文化營(yíng)銷視角下信陽(yáng)毛尖推廣芻議

武鈺敏

（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南鄭州450044）

文化營(yíng)銷視角下信陽(yáng)毛尖推廣芻議

武鈺敏

（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南鄭州450044）

信陽(yáng)毛尖作為河南地區(qū)最為出名的茶葉品種之一，過去其營(yíng)銷模式側(cè)重于突出信陽(yáng)毛尖的使用價(jià)值，而沒有從信陽(yáng)乃至于河南等深刻的文化底蘊(yùn)入手，從而影響了信陽(yáng)毛尖通過營(yíng)銷來(lái)提高市場(chǎng)占有率的整體效果。因此，從文化營(yíng)銷的角度入手，思考信陽(yáng)毛尖如何通過多種深度文化營(yíng)銷的方式進(jìn)行推廣，具有較高的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

文化營(yíng)銷；信陽(yáng)毛尖；推廣；視角

中國(guó)是茶葉的原產(chǎn)地，中國(guó)人飲用茶的歷史已經(jīng)超過了兩千年，特別是從唐代以來(lái)茶文化一直都是中國(guó)文化的重要標(biāo)簽。因此，茶葉相對(duì)于其他的商品而言有著一定的特殊性，能夠在市場(chǎng)上展開茶文化營(yíng)銷，從而推動(dòng)茶葉文化的綜合傳播和發(fā)展。對(duì)于茶葉的文化營(yíng)銷而言，只有從深層次挖掘茶葉文化的內(nèi)涵，并且從多個(gè)方面推動(dòng)茶葉文化的傳播，才能夠真正意義上將茶葉營(yíng)銷和茶文化緊密結(jié)合在一起，進(jìn)而讓茶作為一種高文化附加值的商品在市場(chǎng)上產(chǎn)生積極影響。

1 文化營(yíng)銷與信陽(yáng)毛尖文化營(yíng)銷分析

文化營(yíng)銷實(shí)際上是指通過文化的方式進(jìn)行商品的營(yíng)銷推廣。這種營(yíng)銷推廣模式是側(cè)重于從商品本身潛在的附加值入手，促進(jìn)商品在市場(chǎng)上的持續(xù)影響力。文化實(shí)際上是茶葉的靈魂，文化決定著茶葉的營(yíng)銷行為是否真正具備持續(xù)性，只有承載著文化的茶葉行為，才能夠讓茶葉的附加值更進(jìn)一步提升。隨著當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們?cè)谌粘５纳钕M(fèi)過程當(dāng)中不僅僅看重商品的實(shí)用價(jià)值，更看重商品的附加價(jià)值，所以擁有較為深刻文化內(nèi)涵的茶葉更能夠打動(dòng)消費(fèi)者的心。

信陽(yáng)毛尖之所以更需要開展文化營(yíng)銷，主要是基于兩個(gè)方面的考慮。第一方面，信陽(yáng)地區(qū)從古至今都一直是河南乃至整個(gè)中原地區(qū)的主要產(chǎn)茶區(qū)，同時(shí)也是中國(guó)早期培植茶樹、開發(fā)茶樹的區(qū)域，其茶葉文化歷史非常悠久；第二方面，河南信陽(yáng)地區(qū)本身就是一個(gè)文化古城，有著非常豐富的文化積淀，歷代風(fēng)流名士都曾在此留下足跡，所以信陽(yáng)毛尖更具備文化營(yíng)銷的歷史文化基礎(chǔ)。綜合上述二者的考慮，信陽(yáng)毛尖和文化營(yíng)銷的緊密結(jié)合，成為信陽(yáng)毛尖推廣與銷售的重要路徑。

2 信陽(yáng)毛尖文化營(yíng)銷推廣的基礎(chǔ)：茶俗文化營(yíng)銷

在文化營(yíng)銷過程中，商品本身的內(nèi)涵將得以提升，而當(dāng)前的消費(fèi)者不僅僅看重物品的使用價(jià)值，更注重物品的外溢價(jià)值，也就是其附加價(jià)值。所以，只有通過文化營(yíng)銷的方式，商品本身的內(nèi)涵才能夠得到充分挖掘，從而在市場(chǎng)上有著更具持續(xù)性的影響。信陽(yáng)地區(qū)有著近兩千年的種茶、飲茶的歷史，所以其保留了一套非常獨(dú)特的信陽(yáng)茶俗文化，這些茶俗文化實(shí)際上在信陽(yáng)毛尖的文化營(yíng)銷推廣過程中，可以作為一個(gè)重要的基礎(chǔ)進(jìn)行推動(dòng)，以此幫助信陽(yáng)毛尖形成自己的茶文化品牌。

2.1 敬茶風(fēng)俗的推廣

信陽(yáng)城是一座好客的城市，同時(shí)也是好茶的城市，信陽(yáng)男女老幼都喜歡飲茶，茶也是信陽(yáng)日常生活的重要組成部分。因此，當(dāng)客人造訪信陽(yáng)人的居所時(shí)，為客人奉茶是信陽(yáng)經(jīng)典的茶俗文化。實(shí)際上，這一點(diǎn)也可以作為信陽(yáng)毛尖民俗文化營(yíng)銷的一個(gè)重要元素，當(dāng)游覽的客人來(lái)到信陽(yáng)的茶園或者茶場(chǎng)的時(shí)候，就可以將敬茶這一環(huán)節(jié)融合進(jìn)入。招待客人時(shí)，要熱情地迎接、問好，恭敬地向這些客人奉上信陽(yáng)茶。信陽(yáng)人向客人奉茶也有一些信陽(yáng)地區(qū)的禮節(jié)語(yǔ)言，這些禮節(jié)語(yǔ)言實(shí)際上和信陽(yáng)毛尖文化緊密結(jié)合在一起。在奉茶和敬茶等過程中，沏茶者要嚴(yán)格遵行信陽(yáng)的沏茶傳統(tǒng)，配合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗講解，讓游覽者對(duì)信陽(yáng)毛尖敬茶風(fēng)俗有更加深刻的了解，這就是一種基于敬茶風(fēng)俗的推廣。

2.2 車云頂上茶的茶俗文化推廣

“浉河中心水，車云頂上茶?！彼^的車云，就是信陽(yáng)城內(nèi)的車云山。車云山產(chǎn)茶的歷史非常悠久，這里的采茶活動(dòng)也獨(dú)具特色。車云山海拔約六百米，空氣清新，而且茶山景色非常秀麗。這些實(shí)際上都和信陽(yáng)毛尖的文化內(nèi)涵有著緊密的聯(lián)系，信陽(yáng)毛尖茶可以和車云山的采茶文化結(jié)合在一起，讓觀賞者體驗(yàn)采茶的樂趣。車云山有著豐富的歷史底蘊(yùn)，比如在上個(gè)世紀(jì)五十年代，車云村的春茶大豐收的時(shí)候，就曾經(jīng)有七位黨員在山上用最好的手法炒制出兩斤特級(jí)信陽(yáng)毛尖獻(xiàn)給國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人。這些豐富的歷史素材都可以被挖掘出來(lái)，從而和信陽(yáng)毛尖的文化結(jié)合在一起，增強(qiáng)信陽(yáng)毛尖的傳奇性。此外，車云山的山下，還可以進(jìn)行炒茶技藝、加工工具及加工流程等進(jìn)行展示，展現(xiàn)出信陽(yáng)茶俗文化當(dāng)中充滿傳統(tǒng)智慧的一面。通過這一系列的途徑，能夠讓信陽(yáng)茶文化和旅游觀光文化緊密結(jié)合在一起，從而發(fā)揮出信陽(yáng)茶文化獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，以山色田園和信陽(yáng)毛尖結(jié)合到一起的方式，更好地進(jìn)行文化上的營(yíng)銷推廣。

3 信陽(yáng)毛尖文化營(yíng)銷推廣的實(shí)體模式：茶館文化營(yíng)銷

信陽(yáng)自古盛產(chǎn)毛尖茶，因此喝茶的人多起來(lái)，也就有了茶館這種公共飲茶的場(chǎng)所。茶館也稱之為茶樓，或者茶坊等，實(shí)際上都是公眾在一起飲茶聊天的地方。信陽(yáng)茶館形成歷史非常悠久，第一間茶館的產(chǎn)生已經(jīng)沒有具體的歷史史實(shí)可以精確考證，不過信陽(yáng)毛尖作為一項(xiàng)重要商品，在北宋時(shí)期就已經(jīng)在當(dāng)時(shí)的首都汴京形成了一定的市場(chǎng)影響，甚至通過汴京首府轉(zhuǎn)售到全國(guó)各地，乃至于遠(yuǎn)播海外的藩國(guó)。宋代的斗茶風(fēng)俗盛行，因此，茶館和茶坊等數(shù)量非常多，甚至在路邊設(shè)置茶攤賣茶都非常普遍。上至皇族貴胄，下到黎民百姓，都喜歡煎茶飲用。信陽(yáng)城距離汴京非常近，自然受到這種茶館文化影響，也有了非常多的茶館文化積淀。信陽(yáng)歷史上有過非常出名的茶館，如八大茶社等，曾在信陽(yáng)毛尖文化中產(chǎn)生過積極影響。因此，可以考慮恢復(fù)一些出名的茶館，以點(diǎn)帶面推廣信陽(yáng)毛尖文化。

3.1 元貞茶社的恢復(fù)和推廣

元貞茶社是晚清著名儒生甘以敬所創(chuàng)辦的，是信陽(yáng)在近代創(chuàng)辦的第一間茶社。元貞茶社創(chuàng)辦于雷震山，也在雷震山開辦茶場(chǎng)，拓荒種茶。因此元貞茶社不僅有著信陽(yáng)毛尖的文化底蘊(yùn)，也有種信陽(yáng)人拓荒開墾的精神。重新興辦元貞茶社，可以將元貞茶社的精神和信陽(yáng)毛尖的文化底蘊(yùn)結(jié)合在一起。在茶社中可以圖文形式介紹信陽(yáng)毛尖的著名茶人甘以敬等人，還可以展現(xiàn)雷震山的一些風(fēng)景如“獅子護(hù)天池”等。實(shí)際上，元貞茶社在雷震山的興辦，可以依靠雷震山的自然旅游資源，以此將信陽(yáng)毛尖自然無(wú)公害的特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)。雷震山上有泉水，正好可以將其上的信陽(yáng)毛尖和泉水結(jié)合在一起，山水好茶共一色，在這一基礎(chǔ)上將雷震山打造成為信陽(yáng)茶的一個(gè)重要子品牌，這也是茶館文化營(yíng)銷的重要突破點(diǎn)之一。

3.2 龍?zhí)恫桊^的恢復(fù)和推廣

龍?zhí)恫桊^的毛尖茶也相當(dāng)出名，正如信陽(yáng)諺語(yǔ)所說“毛尖好喝有車云，龍?zhí)睹赓愜囋啤?，意思就是龍?zhí)哆@一個(gè)地方出的毛尖茶，至少可以比肩車云山的毛尖茶。黑龍?zhí)哆@個(gè)地方和信陽(yáng)毛尖制茶大師周祖宏有著密切的聯(lián)系，周家世代炒茶制茶，其手藝代代相傳。黑龍?zhí)冻龅男抨?yáng)毛尖向來(lái)都是周家制茶的名作，并且也多次拿過大獎(jiǎng)。龍?zhí)恫桊^在那里建設(shè)，主要是要將信陽(yáng)毛尖的制茶、飲茶兩種文化相結(jié)合，并且將黑龍?zhí)兜陌倌暌陨侠喜铇渥鳛榫包c(diǎn)，以此將信陽(yáng)毛尖的難得、珍貴和制作細(xì)心等元素融入到信陽(yáng)茶的推廣當(dāng)中。重新恢復(fù)的龍?zhí)恫桊^，重點(diǎn)要放在周家制茶工藝的傳承上，并且將精細(xì)制作的毛尖作為一個(gè)品牌進(jìn)行推廣，以此讓外界真正理解信陽(yáng)毛尖茶的精工細(xì)作。

4 信陽(yáng)毛尖文化營(yíng)銷推廣的概念模式：茶學(xué)文化營(yíng)銷

信陽(yáng)毛尖有豐富的茶學(xué)文化根基，茶學(xué)文化作為一個(gè)概念，在信陽(yáng)毛尖很多相關(guān)的茶道、茶藝以及茶哲學(xué)當(dāng)中都有所包含。文化營(yíng)銷實(shí)際上是一種概念營(yíng)銷，這種營(yíng)銷模式重點(diǎn)是將信陽(yáng)毛尖的茶文化上升為一種茶學(xué)，以此將信陽(yáng)毛尖的文化地位真正提升起來(lái)。只有具備高雅的文化層次，信陽(yáng)毛尖才能夠在當(dāng)前眾多的茶葉文化品牌當(dāng)中立定腳跟，真正找到自己發(fā)展的主要方向。

首先，信陽(yáng)毛尖的茶禪文化就可以作為茶學(xué)重要概念之一。信陽(yáng)地區(qū)佛教文化根基深厚，特別如靈山寺、千佛塔以及妙高寺等，都是佛教圣地，而且從佛教和信陽(yáng)毛尖的關(guān)系上看，靈山也出信陽(yáng)好茶，靈山的云霧茶是信陽(yáng)毛尖中的精品茶。而凈居寺的茶禪文化，則是宋代大文學(xué)家蘇東坡被貶黃州時(shí)，曾經(jīng)路過凈居寺并且下榻，盤桓數(shù)日寫下了《游凈居寺詩(shī)并序》，而且凈居寺茶園具備生態(tài)化的特征，如凈居寺的毛峰茶就是一款名茶?？梢钥闯?，信陽(yáng)毛尖的推廣可以和這種佛教的禪學(xué)文化結(jié)合在一起，真正打造信陽(yáng)毛尖的茶禪文化。僧侶焚香誦經(jīng)，或者禪茶表演等，這些都可以作為寺院弘揚(yáng)茶禪一味的形式，以此讓人更加懂得信陽(yáng)的茶文化。在進(jìn)行茶禪文化推廣的過程中，要深度挖掘禪茶文化中的獨(dú)特韻味，將歷史和信陽(yáng)毛尖的禪茶文化緊密結(jié)合，以此打造信陽(yáng)毛尖獨(dú)特的文化品牌。

其次，信陽(yáng)毛尖有自己的茶藝文化。茶藝表演是茶道藝術(shù)中重要的表演形式，信陽(yáng)毛尖有自身獨(dú)特的沏茶技藝，在充分考量和觀察信陽(yáng)人的沏茶方式上，應(yīng)該融合形成信陽(yáng)毛尖的茶藝模式。以茶藝表演展現(xiàn)出信陽(yáng)毛尖的藝術(shù)性，更加高雅地表現(xiàn)出毛尖茶的韻味。比如沏茶的過程中可以將一些信陽(yáng)當(dāng)?shù)氐臍v史傳說、地名形勝融合其中，并且參考中國(guó)其他名茶的沖茶技藝，如“有鳳來(lái)儀”、“回旋注水”等茶藝流程。此外信陽(yáng)地區(qū)有自己的茶歌，可以作為茶藝宣傳時(shí)的背景音樂，以此增強(qiáng)茶藝在信陽(yáng)地方文化的特性。茶藝可以在上述的茶社之中展演，通過培養(yǎng)一些成熟的茶藝師，以此將信陽(yáng)的沏茶技藝與信陽(yáng)毛尖茶結(jié)合在一起，以此形成強(qiáng)而有力的藝術(shù)沖擊力和文化滲透性。

信陽(yáng)毛尖在發(fā)展自己的茶藝文化過程中，還可以延伸形成茶道文化，比如沏茶之道、賞茶之道、聞茶之道、品茶之道等，以多種不同的茶文化支撐信陽(yáng)毛尖的茶學(xué)文化不斷發(fā)展，讓都市人不安穩(wěn)的內(nèi)心可以通過信陽(yáng)毛尖的茶文化得到慰藉。這樣信陽(yáng)毛尖茶的文化營(yíng)銷才是真正做到位，從而產(chǎn)生持續(xù)性的市場(chǎng)影響。

5 結(jié)語(yǔ)

信陽(yáng)毛尖作為河南省最為出名的茶葉品種之一，過去營(yíng)銷模式側(cè)重于突出信陽(yáng)毛尖的口感、保健功效等使用價(jià)值，而極少?gòu)男抨?yáng)乃至于河南等深刻的文化底蘊(yùn)入手分析，從而影響了信陽(yáng)毛尖通過文化營(yíng)銷擴(kuò)大自身市場(chǎng)覆蓋面的整體效果。信陽(yáng)毛尖茶既是河南名茶，也是中國(guó)名茶。因此，信陽(yáng)毛尖茶應(yīng)該分析市場(chǎng)的發(fā)展方向，以大眾的品茶價(jià)值觀為依據(jù)，將信陽(yáng)毛尖本身的文化財(cái)富聚合在一起，形成信陽(yáng)毛尖茶文化的體系。有了自身的體系，信陽(yáng)毛尖茶在開展文化營(yíng)銷過程中可以采取組合營(yíng)銷、概念營(yíng)銷等模式，推廣信陽(yáng)茶文化，將信陽(yáng)茶文化真正打造成為雅俗共賞、名震海內(nèi)外的茶文化品牌，進(jìn)而讓信陽(yáng)毛尖茶在良性循環(huán)中產(chǎn)生更大的市場(chǎng)影響力。

[1]崔海波,彭蝶飛,胡大勝.岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)文化旅游資源深度開發(fā)研究[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào),2011(3):28-31.

[2]李志民.“烏江畫廊”旅游深度發(fā)研究[J].重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2012(1):87-90.

[3]張曉明,張輝.文化旅游深度開發(fā)芻議[J].前言,2010(13): 94-97.

武鈺敏（1982-），女，河南鄭州人，碩士，講師，研究方向:電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷。