探析茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理研究

劉 暢，郝向陽(yáng)，米 青

（河北行政學(xué)院，河北石家莊 050031）

探析茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理研究

劉 暢，郝向陽(yáng)，米 青

（河北行政學(xué)院，河北石家莊 050031）

電商平臺(tái)所提供的信息傳遞功能猶如雙刃劍，使關(guān)于茶企的負(fù)面信息瞬間在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播，且在不同節(jié)點(diǎn)的加工和臆斷下將能無(wú)限度放大這種負(fù)面消息的影響力。為此，茶企就需要在負(fù)面信息發(fā)端之初便給予其足夠的管控。具體的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理對(duì)策，可圍繞著：茶企管理者應(yīng)理性認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情、及時(shí)附言以及立即完善物流包裝、植入旅游微視頻破除消費(fèi)者疑慮、線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)告知實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)等四個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。

茶企；網(wǎng)絡(luò)輿情；危機(jī)管理；對(duì)策

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，茶企利用電商平臺(tái)在極大的拓展市場(chǎng)空間的同時(shí)，仍需要重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的管理。所謂“網(wǎng)絡(luò)輿情”在本文中可以理解為，在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下流傳著對(duì)茶企不利的輿論信息，其主要涉及到茶葉制品的品質(zhì)問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，電商平臺(tái)所提供的信息傳遞功能猶如雙刃劍，能使關(guān)于茶企的負(fù)面信息瞬間在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播，且在不同節(jié)點(diǎn)的加工和臆斷下將能無(wú)限度放大這種負(fù)面消息的影響力。為此，茶企就需要在負(fù)面信息發(fā)端之初便給予其足夠的管控。那么如何認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情的價(jià)值取向呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)在辯證視角下來(lái)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情，如同“危機(jī)”包含著危險(xiǎn)與機(jī)遇一樣，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行科學(xué)的管理，不僅能消除消費(fèi)者對(duì)茶企的誤解，也能以此來(lái)提升茶企的品牌號(hào)召力。

1 茶企網(wǎng)絡(luò)輿情的主要發(fā)端

隨著茶企普遍采取O2O銷(xiāo)售模式，便使得網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)有發(fā)生。從筆者的調(diào)研中，可以將網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)端分為以下三個(gè)主要方面：

1.1 因包裝問(wèn)題所導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)輿情

包裝可以分為兩類(lèi)：銷(xiāo)售包裝、物流包裝。銷(xiāo)售包裝是在茶葉制品出廠(chǎng)前都給予的包裝，包裝表面會(huì)印有茶葉產(chǎn)地、使用有效期。物流包裝是在流通環(huán)節(jié)，由物流企業(yè)所給予的包裝，其主要在于方便運(yùn)輸和保護(hù)茶葉制品。從目前的投訴情況來(lái)看，包裝問(wèn)題主要出現(xiàn)在物流包裝環(huán)節(jié)，且又主要指向物流包裝出現(xiàn)破損的情況。就物流屬于電商系統(tǒng)的組成部分而言，物流包裝出現(xiàn)問(wèn)題將降低消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)感，所以消費(fèi)者往往會(huì)在網(wǎng)上評(píng)價(jià)中給予“吐槽”。

1.2 因產(chǎn)品問(wèn)題所導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)輿情

茶葉制品需要在沖泡過(guò)程中來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的使用價(jià)值，所以在成品外觀(guān)上難以暴露出自己的缺陷。但當(dāng)前的消費(fèi)者十分關(guān)心茶葉原料的安全問(wèn)題，即是否遭受到有害物質(zhì)的侵?jǐn)_。案例表明，消費(fèi)者會(huì)因小道消息而得知茶企茶葉原料被農(nóng)藥侵?jǐn)_，而在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)布對(duì)茶企的不滿(mǎn)，而在難以求證的情況下，不明真相的網(wǎng)友會(huì)對(duì)此進(jìn)行臆斷而放大負(fù)面信息的影響范圍和程度。

1.3 因發(fā)貨問(wèn)題所導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)輿情

不少茶企位于茶葉種植區(qū)域，而茶葉一般生長(zhǎng)在高寒山區(qū)因此交通不便。正因如此，許多茶企一般選擇郵政速遞作為配送的第三方物流企業(yè)。然而，郵政速遞相對(duì)于民營(yíng)快遞公司而言，缺乏足夠的響應(yīng)能力。這就可能導(dǎo)致，因發(fā)貨時(shí)效問(wèn)題而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)端。

2 不同發(fā)端下輿情危機(jī)管理模式定位

針對(duì)以上網(wǎng)絡(luò)輿情的三個(gè)主要發(fā)端，茶企在輿情危機(jī)管理上應(yīng)采取差異化的策略。這里將從以下三個(gè)環(huán)節(jié)，來(lái)對(duì)輿情危機(jī)管理模式進(jìn)行定位：

2.1 針對(duì)包裝問(wèn)題的輿情管理定位

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，物流已成為電商發(fā)展的重要支撐力量。有業(yè)界人士指出，電商發(fā)展的下半場(chǎng)主要靠物流的表現(xiàn)了。這就意味著，面對(duì)因物流包裝而導(dǎo)致的輿情危機(jī)，茶企不應(yīng)簡(jiǎn)單的推卸責(zé)任來(lái)博得消費(fèi)者的諒解。首先，消費(fèi)者已經(jīng)將茶企與第三方物流企業(yè)統(tǒng)一看待，再者這樣也將影響茶企與物流企業(yè)之間的合作關(guān)系。對(duì)該問(wèn)題的輿情危機(jī)管理而言，則應(yīng)從管控物流包裝質(zhì)量入手，并以實(shí)事求是的態(tài)度來(lái)獲得消費(fèi)者的諒解。

2.2 針對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題的輿情管理定位

本文假設(shè)茶企的產(chǎn)品不存在著外界物質(zhì)侵?jǐn)_的問(wèn)題，那么在面對(duì)這一網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，便需要從全景展現(xiàn)茶企的原料采購(gòu)，以及上游的茶葉種植生態(tài)環(huán)境入手。筆者所接觸的茶企大多都有自己的專(zhuān)屬茶園，個(gè)別茶企還將專(zhuān)屬茶園打造為生態(tài)茶園供游人觀(guān)賞。因此，遵循“百聞不如一見(jiàn)”的古訓(xùn)，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞皆诰€(xiàn)上將原料所依托的生態(tài)環(huán)境展現(xiàn)出來(lái)，則是輿情危機(jī)管理的關(guān)鍵。

2.3 針對(duì)發(fā)貨問(wèn)題的輿情管理定位

目前許多茶企缺少可供選擇的快遞公司，這的確是不爭(zhēng)的事實(shí)。這種情況主要存在于廣大西部地區(qū)，首先西部地區(qū)的物流快遞業(yè)發(fā)展水平滯后于發(fā)達(dá)地區(qū)，再者西部擁有廣大的高寒地區(qū)，這就更加制約茶企的產(chǎn)品流通。在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法破解這一短板的情況下，則需要分別從做好解釋工作，以及努力拓展線(xiàn)下渠道這兩個(gè)方面下功夫。

3 輿情危機(jī)管理所面臨的挑戰(zhàn)

在根據(jù)上述模式定位來(lái)開(kāi)展輿情危機(jī)管理時(shí)，還需要正視以下三個(gè)方面的挑戰(zhàn)：

3.1 如何有效展現(xiàn)茶企在強(qiáng)化包裝上的努力程度

茶企無(wú)論是強(qiáng)化銷(xiāo)售包裝還是物流包裝，其都體現(xiàn)為一種過(guò)程。而這種過(guò)程并不在消費(fèi)者的視線(xiàn)范圍之內(nèi)，且因其的專(zhuān)業(yè)性也無(wú)法納入到消費(fèi)者的視線(xiàn)范疇。為此，在這里就面臨著輿情危機(jī)管理的挑戰(zhàn)。但從消費(fèi)者最為關(guān)心的物流包裝品質(zhì)而言，則可以通過(guò)線(xiàn)上展示和線(xiàn)下體驗(yàn)這兩個(gè)途徑來(lái)展開(kāi)。根據(jù)已有案例，茶企在電商平臺(tái)中（如天貓、京東），則可以通過(guò)附言來(lái)給予輿論引導(dǎo)。在此，需要與物流合作商共同改進(jìn)包裝質(zhì)量。

3.2 如何向消費(fèi)者展現(xiàn)茶葉種植生態(tài)環(huán)境的全景

茶葉種植的生態(tài)環(huán)境需要在消費(fèi)者的切身體驗(yàn)下才能獲得感知，但在茶葉銷(xiāo)售環(huán)節(jié)則無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。而且，消費(fèi)在線(xiàn)上所實(shí)施的采購(gòu)行為具有更強(qiáng)的隨意性，因?yàn)榫€(xiàn)上采購(gòu)能夠獲得更多的替代品。因此，如何抓住消費(fèi)者的眼球則成為了這里需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，在這里可以將“危機(jī)”轉(zhuǎn)換為機(jī)遇，即茶企可以在線(xiàn)上輿論引導(dǎo)的同時(shí)，拓展自身的產(chǎn)品線(xiàn)，即將生態(tài)茶園觀(guān)賞項(xiàng)目植入到電商平臺(tái)，進(jìn)而破解消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)的擔(dān)憂(yōu)。

3.3 如何在做好解釋工作的同時(shí)便利消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

筆者在分析友商在輿情管理中的案例時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少茶企能夠在第一時(shí)間對(duì)消費(fèi)者做出承諾，或者在不加調(diào)查的情況下給予消費(fèi)者道歉，但這種以低姿態(tài)出場(chǎng)的輿情管理方式，并不一定會(huì)得到消費(fèi)群體的諒解，而且這也無(wú)法改變發(fā)貨時(shí)效性問(wèn)題。為此筆者認(rèn)為，這里還需從同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者線(xiàn)下消費(fèi)的便利性上入手，才能在輿情管理的同時(shí)，增加茶企的銷(xiāo)量。

4 對(duì)策

根據(jù)以上所述，可以從以下四個(gè)方面來(lái)提出對(duì)策：

4.1 茶企管理者應(yīng)理性認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，茶企將時(shí)刻面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，而某些負(fù)面信息的發(fā)端并不意味著茶企做錯(cuò)的什么，但針對(duì)所有的負(fù)面信息茶企都應(yīng)理性和主動(dòng)的給予回應(yīng)，而不是保持沉默。若要做到這一點(diǎn)，首先就需要茶企管理者能夠理性認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情。正如上文所反復(fù)提到的，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情管理者能夠智慧的將其變?yōu)闄C(jī)遇，通過(guò)線(xiàn)上輿情管理與消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)而最大化的發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，茶企管理者應(yīng)懂得與各類(lèi)合作商進(jìn)行協(xié)同。

4.2 及時(shí)附言以及立即完善物流包裝

通過(guò)大數(shù)據(jù)分析可知，消費(fèi)者針對(duì)茶葉物流包裝問(wèn)題，往往會(huì)在評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)給予指出，并且部分消費(fèi)者會(huì)提供照片。對(duì)此，茶企客服人員應(yīng)在每天的輿情監(jiān)管中及時(shí)發(fā)現(xiàn)，并以謙遜的姿態(tài)出場(chǎng)首先表示抱歉。在附言中，可以向該消費(fèi)者尋求合理化建議，從而增強(qiáng)該消費(fèi)者的存在感。通過(guò)整合消費(fèi)者的建議，以及與物流合作商進(jìn)行協(xié)同來(lái)完善物流包裝環(huán)節(jié)。為了防止物流合作商的不配合，茶企完全可以自行承擔(dān)對(duì)茶葉制品的物流裝包工作。

4.3 植入旅游微視頻破除消費(fèi)者疑慮

充分挖掘茶企所在地的生態(tài)旅游資源，將其整合為時(shí)長(zhǎng)在5分鐘之內(nèi)微視頻。這樣一來(lái)，首先能夠吸引消費(fèi)者的眼球，并提高他們對(duì)茶企電商網(wǎng)頁(yè)的瀏覽時(shí)間，同時(shí)也能使消費(fèi)者通過(guò)邏輯推理來(lái)消除對(duì)茶葉品質(zhì)的擔(dān)憂(yōu)。這里筆者需要指出，案例中部分茶企通過(guò)自我懲戒式的說(shuō)辭來(lái)強(qiáng)調(diào)茶葉品質(zhì)的優(yōu)良，此種方式是不可取的。第一，這并不符合消費(fèi)者的心理需求狀態(tài)；第二，這將嚴(yán)重?fù)p害茶企產(chǎn)品的市場(chǎng)印象。因此，借助旅游信息就能較好的進(jìn)行全景展示。

4.4 線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)告知實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)

針對(duì)發(fā)貨時(shí)效性問(wèn)題做好解釋工作的同時(shí)，應(yīng)告知消費(fèi)者如何在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)到同一產(chǎn)品。這里對(duì)策較為適合應(yīng)用于茶企線(xiàn)下渠道已經(jīng)觸及的市場(chǎng)范圍。隨著茶企對(duì)線(xiàn)下渠道資源的整合，應(yīng)在線(xiàn)上發(fā)布各網(wǎng)點(diǎn)的地址信息。而且，應(yīng)能保證線(xiàn)上線(xiàn)下統(tǒng)一定價(jià)。

最后再次指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新的信息傳播形式,已深入人們的日常工作、生活和社會(huì)管理之中.網(wǎng)絡(luò)也以其開(kāi)放性、虛擬性、隱蔽性、滲透性、隨意性等特點(diǎn)成為了解民意、匯集民智重要渠道的同時(shí),其不足的一面也日益顯現(xiàn),表現(xiàn)在不負(fù)責(zé)任的言論頻出,揭人隱私、謠言惑眾以及偏激、非理性和反社會(huì)傾向的意見(jiàn)增多,誤導(dǎo)群體盲從與沖動(dòng),使得網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)和查處成為維穩(wěn)工作第二戰(zhàn)場(chǎng)。今后,我們?cè)诰S穩(wěn)網(wǎng)絡(luò)輿情工作中應(yīng)堅(jiān)持“科學(xué)、依法、策略、嚴(yán)謹(jǐn)”的原則,突出強(qiáng)化工作職能,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)管理體系的長(zhǎng)效機(jī)制建設(shè),為維護(hù)區(qū)域穩(wěn)定和企業(yè)整體穩(wěn)定做出了積極努力。

5 小結(jié)

本文認(rèn)為，電商平臺(tái)所提供的信息傳遞功能猶如雙刃劍，能使關(guān)于茶企的負(fù)面信息瞬間在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播，且在不同節(jié)點(diǎn)的加工和臆斷下將能無(wú)限度放大這種負(fù)面消息的影響力。同時(shí)，還應(yīng)在辯證視角下來(lái)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情，如同“危機(jī)”包含著危險(xiǎn)與機(jī)遇一樣，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行科學(xué)的管理，不僅能消除消費(fèi)者對(duì)茶企的誤解，也能以此來(lái)提升茶企的品牌號(hào)召力。具體的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理對(duì)策包括：茶企管理者應(yīng)理性認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情、及時(shí)附言以及立即完善物流包裝、植入旅游微視頻破除消費(fèi)者疑慮、線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)告知實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)等四個(gè)方面。

[1]馬嘯.淺析網(wǎng)絡(luò)輿情與傳統(tǒng)輿情的不同之處[J].工業(yè),2016(1):205-206.

[2]王勇.網(wǎng)絡(luò)輿情管理是企業(yè)發(fā)展的必修課[J].發(fā)展,2012(2):34-35.

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劉 暢（1981-），女，河北石家莊人，本科，講師，研究方向：電子政務(wù)、網(wǎng)絡(luò)輿情、大數(shù)據(jù)。