供給側(cè)視角下河北文化品牌建設(shè)

張俊娜

摘 要：近年來河北文化品牌建設(shè)取得了一定成績(jī)，但文化品牌建設(shè)永遠(yuǎn)在路上，從供給側(cè)角度分析存在著文化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性過剩與有效供給不足等問題，當(dāng)前應(yīng)重點(diǎn)抓好文藝精品生產(chǎn)、傳承保護(hù)和培育文化生態(tài)等工作。

關(guān)鍵詞：文化品牌；供給側(cè)；文藝精品；文化生態(tài)；傳承保護(hù)

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.23.015

現(xiàn)代社會(huì)是品牌無處不在的社會(huì)，品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家柯特勒認(rèn)為品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品和服務(wù)有別于其他的競(jìng)爭(zhēng)者。只要社會(huì)上同類事物具有選擇彈性，消費(fèi)者便會(huì)將貨幣選票投向具有相當(dāng)知名度的品牌事物，從而使該事物具有了競(jìng)爭(zhēng)力，所以品牌不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，也是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)，就區(qū)域文化而言，深入挖掘其特色文化資源，打造良好的文化品牌，會(huì)強(qiáng)烈影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為涵養(yǎng)稅源、促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。

產(chǎn)業(yè)一般指具有某種同類屬性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)集合或系統(tǒng)，文化產(chǎn)業(yè)則是以生產(chǎn)和銷售精神性文化產(chǎn)品和提供文化藝術(shù)服務(wù)為主要活動(dòng)，以滿足人們文化需要作為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)性行業(yè)，可歸屬于第三產(chǎn)業(yè)。文化品牌，是文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果，由于文化品牌體現(xiàn)的是一種文化精神的影響力和文化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要走品牌化建設(shè)之路。

就河北文化而言，一個(gè)文化的存在離不開地方文化的傳承，由于地理環(huán)境和自然條件不同，會(huì)形成明顯與地理位置有關(guān)的區(qū)域文化，河北省屬于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的燕趙之地，其文化不同于中原、關(guān)隴、齊魯、江南文化，整體上具有慷慨悲歌、勇武任俠特征。厚重的燕趙文化給了河北省豐富的文化資源，河北省為實(shí)現(xiàn)由文化資源大省向文化強(qiáng)省跨越的目標(biāo)，2011年系統(tǒng)梳理了文化脈系，提出要傾力打造紅色太行、壯美長(zhǎng)城、誠義燕趙、神韻京畿、弄潮渤海五大文化品牌，以期推動(dòng)河北文化大發(fā)展大繁榮。通過五年建設(shè)，現(xiàn)已累累碩果，例如愛國(guó)基地、文化遺址保護(hù)修復(fù)建設(shè)，特色文化產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，歷史題材、現(xiàn)代工業(yè)和改革開放題材戲劇、影視劇、舞臺(tái)劇創(chuàng)作和各類文化實(shí)景演出，文化理論研究成果，文化旅游產(chǎn)業(yè)集群格局構(gòu)筑，歷史文化圖書出版，忠誠大義先進(jìn)典型推出，京畿神韻文化外宣活動(dòng)，環(huán)京津主題文化公園和休閑度假基地、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，沿海經(jīng)濟(jì)隆起帶新成效的輿論宣傳等。在打造提升五大特色文化品牌時(shí)，努力做到頂層設(shè)計(jì)、資源整合、項(xiàng)目帶動(dòng)、營(yíng)造環(huán)境四個(gè)注重，并通過媒體廣泛宣傳，組織專家深入研究，開展多種形式群眾性活動(dòng)等方式，在全省上下初步營(yíng)造出了關(guān)注和發(fā)展五大品牌的良好氛圍。但品牌建設(shè)是一個(gè)不斷積累的過程，品牌會(huì)隨著消費(fèi)者關(guān)注的增加越來越有價(jià)值，所以河北文化品牌建設(shè)永遠(yuǎn)在路上。

1 供給側(cè)視角下的河北文化品牌建設(shè)問題

目前我國(guó)正在推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就文化產(chǎn)業(yè)而言，在文化產(chǎn)品的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，可以理解為增加優(yōu)質(zhì)供給、擴(kuò)大有效供給、減少無效供給、提高文化產(chǎn)品供給的針對(duì)性和適應(yīng)性。反思河北文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)程，在供給側(cè)存在文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過剩與有效供給不足問題。

文化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性過剩問題。從全國(guó)看，文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過剩是一個(gè)普遍現(xiàn)象，例如2014年共生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)故事片約618部，有超過58%的電影被塵封起來，電視劇、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片、圖書出版的產(chǎn)品過?，F(xiàn)象同樣觸目驚心。河北也存在類似過?，F(xiàn)象，以河北紅色文化產(chǎn)業(yè)為例，盡管不乏精品，例如紅色文藝經(jīng)典《小兵張嘎》、《地道戰(zhàn)》等流傳至今，廣受歡迎，受到多次翻拍與改編，近年河北省組織或參與拍攝制作的反映河北革命史的《馬本齋》、《戎冠秀》等獲獎(jiǎng)影視作品，紀(jì)錄片《石破天驚》，音樂舞蹈史詩《新中國(guó)從這里走來》，交響樂《柏坡交響》等進(jìn)一步擴(kuò)大了故事發(fā)生地的知名度、影響力，但總體看，河北文藝新作廣為流傳的不多。一方面很多新作叫好不叫座，文化價(jià)值高卻難以創(chuàng)造同等的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；另一方面也不乏粗制濫造的作品，特別是影視方面，一些革命題材電視劇不以史為據(jù)，天馬行空，生編硬造，缺乏文化價(jià)值，產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。

有效供給嚴(yán)重不足問題。一邊是文化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性過剩，一邊則是有效供給嚴(yán)重不足，同樣以需求大的影視動(dòng)漫等產(chǎn)品為例，全國(guó)每年有近兩萬集的電視劇制作，但口碑較好收視率又較高的作品，比例實(shí)在太少，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫每年的生產(chǎn)量也相當(dāng)大，2013年358部204733分鐘，但優(yōu)秀電視動(dòng)畫片比例很小，至于戲劇、音樂等舞臺(tái)藝術(shù)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益完美統(tǒng)一的雙效作品不多，有效供給不足的現(xiàn)象十分明顯。河北省近幾年在影視劇制作上數(shù)量相對(duì)較少，精品更是乏善可陳，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖已初具規(guī)模，推出了《趙州橋》、《金貓鼠歷險(xiǎn)記》等原創(chuàng)動(dòng)漫精品，但選題隨意化、內(nèi)容老舊化、制作粗糙化、產(chǎn)品低端化的現(xiàn)象尚較普遍，造成了一方面是大量動(dòng)漫產(chǎn)品無法播出，一方面以少年兒童為主體的動(dòng)漫觀眾無優(yōu)秀動(dòng)漫產(chǎn)品可看，動(dòng)漫玩具之類衍生產(chǎn)品更是難覓其蹤。

2 供給側(cè)視角下的河北文化品牌建設(shè)重點(diǎn)

目前我國(guó)文化消費(fèi)增幅明顯，但消費(fèi)潛力并未得到有效釋放，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局抽樣調(diào)查，2014年人均文化和娛樂消費(fèi)支出為671元，占總消費(fèi)支出的比重為4.6%，低于10%～12%的發(fā)達(dá)國(guó)家一般水平。按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP接近或超過5000美元時(shí)，會(huì)出現(xiàn)文化消費(fèi)井噴現(xiàn)象，2014年我國(guó)人均GDP達(dá)到7485美元，毫無疑問包括我省在內(nèi)的文化消費(fèi)必將迎來快速膨脹期，不僅消費(fèi)規(guī)模會(huì)顯著增長(zhǎng)，還包括消費(fèi)內(nèi)容、方式等的變化，文化消費(fèi)的變化必將引起文化供給側(cè)的重大變革。就河北而言，推動(dòng)供給側(cè)改革，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，把為消費(fèi)者“送文化”變成讓消費(fèi)者“點(diǎn)文化”，當(dāng)前應(yīng)重點(diǎn)抓好文藝精品生產(chǎn)、文化生態(tài)建設(shè)等工作。

著力推進(jìn)文藝精品創(chuàng)作生產(chǎn)。精品力作是一個(gè)地方的精神視窗，體現(xiàn)文化形象和文化品位。精品文藝重在塑造靈魂，沒有靈魂的產(chǎn)品，不能稱之為文化產(chǎn)品。許多文化產(chǎn)品不注重內(nèi)容塑造、缺少靈魂，進(jìn)而導(dǎo)致低質(zhì)化、同質(zhì)化、庸俗化文化產(chǎn)品供給過剩而文化精品供給不足，所以要堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，把河北省的優(yōu)秀歷史文化、紅色文化、工業(yè)與改革文化融注在文藝創(chuàng)作中，講好燕趙故事，弘揚(yáng)燕趙精神，創(chuàng)作出更多叫好又叫座的文藝作品，大力推進(jìn)從文藝作品到精品，從精品向文藝產(chǎn)品、從文藝產(chǎn)品向傳世之作的三個(gè)轉(zhuǎn)變，要把爭(zhēng)取國(guó)家藝術(shù)基金支持作為河北省藝術(shù)精品生產(chǎn)的突破口，用項(xiàng)目的方式鼓勵(lì)創(chuàng)新，提升質(zhì)量，帶動(dòng)效益。

傳承保護(hù)和培育文化生態(tài)。當(dāng)前我國(guó)高度關(guān)注文化生態(tài)建設(shè)，特別是物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，提出了科學(xué)性和可操作性的指導(dǎo)思想。關(guān)于物質(zhì)文化遺產(chǎn)，習(xí)總書記強(qiáng)調(diào)要讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都“活”起來。河北是文化兼文物大省，國(guó)有和民間藏品不乏經(jīng)典，但沒有充分發(fā)揮出文物活起來的文化價(jià)值和作用，所以要釋放更大的創(chuàng)新空間，孕育以“文化+”為標(biāo)志的綠色經(jīng)濟(jì)，例如借鑒故宮博物院的做法，把文化、文物元素融入產(chǎn)品創(chuàng)意，推出受歡迎的萌范兒文創(chuàng)產(chǎn)品，并采取線上線下渠道銷售推廣。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，李總理在2016年政府工作報(bào)告中提出要培育精益求精的工匠精神，工匠精神與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求高度契合，要想做到有效供給，離不開對(duì)產(chǎn)品超一流的水準(zhǔn)和質(zhì)量的不懈追求。國(guó)外壽命超過200年的企業(yè)核心秘訣無不傳承著工匠精神，對(duì)比起來，全國(guó)乃至河北在傳承民族傳統(tǒng)工匠精神方面出現(xiàn)了缺失，海外購、海淘現(xiàn)象充分說明了這點(diǎn)。我們知道非遺本身體現(xiàn)著精益求精的工匠精神，對(duì)河北非遺的保護(hù)也要用專注認(rèn)真、細(xì)致入微的工匠精神去挖掘、呵護(hù)，政府和文化主管部門要從搭建平臺(tái)、人才保障、資金扶持等方面加強(qiáng)傾斜，因?yàn)楸Ｗo(hù)非遺資源與藝人，繼承非遺技藝，就是對(duì)大國(guó)工匠精神的傳承與延續(xù)。