基于體驗(yàn)營銷的高校圖書館數(shù)字資源推廣

陳娜

關(guān)鍵詞：高校圖書館；體驗(yàn)營銷；數(shù)字資源推廣

摘要：文章以沈陽建筑大學(xué)圖書館為例，將體驗(yàn)營銷的核心理論與圖書館實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合，從明確資源推廣目標(biāo)、設(shè)計(jì)資源推廣主題、實(shí)施資源推廣途徑三方面提出了高校圖書館數(shù)字資源推廣的具體操作方法和實(shí)施步驟，有效推動(dòng)了高校圖書館數(shù)字資源的廣泛傳播與有效利用，期望能為國內(nèi)同類高校圖書館數(shù)字資源推廣工作提供參考借鑒。

中圖分類號：G258.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-1588（2017）01-0065-02

高校圖書館是學(xué)校教學(xué)科研信息服務(wù)中心，擁有豐富的館藏資源。伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字資源在高校圖書館中將占有越來越高的比例，但這些資源的使用率卻沒有達(dá)到人們預(yù)期的理想程度，就算是國內(nèi)著名的清華大學(xué)，仍有10%的被調(diào)查者沒有使用過圖書館的數(shù)字資源[1]；在其他開展數(shù)字資源利用情況調(diào)查的高校中，數(shù)字資源的使用率也并不高[2]。因此，高校圖書館迫切需要探尋向讀者推薦數(shù)字資源的有效途徑。而體驗(yàn)營銷作為一種重要的商業(yè)營銷策略，為以公益服務(wù)為核心的圖書館帶來了新的工作思維和方法，為高校圖書館數(shù)字資源的有效推廣開辟了一條新路徑。

1體驗(yàn)營銷核心理念

所謂體驗(yàn)營銷，就是一種為“體驗(yàn)”所驅(qū)動(dòng)的全新的營銷模式，它以生活情境為場景，以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺，著重塑造感官體驗(yàn)與思維認(rèn)同，并以此培育顧客的滿意度和忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)新的價(jià)值增長的目標(biāo)[3]。體驗(yàn)營銷為圖書館數(shù)字資源服務(wù)帶來了全新的思考和實(shí)踐模式，為資源及服務(wù)尋找到了新的生存發(fā)展空間。

2關(guān)注讀者體驗(yàn)需求

圖書館體驗(yàn)營銷是以讀者為主要群體開展的，即圖書館關(guān)注的是讀者對資源和服務(wù)的體驗(yàn)。具體來講，圖書館一方面要把讀者視為圖書館服務(wù)工作的主角，將其置于核心位置并設(shè)身處地地為讀者著想，要能夠站在讀者角度認(rèn)真思考探尋其內(nèi)心渴望。另一方面，圖書館要與讀者雙向溝通，確切掌握讀者的文獻(xiàn)信息需求，清楚洞悉讀者內(nèi)心的迫切期望；要與讀者互動(dòng)交流，讓讀者在使用資源及服務(wù)的過程中產(chǎn)生愉快的體驗(yàn)，激發(fā)讀者使用數(shù)字資源的興趣，促使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的心靈震撼并對圖書館產(chǎn)生情感寄托，從而提升讀者對圖書館的忠誠度，吸引并保留圖書館廣大用戶。

體驗(yàn)營銷在圖書館數(shù)字資源服務(wù)中的應(yīng)用，為沈陽建筑大學(xué)圖書館帶來了理論啟發(fā)和實(shí)踐指導(dǎo)。其正在努力打破過去那種以灌輸為主、讀者被動(dòng)接受圖書館輸送資源的局面，積極鼓勵(lì)讀者參與到圖書館數(shù)字資源的開發(fā)及服務(wù)內(nèi)容的設(shè)計(jì)中。如：沈陽建筑大學(xué)圖書館在超星電子圖書的整個(gè)選購過程中充分發(fā)揮了讀者決策的作用，統(tǒng)計(jì)顯示，這些電子圖書的利用率明顯高于其他圖書。在資源服務(wù)方面，其與讀者一起探索數(shù)字資源檢索技巧，使讀者的文獻(xiàn)信息獲取能力有了顯著提高，增強(qiáng)了讀者利用數(shù)字資源的信心。此外，沈陽建筑大學(xué)圖書館還采取與讀者雙向交流的形式，在與讀者互動(dòng)的過程中不斷激發(fā)讀者對圖書館數(shù)字資源的興趣，引導(dǎo)讀者對圖書館數(shù)字資源進(jìn)行利用。

3加強(qiáng)圖書館數(shù)字資源建設(shè)力度

高校圖書館數(shù)字資源建設(shè)主要是圍繞本校讀者進(jìn)行的，是以保障本校讀者教學(xué)科研的順利開展為目標(biāo)的，為讀者提供與學(xué)術(shù)研究及論文寫作相關(guān)的一切文獻(xiàn)資源便是讀者對圖書館服務(wù)體驗(yàn)的直接訴求。圖書館如果沒有充足的資源來滿足讀者的物質(zhì)體驗(yàn)需求，再貼切的服務(wù)也不會留住讀者，增強(qiáng)數(shù)字資源建設(shè)才是保障讀者實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值的根本。

首先，圖書館要加強(qiáng)館藏?cái)?shù)字資源建設(shè)，如新增數(shù)字資源種類、建立特色資源數(shù)據(jù)庫等，盡可能地滿足讀者對資源精專性、廣泛性的要求，提升讀者利用圖書館數(shù)字資源的意愿。其次，圖書館要拓展數(shù)字資源獲取渠道，包括資源共建共享、開放資源獲取等，以彌補(bǔ)館藏?cái)?shù)字資源的短缺，提高讀者利用圖書館數(shù)字資源的熱情，建立起讀者對圖書館資源的依賴感，培養(yǎng)其對圖書館的忠誠度。

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，沈陽建筑大學(xué)圖書館數(shù)字資源建設(shè)取得了長足的進(jìn)步：①逐步增加了館藏?cái)?shù)據(jù)庫的種類。沈陽建筑大學(xué)圖書館引進(jìn)了“讀秀學(xué)術(shù)搜索”數(shù)據(jù)庫，它的“文獻(xiàn)傳遞”功能很好地解決了圖書館數(shù)字資源學(xué)科專業(yè)覆蓋不全的問題。②拓寬數(shù)字資源的獲取渠道，掌握了網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)資源的獲取方法。沈陽建筑大學(xué)圖書館和大連理工大學(xué)圖書館建立了館際互借合作，為本校讀者獲取其他文獻(xiàn)收藏機(jī)構(gòu)的資源提供了有力保障。

4實(shí)施數(shù)字資源有效推廣的具體步驟

4.1確定資源推廣目標(biāo)并分析其需求

高校圖書館數(shù)字資源體驗(yàn)營銷的主要服務(wù)對象就是本校師生，但其仍需要對這樣廣泛的服務(wù)群體進(jìn)一步加以詳細(xì)區(qū)分，從而選擇那些能夠帶來理想體驗(yàn)效果的讀者群體作為首要服務(wù)目標(biāo)。此外，圖書館要充分挖掘目標(biāo)讀者的信息需求，包括信息偏好、檢索習(xí)慣以及心理需求等，并為讀者打造出符合其個(gè)性需求的美好體驗(yàn)。

沈陽建筑大學(xué)是以建筑、土木、機(jī)械等學(xué)科為特色的普通高等學(xué)校，具有5個(gè)一級學(xué)科博士學(xué)位授權(quán)點(diǎn)、16個(gè)一級學(xué)科碩士學(xué)位授權(quán)點(diǎn)。沈陽建筑大學(xué)圖書館緊緊圍繞學(xué)校教學(xué)研究型發(fā)展目標(biāo)，針對教師及研究生群體開展數(shù)字資源體驗(yàn)營銷服務(wù)。通過調(diào)查分析，筆者發(fā)現(xiàn)無論是教師還是研究生都對圖書館數(shù)字資源知之甚少，都希望掌握圖書館數(shù)字資源的獲取途徑。教師對外文數(shù)字資源有強(qiáng)烈的需求，主要關(guān)注學(xué)科專業(yè)領(lǐng)域的最新研究動(dòng)態(tài)等；研究生注重畢業(yè)論文選題是否新穎，以及如何檢索與研究課題相關(guān)的資源等。

4.2設(shè)計(jì)資源推廣體驗(yàn)主題

圖書館要向目標(biāo)讀者充分展現(xiàn)所推廣數(shù)字資源的體驗(yàn)價(jià)值，因此圖書館要能根據(jù)讀者的信息需求設(shè)計(jì)一個(gè)擁有新鮮體驗(yàn)元素的精煉而明確的體驗(yàn)主題。主題的設(shè)定要能滿足讀者對資源的最佳訴求，從而使讀者的心理預(yù)期與資源的突出特點(diǎn)能夠更好地融合在一起，以便引起讀者共鳴并使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的資源使用欲望。讀者會不斷與他人分享親身體驗(yàn)后的感受及對圖書館服務(wù)的認(rèn)可，這樣就會在服務(wù)對象中產(chǎn)生良好的口碑，進(jìn)而形成圖書館資源的品牌，最終達(dá)到圖書館數(shù)字資源的廣泛傳播和有效利用。

通過對目標(biāo)讀者的需求分析，沈陽建筑大學(xué)圖書館發(fā)現(xiàn)向讀者推薦適合的資源和服務(wù)是滿足讀者基本信息需求的首要任務(wù)。其以本?？蒲凶鳛榍腥朦c(diǎn)，在學(xué)校集中組織申報(bào)各類科研項(xiàng)目的過程中，適時(shí)推出“服務(wù)科研，代檢代查”主題體驗(yàn)活動(dòng)，吸引了科研工作者的注意力和興趣。有些科研人員開始抱著試試看的態(tài)度，將需要查找的文獻(xiàn)信息交給圖書館代為辦理，圖書館就此把握機(jī)會著力開展能夠打動(dòng)讀者內(nèi)心世界的服務(wù)工作。一方面，其將在本館資源中檢索到的數(shù)字文獻(xiàn)及時(shí)反饋給讀者，并向讀者推介覆蓋其學(xué)科專業(yè)范圍的館藏資源，加深了讀者對館藏資源的記憶，觸動(dòng)了他們想要利用圖書館資源的心理。另一方面，其重點(diǎn)推薦圖書館正在開展的“文獻(xiàn)傳遞”服務(wù)，讓讀者充分意識到圖書館才是能夠?yàn)槠淇蒲刑峁┪墨I(xiàn)保障的知識場所。沈陽建筑大學(xué)圖書館開展的有關(guān)資源推介體驗(yàn)活動(dòng)收到了巨大的成效，后臺數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)庫的訪問量和下載量有了明顯的提高，特別是“讀秀”文獻(xiàn)傳遞量大幅增長。對于能夠在館藏中查找并下載到的文獻(xiàn)，讀者已經(jīng)不再求助于圖書館，只有需要“文獻(xiàn)傳遞”的資源時(shí)，才會向圖書館提交申請。

另外，沈陽建筑大學(xué)圖書館根據(jù)讀者的需求狀況，開展了“圖書館資源暢游”主題活動(dòng)，此體驗(yàn)活動(dòng)以推廣和普及數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，體驗(yàn)過程中增添了新鮮的附加元素為亮點(diǎn)，著重解決讀者在日常學(xué)習(xí)生活中遇到的各種問題。其在推出某一數(shù)據(jù)庫資源時(shí)，增添了不同的附加功能：①利用“百度文庫”等獲取網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)資源，以貼近讀者信息搜索偏好，引起用戶共鳴。②圍繞學(xué)科專業(yè)背景，檢索符合相關(guān)主題的文獻(xiàn)資源，使資源能滿足讀者的心理需求。③為讀者代為辦理個(gè)人論文收錄引證檢索服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了教師讀者查證個(gè)人學(xué)術(shù)水平的預(yù)期愿望。整個(gè)體驗(yàn)活動(dòng)是在館員與讀者的互動(dòng)交流中完成的，讀者的信息檢索與獲取能力有了明顯提升，而館員也加深了對學(xué)科專業(yè)知識的全面了解，雙方互惠互利，真正實(shí)現(xiàn)了共贏。

4.3實(shí)施資源推廣體驗(yàn)活動(dòng)

為了增加讀者對資源體驗(yàn)主題內(nèi)容的理解與認(rèn)同，圖書館有必要為讀者創(chuàng)設(shè)一種體驗(yàn)情境，讓讀者在體驗(yàn)情境中參與體驗(yàn)活動(dòng)，從而促使讀者對圖書館產(chǎn)生特別情感。讀者在資源需求和心理需求得到雙重滿足的情況下，就會提高對圖書館數(shù)字資源的使用概率[4]。

沈陽建筑大學(xué)圖書館在實(shí)踐資源體驗(yàn)營銷過程中，通過多渠道，如多媒體教室、電子資源閱覽室以及網(wǎng)絡(luò)信息交流平臺等，一方面向讀者傳遞資源體驗(yàn)主題所蘊(yùn)含的知識內(nèi)容；另一方面通過與讀者的互動(dòng)交流，促使讀者充分吸收并掌握在他們面前所展示的知識。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊媛.高校圖書館電子資源利用現(xiàn)狀及其策略分析[J].蘭臺世界，2013（26）：110-111.

[2]宗紅寶，王華輝.高校圖書館電子資源利用現(xiàn)狀及其影響因素分析[J].經(jīng)營管理者，2015（36）：339.

[3]祖利然，張希穎.體驗(yàn)營銷發(fā)展中存在的問題及對策[J].商場現(xiàn)代化，2014（12）：46-47.

[4]百度文庫.淺談體驗(yàn)營銷[EB/OL].[2016-06-29].http：//wenku.baidu.com/view/ccbfa02458fb770bf78a55f4.html.

（編校：周雪芹）