法國茶文化及茶葉廣告語言的特點(diǎn)探析

高一云，孔 瑩

（河北地質(zhì)大學(xué)外國語學(xué)院，河北石家莊 050031）

法國茶文化及茶葉廣告語言的特點(diǎn)探析

高一云，孔 瑩

（河北地質(zhì)大學(xué)外國語學(xué)院，河北石家莊 050031）

作為中國文化傳統(tǒng)的珍珠，茶文化的光芒一直十分耀眼。而在世界各國中，法國茶文化的發(fā)展也毫不遜色。近年來，法國人對(duì)于茶葉的喜愛程度絲毫不亞于世界上的其他國家，而其在廣告領(lǐng)域上的創(chuàng)新也讓我們?yōu)橹徽?。本文首先?duì)法國茶文化的起源以及發(fā)展進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，接著對(duì)法國茶葉廣告語言的特點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，希望能夠?qū)χ袊枞~廣告設(shè)計(jì)有所幫助。

法國茶文化；茶葉廣告；語言特點(diǎn)；廣告語設(shè)計(jì)

法國是世界上最神秘的國度之一，一直以其優(yōu)雅的法式浪漫吸引了無數(shù)的游客。而作為經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的國家，法國的商業(yè)文化中蘊(yùn)藏的文藝氣息也讓我們感受到不一樣的溫暖。在這樣的背景之下，通過對(duì)法國茶文化起源以及發(fā)展的了解，能夠近距離地走進(jìn)法國茶文化。而在經(jīng)過了對(duì)法國茶葉廣告語言特點(diǎn)的分析之后，我們也能夠從法國茶葉廣告的語言特征中吸收成功的經(jīng)驗(yàn)，謀求經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，研究法國的茶文化以及法國茶葉廣告語言的特征，對(duì)豐富茶文化的理論體系，提高我國茶葉廣告的藝術(shù)水平具有重要的意義。

1 法國茶文化的起源和發(fā)展

在眾多的西方國家中，英國一直被認(rèn)為是茶文化起源最早的國家。但是，實(shí)際上，茶文化在法國的起源遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于英國。在1636年，茶葉就由荷蘭的商人傳到法國，法國的巴黎市場(chǎng)上也因此出現(xiàn)了首批茶葉。但是，由于茶葉特殊的口味，它并沒有受到當(dāng)時(shí)法國人民的歡迎。十七世紀(jì)，一艘法國的船只將法國人從中國發(fā)現(xiàn)的寶物運(yùn)回了自己的國家，這些東西拉開了中國和法國貿(mào)易的序幕，除了絲綢、瓷器等，茶葉也被運(yùn)回了法國，這也是中法經(jīng)濟(jì)往來重要的起點(diǎn)。雖然這時(shí)兩國之間沒有進(jìn)行正式的茶貿(mào)易，但是，茶葉也隨著其他商品的進(jìn)入出現(xiàn)在了法國人民的視野之中。法國在廣州建立據(jù)點(diǎn)之后，中法之間的貿(mào)易往來也隨之更加密切，茶葉在法國的數(shù)量和受歡迎程度也在不斷提高。

但是，茶文化在法國的發(fā)展絕對(duì)稱不上是一帆風(fēng)順的。在茶葉剛傳入法國的時(shí)候，茶葉遭到了當(dāng)時(shí)大多數(shù)醫(yī)生的反對(duì)，甚至有醫(yī)生將它稱為“最不該存在的植物”。然而，這其中也不乏一些具有真知灼見的醫(yī)生，他們?cè)趯?duì)茶葉經(jīng)過了仔細(xì)的研究之后，發(fā)現(xiàn)茶葉確實(shí)存在著提神醒腦的效果，可以當(dāng)作一種藥材運(yùn)用在精神方面的治療中。但是，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境之中，他們的觀點(diǎn)剛剛提出，就淹沒在了一片聲討中。時(shí)間能檢驗(yàn)真理，隨著時(shí)間的推移，在實(shí)踐的過程中，法國人民對(duì)于茶文化的看法也在發(fā)生著改變。

法國大革命的爆發(fā)后，茶文化在法國迎來了自己的春天。由于受到價(jià)格等因素的影響，當(dāng)時(shí)茶葉只在宮廷貴族之間流通，這種情況與茶葉在中國的發(fā)展歷史十分的類似。同時(shí)，茶葉在當(dāng)時(shí)的法國也被認(rèn)為是皇家貴族身份的象征，是民間可望而不可即的貴族飲品。在皇室的推崇下，茶葉在法國的中上層越來越受歡迎。有些皇室中的人甚至認(rèn)為茶葉具有治療偏頭痛和心臟病的療效。

茶進(jìn)入法國后，他們對(duì)茶葉的飲用方式進(jìn)行了調(diào)整。現(xiàn)在頗受英國人歡迎的、“在茶中加牛奶”的做法最早就是從法國開始的。同時(shí)，茶葉也開始在文學(xué)作品中嶄露頭角。在不同的視角和生活背景下，法國詩人對(duì)茶葉進(jìn)行了多方面的詮釋，這些與文化相關(guān)聯(lián)的氣息也大大增加了茶文化的內(nèi)容，使茶文化具有了生命力。法國大革命帶走了最后一批貴族的驕傲，這種在當(dāng)時(shí)具有階級(jí)代表的飲品也變得不再神秘，開始進(jìn)入到普通的法國人民之中。可是，它卻并沒有在平民中受到足夠的重視，由于受到“殘余”的貴族思想的影響，人們的思想在短時(shí)間內(nèi)沒有發(fā)生太大的認(rèn)知變化，仍普遍的認(rèn)為茶葉只是一種具有保健作用的藥品。而當(dāng)模仿英國風(fēng)成為法國社會(huì)的主流之后，經(jīng)典的英式下午茶也進(jìn)入到法國人的生活范疇之內(nèi)，并慢慢地具有法式的韻味。

目前，法國已經(jīng)成為世界上最熱愛飲茶的歐洲國家之一，其茶葉的進(jìn)口量每年都在呈現(xiàn)出直線增長趨勢(shì)。與茶葉相關(guān)的化妝品產(chǎn)業(yè)等的興起和發(fā)展都讓茶葉成為法國人民日常生活中不容或缺的一部分。在經(jīng)歷了一段時(shí)間的隱忍之后，茶文化在法國大放異彩。而隨著近年來中法關(guān)系的發(fā)展，雙方之間的茶文化也得到了不同程度的借鑒，由此形成的文化橋梁也縮短了中法人民的距離。在共同的文化愛好下，雙方展開了進(jìn)一步的合作和交流，也促進(jìn)了世界茶文化的進(jìn)步和發(fā)展。

2 法國茶葉廣告語言的特點(diǎn)

在不同的文化背景下，法國的茶文化不管是從內(nèi)容還是從表現(xiàn)形式上與中國都存在很大的不同。廣告作為生活的一面鏡子。從法國茶葉廣告的語言特點(diǎn)之中，我們不僅能夠看到法國人們對(duì)茶葉的態(tài)度，也能夠得到與眾不同的茶文化感受。

2.1 通俗易懂

與中國晦澀的表達(dá)特點(diǎn)不同，法國的廣告語言最大的特點(diǎn)就是通俗易懂。在法國的廣告之中，如果能夠用更簡單的語言來表達(dá)，法國人民就絕對(duì)不會(huì)讓它們變得更復(fù)雜一點(diǎn)，甚至有許多口語化的詮釋。這也十分符合法國人慵懶復(fù)古的個(gè)性。在茶葉的廣告之中，法國人大都不會(huì)利用茶葉的功能來吸引公眾的眼球，而是選擇最簡單的方式對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)和策劃。

隨著人們生活節(jié)奏的加快，使用通俗易懂的語言往往能夠讓消費(fèi)者迅速的獲得自己想要獲得的訊息，而不用花費(fèi)時(shí)間比較不同茶葉之間的差異。這也讓茶葉在法國的分類變得十分簡單。在沒有任何的介紹下，消費(fèi)者幾乎不用花費(fèi)多長的時(shí)間，就能夠買到自己稱心如意的茶葉商品。在商家輪番轟炸的廣告視野下，清新的法國廣告反而能夠獲得更多消費(fèi)者的青睞。通過簡單的廣告介紹，給人留下足夠想象的空間，進(jìn)而得到意想不到的收獲，才是法國人“品味”廣告的方式。可見，在簡練的語言風(fēng)格、通俗易懂的表達(dá)之中，茶葉以最單純的方式展現(xiàn)在法國人的面前，這不僅盡可能地節(jié)省了一定的成本，還原了茶葉的真實(shí)面貌，更十分符合茶文化的品質(zhì)。

2.2 詼諧幽默

在簡練的語言中，法國的廣告能夠一招取勝的秘訣就是語言的詼諧幽默。為了在最短時(shí)間內(nèi)獲得消費(fèi)者的芳心，法國廣告采用幽默的語言來博得消費(fèi)者的“一笑”。例如：用一個(gè)花花公子形象的男人來突出自己襯衣的品牌——花花公子。這種自我嘲諷的方式非常具有法國的風(fēng)格，也格外討喜。而只有在文化足夠開放、經(jīng)濟(jì)足夠發(fā)展的環(huán)境中，才能夠得到這種語言境界，法國無疑具有這樣的充分必要條件。但是，這種詼諧的廣告設(shè)計(jì)絕對(duì)不是廣告商隨意為之的結(jié)果，而是在精心設(shè)計(jì)的氛圍之中營造出來的，并經(jīng)過了無數(shù)次的精進(jìn)和實(shí)驗(yàn)，才能夠讓廣告顯得足夠的新穎，具有足夠的吸引力。

用簡練和具有記憶力的寥寥數(shù)語讓人過目不忘，用詼諧幽默的風(fēng)格給人留下深刻的記憶，這大概就是法國廣告語言最成功的的關(guān)鍵所在。這種富有技巧的卓越的修辭手法并不僅僅體現(xiàn)在法國的廣告語言的特點(diǎn)中，它有自己的學(xué)科，更是一門藝術(shù)，被稱為“說服藝術(shù)”。而從法國的茶葉廣告中，我們有幸拜讀了其中的一部分，并受益良多。

2.3 內(nèi)容豐富

在保證語言簡練和修辭技巧的基礎(chǔ)上，法國茶葉廣告還有在廣告界所向披靡之處，那就是豐富的語言內(nèi)容。廣告作為在商業(yè)不可缺少的宣傳手段，其中具有濃厚的商業(yè)色彩。但是，在文藝氣息如此濃重的法國，這種冰冷的商業(yè)色彩得到了最大程度上的減弱。從法國茶葉的廣告之中，到處都充滿著浪漫的文藝氣息。通過法國的茶葉廣告，我們仿佛置身于法國的餐桌上，喝到法國人特有的法式浪漫。對(duì)廣告節(jié)奏的把握讓法國廣告的展示顯得游刃有余，這也為其主題搭建了合理的平臺(tái)。

在對(duì)茶葉廣告的語言特征的研究中，法國人對(duì)待廣告語言的態(tài)度也值得世界各國學(xué)習(xí)。在追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，法國的廣告之中散發(fā)的人文關(guān)懷讓我們感受到了不一樣的廣告氛圍，其廣告所收獲的效益和口碑為企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展打下了牢固的群眾基礎(chǔ)。這些難能可貴的廣告品質(zhì)在短時(shí)間內(nèi)可能不會(huì)取得非常明顯的效果，但是卻能為企業(yè)后續(xù)的發(fā)展鋪墊了良好的道路，也讓其更加具有說服力。

3 結(jié)語

綜上所述，從法國茶文化的起源和發(fā)展中，我們能夠感受到一個(gè)新鮮事物進(jìn)入其他領(lǐng)域中所需要經(jīng)歷的波折，但是，困難和挫折并不能阻止好的事物的前進(jìn)。茶文化作為世界上最具有時(shí)代特色的文化傳統(tǒng)，不僅在世界各國的文化土壤的培育下?lián)碛懈S富的內(nèi)容，也具有了更加鮮活的生命力。而從法國茶葉廣告語言的特點(diǎn)之中，我們應(yīng)該真正讀懂的是法國的市場(chǎng)氛圍以及對(duì)消費(fèi)者的尊重。這種成熟的體制也讓我們相信，如果我們也沿著這一方向前進(jìn)，就必然能夠樹立本土的茶葉品牌，讓中國的茶文化擁有更多的“聽眾”。

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河北省社會(huì)科學(xué)基金2016年度項(xiàng)目“功能文體學(xué)視角下的法語廣告語言特征研究”的成果（項(xiàng)目編號(hào)：HB16YY012）。

高一云（1975-），男，河北邯鄲人，法語語言文學(xué)碩士，講師，研究方向：外國語言文學(xué)、文化等?？?瑩（1978-），女，河北邯鄲人，英語語言文學(xué)碩士，講師，研究方向：社會(huì)語言學(xué)及外語教學(xué)。