虛擬社區(qū)知識(shí)共享影響消費(fèi)者品牌態(tài)度內(nèi)在機(jī)制研究

李愛國(guó)　王亞萍　鄧召惠

摘要： 虛擬社區(qū)知識(shí)共享已經(jīng)成為品牌傳播的新型途徑，但對(duì)虛擬社區(qū)中消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的內(nèi)在機(jī)制尚未明晰。本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型理論與方法，整合精細(xì)加工模型（ELM）和技術(shù)接受模型（TAM）構(gòu)建虛擬社區(qū)消費(fèi)者的品牌態(tài)度概念模型，并利用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明，虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體特征和客體屬性因素通過影響消費(fèi)者的信任感和消費(fèi)者感知有用性兩個(gè)中間變量，對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度發(fā)生勸導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū)；知識(shí)共享；品牌態(tài)度；影響機(jī)制

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

作者簡(jiǎn)介：李愛國(guó)（1972-），男，合肥人，重慶理工大學(xué)管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向：消費(fèi)者行為理論與實(shí)證、創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)理論與實(shí)證；王亞萍（1989-），女，河南安陽(yáng)人，重慶理工大學(xué)管理學(xué)院研究生，研究方向：消費(fèi)者行為理論與實(shí)證；鄧召惠（1989-），女，四川內(nèi)江人，重慶理工大學(xué)管理學(xué)院研究生，研究方向：消費(fèi)者行為理論與實(shí)證。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以個(gè)體成員在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互相傳遞信息和交流知識(shí)為主要特征的虛擬社區(qū)知識(shí)共享[1]，已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者獲取知識(shí)、交流信息重要途徑，深刻影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策[2]。已有的研究成果表明，虛擬社區(qū)關(guān)于企業(yè)品牌知識(shí)的傳播和共享對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生確定的影響[3]。目前，國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)主要關(guān)注虛擬社區(qū)知識(shí)共享對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度存在的影響關(guān)系的研究，其發(fā)生作用的內(nèi)在機(jī)制和具體的路徑尚未得以明晰。本研究整合精細(xì)加工模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）和技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），以感知有用性和信任感為中間變量，構(gòu)建虛擬社區(qū)知識(shí)共享影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的理論模型，并實(shí)證探詢虛擬社區(qū)知識(shí)共享的主體特征和內(nèi)容屬性影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的內(nèi)在機(jī)制。

一、理論構(gòu)建和研究設(shè)計(jì)

（一）理論構(gòu)建

現(xiàn)有文獻(xiàn)中，對(duì)個(gè)體消費(fèi)態(tài)度的形成和引發(fā)個(gè)體消費(fèi)態(tài)度的改變具有較好解釋力的理論，主要來源和借鑒于精細(xì)加工模型（ELM）的態(tài)度改變路徑理論和技術(shù)接受模型（TAM）的信息采納理論。ELM理論認(rèn)為，個(gè)體可能通過深度全面的客體信息的評(píng)估形成或改變對(duì)客體的態(tài)度，也可能通過外圍的信息提示或勸導(dǎo)而形成或改變對(duì)客體的態(tài)度；TAM理論認(rèn)為，個(gè)體之所以采納信息發(fā)送者的信息，是因?yàn)樗?她覺得信息發(fā)送者的信息具備可信性和有用性。已有的虛擬社區(qū)知識(shí)共享影響消費(fèi)者品牌態(tài)度理論與實(shí)證研究成果的理論基礎(chǔ)主要借鑒ELM理論，如李小鵬（2013）[3]運(yùn)用ELM理論研究了虛擬社區(qū)知識(shí)共享對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響。但是，此類研究并不能揭示虛擬社區(qū)知識(shí)共享各相關(guān)要素之間存在的內(nèi)在聯(lián)系，以及上述相關(guān)要素共同作用于消費(fèi)者品牌態(tài)度的具體路徑。

基于ELM理論和TAM理論，本研究認(rèn)為在虛擬社區(qū)知識(shí)共享情境下，消費(fèi)者的態(tài)度可以籍由共享知識(shí)信息的勸導(dǎo)作用得以形成或發(fā)生改變。不過，共享知識(shí)信息對(duì)接受者的態(tài)度產(chǎn)生勸導(dǎo)作用發(fā)生的前提條件是共享知識(shí)信息的具備相應(yīng)程度的可信性和有用性。因此，本研究整合ELM理論和TAM理論，結(jié)合常亞平等（2011）[2]和李小鵬（2013）[3]等研究成果，進(jìn)一步認(rèn)為通過虛擬社區(qū)知識(shí)共享，消費(fèi)者之間交流和分享與品牌相關(guān)的信息和知識(shí)，對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度的形成和改變存在明確的外圍勸導(dǎo)效應(yīng)。虛擬社區(qū)知識(shí)共享對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度的外圍勸導(dǎo)效應(yīng)產(chǎn)生的前提條件是虛擬社區(qū)共享的知識(shí)的有用性和可信性，而有用性和可信性與虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體的特征、共享的知識(shí)的屬性、知識(shí)共享的情境、知識(shí)共享的過程等因素存在確定的聯(lián)系。由此，本研究提出虛擬社區(qū)知識(shí)共享影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度的內(nèi)在機(jī)制：消費(fèi)者在對(duì)虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體的特征、共享的知識(shí)的屬性、知識(shí)共享的情境、知識(shí)共享的過程等因素進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，形成信任感和有用性感知；繼而，根據(jù)信任感和有用性感知，對(duì)相應(yīng)的品牌進(jìn)行評(píng)估，最終形成自己的品牌態(tài)度。

（二）研究變量的選擇

由于虛擬社區(qū)的開放性、匿名性，社區(qū)成員可能缺乏誠(chéng)信，傳播虛假信息和發(fā)布欺詐內(nèi)容。因此，虛擬社區(qū)的知識(shí)共享主體的特征以及共享的知識(shí)的屬性是社區(qū)成員最為關(guān)注的主體和客體因素。為此，本研究主要實(shí)證分析虛擬社區(qū)的知識(shí)共享主體的特征以及共享的知識(shí)的屬性兩個(gè)關(guān)鍵變量通過信任和有用性影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度的內(nèi)在機(jī)制。此外，在虛擬社區(qū)中，成員之間相互分享知識(shí)，互動(dòng)溝通信息[1]。因而，從系統(tǒng)的角度看，虛擬社區(qū)成員既是一些信息和知識(shí)的發(fā)送者，也是另外一些信息和知識(shí)的搜尋和接受者。從整體上看，虛擬社區(qū)成員品牌態(tài)度之間可能產(chǎn)生相互影響關(guān)系。為了研究的可行性，本研究只考慮單向的影響關(guān)系，即品牌相關(guān)知識(shí)和信息的發(fā)送者對(duì)接受者的品牌態(tài)度的影響的發(fā)生機(jī)制。

在知識(shí)共享過程中，信息發(fā)送者的專業(yè)能力、信息發(fā)送者與信息接受者之間的關(guān)系強(qiáng)度、信息接受者的專業(yè)能力、社區(qū)活躍程度、搜尋信息的主動(dòng)性等虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體維度是信任的關(guān)鍵影響因素[2]。已有研究也表明，信息來源者專業(yè)水平以及信息發(fā)送者與信息接受者之間的同質(zhì)性程度（關(guān)系強(qiáng)度）對(duì)信息搜尋者的決策存在顯著的影響[4]。本研究旨在分析品牌相關(guān)知識(shí)和信息的發(fā)送者對(duì)接受者的品牌態(tài)度的影響機(jī)制，因而，主要考慮虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體維度中的信息發(fā)送者的專業(yè)能力、信息發(fā)送者與信息接受者之間的關(guān)系強(qiáng)度兩個(gè)變量。另外，網(wǎng)絡(luò)口碑信息構(gòu)成特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的效果存在明確的影響[5]。其中，網(wǎng)絡(luò)口碑的可靠性和網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量是消費(fèi)者品牌態(tài)度的重要前置變量[6]。由此，本研究針對(duì)虛擬社區(qū)知識(shí)共享的客體屬性因素方面，主要考慮信息質(zhì)量和信息的強(qiáng)度兩個(gè)變量。

綜上，本研究主要選取信息發(fā)送者的專業(yè)能力、信息發(fā)送者與信息接受者之間的關(guān)系強(qiáng)度、信息信息質(zhì)量和信息的強(qiáng)度等虛擬社區(qū)知識(shí)共享的主體因素和客體因素作為消費(fèi)者品牌態(tài)度的前置影響變量，實(shí)證探詢上述主客體因素通過信任和有用性兩個(gè)中間變量影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的內(nèi)在機(jī)制。盡管共享知識(shí)的發(fā)送者也可能是一般的消費(fèi)者，為了研究的方便，下文我們將虛擬社區(qū)知識(shí)共享的接受者稱為消費(fèi)者。

（三）研究假設(shè)

1.感知有用性與信任對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度的影響。品牌態(tài)度是消費(fèi)者通過直接的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或者間接的他人或媒介的宣傳以及自身的情感體驗(yàn)而形成的對(duì)品牌的正面或者負(fù)面的評(píng)價(jià)[7]。其中，在虛擬社區(qū)傳播和共享企業(yè)品牌相關(guān)知識(shí)，可以明確影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度[3]。但是，如前所述，這種勸導(dǎo)效應(yīng)的前提條件是消費(fèi)者覺得虛擬社區(qū)所共享的品牌知識(shí)具有可信性和有用性。國(guó)外已有研究表明，在線購(gòu)物情境下，感知有用性和信任感對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度存在顯著的正向影響[8]。即消費(fèi)者感知的信息的可信性和有用性程度越高，對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度越趨于積極。國(guó)內(nèi)有研究者認(rèn)為，并不是所有的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播都能夠影響消費(fèi)者的態(tài)度，能否產(chǎn)生影響主要取決于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的信任程度[6]。董萌萌（2013）[9]實(shí)證檢驗(yàn)了消費(fèi)者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的信任顯著正向影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。另一方面，龔艷萍和梁樹霖（2014）[10]實(shí)證檢驗(yàn)了在線評(píng)論情境下，消費(fèi)者感知的有用性對(duì)其品牌態(tài)度存在顯著的正向影響。由此可見，無論是網(wǎng)上購(gòu)物情境下，還是在線評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播情境下，信任感和感知有用性均對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品或品牌態(tài)度存在明確的影響?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H1：信任感對(duì)虛擬社區(qū)知識(shí)共享的消費(fèi)者的品牌態(tài)度存在顯著的正向影響。

H2：感知有用性對(duì)虛擬社區(qū)知識(shí)共享的消費(fèi)者的品牌態(tài)度存在顯著的正向影響。

2.知識(shí)共享主體特征對(duì)消費(fèi)者的信任感和感知有用性的影響。在虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體特征方面，信息發(fā)送者的專業(yè)水平是信息接受者對(duì)信息發(fā)送者是否能夠提供正確信息的能力的主觀判斷，并在此基礎(chǔ)上形成信任感。信息接受者認(rèn)為信息發(fā)送者的專業(yè)能力越強(qiáng)，則對(duì)信息發(fā)送者的信任感越高[2]。鐵翠香（2011）[5]也檢驗(yàn)了信息發(fā)送者的專業(yè)水平顯著正向影響消費(fèi)者的信任感。虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體之間的關(guān)系強(qiáng)度表達(dá)了虛擬社區(qū)的信息發(fā)送者與接受者之間的熟悉程度和關(guān)系緊密程度，確定影響到信息接受者的信任感[2]。但他們的實(shí)證結(jié)果并不支持這個(gè)推斷。對(duì)此，常亞平等（2011）[2]給出的解釋是，虛擬社區(qū)信息發(fā)送者與信息接收者之間可能并無實(shí)際的接觸，因此，信息接收者的信任感主要來自于對(duì)信息發(fā)送者專業(yè)能力的判斷。然而，另有研究者提出關(guān)系緊密的信息發(fā)送者更愿意無保留地分享真實(shí)的感受和信息，從而更容易讓信息接收者感到信賴和可靠的假設(shè)，并通過了實(shí)證的檢驗(yàn)[11]。在關(guān)系強(qiáng)度對(duì)信任感的影響上，之所以出現(xiàn)不一致的研究結(jié)論，可能是在同時(shí)考慮信息發(fā)送者的專業(yè)能力和成員之間的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)信任感的影響時(shí)，關(guān)系強(qiáng)度的作用效果受到了專業(yè)能力作用效果的壓制?；诖耍狙芯刻岢鲆韵卵芯考僭O(shè)：

H3：虛擬社區(qū)共享知識(shí)發(fā)送者的專業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者的信任感存在顯著的正向影響。

H4：虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體間的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者的信任感存在顯著的正向影響。

在線評(píng)論情境下，信息發(fā)送者的特征，如專業(yè)性能力、社會(huì)性特征等因素對(duì)信息接收者的有用性評(píng)價(jià)存在明確的影響[12]。相比較專業(yè)水平低的信息發(fā)送者，專家水平高的信息發(fā)送者提供的產(chǎn)品知識(shí)信息對(duì)消費(fèi)新手的幫助更大[4]。因而，更能獲得信息接收者積極的有用性評(píng)價(jià)。由此可以認(rèn)為，虛擬社區(qū)共享知識(shí)的發(fā)送者的專業(yè)水平對(duì)接受者的感知有用性存在正面的影響。另一方面，在虛擬社區(qū)中，信息搜尋者與信息發(fā)送者關(guān)系緊密，預(yù)示著他們之間存在一定程度的同質(zhì)性，可能具有相同或類似的產(chǎn)品需要和產(chǎn)品價(jià)值觀念[4]。因此，由關(guān)系緊密的信息發(fā)送者提供的信息和意見被認(rèn)為更有幫助[11]，即信息接收者和信息發(fā)送者之間的關(guān)系緊密程度對(duì)信息接收者的感知有用性存在積極的影響?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H5：虛擬社區(qū)中共享知識(shí)發(fā)送者的專業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者的感知有用性存在顯著的正向影響。

H6：虛擬社區(qū)中知識(shí)共享主體間的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者感知有用性存在顯著的正向影響。

3.知識(shí)共享內(nèi)容屬性對(duì)消費(fèi)者的信任感和感知有用性的影響。 在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程中，反映信息質(zhì)量的顯著性提示（趣味性、圖文、易于理解等信息呈現(xiàn)的方式）不僅影響信息接收者的注意力，也正向影響信息接收者的信任感的形成[5]。因此，共享知識(shí)的質(zhì)量對(duì)成員間的信任感產(chǎn)生積極的影響[13]；另一方面，信息的強(qiáng)度表達(dá)了信息發(fā)送者的語(yǔ)氣和態(tài)度強(qiáng)烈性程度，語(yǔ)氣強(qiáng)烈和態(tài)度堅(jiān)定的口碑信息可以在消費(fèi)者心里形成深刻的映像，對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響[14]。由此，本研究認(rèn)為，在虛擬社區(qū)知識(shí)共享時(shí)，信息發(fā)送者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的相關(guān)知識(shí)描述得越詳細(xì)、越清晰，尤其是輔以視聽效果的圖片、音像等內(nèi)容，可以增加說服力。與此同時(shí)，信息發(fā)送者加上飽含情感、語(yǔ)氣確定的評(píng)論，會(huì)更有助于消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H7：虛擬社區(qū)中分享的信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的信任感存在顯著的正向影響。

H8：虛擬社區(qū)中分享的信息強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者的信任感存在顯著的正向影響。

國(guó)內(nèi)外的研究表明，消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論有用性的評(píng)價(jià)與評(píng)論的內(nèi)容本身密切相關(guān)。例如，反映信息質(zhì)量的在線評(píng)論的長(zhǎng)度、觀點(diǎn)的明晰性、文本特征、及時(shí)性和時(shí)效性等要素均對(duì)在線評(píng)論的有用性存在明確的正向影響[12]。同樣的，Casaló等（2010）[15]認(rèn)為在線信息的易用性對(duì)有用性產(chǎn)生確定的正向的影響，并實(shí)證檢驗(yàn)了輔以旅游產(chǎn)品圖片的在線旅游信息表現(xiàn)形式可以提高消費(fèi)者的感知有用性。因此，在線評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量顯著正向影響消費(fèi)者感知有用性[10]。同樣的，反映信息強(qiáng)度指標(biāo)的評(píng)論的語(yǔ)氣和態(tài)度等要素均對(duì)在線評(píng)論的有用性存在明確的正向影響，消費(fèi)者對(duì)語(yǔ)氣中立、態(tài)度不明確的在線評(píng)論的有用性的評(píng)價(jià)趨于消極[12]。由此可見，信息的內(nèi)容質(zhì)量和信息的強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者的感知有用性存在明確的正向影響。虛擬社區(qū)共享知識(shí)發(fā)送者表達(dá)的信息形式越清晰、生動(dòng)、及時(shí)，語(yǔ)氣和態(tài)度越確定，消費(fèi)者的感知有用性水平越高?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H9：虛擬社區(qū)中分享信息的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的感知有用性存在顯著的正向影響。

H10：虛擬社區(qū)中分享信息的強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者的感知有用性存在顯著的正向影響。

根據(jù)以上理論構(gòu)建與研究假設(shè)，本研究建立了以虛擬社區(qū)知識(shí)共享的信息發(fā)送者專業(yè)能力（SE）、虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體間的關(guān)系強(qiáng)度（RS）、虛擬社區(qū)知識(shí)共享的信息質(zhì)量（IQ）和虛擬社區(qū)知識(shí)共享的信息強(qiáng)度（II）作為前置變量，以消費(fèi)者信任感（SR）和消費(fèi)者感知有用性（PU）為中間變量，以消費(fèi)者品牌態(tài)度（BA）為結(jié)果變量的概念模型。其中，虛擬社區(qū)知識(shí)共享的信息發(fā)送者專業(yè)能力（SE）、虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體間的關(guān)系強(qiáng)度（RS）為虛擬社區(qū)知識(shí)共享的主體特征變量，虛擬社區(qū)知識(shí)共享的信息質(zhì)量（IQ）、虛擬社區(qū)知識(shí)共享的信息強(qiáng)度（II）為虛擬社區(qū)知識(shí)共享的客體屬性變量，消費(fèi)者信任感（SR）、消費(fèi)者感知有用性（PU）為信息采納的決定性變量（詳見圖1）。

二、研究方法

本研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）理論與方法，利用問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，使用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件和AMOS18.0統(tǒng)計(jì)軟件處理數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)概念模型和驗(yàn)證研究假設(shè)。

（一）變量測(cè)量與問卷開發(fā)

本研究借鑒和參考相關(guān)文獻(xiàn)成果，編制測(cè)量量表和問卷，對(duì)虛擬社區(qū)知識(shí)共享的信息發(fā)送者專業(yè)能力（SE）、虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體間的關(guān)系強(qiáng)度（RS）、虛擬社區(qū)知識(shí)共享的信息質(zhì)量（IQ）、虛擬社區(qū)知識(shí)共享的信息強(qiáng)度（II）、消費(fèi)者信任感（SR）、消費(fèi)者感知有用性（PU）、消費(fèi)者品牌態(tài)度（BA）等7個(gè)潛在變量進(jìn)行測(cè)量。虛擬社區(qū)知識(shí)共享的信息發(fā)送者專業(yè)能力（SE）參考Bansal 和Voyer（2000）[16] 量表，從虛擬社區(qū)信息發(fā)送者是否具備該品牌的專業(yè)知識(shí)、是否為該品牌領(lǐng)域的專家、是否對(duì)該品牌有豐富的經(jīng)驗(yàn)等三個(gè)方面加以測(cè)量；虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體間的關(guān)系強(qiáng)度（RS）參考Gilly等（1998）[4]的研究，從消費(fèi)者與社區(qū)成員交流互動(dòng) 、關(guān)系親密與否、有無共同語(yǔ)言、熟悉程度等四個(gè)方面加以測(cè)量；虛擬社區(qū)知識(shí)共享的信息質(zhì)量（IQ）參考殷國(guó)鵬等（2012）[12]、龔艷萍和梁樹霖（2014）[10]以及鐵翠香（2011）[5]的研究，從虛擬社區(qū)傳播的信息內(nèi)容易于理解性、時(shí)效性、詳盡與易讀性、圖文并茂與生動(dòng)性等四個(gè)方面加以測(cè)量；虛擬社區(qū)知識(shí)共享的信息強(qiáng)度（II）參考朱小莉（2014）[14]的研究，從虛擬社區(qū)傳播的信息的語(yǔ)氣的堅(jiān)定性、說服力、感情色彩等三個(gè)方面加以測(cè)量；消費(fèi)者信任感（SR）借鑒Lee（2002）[17]和鐵翠香（2011）[5]的研究，從真實(shí)性、可靠性、值得信賴等三個(gè)方面加以測(cè)量；消費(fèi)者感知有用性（PU）參考Casaló等（2011）[18]和鐵翠香（2011）[5]的研究，從信息是否有用、是否為自己所需、是否幫助了解相關(guān)知識(shí)等三個(gè)方面加以測(cè)量；消費(fèi)者品牌態(tài)度（BA）參考 Mackenzie和Spreng（1992）[19]的研究，從品牌好壞、是否令人愉快、喜歡或厭惡等三個(gè)方面加以測(cè)量。在此基礎(chǔ)上，本研究編制了包含23個(gè)題項(xiàng)的調(diào)查問卷，用Likert五點(diǎn)尺度進(jìn)行測(cè)量。1-5分別表示“完全不同意”、“有點(diǎn)不同意”、“一般”、“比較同意”、“完全同意”等五種不同的語(yǔ)義程度。問卷采用自我評(píng)定方式進(jìn)行測(cè)定，要求被調(diào)查者根據(jù)自我的實(shí)際看法進(jìn)行填寫。

（二）數(shù)據(jù)采集與樣本概況

本研究于2015年9-12月期間，利用問卷調(diào)查的手段，通過論壇、QQ 群、問卷星等途徑，結(jié)合重慶地區(qū)的紙質(zhì)問卷的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，面向有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷的個(gè)體采集數(shù)據(jù)。共發(fā)放調(diào)查問卷560份，回收有效樣本498份，有效回收率為88.9%。在有效樣本中，男性占40%，女性占60%。18-30歲年齡者占87.4%，30歲以上占11.2%，18歲以下占1.4%。加入或參與QQ 群、微博、淘寶社區(qū)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)評(píng)論平臺(tái)、品牌官網(wǎng)、地區(qū)性消費(fèi)論壇等虛擬社區(qū)1-3年者占48.2%，3年以上者占19.3%，半年至1年者占32.6%，半年以內(nèi)者占16.9%。平均每周光顧虛擬社區(qū)1-3次者占53.4%，3次以上者占29.1%，1次以下者占17.5%。

總體而言，有效樣本參與虛擬社區(qū)的程度較高，對(duì)虛擬社區(qū)知識(shí)共享活動(dòng)比較了解。

三、數(shù)據(jù)分析與實(shí)證結(jié)果

（一）信度分析

信度代表對(duì)量表重復(fù)測(cè)量后能夠產(chǎn)生一致性結(jié)果的程度，用來測(cè)量量表的一致性和可靠性，常用Cronbachs Alpha系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)。一般而言，問卷設(shè)計(jì)質(zhì)量越好，信度的值越高，從表1可知分量表中，除“虛擬社區(qū)知識(shí)共享的信息強(qiáng)度”的Cronbachs Alpha的值為0.694，略低于0.7以外，其他潛在變量的Cronbachs Alpha均超過了0.7，表現(xiàn)出了較高的一致性?？偭勘碇?，整體問卷的Cronbachs Alpha值為0.935，說明問卷內(nèi)部的一致性比較好，問卷質(zhì)量和數(shù)據(jù)質(zhì)量均有良好表現(xiàn)。具體信度指標(biāo)如表1所示。

（二）探索性因子分析

本研究測(cè)量變量為23個(gè)，有效樣本為498個(gè)，符合探索性因子分析對(duì)樣本數(shù)量的要求。 運(yùn)用SPSS18.0對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，KMO值為0.944，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)；Bartlett球形度檢驗(yàn)的顯著性概率為0.000，表明各變量之間存在較大的相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。探索性因子分析結(jié)果表明，23個(gè)指標(biāo)聚集成7個(gè)因子，7因子的累積貢獻(xiàn)率達(dá)到了70.737%。各因子所屬測(cè)量變量的因子載荷值如表2所示。

（三）驗(yàn)證性因子分析

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)測(cè)量模型的質(zhì)量，本研究使用AMOS18.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)做驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示，測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值處于0.56-0.84之間，均達(dá)到了0.5以上，并且均達(dá)到0.01的顯著水平。具體指標(biāo)如表3所示。

此外，測(cè)量模型評(píng)價(jià)方面的主要指標(biāo)表現(xiàn)良好。χ2/df=1.595，近似均方根誤差（RMSEA）=0.035，擬合優(yōu)度指標(biāo)（GFI）=0.978，規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）=0.943，增量擬合指數(shù)（IFI）=0.978，相對(duì)擬合指標(biāo)（RFI）=0.931，比較擬合指標(biāo)（CFI）=0.978，均超過各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的門檻值的要求。因此，測(cè)量模型的擬合度達(dá)到相當(dāng)理想的水準(zhǔn)?？梢?，測(cè)量模型與樣本數(shù)據(jù)良好匹配，適合于進(jìn)一步做結(jié)構(gòu)模型分析。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析

為了檢驗(yàn)研究假設(shè)，本研究使用AMOS18.0軟件進(jìn)一步做結(jié)構(gòu)方程模型分析。結(jié)果顯示， χ2/df=2.829，RMSEA=0.061，NFI=0.901，IFI=0.934，CFI=0.933，GFI=0.920，均超過了各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的門檻值。可見，概念模型的整體擬合較好，能夠較好解釋各潛在變量之間的關(guān)系。各潛在變量之間的路徑分析結(jié)果如表4所示。

由表4可知，消費(fèi)者的信任感（SR）和感知有用性（PU）對(duì)于品牌態(tài)度（BA）的影響系數(shù)分別為0.50、0.52，P值分別為0.004、0.005，均達(dá)到了0.01的顯著性水平。因此，支持前述的研究假設(shè)H1和H2；虛擬社區(qū)共享知識(shí)發(fā)送者專業(yè)知識(shí)（SE）和虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體間的關(guān)系強(qiáng)度（RS）對(duì)消費(fèi)者信任感（SR）的影響系數(shù)分別為0.18和0.51，P值分別達(dá)到了0.05和0.001的顯著水平?？梢姡笆龅难芯考僭O(shè)H3和H4均得到支持；同樣的，虛擬社區(qū)共享知識(shí)發(fā)送者專業(yè)知識(shí)（SE）和虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體間的關(guān)系強(qiáng)度（RS）對(duì)感知有用性（PU）的影響系數(shù)分別為0.19和0.20，P值分別達(dá)到了0.05和0.001的顯著性水平。即，前述研究假設(shè)H5和H6均獲得支持；虛擬社區(qū)中分享的信息質(zhì)量（IQ）和信息強(qiáng)度（II）對(duì)消費(fèi)者的信任感（SR）的影響系數(shù)分別為0.25和0.61，P值均達(dá)到了0.001的顯著性水平。所以，前述研究假設(shè)H7和H8均獲得支持；同樣的，虛擬社區(qū)中分享的信息質(zhì)量（IQ）和信息強(qiáng)度（II）對(duì)感知有用性（PU）的影響系數(shù)分別為0.38和0.76，P值均達(dá)到了0.001的顯著性水平。因此，前述研究假設(shè)H9和H10均獲得支持。綜上所述，本研究提出的10個(gè)研究假設(shè)均得到了數(shù)據(jù)的支持。

四、研究結(jié)論與營(yíng)銷建議

通過以上理論推演和實(shí)證檢驗(yàn)，本研究初步探明了虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體特征和客體屬性影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的具體路徑和內(nèi)在機(jī)制。虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體特征因素（信息發(fā)送者專業(yè)能力、虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體間的關(guān)系強(qiáng)度）和虛擬社區(qū)知識(shí)共享客體屬性因素（虛擬社區(qū)知識(shí)共享的信息質(zhì)量、虛擬社區(qū)知識(shí)共享的信息強(qiáng)度）分別通過顯著正向影響消費(fèi)者信任感和消費(fèi)者感知有用性，繼而顯著正向作用于消費(fèi)者的品牌態(tài)度。首先，虛擬社區(qū)消費(fèi)者的品牌態(tài)度受到消費(fèi)者的信任感和感知有用性的直接影響。在虛擬社區(qū)中，充斥著大量過載的信息，社區(qū)成員之間的聯(lián)系亦處于虛擬狀態(tài)。只有那些被消費(fèi)者所信任的品牌信息，以及對(duì)消費(fèi)者有用的品牌知識(shí)才會(huì)引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度的形成和改變起到勸導(dǎo)和推進(jìn)作用。其次，虛擬社區(qū)知識(shí)共享信息發(fā)送者專業(yè)能力和虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體間的關(guān)系強(qiáng)度等虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體特征，通過影響消費(fèi)者的信任感和感知有用性對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生勸導(dǎo)和推進(jìn)作用。在虛擬社區(qū)中，搜尋品牌知識(shí)的信息接收者往往更愿意相信該領(lǐng)域的專家型信息發(fā)送者以及與自己具有相似性、價(jià)值觀趨同、聯(lián)系比較緊密的信息發(fā)送者，并且認(rèn)為專家型信息發(fā)送者的知識(shí)對(duì)自己更為有益，與自己關(guān)系密切者的建議對(duì)自己更有幫助。因而，也更愿意聽從專家型信息發(fā)送者和與自己關(guān)系密切者的，從而形成或改變自己的品牌態(tài)度。最后，虛擬社區(qū)知識(shí)共享的信息質(zhì)量和虛擬社區(qū)知識(shí)共享的信息強(qiáng)度等虛擬社區(qū)知識(shí)共享客體屬性因素，亦通過影響消費(fèi)者的信任感和感知有用性對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生勸導(dǎo)和推進(jìn)作用。虛擬社區(qū)信息繁雜，消費(fèi)者往往遭受信息過載的壓力。那些內(nèi)容易于理解和閱讀、內(nèi)容的時(shí)效性強(qiáng)、分享者情感渲染力強(qiáng)、評(píng)論語(yǔ)氣確定的品牌信息對(duì)消費(fèi)者更加有用，獲得消費(fèi)者的信任，引起消費(fèi)者的共鳴，從而對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度的形成和改變起勸導(dǎo)和推進(jìn)作用。

“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，虛擬社區(qū)已經(jīng)成為消費(fèi)者交流品牌信息獲取品牌知識(shí)的新型途徑。如何充分利用虛擬社區(qū)平臺(tái)，幫助消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度，是企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要任務(wù)。本研究認(rèn)為企業(yè)可以從下面幾個(gè)方面著手開展工作，完善虛擬社區(qū)品牌傳播信息共享的主體和客體因素，著力提升虛擬社區(qū)成員的信任感和有用性感知，從而幫助社區(qū)成員形成和改變品牌態(tài)度。一是在相關(guān)虛擬社區(qū)培育專家型品牌代言人和品牌傳播專員。建立官方微博、微信公眾號(hào)，關(guān)注影響力較大的各類虛擬社區(qū)，有意識(shí)地引導(dǎo)和培養(yǎng)虛擬社區(qū)的意見領(lǐng)袖，聚集和維護(hù)大量的粉絲人群。從而形成自己的品牌偏好消費(fèi)群體。二是制定和實(shí)施虛擬社區(qū)關(guān)系營(yíng)銷策略，增進(jìn)社區(qū)成員之間的線下交流和情感聯(lián)系。定期舉行品牌俱樂部活動(dòng)、品牌社團(tuán)活動(dòng)，增強(qiáng)虛擬社區(qū)成員彼此之間的現(xiàn)實(shí)聯(lián)系傳播企業(yè)的品牌文化。在此過程中，不斷制造新的品牌話題，保持對(duì)消費(fèi)者的品牌吸引力和品牌黏度。三是加強(qiáng)虛擬社區(qū)中品牌信息的質(zhì)量管理，提升社區(qū)品牌信息的有用性和可信性程度。鼓勵(lì)社區(qū)成員誠(chéng)實(shí)分享自己真實(shí)的品牌體驗(yàn)。為社區(qū)成員提供品牌信息圖片、影像視聽材料的技術(shù)支持，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的視聽體驗(yàn)和吸引力，引起社區(qū)成員的共鳴。此外，虛擬社區(qū)環(huán)境中，關(guān)于品牌的負(fù)面信息傳播更快，對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生破壞性消極影響。企業(yè)應(yīng)當(dāng)成立專門的信息監(jiān)管部門，利用先進(jìn)技術(shù)手段控制水貼，杜絕虛假品牌信息和錯(cuò)誤品牌知識(shí)的傳播。在網(wǎng)絡(luò)謠言出現(xiàn)時(shí)，及時(shí)查清楚來源并澄清實(shí)施，防止遭受負(fù)面品牌信息的擴(kuò)散。

五、研究不足與展望

本研究仍然存在諸多不足之處。如前所述，虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體的特征、共享的知識(shí)的屬性、知識(shí)共享的情境、知識(shí)共享的過程、產(chǎn)品或服務(wù)的類型等因素均可影響到消費(fèi)者的信任感和感知和有用性。然而，本研究只考慮了虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體的特征和共享的客體的屬性兩個(gè)方面的影響因素。后續(xù)的研究者可以將本研究的理論模型進(jìn)行擴(kuò)展，進(jìn)一步考慮知識(shí)共享的情境、知識(shí)共享的過程、產(chǎn)品或服務(wù)的類型等因素，更為全面地探詢虛擬社區(qū)知識(shí)共享影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的內(nèi)在機(jī)制。此外，在虛擬社區(qū)知識(shí)共享主體的特征方面，信息接收者的特征本研究并未加以考察。從而無法充分探詢精細(xì)加工模型（ELM）關(guān)于信息接收者的態(tài)度改變的另一條路徑。未來的研究者可以將精細(xì)加工模型（ELM）的核心路徑和邊緣路徑整合起來，更為精準(zhǔn)地揭示虛擬社區(qū)知識(shí)共享影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的具體過程和內(nèi)在機(jī)制。

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Abstract：Virtual community knowledge sharing has become a new way of brand communication， but the internal mechanism of knowledge sharing in virtual communities influencing consumers′ brand attitude is still unclear. The paper uses the theory and method of structural equation modeling， integrating Elaboration Likelihood Model（ELM） and Technology Acceptance Model（TAM），to construct the conceptual model of consumers′ brand attitude in virtual communities，and carries out empirical test based on questionnaire survey data. The study shows that the subject characteristics and object attribute factors of virtual community knowledge sharing have persuasion effect on affecting consumers′ brand attitude through consumers′ trust and perceived usefulness.

Key words：virtual community； knowledge sharing； brand attitude； influence mechanism

（責(zé)任編輯：李江）