重口味食物會使人變胖？
——咸味對食物熱量感知的影響*

周圓圓陳 瑞2鄭毓煌

(1清華大學經(jīng)濟管理學院,北京 100084) (2廈門大學新聞傳播學院,廈門 361005)

麥肯錫全球研究院(McKinsey Global Institute)在2014年公布報告稱全球有21億人存在肥胖問題,肥胖給個人和社會造成巨大的負面影響,有 5%的死亡案例是由肥胖造成的,因肥胖問題造成的經(jīng)濟損失每年達到2萬億美元。人們早已認識到肥胖問題的嚴重性,開始關注日常攝取的熱量和身體消耗的熱量,同時政府和企業(yè)也通過采取一些措施為消費者提供食物熱量信息。例如,英國政府呼吁餐廳菜單上標注食物和飲料的熱量; 食品包裝上標注熱量也早已成為行業(yè)規(guī)范; 另外,一些科普類網(wǎng)絡媒體應運而生(e.g.薄荷網(wǎng),keep,fittime),為消費者提供搜索食物熱量的平臺。

盡管如此,大多數(shù)消費者對食物熱量的判斷非常主觀,較少依據(jù)客觀實際的食物熱量信息。相關研究發(fā)現(xiàn),消費者在通過主觀感知來判斷食物熱量時往往存在較大的偏差。例如,消費者會認為小份蛋糕的熱量高于大份水果拼盤的熱量,盡管客觀上二者熱量相同(Rozin,Ashmore,& Markwith,1996);相似的,在很多情境下,消費者會誤認為有害品比有益品所含熱量更高(Oakes,2005)。以往研究都發(fā)現(xiàn)食物的健康屬性是熱量估計的一種標簽,導致人們偏見地認為有害健康的食物含有較高的熱量(Jiang & Lei,2014; Chernev,2011a)。

相比于食物外在的標簽,食物的口味可能是影響食物熱量感知更直接、更重要的因素。比如動物能夠根據(jù)食物的甜味來判斷食物所含熱量,因為甜味蘊含在含有高熱量的糖類食物中(Swithers &Davidson,2008)。更有趣的是,某些口味可能對食物總熱量并無貢獻,比如無機物“食鹽”,但它們?nèi)匀豢赡軐οM者的熱量估計產(chǎn)生重要的影響。一方面,直覺認識上,食鹽和“重口味”存在聯(lián)系,重口味食物往往高油、高鹽、高熱量; 另一方面,科學研究表明,盡管食鹽是人們重要的飲食佐料,但過多食用會對人體健康存在不良影響(Mozaffarian et al.,2014)。韓國政府甚至因為意識到居民存在食鹽攝入過量的問題而采取措施減少韓國居民食鹽消費(王剛,青木,彭婷,紀雙城,李珍,2013)。因此,食鹽可能與食物健康程度存在關聯(lián),進而影響到食物熱量的判斷。

本文基于以往食物的健康屬性對食物熱量估計的研究,結合食鹽對食物健康程度感知的影響,旨在探索咸味對食物熱量感知的影響。通過1組真實的食物品嘗實驗和3組假想情景實驗,選擇大學生樣本和普通大眾樣本,驗證了咸淡口味對個體食物熱量估計的主效應,感知健康程度的中介效應,以及食鹽健康認知的調(diào)節(jié)作用和有害品/有益品的調(diào)節(jié)作用。本文的研究發(fā)現(xiàn)具有一定的理論價值和實踐意義。

1 文獻回顧和理論假設

1.1 有害品/有益品和感知健康程度

國外學者對于食物與健康的研究已經(jīng)有一定的歷史。在關于食品健康的研究中,有一些常用并且易混淆的概念。有害品/有益品(vice/virtue)是營銷研究中經(jīng)常用到的概念之一。比如在自我控制的研究中,消費者需要在有益品(virtue)和有害品(vice)的選項之間抉擇,蔬菜和薯條(Cornil,Ordabayeva,Kaiser,Weber,& Chandon,2014; Gao,Li,& Wyer,2016)是常用的有益品和有害品的代表食物?！坝泻ζ?有益品”是大眾對某一種食物的普遍認知。當總體來說長期食用某種食物對人體健康有益時,人們會認為這種食物是有益品(virtue)。相反,當總體來說長期食用某種食物對人體健康有害時,人們會認為這種食品是有害品(vice)?！坝泻ζ?有益品”是一種常識,并不一定準確,也存在邊界不清晰的問題。為了避開定義的爭議性,本實驗和許多其他營銷研究一樣,都使用比較極端的食品(蔬菜vs.薯條)作為實驗材料。

消費者當下對某一種食物的健康程度判斷稱之為感知健康程度(perceived healthiness)。與有害品/有益品不同,感知健康程度是一種個體的主觀判斷。很多研究都用感知健康程度作為因變量或者中介變量,來研究情境因素如社會身份信號(Berger & Rand,2008)對消費者的食物健康認知的影響。

1.2 食物熱量估計

盡管消費者很注意熱量攝入,然而在缺少詳細的熱量表時,他們很難僅憑視覺和其他知覺信息來正確估計熱量值(Chandon & Wansink,2007a;Livingstone & Black,2003)。諸多研究探討了食物健康與熱量估計間的聯(lián)系,而這樣的聯(lián)系也造成了消費者對食物熱量估計的誤差偏見。Carels,Konrad和 Harper (2007)邀請一些正在參加減肥項目的人們參與實驗,分別評價8種食物是否健康、是否能夠幫助減肥并寫出估計的熱量值。結果發(fā)現(xiàn)被認為是健康或是有利于減肥的食物,人們通常會低估其熱量,相反的,若是被認為不健康或是不利于減肥的食物,人們會高估其熱量。有研究則發(fā)現(xiàn)利用這種誤區(qū),商家可以引導消費者的消費行為：當一個餐廳標榜健康的理念時,消費者會低估其提供的食物的熱量,而事實上攝入更多的熱量,消費更多的食物(Chandon & Wansink,2007a)。此外,當有益品和有害品同時呈現(xiàn)時,人們對食物熱量的判斷會有不同的偏差。在高熱量的蛋糕上加一點有益品——水果,會使得消費者低估水果蛋糕的熱量,這種偏差大到使得蛋糕加水果的總熱量要小于僅有蛋糕的熱量,也就是說水果在消費者心中的熱量竟然是負值(Jiang & Lei,2014)。而有益品和有害品相繼出現(xiàn)卻會引起截然不同的影響,在先接觸一種有益品之后,再讓消費者評價一款有害品的熱量,會由于產(chǎn)生對比效應而高估有害品的熱量(Chernev,2011b)。

除此之外,還有一些情境因素也會對熱量估計產(chǎn)生影響。比如面對兩杯事實上熱量標識相同的酸奶,一杯標簽上寫了低脂,另一杯寫了全脂,人們會感知全脂的酸奶熱量更高(Booth,1987)。經(jīng)常食用賽百味等快餐的美國消費者容易低估快餐食品的熱量,尤其是大份的食物(Block et al.,2013)。

食物熱量感知的研究對肥胖癥的認識和治療有重要意義。許多研究發(fā)現(xiàn)肥胖癥和低估食物熱量有著很強的相關性(Lansky & Brownell,1982;Livingstone & Black,2003; Tooze et al.,2004)。更大的食量是肥胖癥患者低估食物熱量的原因——食物熱量估計隨著食品數(shù)量的增加而邊際遞減(Chandon& Wansink,2007b)

正確地進行食物熱量估計對消費者的自我健康管理十分重要。平均來看,消費者回答關于食品熱量問題的正確率僅為25%,而有95%的消費者都希望能夠在菜單中標出每種食物的熱量來幫助他們進行消費決策(Roberto,Haynos,Schwartz,Brownell,& White,2013)。對消費者自己而言,“出聲思維法”能夠提高食物熱量估計的準確率,也就是把估計的思考和計算過程大聲說出來,有助于消費者提取更多的先驗知識并精細計算(Holmstrup,Stearns-Bruening,& Rozelle,2013)。

綜上,食物熱量估計對治療肥胖癥和保持健康生活有著重要的意義。已有很多研究幫助我們了解日常生活中消費者在食物熱量估計中存在的誤區(qū),特別是食物本身的健康屬性對熱量估計的誤導作用。除此之外,還有很多重要的影響因素值得探索,本文涉及到的一個較新的領域——口味(咸味)——便是其一。食鹽是我們飲食中必不可少的部分,隨著消費者對健康的日益關注,對低鹽飲食的追求,食鹽對食品消費行為和心理也將產(chǎn)生前所未有的影響。

1.3 咸味感知與消費行為

目前對于咸淡口味與消費行為影響的研究還不太充分,需要更多的探索。盡管如此,食鹽在食品消費中對健康的影響在 30多年前就已經(jīng)受到關注。研究發(fā)現(xiàn),平時飲食較咸的消費者會對咸味變得不敏感,從而過多地攝入食鹽(Bertino,Beauchamp,& Engelman,1982)。近幾十年來,食鹽對人體的生理化學影響的研究已經(jīng)日漸豐富,但與食品消費的關系還未受到應有的關注。與之較為相關的是Kim和 Lee (2009)的研究,他們發(fā)現(xiàn)經(jīng)常食用快餐的青少年會更偏好較咸的食品,這對管理青少年健康飲食行為、降低食鹽攝入具有重要意義。

雖然食鹽對人體的影響一直以來都受到了生物、化學領域的關注。但以往在消費者的認識中,食鹽只是我們柴米油鹽生活的一部分。直到近些年來,網(wǎng)絡媒體的興起與消費者對生活品質(zhì)要求的提升,“低鹽運動”與“過量食用食鹽不健康”這些關鍵詞才深入人心。因此,食鹽對消費行為與心理影響也會受到更多學者的關注。本文將從食鹽的咸淡口味的角度來探究其對食品熱量估計的影響。

1.4 身體知覺與消費感知

營銷學相關研究發(fā)現(xiàn)身體知覺會影響到人們的消費感知、體驗,相關的研究被稱作感官營銷(Sensory marketing) (Krishna & Schwarz,2014)。感官營銷領域包含了很多與感覺相關的研究,如觸覺、溫度感覺等,這些身體知覺都可能對產(chǎn)品認知和消費體驗產(chǎn)生影響。

國內(nèi)外有很多學者關注感官營銷領域的研究,柳武、王海忠和王靜一(2014)詳細綜述了觸覺感官營銷的研究,謝佩洪、杜宇和高昉(2016)綜述了基于聽覺偏好的感官品牌塑造的研究,鐘科、王海忠和楊晨(2016)又從觸覺、視覺、聽覺、嗅覺和味覺五種感官系統(tǒng)梳理了感官營銷的研究。

研究發(fā)現(xiàn),體驗過軟觸感的個體會對服務失敗的容忍程度更高(鐘科,王海忠,楊晨,2014); 而冷熱的觸感也會影響人們的判斷,當手握一杯冷飲料時,實驗參與者會認為身邊的陌生人更冷酷,而手握熱飲料時,他們會覺得身邊的陌生人更熱情(Williams & Bargh,2008); 網(wǎng)購評論中出現(xiàn)有關觸覺的信息會提高消費者對評論有用性的感知(黃靜,郭昱瑯,王誠,顏壘,2015)。粗糙觸感比光滑觸感使人們更具有同情心、愿意捐贈更多的錢(Wang,Zhu,& Handy,2016)。柳武妹、王靜一和邵建平(2016)探究了消費者觸摸渴望的形成機制,發(fā)現(xiàn)個人控制受威脅感這一負性認知體驗會導致消費者觸摸渴望的增加,其內(nèi)在機制是為了滿足對環(huán)境的控制需求。

同樣面積的披薩,消費者會認為圓形的更小(Krider,Raghubir,& Krishna,2001) ; 圍成圓形的座位使得消費者更易接受家庭導向的勸說信息,圍成方形則使得自我導向的勸說信息的接受度更高(Zhu& Argo,2013); 消費者對產(chǎn)品時間功能屬性(如電池供電時間)的評價會被品牌標識的形狀所影響,長條形標識比正方形會讓消費者感知產(chǎn)品使用壽命更長(鐘科,王海忠,2015); 背景顏色會影響新產(chǎn)品的接受度,藍色背景會促使人們更加偏愛中度不一致(vs.一致)的產(chǎn)品,而紅色背景下人們對兩類產(chǎn)品的評價相似(柳武妹,梁劍平,2015)。

干凈的氣味能夠增加被試的捐助行為(Liljenquist,Zhong,& Galinsky,2010); 臭味則讓被試在道德評判中表現(xiàn)得更為嚴苛(Schnall,Haidt,Clore,&Jordan,2008); 體覺也會影響消費者的認知,例如在爬樓梯后的心跳加速的感覺,會使得人們覺得墻上的照片更有吸引力(Zillman,1978)。

本文關注的味覺所獲的的體驗也會影響消費者的社會判斷。喝了苦味飲料的 被試比喝了甜味或無味飲料的被試更容易出現(xiàn)厭惡情緒,對他人的道德評價也更嚴格(Eskine,Kacinik,& Prinz,2011);食用甜味糖果的消費者則更樂于助人(Meier,Moeller,Riemer-Peltz,& Robinson,2012)。從數(shù)量上看,與觸覺和視覺感官的研究相比,味覺感官的研究還較為匱乏。本文認為對于食品消費領域而言,味覺是最重要的體驗之一,可能會對食品消費行為產(chǎn)生諸多影響。

感官營銷中普遍使用的理論主要是聯(lián)結理論(Association theory)和具身認知理論(Embodiment cognition)。其中,聯(lián)接理論從動物條件反射演化而來,認為人類和動物一樣會根據(jù)結果與線索的聯(lián)系程度來預測結果。應用在營銷領域中,當兩個事件經(jīng)常一起出現(xiàn),就會形成一種聯(lián)結,從而使得消費者用一個事件去預測另一個事件(van Osselaer &Alba,2000)。van Osselaer和 Alba (2000)通過不斷地讓被試學習品牌名和質(zhì)量之間的關系,使得品牌名成為能夠預測質(zhì)量的線索,當這種聯(lián)結形成后,即使再學習產(chǎn)品特質(zhì)和質(zhì)量間的關系,被試仍然會認為不管產(chǎn)品特質(zhì)如何,只要是好品牌的產(chǎn)品,質(zhì)量一定更好。

本研究探討的是味覺——咸味——對食物熱量估計的影響。相關的,以往有研究發(fā)現(xiàn),觸覺——軟硬——會影響人們對食物熱量的估計,當消費者品嘗軟巧克力時,對巧克力的熱量估計更高(Biswas,Szocs,Krishna,& Lehmann,2014),這是因為在生活中常見的高熱量食品如蛋糕、薯條、巧克力都是較軟的,從而使得高熱量和軟的口感之間形成聯(lián)結。本文基于聯(lián)接理論認為消費者會因為食鹽和不健康之間的關聯(lián),進而判斷含有咸味的食物是不健康的,因此高估咸味食物包含的熱量。

1.5 研究假設

科學研究表明,食鹽對動物、人體健康存在諸多消極影響。例如,食鹽攝入量增加導致大猩猩、小老鼠血壓升高(Elliott et al.,2007; Vasdev,Gill,Longerich,Parai,& Gadag,2003),尚懿純(2011)從中醫(yī)和西醫(yī)角度詳細分析了鹽攝入過量與高血壓的相關性?；谶^量食用食鹽對人體危害的科學發(fā)現(xiàn),國家政府、社會和媒體普遍報道食鹽對身體健康的危害,例如高鹽膳食會增加腎臟負擔,導致腎臟損傷(葛琦,2015); 食鹽中的硫酸鎂危害身體健康(王福德,2006); 中國人日均食鹽量超標2.4倍可能會加大患腎臟疾病的風險(鄧如丹,2015)等。調(diào)查顯示,普通消費者也逐漸認識到食鹽對身體健康的負面影響,我國消費者低鹽飲食贊成率為 90.8%,打算減鹽的意愿率為86.3% (徐建偉,2014)。根據(jù)關聯(lián)理論,消費者可能會認為咸味的食物比淡味的食物不健康。

同時,已有研究發(fā)現(xiàn)消費者會啟發(fā)式地根據(jù)食物感知健康程度來估計食物的熱量,即高估不健康食物包含的熱量(Chernev,2011a; Jiang & Lei,2014)。結合食物健康感知與熱量感知的聯(lián)系,以及咸味與食物不健康的關聯(lián),本文認為咸味會降低消費者對食物健康程度的感知,從而導致消費者高估食物含有的熱量。具體的,本文提出如下假設：

H1: 相同的食物,與淡味相比,咸味會提高人們對食物所含熱量的估計。

H2: 感知健康程度中介了食物的咸淡口味對食物熱量估計的影響。

咸淡口味對食物熱量估計的影響在于咸味導致人們認為食物不健康,因此,對于有益品存在較大影響,如蔬菜、水果等; 但是對于有害品,如薯條、漢堡等,咸味對其健康程度感知的改變作用將變得非常微弱,所以咸味不會影響人們對有害品熱量的估計。有鑒于此,本文提出：

H3: “有害品/有益品”調(diào)節(jié)了口味咸淡對食物熱量估計的影響。具體而言,對于有益品,與淡味相比,咸味會提高人們對食物熱量的估計; 但是對于有害品,口味咸淡對食物熱量估計的影響將消失。

本文將通過1組真實的食物品嘗實驗和3組假想情景實驗來檢驗咸淡口味對食物熱量估計的基本效應、感知健康程度的中介作用以及“有害品/有益品”的調(diào)節(jié)作用。

2 實驗1

2.1 實驗方法和步驟

實驗1共招募58名清華大學的學生參與,平均年齡21歲,其中26人為女生,每名參與者獲得30元現(xiàn)金報酬。實驗采用單因素的簡單組間設計,兩組分別為咸味花生組和原味花生組,所有實驗參與者被隨機分配到其中一組。首先,所有實驗參與者被告知參加一個食物口味測試任務。不同的是,兩個組別中對于花生的描述和實驗參與者品嘗到的花生口味略有不同。在咸味花生組,實驗參與者閱讀到“喬德克的咸味花生經(jīng)過精心的制作,與食用鹽混合烘炒而成,咸酥可口”; 而在原味花生組,實驗參與者閱讀到“喬德克的原味花生經(jīng)過精心的制作,不加任何調(diào)味劑,烘炒而成,保持原味,脆酥可口”。接下來,兩組參與者被要求品嘗完畢一盤花生,每位參與者品嘗的花生數(shù)量都為8粒。原味花生組提供的是不加任何調(diào)味劑的烘炒花生,咸味花生組參與者品嘗到的則是由實驗主試在原味花生的基礎上添加了少許適量食用鹽的花生。前測調(diào)查了 10名大學生確保食用鹽的添加量能夠保證花生的咸味適度,具體而言我們對每一包花生(350 g)添加了1.5勺食鹽拌勻后作為咸味花生的材料。

在品嘗過花生后,實驗參與者首先被要求對剛才品嘗的花生的熱量進行估計。熱量估計方法參照Jiang和 Lei (2014) 的設計,給予實驗參與者同類食品熱量值作為參照,具體而言,實驗參與者閱讀到“我們平時食用的核桃的熱量是574 cal (每100 g),請您估計每100 g剛剛品嘗的咸味花生/原味花生的熱量為多少cal”。之后實驗參與者回答了咸味操縱檢驗題目(1=一點都不咸,7=非常咸)?？紤]到咸味程度可能影響到花生的美味程度,從而影響對花生熱量的估計,問卷要求實驗參與者對品嘗的花生的美味程度進行了評價(1=一點也不好吃,7=非常好吃)。此外,消費者可能認為食鹽包含熱量而判斷咸味花生所含熱量更高,因此實驗參與者還被要求對食鹽所含熱量進行估計(1=幾乎為 0,2=1～10,3=11～50,4=大于50)。最后,實驗參與者填答了基本個人信息。

2.2 數(shù)據(jù)結果和討論

獨立樣本t檢驗顯示實驗參與者在咸味花生組和原味花生組所感知到的花生咸味程度有顯著差異(M咸味花生=4.93,SD咸味花生=1.00;M原味花生=3.34,SD原味花生=1.08;t(56)=5.82,p< 0.001,d=1.55)。更為重要的是,實驗參與者感知認為咸味花生所含熱量的確高于原味花生所含的熱量(M咸味花生=579.28,SD咸味花生=222.71;M原味花生=484.55,SD原味花生=119.72;t(56)=2.02,p=0.048,d=0.54),與本文預測一致。

此外,為了排除美味程度和食鹽熱量感知的其他可能解釋,本文做了進一步的數(shù)據(jù)檢驗。咸味操縱并不影響美味程度感知評價(t(56)=?0.69,p=0.49)和食鹽熱量含量估計(t(56)=0.00,p=1.00),同時食鹽熱量的估計與花生熱量的估計并不存在相關關系,r=?0.07,p=0.62。最后,將美味程度和食鹽熱量估計作為控制變量,方差分析數(shù)據(jù)結果顯示咸味操縱對花生熱量感知的影響仍舊顯著,F(1,54)=4.62,p=0.036,d=0.59。

實驗1采用真實的食物品嘗任務初步證實了咸味會提高人們對于食物熱量的感知,同時排除了美味程度和食鹽熱量感知的其他可能解釋。但是,實驗1中的樣本均是大學生,他們對食鹽與健康關系的認識可能比普通大眾豐富,非大學生消費者群體可能并不認為食鹽是不健康的。此外,人們食用食鹽的習慣也可能會干擾實驗 1的發(fā)現(xiàn),例如,在中國,北方人們的烹飪習慣使得他們口味較咸,南方人們則口味較為清淡。在實驗2中,本文將關注這些干擾因素,進一步檢驗實驗1發(fā)現(xiàn)的穩(wěn)健性。

3 實驗2

實驗2的目的包含兩個方面：其一是調(diào)查更加一般化的大眾樣本,檢驗是否存在較多的認為食鹽健康的個體,可能對于他們,實驗 1的發(fā)現(xiàn)將會消失; 另外,檢驗實驗 1的發(fā)現(xiàn)是否有南北差異。其二,實驗2將驗證食物健康感知的中介效應。

3.1 方法和步驟

本文選擇數(shù)個網(wǎng)絡社群發(fā)布問卷鏈接,共獲得124名被試填答問卷,平均年齡30歲,個體年齡分布從20歲至58歲,其中女性為59人。實驗采用2(口味：咸vs.淡)的簡單組間設計。

問卷開始,我們以一則食物熱量報道的形式給被試呈現(xiàn)了兩種食物的熱量信息作為參照：每100 g的蘋果含52 cal熱量和每100 g的牛肉含332 cal熱量。之后,在咸味組和原味組,被試分別填答了其估計的咸鴨蛋或水煮原味鴨蛋的具體熱量值。接下來,我們測量了被試對于咸鴨蛋或水煮原味鴨蛋健康程度的感知,包括感知的咸鴨蛋(水煮原味鴨蛋)的健康程度(1=非常不健康,7=非常健康)和食用咸鴨蛋(水煮原味鴨蛋)后身體脂肪增加量感知(1=非常少,7=非常多),身體脂肪增加量感知反轉計分后與感知健康程度相加平均作為咸鴨蛋(水煮原味鴨蛋)健康程度變量(α=0.787),分值越高表示越健康。接來下,被試評價了咸鴨蛋(水煮原味鴨蛋)的咸度作為操縱檢驗,同時對咸鴨蛋(水煮原味鴨蛋)美味程度、食鹽熱量、食鹽健康程度進行評價。食鹽健康程度評價使用兩個題項測量：“食用咸的食物不利于人們的身體健康”和“低鹽飲食對人們的健康十分有益” (1=非常不同意,7=非常同意)。最后,被試填寫了他們的年齡、性別、出生地和居住地(如浙江省杭州市)信息。

3.2 數(shù)據(jù)結果和討論

首先,操縱檢驗顯示被試的確感知到咸鴨蛋的咸度更高(M咸鴨蛋=5.76,SD咸鴨蛋=1.04;M原味水煮鴨蛋=2.83,SD原味水煮鴨蛋=1.57;t(22)=12.25,p< 0.001,d=2.20)。為了提高實驗1結果的外部效度,實驗2選取樣本對象為普通大眾群體,我們接下來檢驗了本文預測的基本效應,數(shù)據(jù)結果顯示,被試認為咸鴨蛋比水煮原味鴨蛋含有的熱量顯著更高(M咸鴨蛋=264.02,SD咸鴨蛋=124.91;M原味水煮鴨蛋=209.24,SD原味水煮鴨蛋=116.59;t(122)=2.53,p=0.013,d=0.46)。

接下來,我們檢驗了咸鴨蛋(水煮原味鴨蛋)的美味程度是否是咸淡口味對食物熱量估計影響的一個其他可能解釋。數(shù)據(jù)結果顯示,被試認為咸鴨蛋比水煮原味鴨蛋更加美味(M咸鴨蛋=4.86,SD咸鴨蛋=1.47;M原味水煮鴨蛋=4.02,SD原味水煮鴨蛋=1.47;t(22)=3.19,p=0.002,d=0.57),但是將鴨蛋美味評價作為協(xié)變量,方差分析結果表明咸淡口味依舊顯著影響食物熱量估計(F(1,121)=8.12,p=0.005,d=0.52),而鴨蛋美味評價并未影響食物熱量估計(F(1,121)=2.19,p=0.141)。因此,實驗2再次排除了食物美味程度這一其他的可能解釋。

此外,實驗2考慮了個體對食鹽健康認識以及個體的出生、生活地區(qū)可能干擾咸淡口味對食物熱量的估計,本文將檢驗二者是否調(diào)節(jié)咸淡口味對食物熱量估計的影響。邏輯上來講,咸淡口味對食物熱量估計的影響對于那些認為食鹽健康的個體應該消失。以咸淡組別、食鹽健康認識和二者的交互項為自變量,食物熱量估計為因變量進行方差分析,數(shù)據(jù)結果顯示交互項并不顯著,F(1,120)=0.061,p=0.805。描述統(tǒng)計分析表明僅有11.3% (13/124)的被試在食鹽健康認識上得分小于 4,平均值為 5.03,中位數(shù)為 5,這意味著一般大眾對食鹽不健康存在普遍的認識,這可能是食鹽健康認識調(diào)節(jié)作用未被觀測到的原因。考慮到中國南北方居民在食鹽咸淡口味食用習慣上的差異,我們進一步檢驗了個體的生活地區(qū)對本文主效應可能的調(diào)節(jié)作用。我們按照秦嶺淮河界限編碼了被試的出生地(南方45人,北方79人)和居住地(南方79人,北方45人),以咸淡組別、出生地、居住地,咸淡組別與出生地的交互項、咸淡組別與居住地的交互項為自變量,以食物熱量估計為因變量進行方差分析,數(shù)據(jù)結果顯示咸淡組別與出生地的交互項(F(1,118)=0.011,p=0.917)和咸淡組別與居住地的交互項(F(1,118)=0.016,p=0.901)對食物熱量估計的影響均不顯著。我們認為盡管中國南北方居民對于食物咸淡口味的偏好存在差異,但是中國南北方居民對于食鹽不健康存在一致認識,因而未呈出現(xiàn)出生、生活地區(qū)南北方的調(diào)節(jié)作用。最后,我們在方差分析中控制年齡、性別、收入、食物美味評價、食鹽熱量評價、食鹽健康認識、出生地、居住地作為協(xié)變量,發(fā)現(xiàn)咸淡組別的效應仍舊顯著(F(1,114)=8.30,p=0.005,d=0.54),其他協(xié)變量的影響均不顯著(ps > 0.16)。

接下來,我們檢驗了食物健康評價的中介效應。首先,咸淡口味顯著影響了被試對于鴨蛋健康程度感知(M咸鴨蛋=3.63,SD咸鴨蛋=0.92;M原味水煮鴨蛋=4.67,SD原味水煮鴨蛋=0.87;t(122)=6.49,p< 0.001,d=1.16)。此外,根據(jù) Hayes (2013),以及陳瑞、鄭毓煌和劉文靜(2013)的建議,本文使用Bootstrap方法檢驗食物健康程度感知在咸淡口味對食物熱量估計影響中的中介作用。選擇模型 4,以咸味描述為自變量,食物健康程度感知為中介變量,食物熱量估計為因變量,設定 Bootstrap樣本量為 5000,采用偏差校正的方法,選取 95%置信區(qū)間,數(shù)據(jù)結果顯示咸淡口味對鴨蛋熱量估計的總效應(β=54.84,p=0.013)在控制中介變量后變得不顯著(β=28.21,p=0.26),而中介變量食物健康程度感知作用顯著,估計的中介作用大小為 26.62,估計區(qū)間不包含 0(LLCI=0.1042,ULCI=59.29)。另外,中介效應的soble檢驗同樣顯著,z=1.99,p=0.047。

實驗2的數(shù)據(jù)結果再次驗證了咸味(vs.淡味)會提升人們對食物熱量的估計,同時這種影響通過人們對食物健康程度的感知發(fā)揮中介作用。此外,實驗2選取普通大眾樣本,發(fā)現(xiàn)人們對于食鹽不健康存在普遍的認識,同時人們對咸淡口味的偏好(如中國南北方居民)也未干擾咸淡口味對食物熱量估計的影響。至此,實驗1和實驗2對本文預測的基本效應提供了穩(wěn)健一致的支持,同時實驗2對中介效應提供了初步支持。

本文的基本邏輯是人們認為食鹽不健康,進而覺得咸的食物不健康,導致對咸的食物熱量高估。盡管實驗2表明人們對于食鹽不健康存在普遍的認識,但是本文預測若啟動個體“食鹽是健康的”這一認識,那么咸淡口味對食物熱量估計的影響將消失。本文將在實驗3中操縱個體對食鹽健康的認識進一步驗證本文的理論機制。

圖1 食物健康程度感知的中介作用

4 實驗3

4.1 實驗方法和步驟

中國人民大學的145名大學生參加了實驗,實驗者平均年齡22歲,其中88名女生。實驗3為2(口味：咸vs.淡) × 2(食鹽健康認識操縱：健康vs.控制組)的組間設計,所有參與者被隨機分配到 4個組別中。實驗3預測咸淡口味對食物熱量估計的影響在食鹽被操縱為健康的組別中消失。

首先,被試閱讀到的是食鹽健康認識的操縱短文。在食鹽健康認識操縱組,被試閱讀到一則“食鹽是人體不可或缺的健康衛(wèi)士”的報道短文,短文中提到食鹽對于維持體內(nèi)酸堿平衡、滲透壓的重要作用以及促進胃消化液分泌的意義。為了體現(xiàn)信息的真實性,短文中注明了文章來源于果殼網(wǎng)以及原文的英文文獻出處。在食鹽健康認識控制組,被試閱讀到的是一則“微笑是人體不可或缺的健康衛(wèi)士”的報道短文,短文介紹了微笑對于愉悅心情、延長壽命的重要作用價值,短文中同樣注明文章來源于果殼網(wǎng)以及原文英文文獻出處。

接下來,我們呈現(xiàn)了食物熱量的一則報道作為后續(xù)食物熱量估計的參照：每100 g的蘋果含52 cal熱量和每100 g的花生含298 cal熱量。之后原味組和咸味組被試分別閱讀到一則原味烘焙核桃或咸味烘焙核桃的介紹。兩則情景的不同之處在于：原味組被試閱讀到“……不加任何調(diào)味劑,去殼烘炒而成。保持原味,酥脆可口”,咸味組被試則閱讀到“……與食用鹽烘炒而成,不加其他調(diào)味劑,咸酥可口”。之后被試填答了每100 g原味核桃(咸味核桃)的熱量含量。被試接下來回答了核桃咸度和食鹽健康認識的操縱檢驗題項。食鹽健康認識使用兩個題項測量“食用咸的食物不利于人們的健康”和“食物中的食鹽對人們的健康是有害的” (1=非常不同意,7=非常同意),兩者加總平均作為食鹽健康評價變量,分值越高表示越認為食鹽不健康。之后,被試填答了核桃的美味程度和食鹽熱量含量作為控制變量。最后,被試回答了簡單的個人信息。

4.2 數(shù)據(jù)結果和討論

首先,本文進行了食鹽健康認識操縱和咸淡口味的操縱檢驗。以食鹽健康操縱和咸淡組別作為固定因子,以食鹽健康評價做全模型的方差分析。數(shù)據(jù)結果顯示僅有食鹽健康操縱對食鹽健康評價的影響顯著(M食鹽健康=2.92,SD食鹽健康=1.10;M控制組=3.90,SD控制組=1.22;F(1,141)=25.43,p< 0.001,d=0.86 ),而咸淡組別(F(1,141)=1.96,p=0.164)和交互項(F(1,141)=0.029,p=0.866)的影響不顯著。類似的,對于咸淡口味的操縱檢驗,方差分析表明僅有咸淡組別對核桃咸味評價影響顯著(M原味核桃=3.17,SD原味核桃=1.38;M咸味核桃=4.77,SD咸味核桃=0.993;F(1,141)=65.52,p< 0.001,d=1.37 ),而食鹽健康操縱(F(1,141)=1.75,p=0.188)和交互項(F(1,141)=2.04,p=0.155)的影響作用均不顯著。因此,食鹽健康操縱和咸淡口味操縱均是有效的。

接下來,我們檢驗了食鹽健康認識操縱和咸淡組別對核桃熱量估計的交互影響。以食鹽健康操縱和咸淡組別作為固定因子,以核桃熱量估計為因變量進行全模型方差分析。數(shù)據(jù)結果顯示咸淡組別的主效應顯著(M原味核桃=279.55,SD原味核桃=102.22;M咸味核桃=334.95,SD咸味核桃=177.55;F(1,141)=5.09,p=0.026;d=0.38),而食鹽健康操縱的主效應并不顯著,F(1,141)=1.49,p=0.224。更為重要的是食鹽健康操縱和咸淡組別對核桃熱量估計存在交互影響,F(1,141)=4.43,p=0.037,d=0.36。在食鹽健康操縱控制組,被試估計咸味核桃的熱量顯著高于原味核桃的熱量(M原味核桃=269.46,SD原味核桃=118.16;M咸味核桃=373.58,SD咸味核桃=214.91;t(73)=2.59,p=0.012,d=0.61 ); 但是在食鹽健康啟動組,被試估計咸味核桃的熱量和原味核桃的熱量沒有顯著差異(M原味核桃=290.53,SD原味核桃=81.83;M咸味核桃=294.17,SD咸味核桃=116.60;t(68)=0.15,p=0.881;d=0.04)。最后,我們控制了核桃的美味程度和食鹽熱量含量評價,方差分析結果顯示食鹽健康操縱和咸淡組別對核桃熱量估計的交互影響仍舊顯著,F(1,139)=3.95,p=0.049,d=0.34。

圖2 食鹽健康認知操縱和咸淡口味操縱對食物熱量估計的交互影響

實驗3通過操縱食鹽健康認識,對本文的理論機制再次進行了檢驗,即只有人們認為食鹽不健康時,咸味才會提高人們對事物熱量的估計; 若人們認為食鹽是健康的,那么咸味(vs.淡味)對食物熱量的提升作用消失。在實驗4中,我們將探索本文研究發(fā)現(xiàn)的邊界條件,檢驗“有害品/有益品”的調(diào)節(jié)作用。

5 實驗4

由于咸淡口味對食物熱量估計的影響是通過影響食物健康感知發(fā)揮作用的,因此對于有害品,咸淡口味對食物熱量估計的影響作用將消失。實驗4將探索“有害品/有益品”這一重要調(diào)節(jié)變量。

5.1 實驗方法和步驟

北京理工大學的 152名大學生參加了本實驗,實驗參與者平均年齡21歲,其中75名為女生。實驗 2 采用 2(口味：咸 vs.淡)×2(有害品 vs.有益品)的組間設計,所有參與者被隨機分配到4個組別中。

問卷調(diào)查之初,每位參與者首先閱讀到一則關于食物熱量的報道,意在提供食物熱量參照：每100 g的蘋果含52 cal熱量和每100 g的牛肉含332 cal熱量。

之后,每位參與者閱讀到一則食物表述情景,有益品組參與者閱讀到的是涮蔬菜的描述,有害品組參與者閱讀到的是薯條的描述。對于涮蔬菜情景,在原味組,5種蔬菜(菠菜、蓮藕、青筍、茼蒿、甘藍)構成的菜品被描述為“涮全菜”：5種蔬菜的味道相互補充,使得該菜品吃起來清淡可口; 在咸味組,同樣5種蔬菜構成的菜品被描述為“鹽水涮全菜”：鹽水中的咸味和蔬菜的味道相互補充,使得該菜品吃起來濃郁可口。對于薯條情景,在原味組,薯條被描述為“在制作過程中不加任何調(diào)味劑,清淡酥脆”,而在咸味組,薯條被描述為“在制作過程中會添加一些鹽,咸香酥脆”。在閱讀完相應的食物情景后,參與者回答了每 100 g涮蔬菜(薯條)含有的熱量,單位為cal。

接下來,實驗參與者填答了兩個測量涮蔬菜(薯條)感知健康的題目,包括感知的涮蔬菜(薯條)健康程度(1=非常不健康,7=非常健康)和食用涮蔬菜(薯條)后身體脂肪增加量感知(1=非常少,7=非常多),身體脂肪增加量感知反轉計分后與感知健康程度相加平均作為涮蔬菜(薯條)健康程度變量(α=0.896),分值越高表示越健康。

然后,實驗參與者回答了咸味操縱檢驗題目、美味程度感知和食鹽熱量估計三個題項,三者測量題項和量表計分方式與實驗1完全相同。最后,實驗參與者填答了基本個人信息。

5.2 數(shù)據(jù)結果和討論

考慮到假想的食物描述情境中,實驗參與者可能對食物熱量估計較為隨意,本文在正式數(shù)據(jù)分析前,對樣本數(shù)據(jù)進行了整理。3個涮蔬菜(薯條)熱量填答值超過平均值 3個標準差的樣本被排除掉(涮蔬菜情景中一個填答600 cal的樣本和薯條情景中兩個填答 2000 cal和 2500 cal的樣本),因此共有149個樣本用于最終的數(shù)據(jù)分析。

咸味操縱檢驗顯示,無論是涮蔬菜還是薯條,實驗參與者對咸味組的食物的咸味程度的打分都顯著高于淡味組(M咸味涮蔬菜=4.39,SD咸味涮蔬菜=1.08;M淡味涮蔬菜=2.79,SD淡味涮蔬菜=1.36;t(72)=?5.59,p<0.001,d=1.32;M咸味薯條=4.50,SD咸味薯條=1.42;M淡味薯條=3.78,SD淡味薯條=0.98;t(73)=?2.55,p=0.014,d=0.60)。

食物熱量估計以咸味操縱和有害品/有益品為自變量,食物熱量估計為因變量進行方差分析,數(shù)據(jù)結果顯示有害品/有益品的主效應顯著,被試估計每100 g薯條包含的熱量更高(M涮蔬菜=112.43,SD涮蔬菜=65.72;M薯條=438.07,SD薯條=213.45;F(1,145)=160.25,p< 0.001,d=2.10),更為重要的是咸味操縱和有害品/有益品對食物熱量估計交互作用顯著,F(1,145)=4.00,p=0.047,d=0.33。具體而言,對于有益品涮蔬菜,咸味描述的確讓被試感知的熱量顯著高于淡味描述(M咸味涮蔬菜=128.67,SD咸味涮蔬菜=71.58;M淡味涮蔬菜=97.05,SD淡味涮蔬菜=56.36;t(72)=2.12,p=0.038,d=0.49); 而對于有害品薯條,咸味描述對于薯條熱量估計沒有顯著影響(M咸味薯條=402.89,SD咸味薯條=173.76;M淡味薯條=474.19,SD淡味薯條=244.90;t(73)=1.46,p=0.15)。控制食物美味程度評價和食鹽熱量評價后,咸味操縱和有害品/有益品對食物熱量估計交互作用依然顯著,F(1,143)=3.67,p=0.057,d=0.32。

圖3 咸味操縱和有害品/有益品對食物熱量估計的交互影響

食物健康程度評價類似的,以咸味操縱和有害品/有益品為自變量,食物健康程度為因變量進行方差分析,數(shù)據(jù)結果顯示有害品/有益品的主效應顯著,被試評價涮蔬菜更加健康(M涮蔬菜=5.28,SD涮蔬菜=0.95;M薯條=2.39,SD薯條=0.89;F(1,145)=373.16,p< 0.001,d=3.21),同時咸味操縱和有害品/有益品對食物健康程度評價交互作用顯著,F(1,145)=4.15,p=0.044,d=0.34。具體而言,對于有益品涮蔬菜,咸味描述的確讓被試感知的食物健康程度顯著低于淡味描述(M咸味涮蔬菜=5.03,SD咸味涮蔬菜=0.87;M淡味涮蔬菜=5.53,SD淡味涮蔬菜=0.97;t(72)=2.32,p=0.023,d=0.547); 而對于有害品薯條,咸味描述對于食物健康程度的評價沒有顯著影響(M咸味薯條=2.45,SD咸味薯條=0.92;M淡味薯條=2.34,SD淡味薯條=0.87;t(73)=0.528,p=0.599)。

圖4 咸味操縱和有害品/有益品對食物健康程度感知的交互影響

中介作用分析根據(jù)Hayes (2013)以及陳瑞、鄭毓煌和劉文靜(2013)的建議,本文使用 Bootstrap方法檢驗食物健康程度感知在咸味描述和有害品/有益品對食物熱量估計交互影響中的中介作用。選擇模型 8,以咸味描述為自變量,有害品/有益品為調(diào)節(jié)變量,食物健康程度感知為中介變量,食物熱量估計為因變量,設定 Bootstrap樣本量為 5000,采用偏差校正的方法,選取 95%置信區(qū)間,數(shù)據(jù)結果顯示咸味描述和有害品/有益品對食物熱量估計交互影響總效應(β=?102.91,p=0.047)在控制中介變量后變得不顯著(β=?71.26,p=0.16),而中介變量食物健康程度感知作用顯著,估計的中介作用大小為?31.65,估計區(qū)間不包含0 (LLCI=?76.51,ULCI=?3.15)。進一步的條件中介作用結果顯示,對于有益品涮蔬菜,食物健康程度感知的中介作用顯著,估計的中介作用大小為 25.95,估計區(qū)間不包含0 (LLCI=5.31,ULCI=60.52); 而對于有害品薯條,食物健康程度感知的中介作用不顯著,估計的中介作用大小為?5.70,估計區(qū)間包含0 (LLCI=?28.54,ULCI=15.34)。

6 結論和討論

6.1 結論

本研究基于感官營銷中的聯(lián)結理論,首次提出并發(fā)現(xiàn)了食物的咸淡口味會影響個體對食物熱量的估計。具體而言,本文發(fā)現(xiàn)咸味會提高個體對食物熱量的估計,感知健康程度在咸味對熱量估計的影響中起到中介作用。這種咸味對熱量估計的影響并不是通過咸淡口味影響食物的美味程度發(fā)揮作用的,并且與對食鹽熱量的感知無關。此外,當個體認為食鹽有益于健康時,咸淡口味對食物熱量估計的影響作用消失。最后,本文發(fā)現(xiàn)有害品/有益品調(diào)節(jié)了咸淡口味對食物熱量估計的影響,對于有益品涮蔬菜來說,咸味會提高熱量估計,而對于有害品薯條來說,咸味對熱量感知沒有顯著影響。

圖5 食物健康程度感知的中介作用

6.2 理論價值和實踐意義

本文首次研究了食物的咸淡口味對食物熱量估計的影響,并且檢驗了感知健康程度的中介作用。以往關注食品與健康的相關文獻大都著眼于“健康”標簽和熱量估計之間的關系(Rozin et al.,1996; Oakes,2005),近幾年來隨著感官營銷的發(fā)展,也開始有學者關注消費者的感官體驗對決策的影響,如軟的口感會增加食物熱量的估計等(Jiang &Lei,2014)。然而口味作為食物品嘗最重要的體驗卻還未受到應有的關注,本文探索了咸味對食物熱量感知的影響,發(fā)現(xiàn)了影響食物熱量估計新的影響因素。至于咸淡口味的研究,以往研究也鮮有關注到咸味對食物評估和消費的影響,本文的發(fā)現(xiàn)對于豐富咸淡口味的研究領域也具有一定的價值。

咸淡口味是人們?nèi)粘Ｉ钪蟹浅Ｆ毡榈娘嬍承枨蠛腕w驗,因此本文的研究發(fā)現(xiàn)對個體的日常生活管理和企業(yè)的營銷實踐都具有一定的價值。例如韓國政府在其“低鹽運動”中可以誘發(fā)大眾關于咸味與食物熱量關系的認知,可能會有助于降低有減肥需求的人群的食鹽攝入量。本文研究結果也意味著,當食物口味較淡時,消費者會認為其更健康,所含熱量更少。因此,以追求健康的消費者為目標市場的餐廳,可以將食物的口味做的較為清淡一些,一方面可以降低消費者對食物熱量的判斷,另一方面消費者會更容易將食物感知為是健康的,促進購買和消費。

6.3 未來研究展望

本文通過真實的食物品嘗任務和假想的食物描述情景探討了咸淡口味對食物熱量估計的影響,數(shù)據(jù)結果對基本效應、中介機制和調(diào)節(jié)作用給予了有效的支持。盡管如此,仍有較多有待探討的未來研究方向。

首先,在檢驗有害品/有益品的調(diào)節(jié)作用時,本文選取了有益品涮蔬菜和有害品薯條作為對比,但是兩種食物除了有害品/有益品的區(qū)別之外,還存在其他的差異,未來更嚴格的實驗設計可以考慮將同一種食物描述操縱為有害或是有益的。

其次,盡管在實驗2中本文并未發(fā)現(xiàn)食鹽健康認知的調(diào)節(jié)作用,但本文認為這可能受限于取樣方式和樣本量大小。本文在實驗2中選擇了普通大眾進行調(diào)查,但是在網(wǎng)絡社群中選取的樣本,他們對于食鹽的相關知識可能較為豐富,表現(xiàn)在僅有11.3%的樣本認為食鹽是健康的。因此,未來研究可以考慮增大樣本量或者調(diào)查一些低學歷、偏遠地區(qū)的個體,可能會得到較多認為食鹽是健康的個體,我們預測對于他們咸淡口味的影響作用將消失。

第三,在理論邏輯上,本文認為咸味導致了個體認為食物不健康,進而估計咸味食物所含熱量更高。但是存在另外一種可能：咸味先是導致人們高估了食物的熱量,最終造成人們認為咸味食物不健康。對于實驗4的數(shù)據(jù),本文做了進一步的分析,以熱量估計為中介變量,以感知食物健康程度為因變量,同樣發(fā)現(xiàn)了熱量估計的中介作用顯著,估計的中介作用大小為0.18,估計區(qū)間不包含0 (LLCI=0.02,ULCI=0.39)。盡管如此,熱量估計的中介理論并不能解釋食物健康與否的調(diào)節(jié)作用。未來研究可以進一步探索咸淡口味對熱量估計的中介機制。

第四,本文只檢驗了咸味對熱量估計的影響。未來研究可以將關注點延展到其他基本口味,如酸、辣等。辣味通常能給我們帶來熱的感受,和咸味一樣,也往往和高熱量的食材在一起烹制。有研究發(fā)現(xiàn),食用足夠份量的紅辣椒能夠降低消費者的能量攝入(Yoshioka et al.,2004)。這可能是因為辣味影響了個體對食物熱量的感知。因此在未來的研究中,可以探究辣味對食物熱量的影響等。

第五,本文探討的咸味對熱量估計的影響依賴于消費者的飲食習慣。中國消費者普遍攝入食鹽較多,因而會有食鹽過量不健康的認識。然而在西餐文化中,食鹽并不是烹飪必須的調(diào)味劑,因此對于外國消費者,本文的研究結果是否適用還需要進一步檢驗。

最后,很多關于食品和健康的研究都是以解決肥胖問題為出發(fā)點,比如低脂的營養(yǎng)標簽是可能會造成肥胖(Wansink & Chandon,2006),本研究關注的因變量為熱量估計,是食物消費過程中的中間變量。未來研究可以將因變量延伸至實際熱量攝入、食物選擇上的自我控制與放縱等變量,豐富研究的理論與實踐意義。

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