虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制
——基于群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同的雙中介視角

李先國(guó)，陳寧頡，張新圣

（中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872）

虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制
——基于群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同的雙中介視角

李先國(guó)，陳寧頡，張新圣

（中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872）

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和虛擬經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)在現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)中所發(fā)揮的作用越來(lái)越大?；陬櫩透兄獌r(jià)值視角，研究虛擬品牌社區(qū)通過(guò)群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響包括直接機(jī)制、間接機(jī)制兩種。其中，直接影響機(jī)制指虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值直接正向影響消費(fèi)者新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿，間接影響機(jī)制指虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值通過(guò)群體認(rèn)同與品牌認(rèn)同間接影響新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿，且在虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下，顧客感知價(jià)值是群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同的重要影響因素。為更好地提高虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，要求虛擬品牌社區(qū)重視消費(fèi)者的各種需求，積極建設(shè)、完善社區(qū)的各種功能，主動(dòng)提供消費(fèi)者所需要的各種價(jià)值，促使消費(fèi)者自發(fā)成為品牌的推廣者；要求企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中提供便利條件，積極促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)虛擬品牌社區(qū)和品牌的認(rèn)同。

虛擬品牌社區(qū)；感知價(jià)值；新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿；群體認(rèn)同；品牌認(rèn)同

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展與成熟，虛擬經(jīng)濟(jì)方興未艾。對(duì)企業(yè)來(lái)講，如何利用虛擬經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的多元化成為當(dāng)前以及今后營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。隨著虛擬經(jīng)濟(jì)成為新的生活方式，隨著品牌社區(qū)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)，虛擬品牌社區(qū)的地位就愈發(fā)顯得重要了。虛擬品牌社區(qū)是傳統(tǒng)品牌社區(qū)的發(fā)展，是虛擬經(jīng)濟(jì)背景下一種新的消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始建設(shè)虛擬品牌社區(qū)，并利用虛擬品牌社區(qū)聯(lián)系顧客，推廣產(chǎn)品，促進(jìn)品牌創(chuàng)新。不過(guò)，如何建立虛擬品牌社區(qū)，虛擬品牌社區(qū)應(yīng)滿(mǎn)足哪些訴求并與消費(fèi)者建立聯(lián)系，虛擬品牌社區(qū)應(yīng)如何進(jìn)行產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新等一系列問(wèn)題仍然困擾著企業(yè)。本研究從顧客感知價(jià)值視角出發(fā)，探討虛擬品牌社區(qū)對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品推廣的影響機(jī)制，并將社區(qū)認(rèn)同理論引入模型，研究品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同在虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值與新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系中所起的中介作用以及兩者之間的關(guān)系。通過(guò)問(wèn)卷收集和實(shí)證分析對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，最終為企業(yè)建立虛擬品牌社區(qū)并利用虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行新產(chǎn)品推廣提供合理化建議。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）顧客感知價(jià)值

基于相關(guān)文獻(xiàn)回顧可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)顧客感知價(jià)值的定義不盡相同。澤絲曼爾（Zeithaml V A）[1]認(rèn)為，消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者基于有關(guān)獲得（利益）與付出（成本）的感知，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品效用的綜合性評(píng)價(jià)。貝克（Baker J）等[2]認(rèn)為，消費(fèi)者感知產(chǎn)品價(jià)值是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物活動(dòng)而產(chǎn)生的感知利得與感知成本之間的一種權(quán)衡。伍德羅夫（Woodruff R B）[3]認(rèn)為，顧客價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性、性能及使用體驗(yàn)的感知偏好與評(píng)估?？铺乩眨↘otler P）[4]認(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值是顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所獲得總價(jià)值與所付出總成本之差。洛夫洛克（Lovelock C）等[5]認(rèn)為，感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)交易活動(dòng)收益與成本進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果。范秀成、羅海成[6]對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的定義為，消費(fèi)者主觀上對(duì)銷(xiāo)售商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)給其帶來(lái)的具體價(jià)值的認(rèn)知。

基于之前研究對(duì)感知價(jià)值的定義，本研究認(rèn)為，感知價(jià)值是一個(gè)基于消費(fèi)者主觀印象的概念，反映了消費(fèi)者對(duì)商品（或服務(wù)）感知利得與感知利失的評(píng)價(jià)。

（二）虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同

社會(huì)認(rèn)同理論最早于1978年提出，現(xiàn)已被包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在內(nèi)的多個(gè)學(xué)科和領(lǐng)域接受。[7]社會(huì)認(rèn)同指?jìng)€(gè)人對(duì)其所從屬的特定社會(huì)群體的認(rèn)知，且群體成員資格對(duì)其具有情感和價(jià)值意義，[8]后來(lái)大多數(shù)研究者都沿用這一定義。[9]

隨著社會(huì)認(rèn)同理論研究的深入，學(xué)者們逐漸將之應(yīng)用于虛擬品牌社區(qū)研究，于是虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同這一概念被提出并得以不斷發(fā)展。穆尼茲和邵（Muniz A M&Schau H J）[10]認(rèn)為，社區(qū)認(rèn)同是消費(fèi)者自我分類(lèi)的過(guò)程。多拉基亞（Dholakia U M）等[11]認(rèn)為，個(gè)體對(duì)某一虛擬品牌社區(qū)的認(rèn)同是指，個(gè)體認(rèn)為自己與該虛擬品牌社區(qū)其他成員類(lèi)同，并視自己為該虛擬品牌社區(qū)一分子的心理狀態(tài)。阿爾格斯海默（Algesheimer R）等[12]認(rèn)為，品牌社區(qū)認(rèn)同是指，社區(qū)成員對(duì)社區(qū)因素（價(jià)值觀、規(guī)范、成員關(guān)系等）產(chǎn)生認(rèn)知、情感、評(píng)估三個(gè)層面的認(rèn)同，并在認(rèn)同的基礎(chǔ)上積極推廣社區(qū)?？柹–arlson B D）等[13]認(rèn)為，品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同共同構(gòu)成了品牌社區(qū)認(rèn)同。周桂林[14]認(rèn)為，社區(qū)認(rèn)同指的是對(duì)虛擬社區(qū)本身及其成員和管理者能力與品格的認(rèn)可。張?；ǖ萚15]認(rèn)為，社區(qū)認(rèn)同具有歸屬感，且社區(qū)認(rèn)同與自我概念有關(guān)。王永貴、馬雙[16]認(rèn)為，社區(qū)認(rèn)同是社會(huì)認(rèn)同的一種特殊形式，通常包括情感、認(rèn)知、評(píng)價(jià)的成分。

基于上述有關(guān)虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同相關(guān)概念的論述，結(jié)合本文研究目的，我們認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同指消費(fèi)者對(duì)社區(qū)產(chǎn)生歸屬感并進(jìn)行自我分類(lèi)的過(guò)程。同時(shí)，本研究將虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同分為群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同，并在此基礎(chǔ)上對(duì)虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值影響新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的作用進(jìn)行深入研究。

三、研究模型與假設(shè)

（一）顧客感知價(jià)值與新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿

格雷瓦爾（Grewal D）等[17]的研究表明，隨著顧客感知價(jià)值的增加，其購(gòu)買(mǎi)意愿隨之提升。澤絲曼爾[1]認(rèn)為，感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的綜合性評(píng)價(jià)，并與未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意愿高度相關(guān)，感知價(jià)值的高低會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。多茲和門(mén)羅（Dodds W B&Monroe K B）[18]認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。佩特里奇（Petrick J F）[19]基于對(duì)感知價(jià)值維度的開(kāi)發(fā)，通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了服務(wù)業(yè)中顧客感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)行為之間的正相關(guān)關(guān)系。陳和譚（Chen L D&Tan J）[20]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量能夠正向影響其網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，進(jìn)而影響其網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿和行為。威爾斯（Wells J D）等[21]認(rèn)為，網(wǎng)站質(zhì)量會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷來(lái)影響其最終購(gòu)買(mǎi)意愿。李克會(huì)[22]以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)為例進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者情感反應(yīng)在網(wǎng)站特征、感知價(jià)值與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。

從上述研究可以看出，消費(fèi)者參與到社區(qū)以后，他們對(duì)品牌社區(qū)的感知價(jià)值能夠正向影響其購(gòu)買(mǎi)傾向。因此本研究認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)成員感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)傾向之間存在正相關(guān)關(guān)系。而且，在虛擬品牌社區(qū)中，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的出現(xiàn)更為敏感，特別是虛擬品牌社區(qū)所推廣的新穎、有趣的新產(chǎn)品會(huì)在第一時(shí)間引起潛在消費(fèi)者的“選擇性注意”，激發(fā)他們的認(rèn)知和情緒，并最終對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。[23-24]

基于上述分析，本研究提出假設(shè)1：

假設(shè)1：虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值對(duì)社區(qū)成員新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響。

假設(shè)1a：虛擬品牌社區(qū)感知信息價(jià)值對(duì)社區(qū)成員新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響；

假設(shè)1b：虛擬品牌社區(qū)感知財(cái)務(wù)價(jià)值對(duì)社區(qū)成員新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響；

假設(shè)1c：虛擬品牌社區(qū)感知社交價(jià)值對(duì)社區(qū)成員新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響；

假設(shè)1d：虛擬品牌社區(qū)感知娛樂(lè)價(jià)值對(duì)社區(qū)成員新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響。

（二）顧客感知價(jià)值與社區(qū)認(rèn)同

社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，社區(qū)功能性因素是社區(qū)認(rèn)同產(chǎn)生的關(guān)鍵因素，也就是說(shuō)社區(qū)各種功能、作用或價(jià)值滿(mǎn)足成員需求的程度是社區(qū)認(rèn)同產(chǎn)生與否及其程度高低的關(guān)鍵。多拉基亞等[11]認(rèn)為，社區(qū)認(rèn)同是基于社區(qū)利益的，即成員只有在感知到社區(qū)所提供的期望價(jià)值之后才會(huì)對(duì)社區(qū)產(chǎn)生認(rèn)同。很多其他研究也同樣為社區(qū)感知價(jià)值對(duì)社區(qū)認(rèn)同所產(chǎn)生的影響提供了支持。[25-26]

因此，本研究認(rèn)為，社區(qū)成員社區(qū)認(rèn)同感的高低取決于他們對(duì)虛擬品牌社區(qū)所能夠提供的各項(xiàng)價(jià)值的感知。如果虛擬品牌社區(qū)能夠?yàn)槠涑蓡T提供較高的價(jià)值，不僅可以很好地滿(mǎn)足他們相應(yīng)的需求，社區(qū)本身的影響力和吸引力也會(huì)隨之增強(qiáng)，社區(qū)成員之間也更加容易形成牢固的情感紐帶，因此虛擬品牌社區(qū)的各種感知價(jià)值，比如信息價(jià)值、[27-36]財(cái)務(wù)價(jià)值、[25-27，30-32]社交價(jià)值、[27，29，31-34，36-37]娛樂(lè)價(jià)值[27，31，33，35，37]會(huì)正向影響社區(qū)認(rèn)同。此外，本研究還將關(guān)注社區(qū)成員對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感、對(duì)品牌的認(rèn)同感不同的作用與相互作用，因此基于卡爾森等[13]的研究將虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同分為群體認(rèn)同（對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感）和品牌認(rèn)同（對(duì)品牌的認(rèn)同感），并提出假設(shè)2和假設(shè)3。

假設(shè)2：虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值對(duì)群體認(rèn)同具有正向影響。

假設(shè)2a：虛擬品牌社區(qū)感知信息價(jià)值對(duì)群體認(rèn)同具有正向影響；

假設(shè)2b：虛擬品牌社區(qū)感知財(cái)務(wù)價(jià)值對(duì)群體認(rèn)同具有正向影響；

假設(shè)2c：虛擬品牌社區(qū)感知社交價(jià)值對(duì)群體認(rèn)同具有正向影響；

假設(shè)2d：虛擬品牌社區(qū)感知娛樂(lè)價(jià)值對(duì)群體認(rèn)同具有正向影響。

假設(shè)3：虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值對(duì)品牌認(rèn)同具有正向影響。

假設(shè)3a：虛擬品牌社區(qū)感知信息價(jià)值對(duì)品牌認(rèn)同具有正向影響；

假設(shè)3b：虛擬品牌社區(qū)感知財(cái)務(wù)價(jià)值對(duì)品牌認(rèn)同具有正向影響；

假設(shè)3c：虛擬品牌社區(qū)感知社交價(jià)值對(duì)品牌認(rèn)同具有正向影響；

假設(shè)3d：虛擬品牌社區(qū)感知娛樂(lè)價(jià)值對(duì)品牌認(rèn)同具有正向影響。

（三）群體認(rèn)同與品牌認(rèn)同

消費(fèi)者參與并活躍于虛擬品牌社區(qū)主要基于消費(fèi)者對(duì)該社區(qū)產(chǎn)生的群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同。消費(fèi)者既可能基于興趣導(dǎo)向，如喜歡同一品牌而加入該社區(qū)并積極參與；也可能基于關(guān)系導(dǎo)向，如認(rèn)為該社區(qū)成員與自己屬于同一類(lèi)人，為與之建立并保持聯(lián)系而加入社區(qū)。

隨著社區(qū)成員對(duì)社區(qū)群體認(rèn)同的不斷增強(qiáng)，他們將更加積極地參與品牌社區(qū)活動(dòng)，在這一過(guò)程中他們對(duì)品牌的涉入不斷加深，對(duì)品牌的認(rèn)同感不斷增強(qiáng)。因此，社區(qū)成員對(duì)品牌社區(qū)的群體認(rèn)同會(huì)促進(jìn)成員的品牌認(rèn)同，故提出假設(shè)4：

假設(shè)4：虛擬品牌社區(qū)群體認(rèn)同對(duì)品牌認(rèn)同具有正向影響作用。

（四）社區(qū)認(rèn)同與新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿

穆尼茲和邵[10]認(rèn)為，品牌社區(qū)會(huì)對(duì)消費(fèi)者品牌感知與品牌行為產(chǎn)生影響。巴戈齊和多拉基亞（Bagozzi R P&Dholakia U M）[38]通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，品牌社區(qū)認(rèn)同能夠促進(jìn)消費(fèi)者品牌購(gòu)買(mǎi)行為。貝倫（Belén del Río A）[39]認(rèn)為，社區(qū)認(rèn)同可分為個(gè)體認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同兩種，并通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了個(gè)體認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、推薦意向等的顯著促進(jìn)作用。

消費(fèi)者對(duì)所屬虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)生認(rèn)同的前提是對(duì)該社區(qū)的充分認(rèn)知，消費(fèi)者往往傾向于認(rèn)同能夠提升自我價(jià)值（社會(huì)地位、社會(huì)形象）的虛擬品牌社區(qū)，并進(jìn)而對(duì)該社區(qū)產(chǎn)生歸屬感。此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)所屬虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)生更好的評(píng)價(jià)并與其他社區(qū)相區(qū)分，對(duì)所屬虛擬品牌社區(qū)投入更多感情，而這有助于消費(fèi)者進(jìn)行自我定義的強(qiáng)化與自我形象的塑造。相應(yīng)地，消費(fèi)者會(huì)對(duì)自己認(rèn)同的虛擬品牌社區(qū)與其他社區(qū)進(jìn)行“分化”，進(jìn)而抵制競(jìng)爭(zhēng)品牌，比如拒絕加入其他社區(qū)，拒絕購(gòu)買(mǎi)其他品牌產(chǎn)品等。

基于以上分析，本研究提出假設(shè)5：

假設(shè)5：虛擬品牌社區(qū)社區(qū)認(rèn)同對(duì)社區(qū)成員新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響。

假設(shè)5a：虛擬品牌社區(qū)群體認(rèn)同對(duì)社區(qū)成員新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響；

假設(shè)5b：虛擬品牌社區(qū)品牌認(rèn)同對(duì)社區(qū)成員新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向影響。

基于上述假設(shè)，提出虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值經(jīng)由群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同影響消費(fèi)者新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的概念模型，具體可參見(jiàn)圖1。

四、研究方法與實(shí)證結(jié)果

（一）研究方法與樣本描述

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行實(shí)證研究。問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為兩個(gè)部分：第一部分是基本信息，如年齡、學(xué)歷、職業(yè)、參與頻次、參與時(shí)長(zhǎng)等；第二部分是對(duì)模型所涉及的七個(gè)變量（共33個(gè)題項(xiàng)）進(jìn)行調(diào)研。問(wèn)卷各變量測(cè)量所使用的量表均基于成熟量表，并根據(jù)本研究目的加以調(diào)整。信息價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值量表來(lái)自金立印[31]的研究，包含三個(gè)題項(xiàng)；社交價(jià)值量表來(lái)自斯威尼和索塔爾（Sweeney J C &Soutar G N）[40]的研究，包含三個(gè)題項(xiàng)；娛樂(lè)價(jià)值量表來(lái)自多拉基亞等[11]的研究，包含四個(gè)題項(xiàng)；社會(huì)認(rèn)同中的群體認(rèn)同量表來(lái)自卡爾森等[13]的研究，包含四個(gè)題項(xiàng)；社會(huì)認(rèn)同中的品牌認(rèn)同量表來(lái)自巴戈齊和多拉基亞[38]與卡爾森等[13]的研究；新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿量表來(lái)自帕夫洛（Pavlou P A）[41]與林（Lin C P）等[42]的研究。所有題項(xiàng)均采用李克特（Likert）七點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。

圖1 研究模型

本研究針對(duì)虛擬品牌社區(qū)的實(shí)際用戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)在各大虛擬品牌社區(qū)發(fā)帖的方式邀請(qǐng)?zhí)摂M品牌社區(qū)成員參加，發(fā)放時(shí)間為2016年7月5日到2016年8月4日。共回收問(wèn)卷330份，刪除未填寫(xiě)題項(xiàng)占比超過(guò)1/3、填寫(xiě)不規(guī)范、連續(xù)多個(gè)題目選項(xiàng)相同的不合格問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷240份。其中，男性占64.2%，女性占35.8%；年齡主要集中于19～25歲和26～30歲，分別占總數(shù)的59.2%和27.5%；受教育程度以本科和研究生及以上學(xué)歷為主，分別占58.8%和27.5%；參與虛擬品牌社區(qū)的時(shí)間在6個(gè)月以上不足一年者占29.3%，在1～3年之間者占53.1%；每周訪(fǎng)問(wèn)虛擬品牌社區(qū)超過(guò)4次者占40.4%，每周2～3次者占15.8%。

（二）信度與效度檢驗(yàn)

本文運(yùn)用Spss21.0和Amos22.0軟件檢驗(yàn)量表的信度和效度。采用克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’s α）來(lái)判斷量表的信度。各變量的克隆巴哈α系數(shù)均大于0.7，量表整體信度達(dá)到0.954（見(jiàn)表1），說(shuō)明本研究所采用的量表具有很好的信度。

本研究采用的都是相關(guān)文獻(xiàn)中較為成熟的量表，并根據(jù)專(zhuān)家及個(gè)案訪(fǎng)談和本研究目的進(jìn)行了修改，具有良好的內(nèi)容效度。在檢驗(yàn)結(jié)果中，所有變量各測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.6，組合信度（CR）值均超過(guò)0.7，平均變異抽取量（AVE）均大于0.5（見(jiàn)表1），說(shuō)明測(cè)量量表具有良好的收斂效度。信息價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、群體認(rèn)同、品牌認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)意愿的AVE值平方根都大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，各變量之間區(qū)分效度良好（見(jiàn)表2）。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

本文運(yùn)用Amos22.0軟件分析結(jié)構(gòu)模型以及各變量之間的關(guān)系。本模型的絕對(duì)擬合指數(shù)χ2＝456.669，df=220，χ2/df=2.076小于3，GFI（0.865）大于0.8，CFI（0.940）大于0.9，RMR（0.072）、RMSEA（0.067）均小于0.08，各指標(biāo)值均處于可接受范圍；簡(jiǎn)約擬合指數(shù)PGFI（0.690）、PNFI（0.775）、PCFI（0.817）均滿(mǎn)足大于0.5的可接受范圍，增量適配度NFI（0.891）、IFI（0.940）、RFI（0.875）和TLI（0.931）均大于0.8，表明本研究的結(jié)構(gòu)模型具有良好的適配度。

表1 量表信度與收斂效度分析

表2 變量間相關(guān)系數(shù)矩陣

根據(jù)表3的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，由理論模型的路徑系數(shù)和顯著性可知，本研究假設(shè)除H5a外，其余假設(shè)均得到數(shù)據(jù)支持。

五、結(jié)論與討論

本文基于顧客感知價(jià)值視角構(gòu)建了虛擬品牌社區(qū)通過(guò)群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響模型。研究結(jié)果表明，信息價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響的機(jī)制有兩種：一種是直接影響機(jī)制，即信息價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值分別直接正向影響消費(fèi)者新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿；另一種是間接影響機(jī)制。本研究發(fā)現(xiàn)，其中的間接影響機(jī)制可進(jìn)一步分為兩條路徑，一條是信息價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值分別通過(guò)品牌認(rèn)同正向影響消費(fèi)者新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿；另一條是信息價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值分別通過(guò)群體認(rèn)同影響品牌認(rèn)同，并最終正向影響消費(fèi)者新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿。以上兩種影響機(jī)制和三條路徑比較充分地解釋了顧客所感知到的虛擬品牌社區(qū)各種價(jià)值影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)在機(jī)制。

表3 本研究理論模型路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

（一）理論意義

首先，本文基于顧客感知價(jià)值視角探索了虛擬品牌社區(qū)對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響和作用，證實(shí)了虛擬品牌社區(qū)顧客感知價(jià)值對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響機(jī)制，豐富了虛擬品牌社區(qū)對(duì)品牌產(chǎn)品推廣的理論研究，證明虛擬品牌社區(qū)顧客感知價(jià)值是品牌推廣的重要影響因素。之前的相關(guān)研究側(cè)重于虛擬品牌社區(qū)顧客參與、互動(dòng)程度、創(chuàng)新氛圍等對(duì)品牌推廣的影響，而本文則證實(shí)顧客感知價(jià)值也是品牌推廣的重要?jiǎng)恿Α?/p>

其次，本文將社區(qū)認(rèn)同分為群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同，驗(yàn)證了虛擬品牌社區(qū)顧客感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的間接影響機(jī)制。這不僅豐富了虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值與品牌推廣的理論研究，而且拓展了虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同的使用范圍，證明社區(qū)認(rèn)同的群體認(rèn)同、品牌認(rèn)同兩個(gè)維度是新產(chǎn)品推廣的重要促進(jìn)因素。之前有關(guān)虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值的研究側(cè)重于感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度、品牌承諾、品牌忠誠(chéng)等的影響，而本研究證實(shí)社區(qū)認(rèn)同也是感知價(jià)值的結(jié)果變量，并最終影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

其三，本文實(shí)證結(jié)果也證實(shí)，虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客感知價(jià)值是群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同的重要影響因素。之前有關(guān)虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同影響因素的研究主要考慮滿(mǎn)意度、互動(dòng)、品牌關(guān)系質(zhì)量等，本文的研究結(jié)論拓寬了這一范圍。而且，虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值影響品牌推廣的兩種機(jī)制與三條路徑對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有更具體、更實(shí)用的借鑒意義。

（二）實(shí)踐意義

首先，虛擬品牌社區(qū)要重視消費(fèi)者的各種需求，要設(shè)立專(zhuān)門(mén)的服務(wù)小組對(duì)顧客需求進(jìn)行調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上積極建設(shè)、完善社區(qū)的各種功能，主動(dòng)提供各類(lèi)消費(fèi)者所需要的各種價(jià)值，如品牌和產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)、各種優(yōu)惠折扣活動(dòng)、社區(qū)成員間便捷而順暢的互動(dòng)體驗(yàn)以及各種可以愉悅消費(fèi)者的活動(dòng)和游戲等。消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)中得到信息、財(cái)務(wù)、社交、娛樂(lè)等價(jià)值的滿(mǎn)足，會(huì)自發(fā)成為品牌的推廣者。

其次，在虛擬品牌社區(qū)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，由于群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同對(duì)品牌推廣具有正向促進(jìn)作用，因此企業(yè)要提供便利條件積極促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)虛擬品牌社區(qū)和品牌的認(rèn)同。企業(yè)需要特別關(guān)注的是，群體認(rèn)同并不是直接對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，而是通過(guò)品牌認(rèn)同來(lái)正向影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。這說(shuō)明，在虛擬品牌社區(qū)中建立群體認(rèn)同（即讓消費(fèi)者對(duì)虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)生認(rèn)同）固然重要，但企業(yè)要在虛擬品牌社區(qū)中實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目的，僅僅讓消費(fèi)者產(chǎn)生群體認(rèn)同是不夠的，還需要在群體認(rèn)同基礎(chǔ)上不斷通過(guò)各種方式讓消費(fèi)者接觸品牌、了解品牌信息，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同，只有如此才有可能實(shí)現(xiàn)品牌推廣的最終目的。

（三）研究局限與展望

本研究的不足之處主要有兩個(gè)：首先，本研究采用問(wèn)卷調(diào)查方式對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，后續(xù)研究可考慮利用實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制，這樣在研究流程上可以兼顧兩種方法的諸多益處；其次，本文從顧客感知價(jià)值角度對(duì)虛擬品牌社區(qū)影響新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制進(jìn)行探索，研究結(jié)果表明，虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值不能通過(guò)群體認(rèn)同對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生作用，而是通過(guò)群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同的雙層中介對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生作用。后續(xù)研究可圍繞品牌認(rèn)同的中介作用和群體認(rèn)同以及品牌認(rèn)同的雙層中介作用進(jìn)行更為深入的計(jì)量方法的檢驗(yàn)，以確保研究的嚴(yán)謹(jǐn)性。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

The Influence Mechanism of Virtual Brand Community's Perceived Value on Purchase Intention of New Product——Based on the Double Mediation of Group Identity and Brand Identity

LI Xian-guo，CHEN Ning-jie and ZHANG Xin-sheng
（Renmin University of China，Beijing100872，China）

As mobile internet technology and virtual economy are becoming well developed，consumers are increasingly interested in brand-related interaction in virtual brand community，which has been highly recognized as a way of brand marketing by companies.In this paper，the role of perceived value of virtue brand community in influencing consumers'purchase intention of new products is studied from the perspective of group identity and brand identity.The results show that the influence includes both direct and indirect mechanisms，that is，the perceived value of the virtue brand community influences the purchase intention of the new product directly or through the intermediary of group identity and brand identity.And in virtual brand community，customers’perceived value is the important influencing factor of group identity and brand identity.To better improve the influence of virtual brand community’s perceived value on purchase intention of new product，we should not only ask virtual brand community to pay more attention to the different requirement of consumers，providing consumers with different kinds of value they need，and making the consumers to spontaneously popularize the brand，but also ask the enterprises to provide convenient conditions in the operation of virtual brand community，and promote the consumers’virtual brand community identity and brand identity.

virtual brand community；perceived value；purchase intention of new product；group identity；brand identity

F713.55

A

1007-8266（2017）02-0093-08

2016-10-25

李先國(guó)（1965—），男，湖南省長(zhǎng)沙市人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)理論、渠道管理、流通經(jīng)濟(jì)等；陳寧頡（1981—），男，福建省福州市人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為、渠道與供應(yīng)鏈管理等；張新圣（1987—），男，山東省臨沂市人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。