茶葉地域品牌各成長期管理模式研究

陳太盛（福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院，福州350001）

茶葉地域品牌各成長期管理模式研究

陳太盛（福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院，福州350001）

歸納茶葉地域品牌的管理模式，分析茶葉地域品牌各發(fā)展期的特點，認為在口碑和地域期，應(yīng)選擇以政府為主導(dǎo)的管理模式；在全國期，應(yīng)選擇以協(xié)會為主導(dǎo)的管理模式；在全球期，應(yīng)選擇以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)的管理模式。

茶葉地域品牌；成長路徑；管理模式

茶葉地域品牌是某個地域范圍內(nèi)一群茶葉經(jīng)營者共同使用，經(jīng)過相關(guān)建設(shè)主體運營與管理的公共品牌。茶葉地域品牌能夠提升茶葉的競爭力，促進茶葉產(chǎn)業(yè)化進程，促進茶葉強勢品牌的產(chǎn)生和促進地方經(jīng)濟發(fā)展。但茶葉地域品牌是公共產(chǎn)品[1]，它的管理主體有政府、協(xié)會和龍頭企業(yè)，到底由誰來管理茶葉地域品牌，應(yīng)該怎樣管理，才能使茶葉地域品牌發(fā)揮重要的作用呢？本文根據(jù)茶葉地域品牌的四個成長階段的特點，提出三種茶葉地域品牌的管理模式，希望對茶葉地域品牌的管理提供理論幫助。

1 茶葉地域品牌的管理模式

關(guān)于茶葉地域品牌的管理模式，很多學(xué)者提出了不同見解。張瑞霞等認為政府和企業(yè)分別是茶葉地域品牌的宏觀與微觀主體[2]。王國華認為政府應(yīng)當(dāng)管理農(nóng)業(yè)地域品牌，行業(yè)協(xié)會是對政府職能的補充，龍頭企業(yè)是地域品牌的發(fā)展主體[3]。王麗杰認為行業(yè)協(xié)會管理農(nóng)產(chǎn)品地域品牌，地方政府起組織、規(guī)劃和調(diào)控作用，龍頭企業(yè)起引領(lǐng)和帶動作用[4]。

總結(jié)以上研究，茶葉地域品牌的管理主體有政府，茶葉協(xié)會和龍頭企業(yè)，各管理主體在地域品牌管理活動中，充當(dāng)不一樣的角色，形成不同的茶葉地域品牌管理模式。為更好區(qū)分各種不同的茶葉地域品牌管理模式，本文把不同管理主體行使地域品牌的管理職能的管理，稱之為以該經(jīng)營主體為主導(dǎo)的管理模式。由此可以得出三種茶葉地域品牌管理模式：以政府為主導(dǎo)的管理模式、以協(xié)會為主導(dǎo)的管理模式和以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)的管理模式。

2 茶葉地域品牌的發(fā)展路徑及特點

何吉多等認為農(nóng)產(chǎn)品地域品牌的成長要經(jīng)過萌芽期、成長期、成熟期和衰退期[5]。胡正明和王亞卓提出農(nóng)產(chǎn)品地域品牌的發(fā)展路徑要經(jīng)過孕育期、幼稚期、成長期、成熟期和穩(wěn)定發(fā)展期/衰退期[6]。王軍提出了農(nóng)產(chǎn)品地域品牌成長要經(jīng)過潛伏階段、形成階段和成長階段[7]。本文根據(jù)茶葉地域品牌的知名度大小認為茶葉地域品牌的發(fā)展路徑是口碑期、地域期、全國期和全球期，各成長階段主要特點如下：

2.1 口碑期

口碑期，茶葉地域品牌尚未成立，只是口碑品牌，受當(dāng)?shù)貧鉁?、日照等一些自然條件和茶歷史和文化影響，茶葉地域品牌產(chǎn)品有一定的特色。茶葉地域品牌知名度小，茶葉價格比較低，種植面積小，茶葉的產(chǎn)量也不高。茶葉地域品牌產(chǎn)品銷售范圍比較窄，主要滿足當(dāng)?shù)厝诵枨?。茶葉企業(yè)數(shù)量少，大多規(guī)模小，管理水平和科技含量較低，部分茶葉企業(yè)注冊了自己茶葉商標(biāo)，但品牌知名度不大。

2.2 地域期

地域期，茶葉地域品牌已經(jīng)成立，受國家法律保護，但知名度比較小，知道的人比較少，只在一些區(qū)域內(nèi)有名。受知名度的提升，茶葉價格上漲，茶葉種植面積得到較大幅度地擴大，茶葉產(chǎn)量隨之提高。茶葉的銷售范圍由原來當(dāng)?shù)厥袌雎財U大，市場占有率上升。企業(yè)數(shù)量增加比較多，有部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴大，逐步走上產(chǎn)、加、銷一條龍發(fā)展道路。企業(yè)創(chuàng)名牌意識明顯增強，有部分茶葉企業(yè)的商標(biāo)已經(jīng)在一些區(qū)域內(nèi)有名氣。

2.3 全國期

全國期，茶葉地域品牌在全國范圍內(nèi)有較高的名氣，已經(jīng)成為了區(qū)域的一張燙金的“名片”，區(qū)域的知名度和經(jīng)濟實力得到大幅地提高。茶葉地域品牌產(chǎn)品的需求旺盛，產(chǎn)品銷售范圍擴大到全國，價格比較高，假冒偽劣現(xiàn)象比較明顯。茶葉企業(yè)越來越多，綜合能力得到大幅提升。小部分茶葉企業(yè)已經(jīng)成為龍頭企業(yè)，它們的茶葉品牌已經(jīng)是全國知名商標(biāo)，企業(yè)之間得到了較好地合作，“市場＋公司＋農(nóng)戶”、“市場＋公司＋基地”等經(jīng)營模式得到比較好地應(yīng)用。

2.4 全球期

全球期，茶葉地域品牌的知名度已經(jīng)擴大到全世界范圍，茶葉銷售旺盛，銷售范圍已經(jīng)擴展到全世界。龍頭企業(yè)規(guī)模越來越大，實力越來越強，它們開始走出國門，開設(shè)國外銷售中心，展示自己的茶葉，推廣自己的茶葉品牌，它們的茶葉市場占有率很高。企業(yè)之間的合作越來越多，一些企業(yè)只能通過龍頭企業(yè)的訂單，或者給龍頭企業(yè)加工產(chǎn)品而生存，“市場＋公司＋農(nóng)戶”、“市場＋公司＋基地”等經(jīng)營模式得到很好地應(yīng)用。

3 茶葉地域品牌各成長期的管理模式

茶葉地域品牌在各成長期有不一樣的特點，它的管理應(yīng)該根據(jù)茶葉地域品牌所處的成長期，選擇不一樣的管理模式。在茶葉地域品牌的口碑期和地域期以政府為主導(dǎo)的管理模式，在全國期以協(xié)會為主導(dǎo)的管理模式，在全球期以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)的管理模式。具體見下圖1。

圖1 茶葉地域品牌的管理模式圖

3.1 口碑期和地域期以政府為主導(dǎo)的管理模式

在茶葉地域品牌的口碑期，茶葉企業(yè)規(guī)模小，數(shù)量較少，綜合實力弱，影響力輕微；即使到了地域期，茶葉企業(yè)雖然有了一定地發(fā)展，但仍舊數(shù)量少，規(guī)模小，影響力小，不能管理茶葉地域品牌。茶葉協(xié)會由于會員少，影響力有限，也不能管理茶葉地域品牌。事實上，在口碑期和地域期，只有依靠政府強有力的行政手段，才能對茶葉地域品牌有效管理。因此，在口碑期和地域期，應(yīng)選擇以政府為主導(dǎo)的管理模式，協(xié)會輔助政府建立和管理地域品牌。

在口碑期，茶葉地域品牌還沒有形成，知名度小，產(chǎn)品種植面積少。政府應(yīng)當(dāng)主動向國家有關(guān)部門申請注冊茶葉地域品牌，組織有關(guān)專家挖掘茶葉地域品牌文化，組建團隊舉辦茶事活動，推廣茶葉地域品牌；聘請專家向廣大茶農(nóng)講授制茶技術(shù)，傳播制茶經(jīng)驗，提高產(chǎn)品質(zhì)量；同時，政府還應(yīng)為茶葉的生產(chǎn)制訂產(chǎn)業(yè)政策，采取多種措施鼓勵茶葉企業(yè)和農(nóng)戶擴大生產(chǎn)規(guī)模。

在地域期，茶葉地域品牌已經(jīng)形成，僅在一些區(qū)域有名氣。政府應(yīng)該在茶葉協(xié)會協(xié)助下聯(lián)合茶葉企業(yè)制定茶葉地域品牌國家標(biāo)準(zhǔn)，在廣泛征求意見的基礎(chǔ)上制定茶葉地域品牌管理辦法或者使用辦法；通過多種渠道宣傳茶葉地域品牌建立和保護的意義，獲取廣大農(nóng)戶和企業(yè)的認可，引導(dǎo)和鼓勵茶葉生產(chǎn)者使用地域品牌專用標(biāo)志；組織專家繼續(xù)挖掘茶葉地域品牌文化，采用多種形式在一些區(qū)域開展茶事活動；為茶葉的質(zhì)量提升，提供技術(shù)支持。

3.2 全國期以協(xié)會為主導(dǎo)的管理模式

在茶葉地域品牌的全國期，龍頭企業(yè)在處于高速成長中，規(guī)模不大，對其他茶葉經(jīng)營主體影響有限，不能管理茶葉地域品牌。由于茶葉企業(yè)越來越多，茶葉協(xié)會會員在不斷地增加，影響力也越來越大，協(xié)會有能力承擔(dān)茶葉地域品牌管理的責(zé)任。茶葉協(xié)會是由同行業(yè)市場經(jīng)濟主體或同職業(yè)的人員組成的，以實現(xiàn)全行業(yè)的共同利益為宗旨的社團法人，它對茶葉地域品牌的管理比政府更具主動性，積極性。

在全國期，茶葉地域品牌的主要管理核心是提升地域品牌知名度和打擊假冒偽劣行為。茶葉協(xié)會應(yīng)組織茶葉生產(chǎn)企業(yè)有計劃地在全國各地開展茶事活動，擴大地域品牌的影響力；申請原產(chǎn)地證書等措施進一步保護茶葉地域品牌；建立地域品牌維權(quán)網(wǎng)絡(luò)和打假維權(quán)隊伍，配合政府嚴(yán)厲打擊未經(jīng)許可擅自使用地域品牌的違法行為。

政府應(yīng)發(fā)揮監(jiān)督和服務(wù)職能，龍頭企業(yè)發(fā)揮帶動示范作用。為確保茶葉地域品牌順利地發(fā)展，政府應(yīng)該監(jiān)督茶葉協(xié)會的管理行為和茶葉企業(yè)的生產(chǎn)行為，防止發(fā)生危害地域品牌的行為，打擊假冒偽劣現(xiàn)象。政府更應(yīng)該發(fā)揮服務(wù)職能，建設(shè)符合茶葉地域品牌發(fā)展的軟硬件環(huán)境等。龍頭企業(yè)應(yīng)該主動使用茶葉地域品牌，配合協(xié)會推廣茶葉地域品牌，不斷技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

3.3 全球期以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)的管理模式

在茶葉區(qū)域品牌的全球期，龍頭企業(yè)實力越來越強，產(chǎn)品市場占有率高，它們可以影響茶農(nóng)和非龍頭企業(yè)的行為，龍頭企業(yè)有足夠的能力管理地域品牌。若龍頭企業(yè)管理茶葉地域品牌，龍頭企業(yè)既是管理者又是使用者，龍頭企業(yè)比茶葉協(xié)會更具有主動性和積極性。同時，龍頭企業(yè)規(guī)模龐大，實力雄厚，管理制度完善，擁有比較優(yōu)秀的人才隊伍，能更好管理茶葉地域品牌。

在全球期，茶葉地域品牌已經(jīng)是一個全球品牌，它的管理核心是保持茶葉地域品牌的競爭性，防止它貶值。龍頭企業(yè)應(yīng)在政府以及有關(guān)中介組織的協(xié)調(diào)下成立茶葉地域品牌工作小組，結(jié)合熱點事件，如一帶一路，奧運會等在全球范圍內(nèi)開展茶事活動，宣傳茶葉地域品牌文化；組織專家建立茶葉地域品牌國際標(biāo)準(zhǔn)，開展地域品牌國際注冊，保護地域品牌等。

政府繼續(xù)發(fā)揮監(jiān)督和服務(wù)職能，協(xié)會除了開展行業(yè)自律，配合政府打擊假冒偽劣行為以外，還應(yīng)該承擔(dān)“中介”作用。若龍頭企業(yè)與它合作的企業(yè)或者農(nóng)戶產(chǎn)生糾紛時，協(xié)會站在公平的立場主動居中協(xié)調(diào)；收集國內(nèi)外茶葉行業(yè)信息、最新茶葉市場行情，為龍頭企業(yè)宣傳茶葉地域品牌提供幫助；主動收集建議和意見，向政府有關(guān)部門提出符合茶葉地域品牌成長的建議；配合龍頭企業(yè)，組織茶葉企業(yè)宣傳推廣茶葉地域品牌等。

4 結(jié)論

在茶葉地域品牌的口碑期和地域期，應(yīng)采用以政府為主導(dǎo)的管理模式，政府管理地域品牌，協(xié)會起輔助作用。在茶葉地域品牌全國期，應(yīng)采用以協(xié)會為主導(dǎo)的管理模式，協(xié)會負責(zé)管理地域品牌，政府發(fā)揮監(jiān)督與服務(wù)作用，龍頭企業(yè)發(fā)揮帶動示范作用。在茶葉地域品牌的全球期，應(yīng)采取以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)的管理模式，龍頭企業(yè)管理茶葉地域品牌，政府繼續(xù)發(fā)揮監(jiān)督和服務(wù)作用，協(xié)會發(fā)揮中介服務(wù)作用。具體見下表一。

表一茶葉地域品牌的發(fā)展階段和和管理模式表

[1]謝靜雯,謝琪.區(qū)域茶葉公用品牌創(chuàng)建中政府的角色和作用[J].管理觀察,2015(11):67

[2]張瑞霞,郝慶祿,胡靜燕．中國茶葉品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及發(fā)展對策［J］．福建茶葉,2016（5）:73

[3]王國華.遼寧省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成路徑個案分析[J].商業(yè)經(jīng)濟,2016(5):62

[4]王麗杰.我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展對策探討[J].開發(fā)研究,2015(3):83

[5]何吉多,朱清雪,李雪.基于產(chǎn)業(yè)集群的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生成機理研究[J].鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟,2009,（1）:106-107

[6]胡正明,王亞卓.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成與成長路徑研究［J］.江西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2010(6)：65

[7]王軍,李鑫.區(qū)域特有農(nóng)產(chǎn)品品牌整合的政府行為研究—以長白山人參品牌為例[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題,2014(5):21-26.

福建省教育廳社科項目——茶葉區(qū)域品牌管理研究（JAS150807）

陳太盛（1976-），男，福建龍巖人，碩士研究生，講師（經(jīng)濟師），研究方向：品牌管理。