捆綁銷售情境下顧客態(tài)度忠誠對轉換意愿的影響機制
——基于我國移動通信市場的實證分析

汪蓉，于苗

（北京聯(lián)合大學商務學院，北京市100025）

捆綁銷售情境下顧客態(tài)度忠誠對轉換意愿的影響機制
——基于我國移動通信市場的實證分析

汪蓉，于苗

（北京聯(lián)合大學商務學院，北京市100025）

隨著我國移動通信市場的日趨飽和，增勢逐漸減緩，各大通信運營商之間競爭異常激烈，因服務差異性小，顧客流失與轉換成為移動通信服務商面臨的一大難題。以我國運營商推出合約機這一捆綁營銷活動為背景，基于理性行為理論，利用756個有效樣本對顧客忠誠與顧客轉換之間內(nèi)在作用機理進行深入分析發(fā)現(xiàn)，顧客態(tài)度忠誠負向影響顧客轉換意愿，且服務忠誠較產(chǎn)品忠誠對顧客轉換意愿影響更大；主觀規(guī)范負向影響顧客轉換意愿；轉換成本負向調節(jié)顧客產(chǎn)品忠誠與轉換意愿之間的關系；轉換成本負向調節(jié)顧客服務忠誠與轉換意愿之間的關系；替代者吸引力與轉換成本和顧客轉換行為之間存在顯著的三維交互效應。因此，為更好地進行顧客關系管理，增強顧客忠誠，降低顧客轉換意愿，應當選擇那些深受顧客喜愛、有利于獲得顧客忠誠的產(chǎn)品來進行捆綁銷售；應當在捆綁銷售等營銷創(chuàng)新活動背后，致力于提供高質量的產(chǎn)品和服務，避免過度依賴捆綁產(chǎn)品；應當通過提供可以滿足顧客特殊需要、更加優(yōu)惠、更加人性化的定制化服務來提高顧客轉換成本。

捆綁銷售；態(tài)度忠誠；轉換成本；替代者吸引力；轉換意愿

一、引言

在我國，移動通信市場日趨飽和，增勢逐漸減緩，移動、聯(lián)通、電信三家通信運營商因所提供服務差異較小相互間競爭異常激烈。顧客流失與轉換一直都是令各國移動通信服務商頭疼的難題，即使發(fā)達國家較為成熟的電信服務市場，每年也有高達35%的顧客轉換率。因此，以移動通信行業(yè)為背景，研究移動通信用戶在運營商品牌間的轉換意愿，深入挖掘轉換成本對轉換意愿的影響，不僅有助于運營商更好地制定和修正營銷策略，而且有助于運營商提高經(jīng)營水平，實現(xiàn)公平競爭。

本文旨在通過理論回顧與分析，基于理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA），補充移動通信行業(yè)產(chǎn)品與服務捆綁條件下顧客品牌決策相關研究，界定捆綁前提下顧客忠誠的內(nèi)涵與演進過程，并進一步挖掘我國市場上移動通信用戶轉換行為決策機制影響因素，歸納并驗證轉換成本不同維度對這一機制的影響，以更好地進行顧客關系管理，增強顧客忠誠，降低顧客轉換意愿。

二、文獻回顧

（一）捆綁銷售在營銷領域的研究現(xiàn)狀

捆綁銷售在企業(yè)實踐中得到了非常廣泛的應用，營銷領域對捆綁銷售的研究主要包括捆綁產(chǎn)品定價、產(chǎn)品促銷及顧客行為等方面，并取得了豐碩的研究成果。首先，捆綁銷售是一種比較常用的促銷策略。在企業(yè)實踐中，捆綁銷售一般比現(xiàn)金返還等形式的促銷更為有效，特別是捆綁銷售的產(chǎn)品質量較高時，其促銷效果更為顯著。[1]鑒于捆綁銷售顯著的促銷效果，有關捆綁銷售對顧客行為影響的研究也受到了廣泛關注。同時，捆綁銷售策略經(jīng)常被用來推廣新產(chǎn)品，刺激顧客購買新產(chǎn)品。一般而言，一個新產(chǎn)品通過與知名品牌產(chǎn)品進行捆綁銷售可有效降低顧客感知風險。[2]在顧客忠誠度提高的情況下，盡管捆綁銷售的價格折扣會導致一定的利潤損失，但顧客忠誠可以彌補這些損失。[3]從營銷功能看，捆綁銷售可以刺激顧客品牌轉換行為，從競爭對手處吸引顧客，且捆綁銷售存在杠桿效應，當捆綁產(chǎn)品中的某一獨立產(chǎn)品或者服務可以帶給顧客較大效用時，捆綁產(chǎn)品組合中的其他產(chǎn)品或服務也會獲得顧客的青睞。[4]這種杠桿效應同樣也存在于不同品牌之間產(chǎn)品或服務的捆綁銷售中，顧客對捆綁產(chǎn)品組合中某一品牌的評價會影響其對組合中其他產(chǎn)品品牌的評價。[5-6]

（二）通信行業(yè)背景下的顧客忠誠與顧客轉換

1.轉換成本的概念與構成

1980年，波特（Porter）首次清晰地定義了轉換成本，即顧客在不同產(chǎn)品或服務供應商之間進行轉換時所產(chǎn)生的一次性成本。金（Kim M K）等[7]認為，轉換成本是顧客轉換到新的服務供應商而不得不忍受的經(jīng)濟與非經(jīng)濟損失。經(jīng)濟損失可以用金錢衡量，非經(jīng)濟損失包括為應對新服務商，顧客因面臨不確定性而導致的在產(chǎn)品、服務、關系上的時間與精力消耗。[8]此外，伯納姆（Burnham T A）等[9]對轉換成本類型進行了三個維度的劃分，即程序型轉換成本、財務型轉換成本、關系型轉換成本，分別代表顧客決策過程所涉及的與時間/精力、財力、情感/心理有關的資源。這種分類比較綜合全面，實用性較強，且得到了后續(xù)研究在不同服務領域的驗證。因此，本文擬借鑒這種方法對轉換成本進行分類。

2.移動通信行業(yè)的顧客轉換

國外對移動通信領域的研究開始得較早，有學者根據(jù)電信行業(yè)特點進行模型概括與總結。安德森和納斯（Anderson J C&Narus J A）[10]認為，顧客對通信運營商依賴程度越高，就越想維持現(xiàn)有關系，并從這段關系中獲得更大利益，進而也就更加愿意維持和適應當前關系，甚至對當前關系進行更大力度的投資。安德森和維茨（Anderson J C &Weitz B）[11]認為，在考慮轉換通信運營商時，顧客所感知到的轉換成本越高，就越有可能減少實際轉換行為。博爾頓（Bolton R N）等[12]研究證明，在移動通信行業(yè)，顧客對運營商服務的滿意程度可有效預測其未來繼續(xù)使用的意愿。伯納姆等[9]對長途電信和信用卡行業(yè)進行研究發(fā)現(xiàn)，轉換成本對顧客忠誠的影響比對顧客滿意的影響更為強烈。此外，他們還基于研究文獻總結了轉換成本的不同維度，發(fā)現(xiàn)不同維度轉換成本對顧客忠誠的影響具有差異性。韋斯萊格（Woisetschl?ger D M）等[13]的研究驗證了電信行業(yè)滿意度和經(jīng)濟轉換障礙以及它們之間交互項對顧客忠誠和口碑的影響，他們將轉換障礙區(qū)分為社會型和經(jīng)濟型兩種，用社會關系代表社會型轉換障礙，認為習慣是社會型和經(jīng)濟型轉換障礙的前置因素。

從文獻回顧來看，顧客服務商轉換相關問題逐漸成為當前研究的重點，但有關顧客轉換行為傾向在移動通信行業(yè)應用的研究并不十分多見。因此，轉換成本作為競爭的有效隔離機制，成為移動通信行業(yè)顧客忠誠與轉換研究的重要內(nèi)容。然而，對于轉換成本在各影響因素中起主導作用還是調節(jié)作用，學術界并未達成共識，而轉換成本與其他驅動因素間作用是否有所不同、各因素間關系如何也仍然存在爭論。本研究以我國運營商推出蘋果品牌合約機這一捆綁營銷活動為現(xiàn)實背景，深入分析顧客忠誠與顧客轉換之間關系，通過引入主觀規(guī)范、轉換成本、替代者吸引等變量，深入分析這些變量的內(nèi)在作用機理，以期為通信行業(yè)乃至其他行業(yè)企業(yè)更好地降低顧客轉換意愿提供現(xiàn)實指導。

三、研究模型及假設

（一）研究模型構建

理性行為理論能夠預測不同領域的多種行為意向和行為，是營銷學研究中應用最廣的理論之一。該理論強調動機和信息對行為的影響作用，研究顧客行為決策動態(tài)過程，描述顧客基于對可用信息的全面分析而做出的行為選擇的影響機制。按照理性行為理論，顧客會依據(jù)態(tài)度和主觀規(guī)范來決定行為意愿和行為，態(tài)度包含認知成分和情感成分，這與忠誠演變四階段中的認知忠誠和情感忠誠不謀而合。態(tài)度忠誠實際上是顧客所持有的對下一次購買相同產(chǎn)品或服務而產(chǎn)生的態(tài)度，意向忠誠是進行重復購買的意愿，而行為忠誠則是實際發(fā)生的重復購買行為。于是，本研究首先將理性行為理論與忠誠發(fā)展階段相結合，得出了態(tài)度忠誠與主觀規(guī)范共同影響意向忠誠進而影響行為忠誠的發(fā)展脈絡?；谖覈苿油ㄐ判袠I(yè)現(xiàn)狀與研究目的，本研究更關注顧客轉換決策過程，于是用轉換意愿替代意向忠誠，用轉換行為替代行為忠誠，最終得到態(tài)度忠誠與主觀規(guī)范共同影響顧客轉換意愿，進而影響其轉換行為的演變進程。這一理論模型既反映了理性行為理論的研究框架，具備理論基礎，又與忠誠進階過程完美結合，捕捉到了動態(tài)過程。

根據(jù)理性行為理論，顧客在使用運營商與美國蘋果手機（iPhone）捆綁的合約機時，會分別產(chǎn)生對蘋果手機和運營商的態(tài)度忠誠，進而由此影響合約到期后顧客的轉換意愿。此外，轉換意愿還同時受到來自于身邊重要人的影響即主觀規(guī)范的影響。但是，對蘋果手機和運營商的態(tài)度忠誠并不能完全預測顧客轉換意愿，它們對轉換意愿的影響還受轉換成本調節(jié)。這種調節(jié)作用對轉換意愿的解釋并不完整，它與替代者吸引力交互作用后共同影響忠誠與轉換意愿的關系。于是，構建本研究如圖1所示的理論模型，圖中的實線為本研究所要考察的變量關系，虛線為目前無法獲得數(shù)據(jù)的變量之間的關系（為了模型的完整性，虛線部分并不屬于本研究的范圍）。

（二）研究假設的推演

1.顧客態(tài)度忠誠與轉換意愿

研究發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠負向影響轉換意愿，如果顧客對企業(yè)忠誠度低，轉換意愿就會提高；[14]如果顧客對企業(yè)忠誠度高，轉換意愿就會降低。[15]當顧客絕對忠誠時，不會產(chǎn)生轉換意愿。[16]與不忠誠的顧客相比，忠誠顧客花費更高，轉換意愿更低。[17]上述研究所涉及的忠誠都是將態(tài)度與行為忠誠整合后得到的整體忠誠變量，因為態(tài)度—意愿—行為是一個有序的發(fā)展過程。

本研究旨在探討蘋果手機與運營商服務捆綁前提下，顧客忠誠對轉換意愿的影響，因此顧客會分別對產(chǎn)品和服務產(chǎn)生態(tài)度忠誠。本研究認為，產(chǎn)品忠誠和服務忠誠對合約結束后顧客是否進行運營商轉換的作用是不同的。較之于對蘋果手機的態(tài)度忠誠，服務忠誠因源自對運營商的認知和情感依戀，對降低顧客轉換意愿的效果更為顯著。根據(jù)艾森（Ajzen I）[18]的研究，主觀規(guī)范是指個人實施一定行為時所受到的重要他人或團體對自身的影響。這說明，個體所感知到的源于重要他人或團體的社會壓力對其忠誠意愿存在正向影響，從而與對轉換意愿的影響負相關。對顧客維持與當前運營商關系的意愿而言，就是用戶所感受到的來自身邊重要他人對繼續(xù)選擇當前運營商所給予的正面支持或負面反對的程度，或者說是個體所感受到的對選擇當前運營商的認同度，這種認同度對顧客轉換意愿具有負向作用。

根據(jù)上述理論與文獻分析及邏輯推理，可提出如下假設：

H1：顧客對產(chǎn)品的態(tài)度忠誠負向影響顧客轉換意愿；

H2：顧客對服務的態(tài)度忠誠負向影響顧客轉換意愿；

H3：與產(chǎn)品忠誠相比，服務忠誠對顧客轉換意愿的影響程度更大；

H4：主觀規(guī)范負向影響顧客轉換意愿。

圖1 本研究理論模型

2.轉換成本的調節(jié)作用

轉換成本不僅是經(jīng)濟性的，而且是心理和情緒性的。德維爾（Dwyer F R）等[19]研究認為，在其他條件相同的情況下，一個顧客將維持現(xiàn)有合作關系，以降低轉換成本。轉換成本可能會部分涉及與忠誠相關聯(lián)的好處，當客戶中斷與服務供應商的關系時將不得不放棄這些利益。[20]建立一種新的關系意味著需要投入一定的精力、時間和金錢，這將對轉換到新的服務商構成一定障礙，特別是顧客對目前的服務提供者感到不滿意時，就會考慮轉換的障礙。與這種論斷一致，海德（Heide J B）等[21]發(fā)現(xiàn)，由于轉換成本高昂，購買大型設備的組織采購者不太可能考慮新的供應商；萊姆（Lam S Y）等[20]也指出，在B2B情境下，轉換成本調節(jié)滿意對購買忠誠的影響。轉換成本被一致認為通過滿意對顧客忠誠起顯著調節(jié)作用，充當顧客滿意與忠誠之間關系的調節(jié)變量，對滿意與忠誠之間的關系施加負向調節(jié)作用。[22]當轉換成本較高時，顧客滿意度對忠誠度影響較小。由此，提出H5及其子假設：

H5：轉換成本對顧客產(chǎn)品忠誠與轉換意愿之間的關系起負向調節(jié)作用。

H5a：程序型轉換成本對顧客產(chǎn)品忠誠與轉換意愿之間的關系起負向調節(jié)作用；

H5b：財務型轉換成本對顧客產(chǎn)品忠誠與轉換意愿之間的關系起負向調節(jié)作用；

H5c：關系型轉換成本對顧客產(chǎn)品忠誠與轉換意愿之間的關系起負向調節(jié)作用。

根據(jù)伯納姆等[9]對轉換成本的劃分，轉換成本包含三個維度，即程序型轉換成本、財務型轉換成本、關系型轉換成本，分別代表顧客在時間和精力上的付出、在金錢和利益上的付出以及關系層面的損失。移動通信行業(yè)是典型的高轉換成本行業(yè)，特別是在我國尚未實現(xiàn)攜號轉網(wǎng)的市場形勢下，轉換運營商會面臨換號等一系列復雜程序，特別是換號極有可能造成既有關系的損失。使用蘋果品牌合約機的用戶作為各大運營商爭奪的高端用戶，可能對財務型損失不是特別敏感，而更加關注轉換所涉及的精力投入以及因轉換運營商換號而導致的個人關系網(wǎng)的斷層。因此，對不同類型轉換成本對態(tài)度忠誠和轉換意愿的調節(jié)作用需要加以區(qū)分。此外，顧客對蘋果手機的態(tài)度忠誠以及對運營商的態(tài)度忠誠也需要分別考察?；谏厦娴睦碚撐墨I和邏輯推理，提出H6及其子假設：

H6：轉換成本對顧客服務忠誠與轉換意愿之間的關系起負向調節(jié)作用。

H6a：程序型轉換成本對顧客服務忠誠與轉換意愿之間的關系起負向調節(jié)作用；

H6b：財務型轉換成本對顧客服務忠誠與轉換意愿之間的關系起負向調節(jié)作用；

H6c：關系型轉換成本對顧客服務忠誠與轉換意愿之間的關系起負向調節(jié)作用。

3.替代者吸引力、轉換成本、態(tài)度忠誠與轉換意愿的關系

轉換成本對態(tài)度忠誠和轉換意愿的調節(jié)效應還會根據(jù)市場結構的不同而有所不同。[23]在我國移動通信市場，轉換成本對顧客態(tài)度忠誠與轉換意愿的負向調節(jié)效應十分顯著，態(tài)度不忠誠的用戶在面臨高昂的轉換成本時不會更換運營商。然而，如果因市場上可供選擇的運營商較少而不得不維持與現(xiàn)有運營商之間的關系，這些用戶就會表現(xiàn)出一種“虛假”的忠誠。例如，顧客出于對蘋果手機的喜愛與忠誠，希望繼續(xù)使用新一代蘋果手機產(chǎn)品，而只有中國聯(lián)通能夠提供最新型號的蘋果品牌合約機，于是這些顧客就不得不選擇繼續(xù)與中國聯(lián)通保持關系。2012年12月，中國電信也推出了蘋果品牌合約機，但與中國聯(lián)通相比，中國電信無論在資費、服務還是在3G網(wǎng)速上都略遜一籌，無法對顧客形成足以促成轉換的吸引力，起到了一定的挽留顧客的作用。因此，基于已有的理論基礎和現(xiàn)實的實踐經(jīng)驗提出H7及其子假設：

H7：替代者吸引力負向影響轉換成本對顧客態(tài)度忠誠與轉換意愿之間的調節(jié)作用。

H7a：替代者吸引力負向影響轉換成本對顧客產(chǎn)品忠誠與轉換意愿之間的調節(jié)作用；

H7b：替代者吸引力負向影響轉換成本對顧客服務忠誠與轉換意愿之間的調節(jié)作用。

四、數(shù)據(jù)收集與實證分析

（一）變量測量

1.量表來源

本研究變量均來自成熟量表。其中，對態(tài)度忠誠的測量來自色蒂斯姆（Sirdeshmukh D）等、[24]巴羅索（Barroso C）等[25]的量表；對轉換意愿的測量主要來自詹恩士（Ganesh J）等[26]的量表；對轉換成本的測量來自胡（Hu A）等[27]的量表；對替代者吸引力的測量來自金立印[23]對網(wǎng)絡寬帶服務的評測量表。

2.數(shù)據(jù)收集及樣本總體結構

正式調研在深圳、青島、上海、北京四個城市展開。共發(fā)放問卷1 200份，回收問卷1 185份，得到有效問卷759份，有效問卷率64.05%。此外，本研究的樣本結構為：男性顧客385人，占樣本總數(shù)的50.7%；女性顧客374人，占樣本總數(shù)的49.3%。年齡在18歲以下者7人，占0.9%；18～24歲者352人，占46.4%；25～34歲者249人，占32.8%；35～44歲者124人，占16.3%；45～54歲者26人，占3.4%；55歲以上者1人，占0.1%。受教育程度為高中、中專及以下學歷者234人，占30.8%；大專學歷者429人，占56.5%；本科學歷者93人，占12.3%；碩士及以上學歷者3人，占0.4%。政府或事業(yè)單位工作人員134人，占17.7%；企業(yè)職工199人，占26.2%；個體工商戶217人，占28.6%；專業(yè)人士206人，占27.1%；學生2人，占0.3%；其他1人，占0.1%。個人月收入3 000元以下者24人，占3.2%；3 001～6 000元者99人，占13.0%；6 001～9 000元者174人，占22.9%；9 001～12 000元者240人，占31.6%；12 001～15 000元者146人，占19.2%；15 001～18 000元者72人，占9.5%；18 000以上者4人，占0.5%。

（二）驗證性因子分析

驗證性因子分析結果表明，本研究各變量的克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’s α）均在0.764以上，大于0.7的最低要求，且組合信度遠高于0.6的最低值，說明正式調研具有較高的信度。在效度檢驗方面，各主要變量的AVE值均在0.5以上，說明正式調研問卷具有較高的收斂效度。此外，主要變量因子驗證性分析結果各擬合指標均滿足模型適配度檢驗標準，其中態(tài)度忠誠因子模型擬合指標為χ2=84.18，df=26，RMSEA=0.055，CFI=0.99，GFI= 0.98，NFI=0.98，NNFI=0.98；顧客主觀規(guī)范因子模型擬合指標為χ2=16.64，df=5，RMSEA=0.054，CFI= 1.00，GFI=0.99，NFI=0.99，NNFI=0.99；顧客轉換意愿因子模型擬合指標為χ2=10.27，df=5，RMSEA= 0.037，CFI=1.00，GFI=0.99，NFI=1.00，NNFI=1.00；轉換成本因子模型擬合指標為χ2=150.15，df=41，RMSEA=0.059，CFI=0.99，GFI=0.97，NFI=0.99，NNFI=0.99；替代者吸引力因子模型擬合指標為χ2= 5.21，df=2，RMSEA=0.073，CFI=1.00，GFI=1.00，NFI=1.00，NNFI=1.00。以上說明模型與數(shù)據(jù)擬合較好。

（三）假設檢驗及分析

本研究假設涉及較多調節(jié)變量與三維交互效應的檢驗，由于利用結構方程模型檢驗的程序較為復雜，因此主要通過逐步回歸對本研究提出的理論假設逐個進行實證檢驗。

1.顧客態(tài)度忠誠、顧客主觀規(guī)范影響顧客轉換意愿的實證檢驗

表1 顧客態(tài)度忠誠和顧客主觀規(guī)范對顧客轉換意愿的逐步回歸結果（N=759）

如表1所示，我們在基本模型M1（即僅將控制變量放入回歸方程模型）之后，依次將顧客產(chǎn)品忠誠、顧客服務忠誠、顧客主觀規(guī)范放入模型，分別形成M2、M3、M4。具體結果如下：

顧客產(chǎn)品忠誠負向影響顧客轉換意愿，其檢驗結果如表1所示。在模型M1基礎上增加顧客產(chǎn)品忠誠變量后，模型M2與模型M1相比解釋力顯著增強（ΔR2=0.040，p＜0.01）。同時，模型M2的結果表明，顧客產(chǎn)品忠誠對顧客轉換意愿具有明顯的負向影響（β=-0.209，p＜0.01），H1得到驗證。此外，在模型M2的基礎上增加顧客服務忠誠變量后，模型M3與模型M2相比解釋力亦顯著增強（ΔR2=0.169，p＜0.001）。同時，模型M3的結果表明，顧客服務忠誠對顧客轉換意愿具有明顯的負向影響（β=-0.437，p＜0.001），H2得到驗證。由模型M2、M3得知，顧客服務忠誠的獨特貢獻ΔR2= 0.169，大于顧客產(chǎn)品忠誠的獨特貢獻ΔR2=0.040，說明與產(chǎn)品忠誠相比，服務忠誠對顧客轉換意愿的影響更大，H3得到驗證。

同理，與檢驗顧客態(tài)度忠誠對顧客轉換意愿的影響類似，由表1及模型M3、M4可知，顧客主觀規(guī)范對顧客轉換意愿具有明顯的負向影響（β= -0.138，p＜0.001），H4得到驗證。

此外，模型M1、M2、M3、M4的多重共線性檢驗結果顯示，其容忍度均小于10，而且方差膨脹因子（VIF值）均小于3，兩者均處在臨界值之內(nèi)，表明這些回歸模型均不存在多重共線性；自相關檢驗結果顯示，D-W值為2.003，比較接近于2，且在1.5～2.5之間，說明各變量殘差無自相關現(xiàn)象。綜上可見，回歸模型M1、M2、M3、M4實證檢驗結果科學、嚴謹。

2.轉換成本影響顧客轉換意愿的內(nèi)在機制檢驗

為有效消除交互項與控制變量、自變量之間的多重共線性問題，在測算交互項之前，分別對調節(jié)變量和自變量進行中心化后再相乘得到交互項，中心化后的變量在原來變量的代碼前添加字母“Z”。由于本研究需要檢驗多個交互項的調節(jié)效應，因此仍有可能出現(xiàn)各交互項之間的多重共線性問題。為解決這個問題，借鑒阿胡賈（Ahuja）推薦的方法，將交互項逐個放入主效應模型，其檢驗結果如表2所示。

表2 轉換成本對顧客忠誠與顧客轉換意愿調節(jié)效應的回歸結果（N=759）

（1）轉換成本對顧客產(chǎn)品忠誠與轉換意愿關系的調節(jié)效應檢驗。由表2中模型M5的結果可知，模型M5在模型M2基礎上增加調節(jié)變量程序型轉換成本后，解釋力顯著增強（ΔR2=0.004，p＜0.001），說明該調節(jié)變量對顧客轉換意愿具有重要影響。此外，由模型M6的結果可知，模型M6在模型M5基礎上把顧客產(chǎn)品忠誠與程序型轉換成本的交互項放入模型后，盡管對顧客轉換意愿略有貢獻，但統(tǒng)計意義并不顯著（ΔR2=0.011，p＞0.05），且該交互項對顧客產(chǎn)品忠誠與轉換意愿之間關系并不具有調節(jié)作用（β=-0.108，p＞0.05）。綜上，H5a沒有得到驗證，即程序型轉換成本并不能調節(jié)顧客產(chǎn)品忠誠與轉換意愿之間的關系。至于未能得到驗證的具體原因，后文將詳細討論。

同理，由表2中模型M7、M8的結果可知，H5b得到驗證，即財務型轉換成本負向調節(jié)顧客產(chǎn)品忠誠與轉換意愿之間的作用關系。由表2中模型M9、M10的結果可知，H5c得到驗證，即關系型轉換成本負向調節(jié)顧客產(chǎn)品忠誠與轉換意愿之間的作用關系。

綜合H5a、H5b、H5c的檢驗結果可知，H5僅得到部分支持，即轉換成本負向調節(jié)顧客產(chǎn)品忠誠與轉換意愿的關系。

（2）轉換成本對顧客服務忠誠與轉換意愿關系的調節(jié)效應檢驗。利用上述檢驗方法，由表2中模型M11、M12的結果可知，H6a得到驗證，即程序型轉換成本負向調節(jié)顧客服務忠誠與轉換意愿之間的關系。

同理，由表2中模型M13、M14的結果可知，H6b得到驗證，即財務型轉換成本負向調節(jié)顧客服務忠誠與轉換意愿之間的作用關系。由表2中模型M15、M16的結果可知，H6c得到驗證，即關系型轉換成本負向調節(jié)顧客服務忠誠與轉換意愿之間的關系。

綜合H6a、H6b、H6c的檢驗結果可知，H6得到支持，即轉換成本對顧客服務忠誠與轉換意愿之間關系具有負向調節(jié)作用。

3.替代者吸引力、顧客轉換成本、顧客產(chǎn)品/服務忠誠三維交互效應的檢驗

（1）替代者吸引力對顧客轉換成本與顧客產(chǎn)品忠誠之間關系的三維交互效應檢驗。表3中模型M18的回歸結果表明，在控制了人口統(tǒng)計學變量、顧客產(chǎn)品忠誠以及顧客轉換成本等變量之后，替代者吸引力對顧客轉換意愿具有獨特貢獻（ΔR2=0.123，p＜0.001）。同時，模型M19、M20的回歸結果表明，在顧客產(chǎn)品忠誠與顧客轉換成本二維交互項、顧客產(chǎn)品忠誠與替代者吸引力二維交互項、顧客轉換成本與替代者吸引力二維交互項等不顯著的情況下，顧客產(chǎn)品忠誠、替代者吸引力與顧客轉換成本三維交互項存在顯著作用（ΔR2= 0.027，p＜0.01），且具有負向三維調節(jié)效應（β=-0.262，p＜0.01）。也就是說，當替代者吸引力較高時，顧客轉換成本將弱化顧客產(chǎn)品忠誠與顧客轉換意愿之間的關系；當替代者吸引力較低時，顧客轉換成本會增強顧客產(chǎn)品忠誠與顧客轉換意愿之間的關系。綜上，H7a得到驗證。

（2）替代者吸引力對顧客轉換成本與顧客服務忠誠之間關系的三維交互效應檢驗。表3中模型M22的回歸結果表明，在控制了人口統(tǒng)計學變量、顧客服務忠誠以及顧客轉換成本等變量之后，替代者吸引力對顧客轉換意愿具有獨特貢獻（ΔR2=0.049，p＜0.01）。同時，模型M23、M24的回歸結果表明，在顧客服務忠誠與顧客轉換成本二維交互項、顧客服務忠誠與替代者吸引力二維交互項、顧客轉換成本與替代者吸引力二維交互項等不顯著的情況下，顧客服務忠誠、替代者吸引力與顧客轉換成本三維交互項存在顯著作用（ΔR2= 0.052，p＜0.001），且具有負向三維調節(jié)效應（β=-0.381，p＜0.001）。也就是說，當替代者吸引力較高時，顧客轉換成本將弱化顧客服務忠誠與顧客轉換意愿之間的關系；當替代者吸引力較低時，顧客轉換成本會增強顧客服務忠誠與顧客轉換意愿之間的關系。綜上，H7b得到驗證。

綜合H7a、H7b的檢驗結果可知，H7得到實證支持。

五、研究結論與啟示

（一）研究結論

1.顧客態(tài)度忠誠負向影響顧客轉換意愿，且服務忠誠較產(chǎn)品忠誠對顧客轉換意愿影響更大

（1）本研究發(fā)現(xiàn)，顧客對產(chǎn)品的態(tài)度忠誠對顧客轉換意愿具有顯著負向影響。這個結論在現(xiàn)實中也可得到實例的印證。首先，在合約期內(nèi)，對蘋果手機的忠誠度越高，越不可能離開現(xiàn)有運營商。這個觀點是符合社會現(xiàn)實的，因為顧客對蘋果手機的高度忠誠在捆綁情境下轉嫁到了提供服務的運營商身上，很多一開始由于蘋果手機僅與中國聯(lián)通存在捆綁關系而不得不選擇中國聯(lián)通的用戶后來一直都在使用中國聯(lián)通的服務。此外，鑒于運營商會隨著蘋果公司新品的上市而推出新的合約計劃，合約期內(nèi)轉網(wǎng)不僅會造成預存款損失，而且會導致合約期滿后無法續(xù)約，喪失認購新型合約機的主動權。以聯(lián)通為例，上海聯(lián)通相關負責人認為，合約機用戶到期后可以有很多種套餐選擇，且一部分蘋果手機的忠實擁護者會繼續(xù)認購蘋果品牌的新型合約機。這說明，顧客對蘋果手機的態(tài)度忠誠能夠促使顧客繼續(xù)使用現(xiàn)有運營商提供的服務。

表3 替代者吸引力三維交互調節(jié)效應的回歸結果（N=759）

（2）本研究發(fā)現(xiàn)，顧客對服務的態(tài)度忠誠可對顧客轉換意愿產(chǎn)生負向影響。這表現(xiàn)在蘋果公司與運營商合約機的案例中，就是顧客對運營商越忠誠，就越有可能繼續(xù)使用運營商所提供的服務。本研究在已有研究基礎上，界定了態(tài)度忠誠與行為忠誠的差異，明晰了態(tài)度發(fā)展的不同階段，驗證了態(tài)度忠誠對顧客轉換意愿的負向影響，為企業(yè)經(jīng)營實踐提供了現(xiàn)實指導。這一發(fā)現(xiàn)比較符合社會現(xiàn)實，對某一產(chǎn)品或服務的態(tài)度忠誠會影響其行為意愿，進而影響其行為。

（3）本研究實證結果顯示，與顧客對蘋果手機的態(tài)度忠誠相比，顧客對運營商服務的態(tài)度忠誠更能影響顧客的轉換意愿。這一點也可在現(xiàn)實中找到證據(jù)支撐。以聯(lián)通的蘋果品牌合約機為例，聯(lián)通的服務和資費會對部分到期蘋果手機用戶的轉網(wǎng)產(chǎn)生影響，而聯(lián)通真正的忠實用戶依然會選擇繼續(xù)留在網(wǎng)內(nèi)。而且，蘋果手機的忠實用戶完全可以在合約期滿后選擇其他運營商，特別是2012年底中國電信也推出了蘋果品牌CDMA版本的合約機，使忠實于蘋果手機的用戶有了更多選擇，聯(lián)通的壟斷優(yōu)勢漸漸被吞噬，近期一定數(shù)量的聯(lián)通用戶到期轉網(wǎng)現(xiàn)象就是一個證明。

2.主觀規(guī)范負向影響顧客轉換意愿

本文實證研究發(fā)現(xiàn)，與顧客態(tài)度忠誠一樣，主觀規(guī)范對顧客轉換意愿也具有負向影響，這驗證了理性行為理論在我國具體情境下的適用性。此外，還可以發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范是解釋我國顧客意愿與行為問題一個非常重要的因素。具體到顧客消費決策領域，如果顧客的品牌選擇被相關群體普遍反對，則其進行品牌轉換的意愿就會比較強；相反，如果顧客的購買決策或品牌使用決策得到了周圍人（尤其是個體感知比較重要的人）的廣泛支持，則其品牌轉換意愿就會比較弱，品牌保留意愿就會比較強。

3.轉換成本對顧客產(chǎn)品忠誠與轉換意愿之間的關系起負向調節(jié)作用

已有研究證明，轉換成本與顧客忠誠和顧客轉換意愿之間存在密切的聯(lián)系，但鮮有研究進一步研究顧客轉換成本在顧客態(tài)度忠誠與顧客轉換意愿之間深層次的作用機制，也沒有考慮轉換成本各維度作用的差異性。本研究結果顯示，顧客轉換成本各維度負向調節(jié)顧客產(chǎn)品態(tài)度忠誠與轉換意愿之間的關系，具體如下：

（1）財務型轉換成本對顧客產(chǎn)品忠誠與轉換意愿之間的關系起負向調節(jié)作用。在本研究中，財務成本主要體現(xiàn)為顧客轉換運營商所導致的經(jīng)濟損失。

（2）關系型轉換成本對顧客產(chǎn)品忠誠與轉換意愿之間的關系起負向調節(jié)作用。立足于本文的研究問題，這部分成本具體表現(xiàn)為因不履約或中斷履約而產(chǎn)生的心理負擔，在現(xiàn)代情境下，這種心理負擔往往比直觀的財務成本影響更大。這是因為，大部分使用蘋果品牌合約機的顧客都是商務人士或者其他高端人士，他們法制和契約觀念較強，一旦契約出現(xiàn)被破壞等情況，其心理負擔會高于普通顧客。而當這一心理負擔比較大時，其對產(chǎn)品忠誠與轉換意愿之間關系的負向調節(jié)作用也就更加明顯。此外，這部分高端用戶更加重視關系網(wǎng)的建設與維護，在當前我國并未實現(xiàn)攜號轉網(wǎng)的情況下，進行運營商的轉換意味著要使用新的手機號碼，其結果會導致許多由于種種原因不在當前通訊錄中的聯(lián)系人失去聯(lián)絡，而這正是顧客不愿意承擔的關系成本。

（3）需要注意的是，盡管程序型轉換成本對顧客產(chǎn)品忠誠與轉換意愿之間關系的調節(jié)作用同樣都是負向的，但并不顯著。程序型轉換成本作為顧客在時間和努力上的成本，具體包括經(jīng)濟風險成本、評估成本、學習和建置成本等。導致程序型轉換成本調節(jié)作用不顯著的原因有可能是，由于蘋果手機的忠實用戶大多注重其作為智能機的各項功能，愿意花費更多的時間和精力去熟悉和應用手機的各項功能，對時間和精力的付出不敏感，轉換運營商所造成的程序型成本并沒有對這些用戶造成困擾，結果使之對產(chǎn)品態(tài)度忠誠與轉換意愿之間關系的調節(jié)作用不顯著。

4.轉換成本對顧客服務忠誠與轉換意愿之間的關系起負向調節(jié)作用

（1）實證結果表明，財務型轉換成本對顧客服務忠誠與轉換意愿之間的關系起負向調節(jié)作用。H5的論述部分已經(jīng)詳細列舉了顧客轉換運營商所要面臨的潛在財務成本，包括話費損失等在內(nèi)的財務成本會促使顧客對自己潛在的轉換決策進行細致思考與系統(tǒng)評估，因此當顧客財務轉換成本較高時，即使顧客對運營商的態(tài)度忠誠降低，其轉換意愿也會因財務轉換成本的存在而不至于上升到較高的程度。

（2）實證結果驗證了關系型轉換成本對顧客服務忠誠與轉換意愿之間關系的負向調節(jié)作用。這個結果更容易理解，而且由于顧客態(tài)度忠誠與關系成本之間的密切聯(lián)系，其調節(jié)作用可能會更加顯著。

（3）值得注意的是，程序型轉換成本對顧客服務忠誠與轉換行為之間的關系具有顯著的負向影響。這樣的結論表明，顧客程序型轉換成本對顧客保留意愿同樣具有顯著影響，因此運營商可以通過增加顧客對運營商服務的介入程度來增加顧客的程序型轉換成本。

綜上，企業(yè)可以通過增加顧客轉換成本，在避免顧客轉換方面保持主動性。

5.替代者吸引力與轉換成本的三維交互效應

替代者吸引力負向影響轉換成本對顧客態(tài)度忠誠與轉換意愿之間的調節(jié)作用得到了數(shù)據(jù)支撐，這意味著轉換成本對顧客態(tài)度忠誠與轉換意愿之間關系的影響取決于替代者吸引力。換一種說法來講就是，隨著替代者吸引力的升高，轉換成本對顧客態(tài)度忠誠與轉換行為之間的調節(jié)作用將會減弱。具體如下：

（1）替代者吸引力負向影響轉換成本對顧客產(chǎn)品忠誠與轉換意愿之間關系的調節(jié)作用。在本研究情境下，數(shù)據(jù)已經(jīng)驗證了顧客對蘋果手機態(tài)度忠誠與轉換意愿之間的負向關系，且這一關系受轉換成本調節(jié)。而現(xiàn)階段，通信運營商之間的競爭異常激烈，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三足鼎立。針對蘋果品牌合約機，中國移動推出了包括宏達（HTC）、摩托羅拉、聯(lián)想、三星、華為、酷派、天宇、中興等品牌在內(nèi)的智能手機合約計劃，推出了為蘋果手機剪卡的服務，還專門為通過其他途徑購買蘋果手機的在網(wǎng)用戶提供合適的合約計劃，以此應對競爭對手特別是中國聯(lián)通在高端用戶市場的競爭。目前，中國聯(lián)通面臨兩種類型的競爭，其蘋果品牌合約機用戶所受到的替代者吸引力也同樣包括兩種類型，一是中國電信2012年底也引入并推出了蘋果品牌合約機計劃，如果中國電信能夠提供更為優(yōu)惠的套餐資費和更為優(yōu)質的服務，那么中國聯(lián)通的蘋果品牌合約機用戶將面臨較高的替代者吸引力；二是中國移動目前只推出了非蘋果品牌的其他品牌的合約機，蘋果手機用戶只能自己攜機入網(wǎng)，在這樣的情況下，即使中國移動在套餐和資費方面更加優(yōu)惠，轉換成本也很低，顧客出于對蘋果手機的忠誠也不會產(chǎn)生較高的轉換意愿。

（2）替代者吸引力負向影響轉換成本對顧客服務忠誠與轉換行為之間關系的調節(jié)作用。與產(chǎn)品忠誠不同，服務忠誠指顧客對運營商服務的忠誠度，在這樣的情境下，替代者吸引力主要體現(xiàn)在其他運營商所提供的資費、服務質量等方面。已有研究顯示，顧客如果能夠感知到市場上存在其他競爭企業(yè)能夠提供更為廉價、更為便利、更為齊全的產(chǎn)品及服務，或者可以提供更高的利潤回報，就很有可能終止與現(xiàn)有企業(yè)的關系而轉向競爭者的產(chǎn)品或服務；如果顧客認為市場上缺乏具備可行性的選擇，通過轉換所獲得的感知利益較低，他們終止當前關系的可能性就會很小，就不愿意進行轉換而是選擇繼續(xù)維持當前關系。在這樣的情況下，顧客轉換意愿主要受對現(xiàn)有運營商忠誠程度、替代者吸引力、轉換成本等因素的影響。具體來講，其他運營商如中國移動，如果可以提供更好的服務、讓渡更多的價值，即使與中國聯(lián)通或中國電信終止合約會帶來較高的程序型、財務型、關系型轉換成本，這種轉換成本對顧客忠誠與轉換意愿之間關系的調節(jié)作用也會變小，即顧客轉換意愿變強；如果中國移動對蘋果品牌合約機現(xiàn)有用戶吸引力不足，即使轉換成本較低，其對顧客服務忠誠與轉換意愿之間關系的調節(jié)作用也會變大，即與不考慮替代者吸引力相比，顧客更傾向于繼續(xù)使用現(xiàn)有運營商的服務。

（二）研究啟示

1.選擇具有一定忠誠度的捆綁產(chǎn)品

捆綁銷售是共生營銷的一種具體表現(xiàn)形式，作為一種跨行業(yè)跨品牌的新型營銷方式，已經(jīng)受到了越來越多企業(yè)的重視并得以運用。但是，并非所有企業(yè)的產(chǎn)品和服務都能隨意地捆綁在一起。已有研究認為，捆綁銷售必須達到“1+1＞2”的效果，因此互補性產(chǎn)品是最好的選擇。在本研究情境下，進行捆綁銷售的是手機產(chǎn)品和通信服務。本研究的結論顯示，對本企業(yè)產(chǎn)品或服務的忠誠會降低顧客轉換意愿。此外需要重視的是，顧客對捆綁產(chǎn)品的忠誠同樣可以促進其保留行為。這意味著，企業(yè)在選擇捆綁產(chǎn)品時，應充分針對該產(chǎn)品進行系統(tǒng)調研和評估。在本研究中，既然對蘋果手機的忠誠會負向影響顧客對運營商的轉換意愿，那么運營商就可以通過選擇那些廣受顧客喜愛、有利于提高顧客忠誠度的產(chǎn)品來進行捆綁銷售，從而能夠在吸引更多新顧客的同時，等到合約期結束后繼續(xù)保留那些已經(jīng)入網(wǎng)的用戶。

2.避免過度依賴捆綁產(chǎn)品

本研究發(fā)現(xiàn)，與產(chǎn)品忠誠相比，服務忠誠對顧客轉換意愿的影響更大?；诒疚牡难芯壳榫常@意味著顧客對運營商的忠誠比顧客對手機品牌的忠誠更能降低顧客轉換意愿。盡管對合約機的態(tài)度忠誠能夠在一定程度上降低現(xiàn)有顧客轉換意愿，但不能過度依賴合約機這一做法。從企業(yè)實踐看，除了中國移動，另外兩家運營商特別是中國聯(lián)通憑借自身作為蘋果手機中國獨家代理運營商的身份，通過蘋果品牌合約機吸引了大量的3G高端用戶，但這項舉措在企業(yè)贏利性方面的效果并未充分體現(xiàn)出來。盡管蘋果品牌合約機在吸引顧客方面的作用顯而易見，但其在顧客保留方面的作用并不突出。歸根結底，為企業(yè)創(chuàng)造價值更多的是對本企業(yè)忠誠的顧客，只有維持和壯大這部分顧客的規(guī)模才能為企業(yè)發(fā)展提供不竭的動力。因此，企業(yè)只有致力于提高服務質量，完善服務體系，才能更好地提升顧客忠誠和保留意愿。那么，是否只要贏得了顧客忠誠，企業(yè)就會“財源滾滾”呢？基于忠誠顧客對企業(yè)利潤貢獻更大這一假設，企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠方面的支出不斷增加，然而事實并非完全如此。已有研究表明，顧客忠誠、保留意愿與顧客利潤貢獻度的關聯(lián)程度比預期的要低，中國聯(lián)通在蘋果品牌合約機方面并不樂觀的贏利值得我們進一步深入思考。而且，為防止充當他人的“嫁衣”，捆綁銷售等營銷創(chuàng)新活動的進行一定要以企業(yè)自身高質量的產(chǎn)品和服務作為支撐。企業(yè)應當在正確認識顧客忠誠對顧客轉換意愿負向影響的基礎上，對忠誠顧客做進一步的細分，在更加細化的顧客分類基礎上進行更有針對性的管理并采取更加有效的措施。

3.提高顧客轉換成本

本研究驗證了捆綁情境下顧客轉換成本對顧客忠誠與轉換意愿之間關系的負向調節(jié)作用，無論是對產(chǎn)品的態(tài)度忠誠還是對服務的態(tài)度忠誠。因此，在經(jīng)營實踐中，企業(yè)可以通過提高顧客轉換成本來減弱顧客轉換意愿。一般而言，顧客轉換成本包括三種，即程序型轉換成本、財務型轉換成本、關系型轉換成本。[9]就本研究中的運營商而言，增加顧客轉換成本的措施包括：建立并宣傳運營商服務的特殊性與不可替代性，為顧客提供一整套適合他們需要的不同功能的服務，增加程序型轉換成本；通過提供優(yōu)惠的套餐服務以及增加終止合約的各項損失等來提高財務型轉換成本；通過為顧客提供更加人性化、定制化的服務，與顧客建立情感層面的一對一關系，增加顧客關系型轉換成本。此外，運營商還可為顧客提供一個家庭或者圈子間的通話免費或優(yōu)惠服務等。

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責任編輯：陳詩靜

Research on Influence Mechanism of Consumer Attitudinal Loyalty on Switching Intention under the Bundling Scenario

WANG Rong and YU Miao
（Beijing Union University，Beijing100025，China）

As the capacity of China’s mobile market becoming more and more saturated，the growth of this market is declining；competition among different operators is becoming more and more fierce；and customer defection and switch has become the significant problem facing the service providers because of the negligible service difference.The authors take Chinese telecommunication market as the background，in which telecommunication operators bundle their service with iphone，the most popular mobile phone all over the world，to confront the fierce competition.The authors deeply analyze the underlying mechanisms between customer loyalty and switching according to the Theory of Reasoned Action.Based on the results of empirical study of 756 valid samples，the authors find that：customer attitudinal loyalty has a negative impact on customer switching intention，and service loyalty exerts more influence on customer switching intention than that of product loyalty；subjective norms negatively affect customer switching intention；switching cost has a negative moderating effect on the relationship between customer product loyalty and switching intention and it has a moderating effect on the relationship between customer service loyalty and switching intention；and there is a significant three-dimensional interaction among alternative attractiveness，switching cost and customer switching behavior.So to improve CRM，enhance customer loyalty，and reduce customer switching intention，we should，first，choose the products and service with customer preference and loyalty under the bundling scenario；second，we should improve the quality of related products and service and avoid excessive bundling；and third，we should provide more favorable，individualized and customized service to improve customers’switching cost.

bundling sales；attitudinal loyalty；switching costs；alternatives attractiveness；switching intention

F279.33

A

1007-8266（2017）02-0110-12

2016-11-16

北京市哲學社會科學基金項目“微營銷時代品牌營銷驅動機制研究”（15JGB082）

汪蓉（1981—），女，湖南省常德市人，北京聯(lián)合大學商務學院教師，博士，主要研究方向為營銷管理、消費者行為；于苗（1976—），女，山東省青島市人，本文通訊作者，北京聯(lián)合大學商務學院副教授，博士，主要研究方向為零售管理、消費者行為等。