殊需要、更加優(yōu)惠、更加人性化的定制化服務(wù)來提高顧客轉(zhuǎn)換成本。

捆綁銷售；態(tài)度忠誠；轉(zhuǎn)換成本；替代者吸引力；轉(zhuǎn)換意愿

一、引言

在我國，移動(dòng)通信市場(chǎng)日趨飽和，增勢(shì)逐漸減緩，移動(dòng)、聯(lián)通、電信三家通信運(yùn)營商因所提供服務(wù)差異較小相互間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。顧客流失與轉(zhuǎn)換一直都是令各國移動(dòng)通信服務(wù)商頭疼的難題，即使發(fā)達(dá)國家較為成熟的電信服務(wù)市場(chǎng)，每年也有高達(dá)35%的顧客轉(zhuǎn)換率。因此，以移動(dòng)通信行業(yè)為背景，研究移動(dòng)通信用戶在運(yùn)營商品牌間的轉(zhuǎn)換意愿，深入挖掘轉(zhuǎn)換成本對(duì)轉(zhuǎn)換意愿的影響，不僅有助于運(yùn)營商更好地制定和修正營銷策略，而且有助于運(yùn)營商提高經(jīng)營水平，實(shí)現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)。

本文旨在通過理論回顧與分析，基于理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA），補(bǔ)充移動(dòng)通信行業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)捆綁條件下顧客品牌決策相關(guān)研究，界定捆綁前提下顧客忠誠的內(nèi)涵與演進(jìn)過程，并進(jìn)一步挖掘我國市場(chǎng)上移動(dòng)通信用戶轉(zhuǎn)換行為決策機(jī)制影響因素，歸納并驗(yàn)證轉(zhuǎn)換成本不同維度對(duì)這一機(jī)制的影響，以更好地進(jìn)行顧客關(guān)系管理，增強(qiáng)顧客忠誠，降低顧客轉(zhuǎn)換意愿。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）捆綁銷售在營銷領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀

捆綁銷售在企業(yè)實(shí)踐中得到了非常廣泛的應(yīng)用，營銷領(lǐng)域?qū)変N售的研究主要包括捆綁產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品促銷及顧客行為等方面，并取得了豐碩的研究成果。首先，捆綁銷售是一種比較常用的促銷策略。在企業(yè)實(shí)踐中，捆綁銷售一般比現(xiàn)金返還等形式的促銷更為有效，特別是捆綁銷售的產(chǎn)品質(zhì)量較高時(shí)，其促銷效果更為顯著。[1]鑒于捆綁銷售顯著的促銷效果，有關(guān)捆綁銷售對(duì)顧客行為影響的研究也受到了廣泛關(guān)注。同時(shí)，捆綁銷售策略經(jīng)常被用來推廣新產(chǎn)品，刺激顧客購買新產(chǎn)品。一般而言，一個(gè)新產(chǎn)品通過與知名品牌產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售可有效降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)。[2]在顧客忠誠度提高的情況下，盡管捆綁銷售的價(jià)格折扣會(huì)導(dǎo)致一定的利潤損失，但顧客忠誠可以彌補(bǔ)這些損失。[3]從營銷功能看，捆綁銷售可以刺激顧客品牌轉(zhuǎn)換行為，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處吸引顧客，且捆綁銷售存在杠桿效應(yīng)，當(dāng)捆綁產(chǎn)品中的某一獨(dú)立產(chǎn)品或者服務(wù)可以帶給顧客較大效用時(shí)，捆綁產(chǎn)品組合中的其他產(chǎn)品或服務(wù)也會(huì)獲得顧客的青睞。[4]這種杠桿效應(yīng)同樣也存在于不同品牌之間產(chǎn)品或服務(wù)的捆綁銷售中，顧客對(duì)捆綁產(chǎn)品組合中某一品牌的評(píng)價(jià)會(huì)影響其對(duì)組合中其他產(chǎn)品品牌的評(píng)價(jià)。[5-6]

（二）通信行業(yè)背景下的顧客忠誠與顧客轉(zhuǎn)換

1.轉(zhuǎn)換成本的概念與構(gòu)成

1980年，波特（Porter）首次清晰地定義了轉(zhuǎn)換成本，即顧客在不同產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。金（Kim M K）等[7]認(rèn)為，轉(zhuǎn)換成本是顧客轉(zhuǎn)換到新的服務(wù)供應(yīng)商而不得不忍受的經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)損失。經(jīng)濟(jì)損失可以用金錢衡量，非經(jīng)濟(jì)損失包括為應(yīng)對(duì)新服務(wù)商，顧客因面臨不確定性而導(dǎo)致的在產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系上的時(shí)間與精力消耗。[8]此外，伯納姆（Burnham T A）等[9]對(duì)轉(zhuǎn)換成本類型進(jìn)行了三個(gè)維度的劃分，即程序型轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本，分別代表顧客決策過程所涉及的與時(shí)間/精力、財(cái)力、情感/心理有關(guān)的資源。這種分類比較綜合全面，實(shí)用性較強(qiáng)，且得到了后續(xù)研究在不同服務(wù)領(lǐng)域的驗(yàn)證。因此，本文擬借鑒這種方法對(duì)轉(zhuǎn)換成本進(jìn)行分類。

2.移動(dòng)通信行業(yè)的顧客轉(zhuǎn)換

國外對(duì)移動(dòng)通信領(lǐng)域的研究開始得較早，有學(xué)者根據(jù)電信行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行模型概括與總結(jié)。安德森和納斯（Anderson J C&Narus J A）[10]認(rèn)為，顧客對(duì)通信運(yùn)營商依賴程度越高，就越想維持現(xiàn)有關(guān)系，并從這段關(guān)系中獲得更大利益，進(jìn)而也就更加愿意維持和適應(yīng)當(dāng)前關(guān)系，甚至對(duì)當(dāng)前關(guān)系進(jìn)行更大力度的投資。安德森和維茨（Anderson J C &Weitz B）[11]認(rèn)為，在考慮轉(zhuǎn)換通信運(yùn)營商時(shí)，顧客所感知到的轉(zhuǎn)換成本越高，就越有可能減少實(shí)際轉(zhuǎn)換行為。博爾頓（Bolton R N）等[12]研究證明，在移動(dòng)通信行業(yè)，顧客對(duì)運(yùn)營商服務(wù)的滿意程度可有效預(yù)測(cè)其未來繼續(xù)使用的意愿。伯納姆等[9]對(duì)長途電信和信用卡行業(yè)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠的影響比對(duì)顧客滿意的影響更為強(qiáng)烈。此外，他們還基于研究文獻(xiàn)總結(jié)了轉(zhuǎn)換成本的不同維度，發(fā)現(xiàn)不同維度轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠的影響具有差異性。韋斯萊格（Woisetschl?ger D M）等[13]的研究驗(yàn)證了電信行業(yè)滿意度和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換障礙以及它們之間交互項(xiàng)對(duì)顧客忠誠和口碑的影響，他們將轉(zhuǎn)換障礙區(qū)分為社會(huì)型和經(jīng)濟(jì)型兩種，用社會(huì)關(guān)系代表社會(huì)型轉(zhuǎn)換障礙，認(rèn)為習(xí)慣是社會(huì)型和經(jīng)濟(jì)型轉(zhuǎn)換障礙的前置因素。

從文獻(xiàn)回顧來看，顧客服務(wù)商轉(zhuǎn)換相關(guān)問題逐漸成為當(dāng)前研究的重點(diǎn)，但有關(guān)顧客轉(zhuǎn)換行為傾向在移動(dòng)通信行業(yè)應(yīng)用的研究并不十分多見。因此，轉(zhuǎn)換成本作為競(jìng)爭(zhēng)的有效隔離機(jī)制，成為移動(dòng)通信行業(yè)顧客忠誠與轉(zhuǎn)換研究的重要內(nèi)容。然而，對(duì)于轉(zhuǎn)換成本在各影響因素中起主導(dǎo)作用還是調(diào)節(jié)作用，學(xué)術(shù)界并未達(dá)成共識(shí)，而轉(zhuǎn)換成本與其他驅(qū)動(dòng)因素間作用是否有所不同、各因素間關(guān)系如何也仍然存在爭(zhēng)論。本研究以我國運(yùn)營商推出蘋果品牌合約機(jī)這一捆綁營銷活動(dòng)為現(xiàn)實(shí)背景，深入分析顧客忠誠與顧客轉(zhuǎn)換之間關(guān)系，通過引入主觀規(guī)范、轉(zhuǎn)換成本、替代者吸引等變量，深入分析這些變量的內(nèi)在作用機(jī)理，以期為通信行業(yè)乃至其他行業(yè)企業(yè)更好地降低顧客轉(zhuǎn)換意愿提供現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

三、研究模型及假設(shè)

（一）研究模型構(gòu)建

理性行為理論能夠預(yù)測(cè)不同領(lǐng)域的多種行為意向和行為，是營銷學(xué)研究中應(yīng)用最廣的理論之一。該理論強(qiáng)調(diào)動(dòng)機(jī)和信息對(duì)行為的影響作用，研究顧客行為決策動(dòng)態(tài)過程，描述顧客基于對(duì)可用信息的全面分析而做出的行為選擇的影響機(jī)制。按照理性行為理論，顧客會(huì)依據(jù)態(tài)度和主觀規(guī)范來決定行為意愿和行為，態(tài)度包含認(rèn)知成分和情感成分，這與忠誠演變四階段中的認(rèn)知忠誠和情感忠誠不謀而合。態(tài)度忠誠實(shí)際上是顧客所持有的對(duì)下一次購買相同產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的態(tài)度，意向忠誠是進(jìn)行重復(fù)購買的意愿，而行為忠誠則是實(shí)際發(fā)生的重復(fù)購買行為。于是，本研究首先將理性行為理論與忠誠發(fā)展階段相結(jié)合，得出了態(tài)度忠誠與主觀規(guī)范共同影響意向忠誠進(jìn)而影響行為忠誠的發(fā)展脈絡(luò)。基于我國移動(dòng)通信行業(yè)現(xiàn)狀與研究目的，本研究更關(guān)注顧客轉(zhuǎn)換決策過程，于是用轉(zhuǎn)換意愿替代意向忠誠，用轉(zhuǎn)換行為替代行為忠誠，最終得到態(tài)度忠誠與主觀規(guī)范共同影響顧客轉(zhuǎn)換意愿，進(jìn)而影響其轉(zhuǎn)換行為的演變進(jìn)程。這一理論模型既反映了理性行為理論的研究框架，具備理論基礎(chǔ)，又與忠誠進(jìn)階過程完美結(jié)合，捕捉到了動(dòng)態(tài)過程。

根據(jù)理性行為理論，顧客在使用運(yùn)營商與美國蘋果手機(jī)（iPhone）捆綁的合約機(jī)時(shí)，會(huì)分別產(chǎn)生對(duì)蘋果手機(jī)和運(yùn)營商的態(tài)度忠誠，進(jìn)而由此影響合約到期后顧客的轉(zhuǎn)換意愿。此外，轉(zhuǎn)換意愿還同時(shí)受到來自于身邊重要人的影響即主觀規(guī)范的影響。但是，對(duì)蘋果手機(jī)和運(yùn)營商的態(tài)度忠誠并不能完全預(yù)測(cè)顧客轉(zhuǎn)換意愿，它們對(duì)轉(zhuǎn)換意愿的影響還受轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)。這種調(diào)節(jié)作用對(duì)轉(zhuǎn)換意愿的解釋并不完整，它與替代者吸引力交互作用后共同影響忠誠與轉(zhuǎn)換意愿的關(guān)系。于是，構(gòu)建本研究如圖1所示的理論模型，圖中的實(shí)線為本研究所要考察的變量關(guān)系，虛線為目前無法獲得數(shù)據(jù)的變量之間的關(guān)系（為了模型的完整性，虛線部分并不屬于本研究的范圍）。

（二）研究假設(shè)的推演

1.顧客態(tài)度忠誠與轉(zhuǎn)換意愿

研究發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠負(fù)向影響轉(zhuǎn)換意愿，如果顧客對(duì)企業(yè)忠誠度低，轉(zhuǎn)換意愿就會(huì)提高；[14]如果顧客對(duì)企業(yè)忠誠度高，轉(zhuǎn)換意愿就會(huì)降低。[15]當(dāng)顧客絕對(duì)忠誠時(shí)，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換意愿。[16]與不忠誠的顧客相比，忠誠顧客花費(fèi)更高，轉(zhuǎn)換意愿更低。[17]上述研究所涉及的忠誠都是將態(tài)度與行為忠誠整合后得到的整體忠誠變量，因?yàn)閼B(tài)度—意愿—行為是一個(gè)有序的發(fā)展過程。

本研究旨在探討蘋果手機(jī)與運(yùn)營商服務(wù)捆綁前提下，顧客忠誠對(duì)轉(zhuǎn)換意愿的影響，因此顧客會(huì)分別對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生態(tài)度忠誠。本研究認(rèn)為，產(chǎn)品忠誠和服務(wù)忠誠對(duì)合約結(jié)束后顧客是否進(jìn)行運(yùn)營商轉(zhuǎn)換的作用是不同的。較之于對(duì)蘋果手機(jī)的態(tài)度忠誠，服務(wù)忠誠因源自對(duì)運(yùn)營商的認(rèn)知和情感依戀，對(duì)降低顧客轉(zhuǎn)換意愿的效果更為顯著。根據(jù)艾森（Ajzen I）[18]的研究，主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)人實(shí)施一定行為時(shí)所受到的重要他人或團(tuán)體對(duì)自身的影響。這說明，個(gè)體所感知到的源于重要他人或團(tuán)體的社會(huì)壓力對(duì)其忠誠意愿存在正向影響，從而與對(duì)轉(zhuǎn)換意愿的影響負(fù)相關(guān)。對(duì)顧客維持與當(dāng)前運(yùn)營商關(guān)系的意愿而言，就是用戶所感受到的來自身邊重要他人對(duì)繼續(xù)選擇當(dāng)前運(yùn)營商所給予的正面支持或負(fù)面反對(duì)的程度，或者說是個(gè)體所感受到的對(duì)選擇當(dāng)前運(yùn)營商的認(rèn)同度，這種認(rèn)同度對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿具有負(fù)向作用。

根據(jù)上述理論與文獻(xiàn)分析及邏輯推理，可提出如下假設(shè)：

H1：顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度忠誠負(fù)向影響顧客轉(zhuǎn)換意愿；

H2：顧客對(duì)服務(wù)的態(tài)度忠誠負(fù)向影響顧客轉(zhuǎn)換意愿；

H3：與產(chǎn)品忠誠相比，服務(wù)忠誠對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿的影響程度更大；

H4：主觀規(guī)范負(fù)向影響顧客轉(zhuǎn)換意愿。

圖1 本研究理論模型

2.轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用

轉(zhuǎn)換成本不僅是經(jīng)濟(jì)性的，而且是心理和情緒性的。德維爾（Dwyer F R）等[19]研究認(rèn)為，在其他條件相同的情況下，一個(gè)顧客將維持現(xiàn)有合作關(guān)系，以降低轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本可能會(huì)部分涉及與忠誠相關(guān)聯(lián)的好處，當(dāng)客戶中斷與服務(wù)供應(yīng)商的關(guān)系時(shí)將不得不放棄這些利益。[20]建立一種新的關(guān)系意味著需要投入一定的精力、時(shí)間和金錢，這將對(duì)轉(zhuǎn)換到新的服務(wù)商構(gòu)成一定障礙，特別是顧客對(duì)目前的服務(wù)提供者感到不滿意時(shí)，就會(huì)考慮轉(zhuǎn)換的障礙。與這種論斷一致，海德（Heide J B）等[21]發(fā)現(xiàn)，由于轉(zhuǎn)換成本高昂，購買大型設(shè)備的組織采購者不太可能考慮新的供應(yīng)商；萊姆（Lam S Y）等[20]也指出，在B2B情境下，轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)滿意對(duì)購買忠誠的影響。轉(zhuǎn)換成本被一致認(rèn)為通過滿意對(duì)顧客忠誠起顯著調(diào)節(jié)作用，充當(dāng)顧客滿意與忠誠之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量，對(duì)滿意與忠誠之間的關(guān)系施加負(fù)向調(diào)節(jié)作用。[22]當(dāng)轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)，顧客滿意度對(duì)忠誠度影響較小。由此，提出H5及其子假設(shè)：

H5：轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

H5a：程序型轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用；

H5b：財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用；

H5c：關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)伯納姆等[9]對(duì)轉(zhuǎn)換成本的劃分，轉(zhuǎn)換成本包含三個(gè)維度，即程序型轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本，分別代表顧客在時(shí)間和精力上的付出、在金錢和利益上的付出以及關(guān)系層面的損失。移動(dòng)通信行業(yè)是典型的高轉(zhuǎn)換成本行業(yè)，特別是在我國尚未實(shí)現(xiàn)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的市場(chǎng)形勢(shì)下，轉(zhuǎn)換運(yùn)營商會(huì)面臨換號(hào)等一系列復(fù)雜程序，特別是換號(hào)極有可能造成既有關(guān)系的損失。使用蘋果品牌合約機(jī)的用戶作為各大運(yùn)營商爭(zhēng)奪的高端用戶，可能對(duì)財(cái)務(wù)型損失不是特別敏感，而更加關(guān)注轉(zhuǎn)換所涉及的精力投入以及因轉(zhuǎn)換運(yùn)營商換號(hào)而導(dǎo)致的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)的斷層。因此，對(duì)不同類型轉(zhuǎn)換成本對(duì)態(tài)度忠誠和轉(zhuǎn)換意愿的調(diào)節(jié)作用需要加以區(qū)分。此外，顧客對(duì)蘋果手機(jī)的態(tài)度忠誠以及對(duì)運(yùn)營商的態(tài)度忠誠也需要分別考察?；谏厦娴睦碚撐墨I(xiàn)和邏輯推理，提出H6及其子假設(shè)：

H6：轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

H6a：程序型轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用；

H6b：財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用；

H6c：關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

3.替代者吸引力、轉(zhuǎn)換成本、態(tài)度忠誠與轉(zhuǎn)換意愿的關(guān)系

轉(zhuǎn)換成本對(duì)態(tài)度忠誠和轉(zhuǎn)換意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不同而有所不同。[23]在我國移動(dòng)通信市場(chǎng)，轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客態(tài)度忠誠與轉(zhuǎn)換意愿的負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)十分顯著，態(tài)度不忠誠的用戶在面臨高昂的轉(zhuǎn)換成本時(shí)不會(huì)更換運(yùn)營商。然而，如果因市場(chǎng)上可供選擇的運(yùn)營商較少而不得不維持與現(xiàn)有運(yùn)營商之間的關(guān)系，這些用戶就會(huì)表現(xiàn)出一種“虛假”的忠誠。例如，顧客出于對(duì)蘋果手機(jī)的喜愛與忠誠，希望繼續(xù)使用新一代蘋果手機(jī)產(chǎn)品，而只有中國聯(lián)通能夠提供最新型號(hào)的蘋果品牌合約機(jī)，于是這些顧客就不得不選擇繼續(xù)與中國聯(lián)通保持關(guān)系。2012年12月，中國電信也推出了蘋果品牌合約機(jī)，但與中國聯(lián)通相比，中國電信無論在資費(fèi)、服務(wù)還是在3G網(wǎng)速上都略遜一籌，無法對(duì)顧客形成足以促成轉(zhuǎn)換的吸引力，起到了一定的挽留顧客的作用。因此，基于已有的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出H7及其子假設(shè)：

H7：替代者吸引力負(fù)向影響轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客態(tài)度忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的調(diào)節(jié)作用。

H7a：替代者吸引力負(fù)向影響轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的調(diào)節(jié)作用；

H7b：替代者吸引力負(fù)向影響轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的調(diào)節(jié)作用。

四、數(shù)據(jù)收集與實(shí)證分析

（一）變量測(cè)量

1.量表來源

本研究變量均來自成熟量表。其中，對(duì)態(tài)度忠誠的測(cè)量來自色蒂斯姆（Sirdeshmukh D）等、[24]巴羅索（Barroso C）等[25]的量表；對(duì)轉(zhuǎn)換意愿的測(cè)量主要來自詹恩士（Ganesh J）等[26]的量表；對(duì)轉(zhuǎn)換成本的測(cè)量來自胡（Hu A）等[27]的量表；對(duì)替代者吸引力的測(cè)量來自金立印[23]對(duì)網(wǎng)絡(luò)寬帶服務(wù)的評(píng)測(cè)量表。

2.數(shù)據(jù)收集及樣本總體結(jié)構(gòu)

正式調(diào)研在深圳、青島、上海、北京四個(gè)城市展開。共發(fā)放問卷1 200份，回收問卷1 185份，得到有效問卷759份，有效問卷率64.05%。此外，本研究的樣本結(jié)構(gòu)為：男性顧客385人，占樣本總數(shù)的50.7%；女性顧客374人，占樣本總數(shù)的49.3%。年齡在18歲以下者7人，占0.9%；18～24歲者352人，占46.4%；25～34歲者249人，占32.8%；35～44歲者124人，占16.3%；45～54歲者26人，占3.4%；55歲以上者1人，占0.1%。受教育程度為高中、中專及以下學(xué)歷者234人，占30.8%；大專學(xué)歷者429人，占56.5%；本科學(xué)歷者93人，占12.3%；碩士及以上學(xué)歷者3人，占0.4%。政府或事業(yè)單位工作人員134人，占17.7%；企業(yè)職工199人，占26.2%；個(gè)體工商戶217人，占28.6%；專業(yè)人士206人，占27.1%；學(xué)生2人，占0.3%；其他1人，占0.1%。個(gè)人月收入3 000元以下者24人，占3.2%；3 001～6 000元者99人，占13.0%；6 001～9 000元者174人，占22.9%；9 001～12 000元者240人，占31.6%；12 001～15 000元者146人，占19.2%；15 001～18 000元者72人，占9.5%；18 000以上者4人，占0.5%。

（二）驗(yàn)證性因子分析

驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，本研究各變量的克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’s α）均在0.764以上，大于0.7的最低要求，且組合信度遠(yuǎn)高于0.6的最低值，說明正式調(diào)研具有較高的信度。在效度檢驗(yàn)方面，各主要變量的AVE值均在0.5以上，說明正式調(diào)研問卷具有較高的收斂效度。此外，主要變量因子驗(yàn)證性分析結(jié)果各擬合指標(biāo)均滿足模型適配度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，其中態(tài)度忠誠因子模型擬合指標(biāo)為χ2=84.18，df=26，RMSEA=0.055，CFI=0.99，GFI= 0.98，NFI=0.98，NNFI=0.98；顧客主觀規(guī)范因子模型擬合指標(biāo)為χ2=16.64，df=5，RMSEA=0.054，CFI= 1.00，GFI=0.99，NFI=0.99，NNFI=0.99；顧客轉(zhuǎn)換意愿因子模型擬合指標(biāo)為χ2=10.27，df=5，RMSEA= 0.037，CFI=1.00，GFI=0.99，NFI=1.00，NNFI=1.00；轉(zhuǎn)換成本因子模型擬合指標(biāo)為χ2=150.15，df=41，RMSEA=0.059，CFI=0.99，GFI=0.97，NFI=0.99，NNFI=0.99；替代者吸引力因子模型擬合指標(biāo)為χ2= 5.21，df=2，RMSEA=0.073，CFI=1.00，GFI=1.00，NFI=1.00，NNFI=1.00。以上說明模型與數(shù)據(jù)擬合較好。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)及分析

本研究假設(shè)涉及較多調(diào)節(jié)變量與三維交互效應(yīng)的檢驗(yàn)，由于利用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)的程序較為復(fù)雜，因此主要通過逐步回歸對(duì)本研究提出的理論假設(shè)逐個(gè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

1.顧客態(tài)度忠誠、顧客主觀規(guī)范影響顧客轉(zhuǎn)換意愿的實(shí)證檢驗(yàn)

表1 顧客態(tài)度忠誠和顧客主觀規(guī)范對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿的逐步回歸結(jié)果（N=759）

如表1所示，我們?cè)诨灸Ｐ蚆1（即僅將控制變量放入回歸方程模型）之后，依次將顧客產(chǎn)品忠誠、顧客服務(wù)忠誠、顧客主觀規(guī)范放入模型，分別形成M2、M3、M4。具體結(jié)果如下：

顧客產(chǎn)品忠誠負(fù)向影響顧客轉(zhuǎn)換意愿，其檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。在模型M1基礎(chǔ)上增加顧客產(chǎn)品忠誠變量后，模型M2與模型M1相比解釋力顯著增強(qiáng)（ΔR2=0.040，p＜0.01）。同時(shí)，模型M2的結(jié)果表明，顧客產(chǎn)品忠誠對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿具有明顯的負(fù)向影響（β=-0.209，p＜0.01），H1得到驗(yàn)證。此外，在模型M2的基礎(chǔ)上增加顧客服務(wù)忠誠變量后，模型M3與模型M2相比解釋力亦顯著增強(qiáng)（ΔR2=0.169，p＜0.001）。同時(shí)，模型M3的結(jié)果表明，顧客服務(wù)忠誠對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿具有明顯的負(fù)向影響（β=-0.437，p＜0.001），H2得到驗(yàn)證。由模型M2、M3得知，顧客服務(wù)忠誠的獨(dú)特貢獻(xiàn)ΔR2= 0.169，大于顧客產(chǎn)品忠誠的獨(dú)特貢獻(xiàn)ΔR2=0.040，說明與產(chǎn)品忠誠相比，服務(wù)忠誠對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿的影響更大，H3得到驗(yàn)證。

同理，與檢驗(yàn)顧客態(tài)度忠誠對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿的影響類似，由表1及模型M3、M4可知，顧客主觀規(guī)范對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿具有明顯的負(fù)向影響（β= -0.138，p＜0.001），H4得到驗(yàn)證。

此外，模型M1、M2、M3、M4的多重共線性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，其容忍度均小于10，而且方差膨脹因子（VIF值）均小于3，兩者均處在臨界值之內(nèi)，表明這些回歸模型均不存在多重共線性；自相關(guān)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，D-W值為2.003，比較接近于2，且在1.5～2.5之間，說明各變量殘差無自相關(guān)現(xiàn)象。綜上可見，回歸模型M1、M2、M3、M4實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)。

2.轉(zhuǎn)換成本影響顧客轉(zhuǎn)換意愿的內(nèi)在機(jī)制檢驗(yàn)

為有效消除交互項(xiàng)與控制變量、自變量之間的多重共線性問題，在測(cè)算交互項(xiàng)之前，分別對(duì)調(diào)節(jié)變量和自變量進(jìn)行中心化后再相乘得到交互項(xiàng)，中心化后的變量在原來變量的代碼前添加字母“Z”。由于本研究需要檢驗(yàn)多個(gè)交互項(xiàng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)，因此仍有可能出現(xiàn)各交互項(xiàng)之間的多重共線性問題。為解決這個(gè)問題，借鑒阿胡賈（Ahuja）推薦的方法，將交互項(xiàng)逐個(gè)放入主效應(yīng)模型，其檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

表2 轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠與顧客轉(zhuǎn)換意愿調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸結(jié)果（N=759）

（1）轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。由表2中模型M5的結(jié)果可知，模型M5在模型M2基礎(chǔ)上增加調(diào)節(jié)變量程序型轉(zhuǎn)換成本后，解釋力顯著增強(qiáng)（ΔR2=0.004，p＜0.001），說明該調(diào)節(jié)變量對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿具有重要影響。此外，由模型M6的結(jié)果可知，模型M6在模型M5基礎(chǔ)上把顧客產(chǎn)品忠誠與程序型轉(zhuǎn)換成本的交互項(xiàng)放入模型后，盡管對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿略有貢獻(xiàn)，但統(tǒng)計(jì)意義并不顯著（ΔR2=0.011，p＞0.05），且該交互項(xiàng)對(duì)顧客產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間關(guān)系并不具有調(diào)節(jié)作用（β=-0.108，p＞0.05）。綜上，H5a沒有得到驗(yàn)證，即程序型轉(zhuǎn)換成本并不能調(diào)節(jié)顧客產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系。至于未能得到驗(yàn)證的具體原因，后文將詳細(xì)討論。

同理，由表2中模型M7、M8的結(jié)果可知，H5b得到驗(yàn)證，即財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本負(fù)向調(diào)節(jié)顧客產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的作用關(guān)系。由表2中模型M9、M10的結(jié)果可知，H5c得到驗(yàn)證，即關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本負(fù)向調(diào)節(jié)顧客產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的作用關(guān)系。

綜合H5a、H5b、H5c的檢驗(yàn)結(jié)果可知，H5僅得到部分支持，即轉(zhuǎn)換成本負(fù)向調(diào)節(jié)顧客產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿的關(guān)系。

（2）轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。利用上述檢驗(yàn)方法，由表2中模型M11、M12的結(jié)果可知，H6a得到驗(yàn)證，即程序型轉(zhuǎn)換成本負(fù)向調(diào)節(jié)顧客服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系。

同理，由表2中模型M13、M14的結(jié)果可知，H6b得到驗(yàn)證，即財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本負(fù)向調(diào)節(jié)顧客服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的作用關(guān)系。由表2中模型M15、M16的結(jié)果可知，H6c得到驗(yàn)證，即關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本負(fù)向調(diào)節(jié)顧客服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系。

綜合H6a、H6b、H6c的檢驗(yàn)結(jié)果可知，H6得到支持，即轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

3.替代者吸引力、顧客轉(zhuǎn)換成本、顧客產(chǎn)品/服務(wù)忠誠三維交互效應(yīng)的檢驗(yàn)

（1）替代者吸引力對(duì)顧客轉(zhuǎn)換成本與顧客產(chǎn)品忠誠之間關(guān)系的三維交互效應(yīng)檢驗(yàn)。表3中模型M18的回歸結(jié)果表明，在控制了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、顧客產(chǎn)品忠誠以及顧客轉(zhuǎn)換成本等變量之后，替代者吸引力對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿具有獨(dú)特貢獻(xiàn)（ΔR2=0.123，p＜0.001）。同時(shí)，模型M19、M20的回歸結(jié)果表明，在顧客產(chǎn)品忠誠與顧客轉(zhuǎn)換成本二維交互項(xiàng)、顧客產(chǎn)品忠誠與替代者吸引力二維交互項(xiàng)、顧客轉(zhuǎn)換成本與替代者吸引力二維交互項(xiàng)等不顯著的情況下，顧客產(chǎn)品忠誠、替代者吸引力與顧客轉(zhuǎn)換成本三維交互項(xiàng)存在顯著作用（ΔR2= 0.027，p＜0.01），且具有負(fù)向三維調(diào)節(jié)效應(yīng)（β=-0.262，p＜0.01）。也就是說，當(dāng)替代者吸引力較高時(shí)，顧客轉(zhuǎn)換成本將弱化顧客產(chǎn)品忠誠與顧客轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系；當(dāng)替代者吸引力較低時(shí)，顧客轉(zhuǎn)換成本會(huì)增強(qiáng)顧客產(chǎn)品忠誠與顧客轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系。綜上，H7a得到驗(yàn)證。

（2）替代者吸引力對(duì)顧客轉(zhuǎn)換成本與顧客服務(wù)忠誠之間關(guān)系的三維交互效應(yīng)檢驗(yàn)。表3中模型M22的回歸結(jié)果表明，在控制了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、顧客服務(wù)忠誠以及顧客轉(zhuǎn)換成本等變量之后，替代者吸引力對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿具有獨(dú)特貢獻(xiàn)（ΔR2=0.049，p＜0.01）。同時(shí)，模型M23、M24的回歸結(jié)果表明，在顧客服務(wù)忠誠與顧客轉(zhuǎn)換成本二維交互項(xiàng)、顧客服務(wù)忠誠與替代者吸引力二維交互項(xiàng)、顧客轉(zhuǎn)換成本與替代者吸引力二維交互項(xiàng)等不顯著的情況下，顧客服務(wù)忠誠、替代者吸引力與顧客轉(zhuǎn)換成本三維交互項(xiàng)存在顯著作用（ΔR2= 0.052，p＜0.001），且具有負(fù)向三維調(diào)節(jié)效應(yīng)（β=-0.381，p＜0.001）。也就是說，當(dāng)替代者吸引力較高時(shí)，顧客轉(zhuǎn)換成本將弱化顧客服務(wù)忠誠與顧客轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系；當(dāng)替代者吸引力較低時(shí)，顧客轉(zhuǎn)換成本會(huì)增強(qiáng)顧客服務(wù)忠誠與顧客轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系。綜上，H7b得到驗(yàn)證。

綜合H7a、H7b的檢驗(yàn)結(jié)果可知，H7得到實(shí)證支持。

五、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

1.顧客態(tài)度忠誠負(fù)向影響顧客轉(zhuǎn)換意愿，且服務(wù)忠誠較產(chǎn)品忠誠對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿影響更大

（1）本研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度忠誠對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿具有顯著負(fù)向影響。這個(gè)結(jié)論在現(xiàn)實(shí)中也可得到實(shí)例的印證。首先，在合約期內(nèi)，對(duì)蘋果手機(jī)的忠誠度越高，越不可能離開現(xiàn)有運(yùn)營商。這個(gè)觀點(diǎn)是符合社會(huì)現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)轭櫩蛯?duì)蘋果手機(jī)的高度忠誠在捆綁情境下轉(zhuǎn)嫁到了提供服務(wù)的運(yùn)營商身上，很多一開始由于蘋果手機(jī)僅與中國聯(lián)通存在捆綁關(guān)系而不得不選擇中國聯(lián)通的用戶后來一直都在使用中國聯(lián)通的服務(wù)。此外，鑒于運(yùn)營商會(huì)隨著蘋果公司新品的上市而推出新的合約計(jì)劃，合約期內(nèi)轉(zhuǎn)網(wǎng)不僅會(huì)造成預(yù)存款損失，而且會(huì)導(dǎo)致合約期滿后無法續(xù)約，喪失認(rèn)購新型合約機(jī)的主動(dòng)權(quán)。以聯(lián)通為例，上海聯(lián)通相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，合約機(jī)用戶到期后可以有很多種套餐選擇，且一部分蘋果手機(jī)的忠實(shí)擁護(hù)者會(huì)繼續(xù)認(rèn)購蘋果品牌的新型合約機(jī)。這說明，顧客對(duì)蘋果手機(jī)的態(tài)度忠誠能夠促使顧客繼續(xù)使用現(xiàn)有運(yùn)營商提供的服務(wù)。

表3 替代者吸引力三維交互調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸結(jié)果（N=759）

（2）本研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)服務(wù)的態(tài)度忠誠可對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。這表現(xiàn)在蘋果公司與運(yùn)營商合約機(jī)的案例中，就是顧客對(duì)運(yùn)營商越忠誠，就越有可能繼續(xù)使用運(yùn)營商所提供的服務(wù)。本研究在已有研究基礎(chǔ)上，界定了態(tài)度忠誠與行為忠誠的差異，明晰了態(tài)度發(fā)展的不同階段，驗(yàn)證了態(tài)度忠誠對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿的負(fù)向影響，為企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐提供了現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。這一發(fā)現(xiàn)比較符合社會(huì)現(xiàn)實(shí)，對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度忠誠會(huì)影響其行為意愿，進(jìn)而影響其行為。

（3）本研究實(shí)證結(jié)果顯示，與顧客對(duì)蘋果手機(jī)的態(tài)度忠誠相比，顧客對(duì)運(yùn)營商服務(wù)的態(tài)度忠誠更能影響顧客的轉(zhuǎn)換意愿。這一點(diǎn)也可在現(xiàn)實(shí)中找到證據(jù)支撐。以聯(lián)通的蘋果品牌合約機(jī)為例，聯(lián)通的服務(wù)和資費(fèi)會(huì)對(duì)部分到期蘋果手機(jī)用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)產(chǎn)生影響，而聯(lián)通真正的忠實(shí)用戶依然會(huì)選擇繼續(xù)留在網(wǎng)內(nèi)。而且，蘋果手機(jī)的忠實(shí)用戶完全可以在合約期滿后選擇其他運(yùn)營商，特別是2012年底中國電信也推出了蘋果品牌CDMA版本的合約機(jī)，使忠實(shí)于蘋果手機(jī)的用戶有了更多選擇，聯(lián)通的壟斷優(yōu)勢(shì)漸漸被吞噬，近期一定數(shù)量的聯(lián)通用戶到期轉(zhuǎn)網(wǎng)現(xiàn)象就是一個(gè)證明。

2.主觀規(guī)范負(fù)向影響顧客轉(zhuǎn)換意愿

本文實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，與顧客態(tài)度忠誠一樣，主觀規(guī)范對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿也具有負(fù)向影響，這驗(yàn)證了理性行為理論在我國具體情境下的適用性。此外，還可以發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范是解釋我國顧客意愿與行為問題一個(gè)非常重要的因素。具體到顧客消費(fèi)決策領(lǐng)域，如果顧客的品牌選擇被相關(guān)群體普遍反對(duì)，則其進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的意愿就會(huì)比較強(qiáng)；相反，如果顧客的購買決策或品牌使用決策得到了周圍人（尤其是個(gè)體感知比較重要的人）的廣泛支持，則其品牌轉(zhuǎn)換意愿就會(huì)比較弱，品牌保留意愿就會(huì)比較強(qiáng)。

3.轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用

已有研究證明，轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠和顧客轉(zhuǎn)換意愿之間存在密切的聯(lián)系，但鮮有研究進(jìn)一步研究顧客轉(zhuǎn)換成本在顧客態(tài)度忠誠與顧客轉(zhuǎn)換意愿之間深層次的作用機(jī)制，也沒有考慮轉(zhuǎn)換成本各維度作用的差異性。本研究結(jié)果顯示，顧客轉(zhuǎn)換成本各維度負(fù)向調(diào)節(jié)顧客產(chǎn)品態(tài)度忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系，具體如下：

（1）財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。在本研究中，財(cái)務(wù)成本主要體現(xiàn)為顧客轉(zhuǎn)換運(yùn)營商所導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失。

（2）關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。立足于本文的研究問題，這部分成本具體表現(xiàn)為因不履約或中斷履約而產(chǎn)生的心理負(fù)擔(dān)，在現(xiàn)代情境下，這種心理負(fù)擔(dān)往往比直觀的財(cái)務(wù)成本影響更大。這是因?yàn)?，大部分使用蘋果品牌合約機(jī)的顧客都是商務(wù)人士或者其他高端人士，他們法制和契約觀念較強(qiáng)，一旦契約出現(xiàn)被破壞等情況，其心理負(fù)擔(dān)會(huì)高于普通顧客。而當(dāng)這一心理負(fù)擔(dān)比較大時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)作用也就更加明顯。此外，這部分高端用戶更加重視關(guān)系網(wǎng)的建設(shè)與維護(hù)，在當(dāng)前我國并未實(shí)現(xiàn)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的情況下，進(jìn)行運(yùn)營商的轉(zhuǎn)換意味著要使用新的手機(jī)號(hào)碼，其結(jié)果會(huì)導(dǎo)致許多由于種種原因不在當(dāng)前通訊錄中的聯(lián)系人失去聯(lián)絡(luò)，而這正是顧客不愿意承擔(dān)的關(guān)系成本。

（3）需要注意的是，盡管程序型轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用同樣都是負(fù)向的，但并不顯著。程序型轉(zhuǎn)換成本作為顧客在時(shí)間和努力上的成本，具體包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本、評(píng)估成本、學(xué)習(xí)和建置成本等。導(dǎo)致程序型轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)作用不顯著的原因有可能是，由于蘋果手機(jī)的忠實(shí)用戶大多注重其作為智能機(jī)的各項(xiàng)功能，愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去熟悉和應(yīng)用手機(jī)的各項(xiàng)功能，對(duì)時(shí)間和精力的付出不敏感，轉(zhuǎn)換運(yùn)營商所造成的程序型成本并沒有對(duì)這些用戶造成困擾，結(jié)果使之對(duì)產(chǎn)品態(tài)度忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著。

4.轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用

（1）實(shí)證結(jié)果表明，財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。H5的論述部分已經(jīng)詳細(xì)列舉了顧客轉(zhuǎn)換運(yùn)營商所要面臨的潛在財(cái)務(wù)成本，包括話費(fèi)損失等在內(nèi)的財(cái)務(wù)成本會(huì)促使顧客對(duì)自己潛在的轉(zhuǎn)換決策進(jìn)行細(xì)致思考與系統(tǒng)評(píng)估，因此當(dāng)顧客財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)，即使顧客對(duì)運(yùn)營商的態(tài)度忠誠降低，其轉(zhuǎn)換意愿也會(huì)因財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本的存在而不至于上升到較高的程度。

（2）實(shí)證結(jié)果驗(yàn)證了關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。這個(gè)結(jié)果更容易理解，而且由于顧客態(tài)度忠誠與關(guān)系成本之間的密切聯(lián)系，其調(diào)節(jié)作用可能會(huì)更加顯著。

（3）值得注意的是，程序型轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系具有顯著的負(fù)向影響。這樣的結(jié)論表明，顧客程序型轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客保留意愿同樣具有顯著影響，因此運(yùn)營商可以通過增加顧客對(duì)運(yùn)營商服務(wù)的介入程度來增加顧客的程序型轉(zhuǎn)換成本。

綜上，企業(yè)可以通過增加顧客轉(zhuǎn)換成本，在避免顧客轉(zhuǎn)換方面保持主動(dòng)性。

5.替代者吸引力與轉(zhuǎn)換成本的三維交互效應(yīng)

替代者吸引力負(fù)向影響轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客態(tài)度忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的調(diào)節(jié)作用得到了數(shù)據(jù)支撐，這意味著轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客態(tài)度忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間關(guān)系的影響取決于替代者吸引力。換一種說法來講就是，隨著替代者吸引力的升高，轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客態(tài)度忠誠與轉(zhuǎn)換行為之間的調(diào)節(jié)作用將會(huì)減弱。具體如下：

（1）替代者吸引力負(fù)向影響轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客產(chǎn)品忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。在本研究情境下，數(shù)據(jù)已經(jīng)驗(yàn)證了顧客對(duì)蘋果手機(jī)態(tài)度忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間的負(fù)向關(guān)系，且這一關(guān)系受轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)。而現(xiàn)階段，通信運(yùn)營商之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信三足鼎立。針對(duì)蘋果品牌合約機(jī)，中國移動(dòng)推出了包括宏達(dá)（HTC）、摩托羅拉、聯(lián)想、三星、華為、酷派、天宇、中興等品牌在內(nèi)的智能手機(jī)合約計(jì)劃，推出了為蘋果手機(jī)剪卡的服務(wù)，還專門為通過其他途徑購買蘋果手機(jī)的在網(wǎng)用戶提供合適的合約計(jì)劃，以此應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是中國聯(lián)通在高端用戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，中國聯(lián)通面臨兩種類型的競(jìng)爭(zhēng)，其蘋果品牌合約機(jī)用戶所受到的替代者吸引力也同樣包括兩種類型，一是中國電信2012年底也引入并推出了蘋果品牌合約機(jī)計(jì)劃，如果中國電信能夠提供更為優(yōu)惠的套餐資費(fèi)和更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，那么中國聯(lián)通的蘋果品牌合約機(jī)用戶將面臨較高的替代者吸引力；二是中國移動(dòng)目前只推出了非蘋果品牌的其他品牌的合約機(jī)，蘋果手機(jī)用戶只能自己攜機(jī)入網(wǎng)，在這樣的情況下，即使中國移動(dòng)在套餐和資費(fèi)方面更加優(yōu)惠，轉(zhuǎn)換成本也很低，顧客出于對(duì)蘋果手機(jī)的忠誠也不會(huì)產(chǎn)生較高的轉(zhuǎn)換意愿。

（2）替代者吸引力負(fù)向影響轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。與產(chǎn)品忠誠不同，服務(wù)忠誠指顧客對(duì)運(yùn)營商服務(wù)的忠誠度，在這樣的情境下，替代者吸引力主要體現(xiàn)在其他運(yùn)營商所提供的資費(fèi)、服務(wù)質(zhì)量等方面。已有研究顯示，顧客如果能夠感知到市場(chǎng)上存在其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)能夠提供更為廉價(jià)、更為便利、更為齊全的產(chǎn)品及服務(wù)，或者可以提供更高的利潤回報(bào)，就很有可能終止與現(xiàn)有企業(yè)的關(guān)系而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)；如果顧客認(rèn)為市場(chǎng)上缺乏具備可行性的選擇，通過轉(zhuǎn)換所獲得的感知利益較低，他們終止當(dāng)前關(guān)系的可能性就會(huì)很小，就不愿意進(jìn)行轉(zhuǎn)換而是選擇繼續(xù)維持當(dāng)前關(guān)系。在這樣的情況下，顧客轉(zhuǎn)換意愿主要受對(duì)現(xiàn)有運(yùn)營商忠誠程度、替代者吸引力、轉(zhuǎn)換成本等因素的影響。具體來講，其他運(yùn)營商如中國移動(dòng)，如果可以提供更好的服務(wù)、讓渡更多的價(jià)值，即使與中國聯(lián)通或中國電信終止合約會(huì)帶來較高的程序型、財(cái)務(wù)型、關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本，這種轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用也會(huì)變小，即顧客轉(zhuǎn)換意愿變強(qiáng)；如果中國移動(dòng)對(duì)蘋果品牌合約機(jī)現(xiàn)有用戶吸引力不足，即使轉(zhuǎn)換成本較低，其對(duì)顧客服務(wù)忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用也會(huì)變大，即與不考慮替代者吸引力相比，顧客更傾向于繼續(xù)使用現(xiàn)有運(yùn)營商的服務(wù)。

（二）研究啟示

1.選擇具有一定忠誠度的捆綁產(chǎn)品

捆綁銷售是共生營銷的一種具體表現(xiàn)形式，作為一種跨行業(yè)跨品牌的新型營銷方式，已經(jīng)受到了越來越多企業(yè)的重視并得以運(yùn)用。但是，并非所有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都能隨意地捆綁在一起。已有研究認(rèn)為，捆綁銷售必須達(dá)到“1+1＞2”的效果，因此互補(bǔ)性產(chǎn)品是最好的選擇。在本研究情境下，進(jìn)行捆綁銷售的是手機(jī)產(chǎn)品和通信服務(wù)。本研究的結(jié)論顯示，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠會(huì)降低顧客轉(zhuǎn)換意愿。此外需要重視的是，顧客對(duì)捆綁產(chǎn)品的忠誠同樣可以促進(jìn)其保留行為。這意味著，企業(yè)在選擇捆綁產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)充分針對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研和評(píng)估。在本研究中，既然對(duì)蘋果手機(jī)的忠誠會(huì)負(fù)向影響顧客對(duì)運(yùn)營商的轉(zhuǎn)換意愿，那么運(yùn)營商就可以通過選擇那些廣受顧客喜愛、有利于提高顧客忠誠度的產(chǎn)品來進(jìn)行捆綁銷售，從而能夠在吸引更多新顧客的同時(shí)，等到合約期結(jié)束后繼續(xù)保留那些已經(jīng)入網(wǎng)的用戶。

2.避免過度依賴?yán)壆a(chǎn)品

本研究發(fā)現(xiàn)，與產(chǎn)品忠誠相比，服務(wù)忠誠對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿的影響更大。基于本文的研究情境，這意味著顧客對(duì)運(yùn)營商的忠誠比顧客對(duì)手機(jī)品牌的忠誠更能降低顧客轉(zhuǎn)換意愿。盡管對(duì)合約機(jī)的態(tài)度忠誠能夠在一定程度上降低現(xiàn)有顧客轉(zhuǎn)換意愿，但不能過度依賴合約機(jī)這一做法。從企業(yè)實(shí)踐看，除了中國移動(dòng)，另外兩家運(yùn)營商特別是中國聯(lián)通憑借自身作為蘋果手機(jī)中國獨(dú)家代理運(yùn)營商的身份，通過蘋果品牌合約機(jī)吸引了大量的3G高端用戶，但這項(xiàng)舉措在企業(yè)贏利性方面的效果并未充分體現(xiàn)出來。盡管蘋果品牌合約機(jī)在吸引顧客方面的作用顯而易見，但其在顧客保留方面的作用并不突出。歸根結(jié)底，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值更多的是對(duì)本企業(yè)忠誠的顧客，只有維持和壯大這部分顧客的規(guī)模才能為企業(yè)發(fā)展提供不竭的動(dòng)力。因此，企業(yè)只有致力于提高服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)體系，才能更好地提升顧客忠誠和保留意愿。那么，是否只要贏得了顧客忠誠，企業(yè)就會(huì)“財(cái)源滾滾”呢？基于忠誠顧客對(duì)企業(yè)利潤貢獻(xiàn)更大這一假設(shè)，企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠方面的支出不斷增加，然而事實(shí)并非完全如此。已有研究表明，顧客忠誠、保留意愿與顧客利潤貢獻(xiàn)度的關(guān)聯(lián)程度比預(yù)期的要低，中國聯(lián)通在蘋果品牌合約機(jī)方面并不樂觀的贏利值得我們進(jìn)一步深入思考。而且，為防止充當(dāng)他人的“嫁衣”，捆綁銷售等營銷創(chuàng)新活動(dòng)的進(jìn)行一定要以企業(yè)自身高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)作為支撐。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在正確認(rèn)識(shí)顧客忠誠對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿負(fù)向影響的基礎(chǔ)上，對(duì)忠誠顧客做進(jìn)一步的細(xì)分，在更加細(xì)化的顧客分類基礎(chǔ)上進(jìn)行更有針對(duì)性的管理并采取更加有效的措施。

3.提高顧客轉(zhuǎn)換成本

本研究驗(yàn)證了捆綁情境下顧客轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠與轉(zhuǎn)換意愿之間關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，無論是對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度忠誠還是對(duì)服務(wù)的態(tài)度忠誠。因此，在經(jīng)營實(shí)踐中，企業(yè)可以通過提高顧客轉(zhuǎn)換成本來減弱顧客轉(zhuǎn)換意愿。一般而言，顧客轉(zhuǎn)換成本包括三種，即程序型轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本。[9]就本研究中的運(yùn)營商而言，增加顧客轉(zhuǎn)換成本的措施包括：建立并宣傳運(yùn)營商服務(wù)的特殊性與不可替代性，為顧客提供一整套適合他們需要的不同功能的服務(wù)，增加程序型轉(zhuǎn)換成本；通過提供優(yōu)惠的套餐服務(wù)以及增加終止合約的各項(xiàng)損失等來提高財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本；通過為顧客提供更加人性化、定制化的服務(wù)，與顧客建立情感層面的一對(duì)一關(guān)系，增加顧客關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本。此外，運(yùn)營商還可為顧客提供一個(gè)家庭或者圈子間的通話免費(fèi)或優(yōu)惠服務(wù)等。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

Research on Influence Mechanism of Consumer Attitudinal Loyalty on Switching Intention under the Bundling Scenario

WANG Rong and YU Miao
（Beijing Union University，Beijing100025，China）

As the capacity of China’s mobile market becoming more and more saturated，the growth of this market is declining；competition among different operators is becoming more and more fierce；and customer defection and switch has become the significant problem facing the service providers because of the negligible service difference.The authors take Chinese telecommunication market as the background，in which telecommunication operators bundle their service with iphone，the most popular mobile phone all over the world，to confront the fierce competition.The authors deeply analyze the underlying mechanisms between customer loyalty and switching according to the Theory of Reasoned Action.Based on the results of empirical study of 756 valid samples，the authors find that：customer attitudinal loyalty has a negative impact on customer switching intention，and service loyalty exerts more influence on customer switching intention than that of product loyalty；subjective norms negatively affect customer switching intention；switching cost has a negative moderating effect on the relationship between customer product loyalty and switching intention and it has a moderating effect on the relationship between customer service loyalty and switching intention；and there is a significant three-dimensional interaction among alternative attractiveness，switching cost and customer switching behavior.So to improve CRM，enhance customer loyalty，and reduce customer switching intention，we should，first，choose the products and service with customer preference and loyalty under the bundling scenario；second，we should improve the quality of related products and service and avoid excessive bundling；and third，we should provide more favorable，individualized and customized service to improve customers’switching cost.

bundling sales；attitudinal loyalty；switching costs；alternatives attractiveness；switching intention

F279.33

A

1007-8266（2017）02-0110-12

2016-11-16

北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“微營銷時(shí)代品牌營銷驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究”（15JGB082）

汪蓉（1981—），女，湖南省常德市人，北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院教師，博士，主要研究方向?yàn)闋I銷管理、消費(fèi)者行為；于苗（1976—），女，山東省青島市人，本文通訊作者，北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院副教授，博士，主要研究方向?yàn)榱闶酃芾?、消費(fèi)者行為等。