關(guān)于旅游過程中沖動(dòng)性購(gòu)買現(xiàn)象的研究

摘要：消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)的研究是營(yíng)銷學(xué)中的重要內(nèi)容，而旅游消費(fèi)又是沖動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象普遍存在的領(lǐng)域，因此研究游客的沖動(dòng)性購(gòu)買行為具有理論和實(shí)踐意義。本文將從消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的界定、游客沖動(dòng)性購(gòu)買的影響因素和商家應(yīng)對(duì)策略三個(gè)方面對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行分析探討。

關(guān)鍵詞：旅游商品;沖動(dòng)性購(gòu)買;因素

消費(fèi)者在旅游活動(dòng)中的沖動(dòng)性消費(fèi)是一個(gè)普遍又不容忽視的現(xiàn)象。消費(fèi)者在旅游過程中的大多數(shù)消費(fèi)都是非計(jì)劃性、一時(shí)興起的消費(fèi)行為，或者說是沖動(dòng)性的。與此同時(shí)，各個(gè)旅游景點(diǎn)似乎在積極向游客推銷，以激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)物的欲望，從而促進(jìn)旅游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。本文將從沖動(dòng)性購(gòu)買的定義、旅游過程中沖動(dòng)性購(gòu)買影響因素，以及營(yíng)銷對(duì)策三個(gè)方面對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行分析。

一、沖動(dòng)性購(gòu)買行為界定

有關(guān)沖動(dòng)性購(gòu)買的研究最早可追溯到1950年DuPont公司開展的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣研究，從此之后，沖動(dòng)性購(gòu)買引起了研究者的廣泛關(guān)注。早期的學(xué)者將沖動(dòng)性購(gòu)買行為界定為消費(fèi)者計(jì)劃之外的購(gòu)買。Cobb和Hoyer認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)入商店前仍未決定購(gòu)買哪一種產(chǎn)品以及品牌，其購(gòu)買行為是出于對(duì)產(chǎn)品的渴望，是一種自發(fā)性的購(gòu)買活動(dòng)。國(guó)內(nèi)學(xué)者方面閻巧麗（2008）認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買是一種無計(jì)劃的、瞬間產(chǎn)生的一種強(qiáng)烈的持續(xù)的立即購(gòu)買的渴望所驅(qū)使的購(gòu)買行為，這一行為產(chǎn)生的條件是外界刺激足夠大，消費(fèi)者的欲求能被激發(fā)。

隨著人們對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買研究的深入，學(xué)者認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買不單純的是非計(jì)劃購(gòu)買，而是非計(jì)劃與某種刺激溝通作用下出現(xiàn)的消費(fèi)行為，例如Stern（1962）認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買是在經(jīng)濟(jì)、人格、時(shí)間、地點(diǎn)等一系列因素共同作用下的計(jì)劃之外的購(gòu)買行為。隨著研究的進(jìn)一步深入，還有學(xué)者提出沖動(dòng)性購(gòu)買是帶感官享受情節(jié)的經(jīng)歷。Rook和Hoch（1985）認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)物過程中情感和認(rèn)知體驗(yàn)是沖動(dòng)性購(gòu)買行為的精髓所在。

二、旅游過程中沖動(dòng)性購(gòu)買的因素

與消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為界定相對(duì)應(yīng)的，有學(xué)者研究了旅游過程中沖動(dòng)性購(gòu)買現(xiàn)象。在這些游客對(duì)旅游商品沖動(dòng)性購(gòu)買被普遍看作是計(jì)劃之外購(gòu)買。在此基礎(chǔ)上，學(xué)者們從不同方面探討了激發(fā)游客沖動(dòng)性購(gòu)買旅游商品的因素。

（一）環(huán)境刺激因素

Morrin和Chebat（2005）研究發(fā)現(xiàn)商店陳設(shè)或氣氛，比如輕柔的音樂、漂亮的布景等都能影響游客的購(gòu)買欲望。Shiv和Fedorikhin（1999）發(fā)現(xiàn)購(gòu)物場(chǎng)所的地點(diǎn)、高度對(duì)游客旅游商品沖動(dòng)性購(gòu)買具有正向影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者也有類似的發(fā)現(xiàn)。黃逵芳（2018）調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)游客更喜歡一條街式的購(gòu)物地點(diǎn)而不是定點(diǎn)商店，主要原因在于游客一是覺得旅游景區(qū)及旅游定點(diǎn)商店定價(jià)偏高，有上當(dāng)受騙的顧慮;二是在景區(qū)時(shí)間有限，注意力集中在游玩上，沒有更多的時(shí)間及精力購(gòu)物。

（二）情境因素

情境因素一直都是學(xué)者們研究消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)行為的重點(diǎn)方向，也被認(rèn)為是主要因素，相當(dāng)?shù)膶?shí)證研究文獻(xiàn)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。也正是如此，旅游中的沖動(dòng)性購(gòu)買行為也受到旅游購(gòu)買情境的很大的影響。這其中主要有文化差異、時(shí)間壓力、重購(gòu)成本、購(gòu)買時(shí)的心情這幾種影響因素。

文化差異因素主要被看作是不同地域旅游商品在特征上的而不同，也有的學(xué)者稱為產(chǎn)品特色。黃逵芳（2018）通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者有更高偏好的旅游商品更有可能發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買。進(jìn)一步的，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有顯著特色、便于攜帶以及具有實(shí)用性的而旅游商品更容易獲得消費(fèi)者偏好，從而被臨時(shí)購(gòu)買。

時(shí)間壓力是指旅游者在旅游目的地的停留時(shí)間有限而產(chǎn)生的時(shí)間壓力，停留時(shí)間越短，時(shí)間壓力越大。在沖動(dòng)購(gòu)買行為的文獻(xiàn)中，有研究者提到了時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的影響，認(rèn)為時(shí)間壓力導(dǎo)致消費(fèi)者減少了購(gòu)物瀏覽時(shí)間，同時(shí)也會(huì)減少?zèng)_動(dòng)購(gòu)買行為。例如 Mattila 和 Wirtz（2001）研究發(fā)現(xiàn)延長(zhǎng)消費(fèi)者在商店內(nèi)的停留時(shí)間將會(huì)增加消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買。國(guó)內(nèi)學(xué)者方面，李志飛（2008）通過實(shí)證研究有發(fā)現(xiàn)，游客在旅游過程中時(shí)間壓力與沖動(dòng)性消費(fèi)有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

對(duì)于重置成本，在研究游客沖動(dòng)性購(gòu)買行為時(shí)，李志飛（2008）將其定義為消費(fèi)者再次購(gòu)買同一商品時(shí)所需要額外付出的成本。距離、時(shí)間、便利程度和交通費(fèi)用等都會(huì)對(duì)重購(gòu)成本產(chǎn)生影響。他通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，如果游客在下次購(gòu)買相同旅游商品所要付出的重置成本越高，越有可能發(fā)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為。

購(gòu)買時(shí)候的心情也可能影響游客沖動(dòng)性購(gòu)買行為。Rook和Gardner（1993）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者處于正面的情緒狀態(tài)時(shí)，會(huì)提高接受風(fēng)險(xiǎn)的程度，因此較可能產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

（三）消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)

消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)是影響沖動(dòng)性購(gòu)買的重要因素之一，包括消費(fèi)者的價(jià)值觀、沖動(dòng)性購(gòu)買傾向、喜歡閑逛的程度、自我控制能力、經(jīng)濟(jì)地位及性別。Dholakia（2000）研究發(fā)現(xiàn)，若消費(fèi)者對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的道德認(rèn)同趨于正面或消費(fèi)者本身較偏向物質(zhì)享樂主義的價(jià)值觀，則愈容易發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。Beatty和Ferrell（1998）指出沖動(dòng)購(gòu)買傾向越高的消費(fèi)者，越有可能做出沖動(dòng)性購(gòu)買行為;喜歡閑逛的程度，消費(fèi)者愈喜歡甚至享受逛街的過程，愈愿意花時(shí)間逛，就愈不容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。Hoch和Loewenstein（1991）認(rèn)為消費(fèi)者物質(zhì)欲望愈高或克制欲望的意志力愈薄弱，則自我控制力愈低，愈容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

（四）其他調(diào)節(jié)性因素

除列出的環(huán)境因素、情境因素和個(gè)人特質(zhì)因素外，還有其他一些因素也被學(xué)者提出來用于研究游客沖動(dòng)性購(gòu)買。其中，較多被國(guó)內(nèi)學(xué)者提及的是自我建構(gòu)和調(diào)節(jié)導(dǎo)向兩個(gè)因素。

自我建構(gòu)概念將人們與外界的關(guān)系分為關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)和獨(dú)立型自我建構(gòu)。關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)的人對(duì)商品的喜好會(huì)受到周圍人的影響，這類型的消費(fèi)者在個(gè)人喜好上傾向與集體保持一致。獨(dú)立型自我建構(gòu)的除了消費(fèi)者則一般遵從自己內(nèi)心的喜好，不大容易受周圍人的影響。車愛玉（2011）年通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立型自我建構(gòu)消費(fèi)者更容易發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為，因?yàn)樗麄冎灰晕艺J(rèn)同了旅游商品價(jià)值便會(huì)去購(gòu)買，而關(guān)聯(lián)型消費(fèi)者則會(huì)受到隨行人員、家人意見的左右在購(gòu)買時(shí)沒有那么堅(jiān)決。

調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)⑷藗兊奈镔|(zhì)主義分為防御性調(diào)節(jié)導(dǎo)向和提升型調(diào)節(jié)導(dǎo)向。防御型調(diào)節(jié)導(dǎo)向的人傾向于安全和責(zé)任，在追求自身提升的基礎(chǔ)上盡力去避免負(fù)面影響的出現(xiàn)，而提升調(diào)節(jié)導(dǎo)向的人們重視的是現(xiàn)實(shí)中的進(jìn)步與成就的取得，也就是最大努力的追求正面結(jié)果。劉艷平（2012）通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立型自我建構(gòu)和提升型調(diào)節(jié)導(dǎo)向共同作用可以產(chǎn)生高水平的沖動(dòng)性購(gòu)買傾向，關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)和防御型調(diào)節(jié)導(dǎo)向共同作用可以產(chǎn)生低水平的沖動(dòng)性購(gòu)買傾向。

需要說明的是無論是自我建構(gòu)還是調(diào)節(jié)導(dǎo)向因素，目前對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買的作用學(xué)者還沒有形成統(tǒng)一意見，但越來越多的文獻(xiàn)肯定了兩種因素對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買影響的存在。

三、商家針對(duì)游客沖動(dòng)性購(gòu)買的措施

商家可以采取積極的應(yīng)對(duì)策略，促使消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的發(fā)生，從而激發(fā)消費(fèi)，創(chuàng)造更多的商機(jī)。

首先，設(shè)計(jì)并開發(fā)更具有地方特色的旅游商品，使得商品更具有差異化和獨(dú)特性，增加消費(fèi)者的興趣。特色可從多方面進(jìn)行體現(xiàn)，如包裝體現(xiàn)本地元素、產(chǎn)品內(nèi)涵體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?、產(chǎn)品原料體現(xiàn)地域優(yōu)越性、產(chǎn)品做法體現(xiàn)獨(dú)特性等。同時(shí)，在設(shè)計(jì)和開發(fā)商品時(shí)注重特色和實(shí)用性相結(jié)合，便于消費(fèi)者旅途攜帶，從而進(jìn)一步增加消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

其次，完善旅游消費(fèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)，營(yíng)造活躍、舒適的消費(fèi)者購(gòu)物環(huán)境，如店面的外部裝飾、內(nèi)部商品擺設(shè)、導(dǎo)購(gòu)人員服裝設(shè)計(jì)及背景音樂的選擇等，以此營(yíng)造良好的購(gòu)物氛圍和購(gòu)買條件，帶給消費(fèi)者良好的體驗(yàn)感，產(chǎn)生積極的消費(fèi)情緒并最終引發(fā)他們的沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

第三，不斷改進(jìn)旅游商品銷售的服務(wù)質(zhì)量，打造與旅游景點(diǎn)相融合的購(gòu)物一條街。同時(shí)樹立旅游商品和服務(wù)的品牌意識(shí)，用出色的服務(wù)建立良好的品牌形象，打造旅游景區(qū)和商品的知名度，運(yùn)用多種營(yíng)銷手段進(jìn)行商品的促銷和口碑傳播，提升旅游商品的品牌檔次，從而獲得更高的消費(fèi)者偏好。

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作者簡(jiǎn)介：

王梓鍵（1993-? ），男，漢族，江蘇省南京市，碩士研究生，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。