“八桂書風(fēng)”品牌塑造與傳播策略初探

李雄濤

百色學(xué)院，廣西 百色 533000

“八桂書風(fēng)”品牌塑造與傳播策略初探

李雄濤*

百色學(xué)院，廣西 百色 533000

“八桂書風(fēng)”是廣西的一個(gè)特色文化品牌，具有一定的地區(qū)民族特色，其品牌塑造過程中應(yīng)當(dāng)立足本土，因地制宜做好品牌規(guī)劃。通過科學(xué)的品牌規(guī)劃和有效的傳播策略，讓大眾了解和接受“八桂書風(fēng)”。積極探索“八桂書風(fēng)”的品牌塑造和傳播策略，對(duì)于廣西書法文化的發(fā)展具有重要意義。

八桂書風(fēng)；書法；品牌；傳播

一、“八桂書風(fēng)”內(nèi)涵

“八桂書風(fēng)”中“桂”泛指廣西地區(qū)，秦統(tǒng)一嶺南后在該地區(qū)設(shè)桂林郡、南海郡、象郡，而廣西地區(qū)大部分屬于當(dāng)時(shí)的桂林郡?！鞍斯稹眲t代表八個(gè)方位。潘琦先生與沈鵬先生在2007年討論廣西書法發(fā)展?fàn)顩r時(shí)，潘琦先生首次提出“八桂書風(fēng)”一詞。其初衷在于，根據(jù)地區(qū)書法歷史資源，區(qū)域文化，以及獨(dú)特的民族文化，設(shè)計(jì)一條有利于廣西書法發(fā)展的個(gè)性化道路。

隨著“八桂書風(fēng)”一詞的提出，書法界學(xué)者在學(xué)術(shù)層面對(duì)其進(jìn)行了較為深入的研究，并取得一定成果。潘琦對(duì)“八桂書風(fēng)”的概念、特征作了界定。[1]黎東明認(rèn)為，打造“八桂書風(fēng)”品牌，應(yīng)當(dāng)正確看待書法藝術(shù)傳統(tǒng)的傳承與重建。[2]劉德宏在對(duì)廣西書法發(fā)展現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，提出營造“八桂書風(fēng)”品牌環(huán)境，推動(dòng)廣西書法發(fā)展。[3]徐思海的研究著重探討桂林摩崖石刻對(duì)“八桂書風(fēng)”構(gòu)建的歷史價(jià)值。[4]葉立文的研究對(duì)“八桂書風(fēng)”構(gòu)建及價(jià)值進(jìn)行了分析。[5]學(xué)術(shù)界的研究，對(duì)八桂書風(fēng)的內(nèi)涵基本達(dá)成共識(shí)，并使之得到不斷充實(shí)和發(fā)展。這為“八桂書風(fēng)”品牌塑造提供了理論依據(jù)?！鞍斯饡L(fēng)”是具有強(qiáng)烈的地域性特征的書法風(fēng)格，是長期在廣西地區(qū)生活和工作的書法家共同締造的文化品牌。加強(qiáng)“八桂書風(fēng)”品牌塑造和傳播，有利廣西地區(qū)書法事業(yè)的發(fā)展。

二、八桂書風(fēng)品牌塑造

“八桂書風(fēng)”品牌塑造是指在對(duì)其進(jìn)行文化品牌定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的品牌塑造工作，涉及地區(qū)資源整合、品牌定位，以及品牌立體塑造。

(一)地區(qū)資源整合

進(jìn)行“八桂書風(fēng)”文化品牌塑造，應(yīng)當(dāng)先完成地區(qū)文化資源整合工作。首先，書法創(chuàng)作中積極融入地區(qū)民族特色。廣西壯族自治區(qū)是以壯族為主的少數(shù)民族聚居的地區(qū)，積極融合有益于書法創(chuàng)作的民族文化因素。該地區(qū)生活著壯、瑤、侗、么老等民族，獨(dú)具特色的民族服飾、建筑、生活工藝品，強(qiáng)烈的形式感和精細(xì)的做工，都應(yīng)當(dāng)為書法創(chuàng)作所借鑒。在書法創(chuàng)作上，無論線條還是造型，或者章法都應(yīng)當(dāng)做到精益求精。在作品章法形式上，符合書法創(chuàng)作規(guī)律的獨(dú)特而強(qiáng)烈形式感起到錦上添花的作用，幫助書法家抓住受眾的眼球，可以提高書法作品的成功率。其次，對(duì)廣西地區(qū)歷代書法遺跡進(jìn)行梳理。廣西各地均分布有一定量的書法遺跡，以桂林市為例，南朝至民國期間石刻壁書共有1643件。[5]這些書法資源如果得到合理的開發(fā)，將成為廣西書法家成長的養(yǎng)分，也是塑造“八桂書風(fēng)”的有利條件。最后，對(duì)廣西地區(qū)書法家和書法事件的梳理，樹立自信心。廣西地區(qū)曾經(jīng)涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀書法家和有影響的書法歷史事件。如莫乃群先生曾擔(dān)任第一屆全國書法篆刻展評(píng)委，李雁曾獲國際書法比賽第一名，李駱公、謝云入選“中國現(xiàn)代書法首展”，蔣振立主編的中國第一份公開發(fā)行的書法雜志《現(xiàn)代書法》于南寧市創(chuàng)刊，陳國斌、張羽翔主持的“細(xì)柳營”書法工作室因成績突出全國書法界被譽(yù)為“廣西現(xiàn)象”。對(duì)廣西地區(qū)優(yōu)秀文化資源的整合，是進(jìn)行“八桂書風(fēng)”品牌塑造的基礎(chǔ)工作，將為廣西書法發(fā)展提供有效參考。

(二)品牌定位

“八桂書風(fēng)”作為廣西的一個(gè)文化品牌，是該地區(qū)民族文化、精神面貌在書法上的體現(xiàn)被社會(huì)大眾廣泛認(rèn)可的具有代表性的稱謂。在進(jìn)行“八桂書風(fēng)”品牌前，應(yīng)當(dāng)考慮對(duì)其進(jìn)行品牌定位。這就必須理該品牌設(shè)計(jì)哪些因素，哪些是優(yōu)勢元素，誰是該品牌受眾，傳播應(yīng)達(dá)到什么效果等。八桂特有的歷史文化、民族風(fēng)情，以及老百姓精神面貌是在廣西區(qū)別于其他省份的標(biāo)識(shí)，將地區(qū)元素融進(jìn)書法藝術(shù)，是一種創(chuàng)新的舉措，也有利于“八桂書風(fēng)”在全國范圍內(nèi)的傳播。

立足本土發(fā)展書法事業(yè)。如，河南作為書法大省，當(dāng)?shù)厝恕耙皇帜娩z頭，一手運(yùn)毛筆?！闭憬〈蛟臁疤m亭”書法品牌的同時(shí)興建書法院校，如“蘭亭學(xué)院”，同時(shí)建蘭亭博物館，通過這些舉措推動(dòng)當(dāng)?shù)貢ㄊ聵I(yè)發(fā)展。江蘇省很好利用當(dāng)?shù)貎?yōu)秀歷史文化資源，發(fā)展書法事業(yè)，成為全國公認(rèn)的書法強(qiáng)省。這些優(yōu)秀書法強(qiáng)省的做法，一定程度上為八桂書風(fēng)建設(shè)提供了思路?！鞍斯饡L(fēng)”塑造，應(yīng)當(dāng)立足當(dāng)?shù)匚幕Y源，大力發(fā)展書法事業(yè)。

廣西發(fā)展書法應(yīng)當(dāng)拒絕閉門造車，主動(dòng)對(duì)接全國。如，派遣本土?xí)业秸憬?、江蘇、河南等省份參加專業(yè)書法進(jìn)修，提高本土?xí)ㄋ健＝M織和鼓勵(lì)本土?xí)覅⒓尤珖黝悤ū荣?，以比賽為交流平臺(tái)，可以有效促進(jìn)其書法水平提升。在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，鼓勵(lì)本土企業(yè)參與，發(fā)展書法特色產(chǎn)業(yè)，提高知名度。如，建設(shè)書法旅游景點(diǎn)，配套書法主題酒店等，接納全國游客?！鞍斯饡L(fēng)”的品牌定位，應(yīng)當(dāng)立足本土，對(duì)接全國，通過清晰的品牌定位，使本土?xí)ㄋ降玫角袑?shí)提升，同時(shí)擴(kuò)大其在全國范圍內(nèi)的影響力。

(三)品牌立體塑造

“八桂書風(fēng)”品牌立體塑造強(qiáng)調(diào)考慮每個(gè)要素，以及要素每個(gè)層面，涉及三個(gè)維度，即：品牌標(biāo)識(shí)、地方書法實(shí)力、地域歷史文化。

第一，對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的塑造?！鞍斯饡L(fēng)”品牌標(biāo)識(shí)是蘊(yùn)含特定價(jià)值取向的視覺符號(hào)。這種價(jià)值取向是基于其品牌定位的一組文字、符號(hào)，以及相關(guān)口號(hào)。潘琦先生認(rèn)為打造“八桂書風(fēng)”是為了張揚(yáng)個(gè)性，即廣西人的熱情、淳樸，在書法作品中體現(xiàn)出的嚴(yán)謹(jǐn)、率真、深沉、通達(dá)的個(gè)性。[1]這些個(gè)性經(jīng)過提煉應(yīng)該形成一個(gè)能代表八桂書風(fēng)的標(biāo)志圖案或口號(hào)，使受眾看見該標(biāo)志向或聽見口號(hào)就能想起“八桂書風(fēng)”。

第二，地區(qū)書法實(shí)力塑造。一個(gè)優(yōu)秀的品牌通常具備較強(qiáng)的實(shí)力，做到名副其實(shí)才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。一方面，提高地區(qū)書法理論水平，重視理論積累。以高校為陣地，加強(qiáng)理論研究，同時(shí)以地區(qū)書協(xié)牽頭定期

召開書法理論研討會(huì)，這在提高地方書法理論實(shí)力方面都是很好的思路。另一方面，提高書法技能水平，鼓勵(lì)書法創(chuàng)作者參與全國各類比賽，在比賽中提升實(shí)力和打響廣西書法知名度。理論水平和技能水平的提升，有利于塑造“八桂書風(fēng)”的實(shí)力。

第三，地域歷史文化塑造。“八桂書風(fēng)”品牌的塑造和該地區(qū)歷史積淀相關(guān)，而文化則是品牌的核心部分。歷史廣西地區(qū)歷史悠久，距今70萬年前已有人類活動(dòng)，更有3000多年文明史，文化資源豐富，古文物和文化遺址較多。[5]古代書法石刻、木刻作品數(shù)量可觀，這些文化古跡成為塑造“八桂書風(fēng)”品牌的有利因素。

“八桂書風(fēng)”品牌塑造應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)其特有的價(jià)值和精神內(nèi)涵。這就要求對(duì)其品牌標(biāo)識(shí)、地區(qū)書法實(shí)力、地域歷史文化進(jìn)行深度挖掘。通過對(duì)這些因素進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和系統(tǒng)管理，使社會(huì)大眾對(duì)“八桂書風(fēng)”品牌形象形成正面共識(shí)，將有利于八桂書風(fēng)品牌塑造。

三、傳播策略

傳播策略是為了達(dá)成傳播目標(biāo)，針對(duì)受眾需求，從現(xiàn)有資源中篩選和制作信息，通過一定傳播渠道，將信息有效輸送到受眾手中?！鞍斯饡L(fēng)”品牌傳播，應(yīng)當(dāng)遵循傳播學(xué)的基本規(guī)律，制定科學(xué)合理的傳播策略。借助整合傳播與營銷的思路，可以使“八桂書風(fēng)”更好為受眾所接受。

(一)新媒體傳播

新媒體因其的交互性、實(shí)時(shí)性、數(shù)字化、智能化的特點(diǎn)，很大程度上改變了信息傳播與接受的方式，打破時(shí)間和空間的限制，使人們隨時(shí)參與社會(huì)互動(dòng)。通過新媒體，傳播者能即時(shí)共享信息并與受眾進(jìn)行交流。傳播者和受眾之間的界限逐漸被打破，每個(gè)人既可以是傳播者，又可以是受眾。新媒體成為連接傳播者和受眾之間的紐帶。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，新媒體不斷出現(xiàn)，人們可供選擇的傳播媒介越來越多。

在“八桂書風(fēng)”傳播過程中，新媒體有其不可代替的優(yōu)勢。借助人們?nèi)粘Ｉ钪写罅渴褂玫膫鞑ッ浇?，如互?lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)聊天工具、微博、博客等，使八桂書風(fēng)得到更好的宣傳。2008年，潘琦提出“八桂書風(fēng)”的構(gòu)想，立即在廣西書壇引起較大反響，這與新媒體的作用分不開?！鞍斯饡L(fēng)”構(gòu)想提出的新聞，通過電視、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博等新媒體，第一時(shí)間進(jìn)入人們視線，并引起討論。人們從被動(dòng)的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ?，有效促進(jìn)八桂書風(fēng)相關(guān)新聞的傳播。“八桂書風(fēng)”傳播應(yīng)該擁抱新媒體，主動(dòng)進(jìn)行專業(yè)的官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等專業(yè)平臺(tái)建設(shè)，讓社會(huì)大眾更好了解“八桂書風(fēng)”。隨著新媒體環(huán)境不斷拓延，八桂書風(fēng)的傳播方式應(yīng)當(dāng)進(jìn)行一些適應(yīng)性改變。進(jìn)一步挖掘新媒體傳播功能，能有效推進(jìn)“八桂書風(fēng)”的品牌傳播。

(二)書法賽事傳播

舉辦書法賽事可以很好調(diào)動(dòng)全國書法愛好者的參與熱情，八桂書風(fēng)的品牌也在比賽中得到廣泛傳播。廣西文聯(lián)與廣西書法家協(xié)會(huì)為參賽者提供資源和服務(wù)，通過細(xì)致服務(wù)將使“八桂書風(fēng)”在全國范圍內(nèi)得到更多認(rèn)可。

省文聯(lián)和書協(xié)主辦的書法比賽歷來備受全國書法愛好者和專業(yè)人士關(guān)注。以“八桂書風(fēng)”為主題，面向全國和海外僑胞書法愛好者舉辦書法比賽，將使“八桂書風(fēng)”有機(jī)會(huì)成為全國書法界議題。從廣西書法家協(xié)會(huì)主辦的“八桂書風(fēng)”第三屆網(wǎng)絡(luò)書法展獲獎(jiǎng)、入展作者的省份構(gòu)成來看，這些作者分別來自廣西省、江西省、湖南省、吉林省、江蘇省、湖南省、湖北省、河南省、廣東省、吉林省、四川省、浙江省、陜西省、甘肅省、山東省、貴州省、內(nèi)蒙古，涉及17個(gè)省，覆蓋全國大部分省份。該比賽以八桂書風(fēng)為主題，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)全國范圍內(nèi)征稿、展出作品，以及公示比賽結(jié)果，對(duì)傳播八桂書風(fēng)起到較好宣傳效果。以“八桂書風(fēng)”為主題，定期面向全國舉辦書法賽事，可以增加社會(huì)大眾對(duì)“八桂書風(fēng)”的了解，比賽的新聞效應(yīng)也是八桂書風(fēng)品牌在全國范圍內(nèi)快速傳播和提高其知名度的一種營銷途徑。

(三)公關(guān)傳播

“八桂書風(fēng)”品牌傳播需要可行的公關(guān)傳播策略。這種公關(guān)策略應(yīng)當(dāng)建立在社會(huì)公眾對(duì)“八桂書風(fēng)”品牌的了解、適應(yīng)的基礎(chǔ)上，旨在幫助受眾獲取更多相關(guān)信息，為“八桂書風(fēng)”品牌傳播創(chuàng)造良好公共關(guān)系環(huán)境。通過公關(guān)策略，幫助“八桂書風(fēng)”在社會(huì)公眾中樹立品牌形象，擴(kuò)大社會(huì)影響力。

公關(guān)傳播依賴相關(guān)活動(dòng)來實(shí)施。設(shè)計(jì)這些公關(guān)活動(dòng)還應(yīng)當(dāng)注重挖掘八桂書風(fēng)自身特色，使每個(gè)活動(dòng)與國內(nèi)同類活動(dòng)相比獨(dú)具特色。通過擴(kuò)大活動(dòng)規(guī)模來增加八桂書風(fēng)影響力，使每個(gè)活動(dòng)都能輻射全國，也不失為一個(gè)好的傳播思路。

公關(guān)傳播策略落到實(shí)處應(yīng)當(dāng)注意三個(gè)方面問題。第一，進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)搭建交流平臺(tái)，吸引受眾參與。如舉辦“八桂書風(fēng)”主題書法展覽、免費(fèi)書法培訓(xùn)吸引廣大書法愛好者參與。在春節(jié)前夕由廣西文聯(lián)與廣西書法家協(xié)會(huì)牽頭，廣西各縣市書協(xié)會(huì)員參與，在廣西各鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉辦“八桂書風(fēng)”主題義務(wù)送春聯(lián)等活動(dòng)，吸引老百姓參與。第二，公關(guān)活動(dòng)信息要及時(shí)且有針對(duì)性。比如，書法展覽信息第一時(shí)間通過專業(yè)賽事網(wǎng)發(fā)布，讓全國書法愛好者第一時(shí)間獲取信息。書法培訓(xùn)則根據(jù)培訓(xùn)性質(zhì)及時(shí)發(fā)到相關(guān)單位，讓符合條件人員提出申請(qǐng)。義務(wù)送春聯(lián)活動(dòng)及時(shí)通過網(wǎng)上發(fā)布，同時(shí)將信息發(fā)至各社區(qū)，由社區(qū)進(jìn)行宣傳。第三，加強(qiáng)廣西文聯(lián)、廣西書法家協(xié)會(huì)與國內(nèi)各媒體合作。充分發(fā)揮電視臺(tái)頻道，專業(yè)書法網(wǎng)站，專業(yè)書法雜志等媒體傳播優(yōu)勢，為八桂書風(fēng)傳播創(chuàng)造良好輿論氛圍。公關(guān)活動(dòng)可吸引社會(huì)公眾參與，增加公眾對(duì)八桂書風(fēng)品牌了解和感受，這在一定程度上提升了八桂書風(fēng)知名度。通過與媒體合作，增加八桂書風(fēng)曝光率對(duì)擴(kuò)大八桂書風(fēng)影響力有積極作用。

(四)口碑傳播

信息社會(huì)中，“口碑營銷”已經(jīng)成為一種重要的營銷手段，比如觀眾在決定觀看電影前會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解它的評(píng)分，又比如預(yù)訂酒店前會(huì)事先了解該店的綜合評(píng)分。口碑營銷是基于人和人的關(guān)系的一種傳播方式，它使得信息的傳播更為主動(dòng)和迅速。

口碑傳播是“八桂書風(fēng)”塑造品牌的有效傳播策略。這使參與書法活動(dòng)的社會(huì)大眾更加主動(dòng)去談?wù)摪斯饡L(fēng)的正面形象，有著較強(qiáng)說服力和可信度。八桂書風(fēng)的口碑涉及公眾對(duì)于八桂書風(fēng)的書法面貌，八桂書法理論研究特點(diǎn)，八桂書法家所取得的全國性的成就，八桂書法組織對(duì)社會(huì)的回饋等。例如全國書法界至今津津樂道20世紀(jì)90年代的“廣西現(xiàn)象”推出一批有能力的書法家，它讓全國重新認(rèn)識(shí)廣西書法。這無形中加深全國書法界對(duì)八桂書風(fēng)的認(rèn)識(shí)。

廣西南寧是“中國—東盟”博覽會(huì)永久會(huì)址，是中國與東合合作的窗口。這對(duì)于“八桂書風(fēng)”品牌海外傳播來說是較為有利的條件。廣西書法界與東盟國家積極展開書法交流，為本土?xí)遗c東盟國家書家或者書法愛好者創(chuàng)造直接交流的機(jī)會(huì)。東盟書家與書法愛好者以其親身經(jīng)歷與親朋好友分享所見所聞，以及對(duì)于廣西書法的印象。這種口碑傳播直接影響東盟國家對(duì)于“八桂書風(fēng)”的印象。

綜上所述，“八桂書風(fēng)”品牌塑造與傳播策略的探討對(duì)于廣西書法學(xué)術(shù)界來說具有重要意義。八桂書風(fēng)品牌塑造既要放眼全國和東盟國家，又要立足廣西本土，做好突出廣西地域特色和因地制宜的品牌發(fā)展規(guī)劃工作?！鞍斯饡L(fēng)”的品牌傳播要緊密結(jié)合其品牌定位和受眾的特征，采取有的放矢的傳播策略。

[1]潘琦.“八桂書風(fēng)”初探[J].南方論壇，2008(04).

[2]黎東明.“八桂書風(fēng)”與書法傳統(tǒng)重建論綱[J].南方論壇，2008(04).

[3]劉德宏.關(guān)于“八桂書風(fēng)”的思考.南方論壇，2008(04).

[4]徐思海.論桂林摩崖石刻研究對(duì)“八桂書風(fēng)”構(gòu)建的歷史價(jià)值[D].廣西師范大學(xué)，2010(7).

[5]葉立文.論“八桂書風(fēng)”的構(gòu)建及其意義與價(jià)值[D].廣西師范大學(xué)，2011(7).

李雄濤，男，漢族，碩士，畢業(yè)于廣西師范大學(xué)，百色學(xué)院，書法教師。

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