茶葉文化營銷模式的研究

張國勝

（鄭州工程技術學院，河南鄭州 450044）

茶葉文化營銷模式的研究

張國勝

（鄭州工程技術學院，河南鄭州 450044）

隨著我國的社會主義市場經濟不斷的完善，商業(yè)競爭也滲透進入了各個領域當中并且形成了各具特色的營銷模式，現代化的營銷方式在茶葉產業(yè)中起步較晚，因為茶葉產業(yè)作為一種傳統(tǒng)的農產品行業(yè)，有著自身根深蒂固的行業(yè)營銷方式，這樣的方式持續(xù)了上千年的時間，但是隨著科學技術的發(fā)展與人們思想理念與實際需求的轉變，茶葉的營銷模式也開始出現變革，向著現代化的方式轉變。廣告是茶葉營銷中非常重要的環(huán)節(jié)，茶葉企業(yè)通過在電視、網絡、廣播等媒體上投入大量的廣告來增加品牌效應，在茶葉廣告中加入茶葉文化是一種具有現代化文化模式的營銷內容，正確的茶葉文化廣告有助于幫助茶葉企業(yè)傳播產品信息，使品牌被更多的人所認識，并且可以從直接促進銷售與隱性促進銷售兩個方面來增強茶葉文化營銷戰(zhàn)略。因此茶葉企業(yè)管理好市場營銷工作，依靠廣告促銷的方式來增強產品銷售額是一個重要任務。

茶葉產業(yè)；文化營銷模式；廣告?zhèn)鞑?/p>

我國的茶葉產業(yè)是一個擁有著悠久歷史的產業(yè)，在歷史長河的千錘百煉中茶葉產業(yè)形成了一條完整的產業(yè)鏈，并貫穿了中國數千年之久。然而邁向現代化、全球化的社會主義市場經濟時代到來讓茶葉產業(yè)面臨到了嚴重的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的茶葉產業(yè)鏈條跟不上現代化的營銷腳步，國內許多的茶葉產品被國外的茶葉產品沖擊，尤其是在西方艷麗的包裝、高質量的廣告、文化的影響等現代化的營銷模式沖擊下，我國的傳統(tǒng)茶葉產業(yè)一定程度的開始縮水。為了應對這樣的市場競爭狀況，我國的茶葉企業(yè)也開始注重現代化的營銷模式，由于我國的茶葉產量依然是在世界第一的位置上，這說明我國的茶葉文化根基深厚，只要有正確的營銷模式作為主導，就很可能在被動防守情況下重新樹立起我國的傳統(tǒng)茶葉市場統(tǒng)治地位。

1 茶產品文化營銷模式

1.1 結合服務的產品營銷

茶葉企業(yè)在搶占市場份額的時候都會面臨一個選擇，是選擇文化營銷策略還是選擇標準營銷策略。標準營銷策略主張在進行市場營銷時，采用具體問題具體分析的原則，對于不同的消費群體和地區(qū)就采取不同的產品推廣方式；而文化營銷主要與之相比其適應性更強，針對性較低，從一定程度上來講，文化營銷也可以簡單地表示為結合服務的營銷體現。這個服務就是茶葉企業(yè)根據銷售產品本身的內在屬性不同而專門打造適合大多數消費者的商品過程。

在結合服務的產品營銷的過程中，最重要的是營銷人員要時時的把不同地區(qū)的市場環(huán)境反饋給公司，為茶葉企業(yè)因地制宜提供信息保障。而且有了信息以后，茶葉企業(yè)必須迅速的做出相應的調整，將產品屬性變得適合這個地區(qū)，由于茶葉本身在我國就有著深厚的文化基礎，通過廣告?zhèn)鞑サ姆绞礁嬖V消費者購買產品可以配送相應的茶具、茶藝服務、茶道教學等方式，讓茶葉銷售方式更加貼心、新穎。

1.2 結合價格策略的產品營銷

茶葉文化營銷中結合價格策略主要體現在價格的差異化之上，標準化的價格理念是一種不管國家或地區(qū)的客觀因素，在一個區(qū)域或者全球范圍內單純地提供普遍價格的茶葉商品，這種茶葉產品最大的特征就是具有高度的適應性，可以很好地適應不同的市場環(huán)境。

但是這樣標準化的價格并不能為茶葉產品的市場競爭提供競爭力，雖然其保障了基礎利益以及較高的生產規(guī)模，但是當其它的茶葉產品進入到市場時很容易就會被其快速的搶占市場，因為產品和服務的單一性，對于市場的持續(xù)占有率明顯不足，很難為茶葉企業(yè)保證長期的高額收益。因此采用與其他茶葉產品突出價格差異的策略來對部分的優(yōu)質產品或者促銷產品進行價格的提升或者降低是一種非常有必要的營銷方法。

1.3 結合促銷策略的產品營銷

促銷策略可以使茶葉企業(yè)通過一系列的促銷服務來讓消費者對其產品的關注程度更甚，以來轉移對價格的敏感，從而增加自身的銷售量。因為獨特促銷內容，企業(yè)就可以避免和同類產品的正面競爭，甚至在一定程度上形成行業(yè)壟斷。這個壟斷不僅相對已存在的競爭對手，也適用于潛在的對手，因為消費者已經習慣了對茶葉產品的依賴，當新的企業(yè)想要分一杯羹的時候，它就要首先改變消費者的態(tài)度，不然很難獲得市場認可。

在茶葉產品的促銷策略中，大體都是通過附帶產品捆綁銷售來給茶葉產品增加附加值，這樣做的好處在于一方面不會因為價格過低而對市場競爭造成負面影響，另一方面不同商品的捆綁銷售能讓其與茶文化更好的聯(lián)系在一起，增強茶葉產品內涵，甚至還有部分的消費者只是為了得到捆綁銷售產品而來購買這個茶葉商品。在促銷策略中的這個附加值在很大程度上是由消費者來買單，這就毫無疑問地為茶葉企業(yè)帶了較高的利潤，依靠基數較大的銷售量來補償了捆綁商品價格所增加的生產成本。

2 茶品牌文化營銷模式

2.1 文化觀念與品牌的建設

茶文化下的營銷模式相較于普通的營銷模式更容易建立起品牌觀念，還有一個顯著的競爭優(yōu)勢就是樹立了自身的品牌文化形象，這種服務并不是單純的表現在物質享用上，并且很大程度上加深了消費者對于產品的依賴和信賴，這就使得哪怕性質相同的茶葉產品在性能上哪怕與之相近，但是因為消費者的不買賬，依然無法與之進行競爭。

茶文化品牌使茶葉企業(yè)生產的商品具有了唯一性，消費者在購買過程中，沒有了同類商品進行比較，降低了消費者在選擇過程中的多樣性，但是這種單一性又不同于標準化策略的統(tǒng)一性，標準化生產的統(tǒng)一性很容易就會被復制，所以很難長久地保持市場。而這種文化觀念單一性是和企業(yè)品牌相關聯(lián)的，復制的可能性很低，降低了消費者討價還價的可能性，從而使市場保持在賣家市場，為茶葉企業(yè)獲得長久高效的經濟利益打下基礎。

2.2 文化觀念與名牌的結合

茶文化是我國的傳統(tǒng)文化理念，但是許多的年輕人對于茶文化并不熟悉，甚至還有一定的排斥，這主要是因為年輕人追逐潮流與名牌的心理較重，對于傳統(tǒng)的事物往往并不會去深入了解，因此茶葉企業(yè)通過創(chuàng)新營銷策略將茶文化觀念與名牌結合在一起，使茶葉產品成為一種潮流的象征，就能更好地在青年群體中推廣。

很多茶葉公司現行的營銷策略只注重了短期內高額的壟斷銷售業(yè)績，但是文化營銷策略要更加的注重產品和公司本身的長遠利益，否則就會形成營銷策略的通病，造成營銷悖論，而名牌化策略在很大程度就可以避免這種情況的發(fā)生。名牌化策略從根本上改變了以往拿業(yè)績說話的營銷評判標準，而是將關注點放在了消費者滿意程度和消費者關系處理上，組織力代替了營銷力成為市場競爭的核心競爭力，這個核心競爭力在茶葉企業(yè)表現為比較優(yōu)勢，在消費者層面則表現為口碑形象。

3 茶企業(yè)文化營銷模式

3.1 文化與企業(yè)形象的結合

茶葉企業(yè)施行文化營銷策略，可以使企業(yè)從大量的同類企業(yè)中迅速的脫穎而出，避免同類競爭帶來的資源損耗，是企業(yè)利潤的保障，也是茶葉企業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展動力和維護市場穩(wěn)定性的強力手段。

然而茶葉企業(yè)要做到這一點卻并不容易，需要從根本上讓茶文化與企業(yè)形象結合在一起才能在滿足消費者不同需求的同時，還可以擴大自身的市場占有率。茶葉文化營銷模式使茶葉企業(yè)不僅重視消費者購買商品時所注重的需求利益，更加看重消費趨勢的變化，迫使茶葉企業(yè)在為了保持自身的國際市場競爭優(yōu)勢，不斷的進行自我創(chuàng)新。

廣告推廣是讓茶文化與企業(yè)形象結合在一起最恰當的方式，因為企業(yè)的形象是對外展示的一種表象，需要大量的消費者了解、認可才能在其心中形成茶文化與企業(yè)形象結合的心理特征。廣告的作用可以不僅可以讓企業(yè)的市場營銷管理更加便捷，對于企業(yè)自身形象的推廣幫助也非常大。優(yōu)秀的廣告能讓消費者眼前一亮，留下深刻的影響，從而在潛意識中增加對茶葉企業(yè)的好感度。

3.2 企業(yè)文化的塑造與推廣

企業(yè)內在文化的塑造是茶葉文化營銷模式能夠長久、穩(wěn)定的實施基礎。企業(yè)文化的塑造雖然不能最直觀的體現在利益上，但是可以為企業(yè)帶來良好的生產營銷環(huán)境，無論是營銷的哪一個環(huán)節(jié)，擁有著傳統(tǒng)茶文化的理念支持下都可以最大程度上保證茶葉的營銷效率，從而使茶葉企業(yè)可以長期保持領先優(yōu)勢，為市場提供質優(yōu)價廉的高質量茶葉商品。

企業(yè)內在文化在塑造完成之后，也需要進行一定程度的推廣，但是并不像產品的推廣一樣商業(yè)化。例如在電視廣告中，茶葉企業(yè)在進行產品推廣的同時，加入一些具有企業(yè)自身文化內涵的口號，這些簡潔、標志性強的口號，很可能就會讓人朗朗上口，記憶深刻。

3 結論

茶葉企業(yè)必須以創(chuàng)建獨特文化品牌為依托，努力的走符合自己的文化營銷道路。只有樹立了良好的企業(yè)形象，滿足了消費者多種的消費需求，才能真正的引導茶葉市場消費，長久的保持一個良好的市場占有率。通過廣告?zhèn)鞑サ姆绞阶屍髽I(yè)的茶文化被更多的消費者所認可，在不同的群體之間產生共鳴，是我國茶葉企業(yè)發(fā)展至關重要的環(huán)節(jié)。

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張國勝（1976-），男，河南開封人，講師，碩士研究生，研究方向：管理市場營銷、廣告?zhèn)鞑ァ?/p>