三種運營模式下O2O外賣服務(wù)供應(yīng)鏈質(zhì)量努力策略研究

邢 鵬，何天潤

(遼寧大學(xué)商學(xué)院，遼寧 沈陽 110136)

1 引言

O2O外賣服務(wù)作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代餐飲行業(yè)的新模式，已經(jīng)逐漸成為人們選擇的一種高效便捷的用餐方式。參考2019年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2019年6月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)4.21億，相較2018年增長1516萬。其中，手機網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)4.17億，較2018年底增長2037萬。各種PC端、移動端平臺的出現(xiàn)，在線支付功能的日益完善，使得餐飲外賣具有了多種運營模式。但隨著阿里巴巴全資收購餓了么，外賣行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。因此，供應(yīng)鏈成員如何規(guī)避惡性競爭，選擇合理的服務(wù)質(zhì)量努力程度和運營模式以保證收益的最大化，以及如何激勵騎手，提升其服務(wù)質(zhì)量，增加市場需求和盈利，保證騎手勞有所得，成為O2O外賣服務(wù)供應(yīng)鏈中亟需研究的重要方向[1]。

目前，與本文的研究直接相關(guān)的研究，即關(guān)于O2O外賣服務(wù)供應(yīng)鏈問題的研究相對較少，已有的研究成果主要從O2O供應(yīng)鏈、服務(wù)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)、渠道模式、研究方法以及利益相關(guān)者的決策等角度進(jìn)行探索。首先針對O2O供應(yīng)鏈， Narang和Shankar等[2]對比了零售商采用移動APP進(jìn)行線上線下銷售及退貨與非采用者間的優(yōu)劣勢。Gao Fei和Su Xuaming[3,4]研究了零售商如何有效傳遞線上線下的產(chǎn)品信息以及全渠道消費者結(jié)合相關(guān)信息，策略性選擇產(chǎn)品購買渠道的問題。Bastani和Bayati[5]基于大數(shù)據(jù)背景，建立高維協(xié)變量模型，并對線上市場決策進(jìn)行優(yōu)化。Li等[6]通過案例分析，對線上線下的團(tuán)購問題進(jìn)行了詳細(xì)分析。Pan等[7]探討了一種基于多維相似度測量方式來分析線上線下的服務(wù)推薦方法。He Bo等[8]研究了新鮮農(nóng)產(chǎn)品線上線下銷售，并具有一定競爭關(guān)系下的供應(yīng)鏈成員最優(yōu)決策策略和最大利潤問題。Xie Jiaping等[9]分析了雙渠道供應(yīng)鏈，即線上線下情形下閉環(huán)供應(yīng)鏈廣告合同設(shè)計問題。周雄偉等[10]探討了擁有實體渠道的服務(wù)商是否應(yīng)該開通 O2O渠道和開通O2O 渠道后服務(wù)商應(yīng)該如何定價和確定服務(wù)水平的問題。陳萍和李航[11]在分析餐飲O2O外賣客戶滿意度特點的基礎(chǔ)上，提出一個適合餐飲O2O外賣配送的優(yōu)化模型，以及有效求解該模型的啟發(fā)式算法。

關(guān)于服務(wù)供應(yīng)鏈，Wang等[12]、Cho等[13]、Tseng等[14]針對服務(wù)供應(yīng)鏈的內(nèi)涵、類型、結(jié)構(gòu)以及服務(wù)供應(yīng)鏈管理研究的進(jìn)展情況進(jìn)行了綜述。宋華等[15]在對服務(wù)供應(yīng)鏈理論和驅(qū)動因素進(jìn)行文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，結(jié)合供應(yīng)鏈風(fēng)險特征和經(jīng)濟敏感性兩個維度，對典型B2B企業(yè)進(jìn)行了案例研究。Liu Weihua等[16]研究了考慮公平關(guān)切行為因素影響下的物流服務(wù)供應(yīng)鏈訂單分配問題。Liu Xiaotong等[17]分析了一帶一路背景下的不同決策模型的物流服務(wù)供應(yīng)鏈成員最優(yōu)決策和利潤。Boon-itt等[18]探討了如何針對服務(wù)供應(yīng)鏈管理過程的能力進(jìn)行測量和評價及其發(fā)展?fàn)顩r。Zhang Cuihua等[19]研究考慮具有質(zhì)量偏好和社會責(zé)任影響下，八種不同決策模型的服務(wù)供應(yīng)鏈成員最優(yōu)策略和利潤。Qin等[20]探討基于公平和個人理性偏好下的網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量協(xié)調(diào)問題。Demirkan等[21]分析了APP服務(wù)供應(yīng)鏈中風(fēng)險和信息共享等問題。侯靜怡等[22]通過構(gòu)建網(wǎng)站服務(wù)商和招聘企業(yè)之間的廣告合作模型，預(yù)測分析招聘企業(yè)、服務(wù)商和服務(wù)供應(yīng)鏈期望效用問題。

服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)供應(yīng)鏈持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和保障，受到企業(yè)家和學(xué)者們的廣泛關(guān)注和重視[23-24]。Jain等[25]考慮集成或者分散情形下，研究了基于不同產(chǎn)品的供應(yīng)鏈成員能力和服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)決策問題。Guajardo等[26]主要探討了考慮服務(wù)差異化和運作模式的不同下的售后服務(wù)框架及其應(yīng)用問題。Resta等[27]探討了通過優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化供應(yīng)鏈管理問題。Caggiano等[28]研究了多產(chǎn)品多階段的供應(yīng)鏈，通過優(yōu)化面向消費者的服務(wù)質(zhì)量和庫存，提升供應(yīng)鏈效率問題。溫小琴和胡奇英[29]考慮消費者感受到的服務(wù)質(zhì)量意識水平和工藝創(chuàng)新能力因素，分析了由一個制造商與一個零售商組成的兩級分散化供應(yīng)鏈中產(chǎn)品的質(zhì)量選擇和數(shù)量決策問題。范秀成和杜建剛[30]針對我國服務(wù)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)忠誠度，運用實證分析方法，分析了感知服務(wù)質(zhì)量五維度對顧客滿意及服務(wù)忠誠度的影響，并建立了以服務(wù)質(zhì)量五維度為源頭的服務(wù)忠誠模型。

綜上，首先，關(guān)于服務(wù)供應(yīng)鏈的已有相關(guān)文獻(xiàn)，對服務(wù)供應(yīng)鏈的內(nèi)涵和分類進(jìn)行了一定的分析，研究內(nèi)容主要針對物流服務(wù)供應(yīng)鏈、APP等軟件服務(wù)供應(yīng)鏈的訂單分配、評價維度、信息共享及利潤優(yōu)化等問題進(jìn)行研究，缺少具體有關(guān)外賣服務(wù)供應(yīng)鏈相關(guān)問題研究，特別是有關(guān)外賣服務(wù)供應(yīng)鏈成員服務(wù)質(zhì)量問題的研究。其次，已有文獻(xiàn)主要針對O2O供應(yīng)鏈的線上線下兩條渠道和兩個供應(yīng)鏈成員(制造商和零售商)進(jìn)行一定的分析，并主要針對O2O供應(yīng)鏈的雙渠道選擇、定價及合同設(shè)計等問題進(jìn)行研究。本文則在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合外賣服務(wù)特點，更加細(xì)化線上線下運營模式，增加了供應(yīng)鏈成員數(shù)量，探索性的分析了三種運營模式下，具有三個供應(yīng)鏈成員(外賣平臺、商家及騎手)的O2O外賣服務(wù)供應(yīng)鏈的相關(guān)問題。因此，本文嘗試性結(jié)合O2O外賣服務(wù)供應(yīng)鏈特點和實際運營情況，構(gòu)建三種不同運營模式(商家配送模式、平臺配送模式、商家自建平臺+配送模式)，并分別建立三個O2O外賣服務(wù)供應(yīng)鏈成員(外賣平臺、商家及騎手)的利潤函數(shù)，并運用博弈理論，優(yōu)化得到不同運營模式下O2O外賣服務(wù)供應(yīng)鏈最優(yōu)質(zhì)量努力策略和最優(yōu)利潤，并通過數(shù)值仿真，對不同運營模式的最優(yōu)策略及利潤進(jìn)行對比分析，給出管理啟示。

2 問題描述與模型假設(shè)

2.1 問題描述

本文研究的外賣服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)怯梢粋€O2O外賣平臺、一個餐飲商家和一個配送騎手所構(gòu)成。在服務(wù)供應(yīng)鏈中，①O2O外賣平臺負(fù)責(zé)平臺的開發(fā)和運營，進(jìn)行市場推廣吸引餐飲商家入駐和顧客流量，例如美團(tuán)外賣和餓了么。并對其服務(wù)質(zhì)量努力進(jìn)行改進(jìn)，主要涉及匹配算法、外賣配送信息實時精確、提升平臺操作便捷性和用戶安全性等相關(guān)服務(wù)內(nèi)容。同時平臺以價格p將商品線上銷售給顧客。其中，平臺面向消費者的實際價格p由p1和p2兩部分構(gòu)成，p1是O2O外賣平臺收取消費者的平臺服務(wù)費用，p2是商家銷售的產(chǎn)品價格。②餐飲商家從O2O外賣平臺接受到消息后，負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品，商家準(zhǔn)備好外賣后，由騎手配送給顧客。商家只負(fù)責(zé)決策產(chǎn)品價格。③騎手主要負(fù)責(zé)外賣的配送，收取固定的配送費用，并受O2O外賣平臺或者餐飲商家的配送服務(wù)質(zhì)量激勵金額上限刺激，來決定外賣配送服務(wù)質(zhì)量努力程度。所謂騎手的配送服務(wù)質(zhì)量努力程度主要包括送餐效率、餐品完好度、服務(wù)態(tài)度等方面的內(nèi)容。為簡化分析問題，本文用e2表示騎手的配送服務(wù)質(zhì)量努力程度，e2∈[0,1)。λ表示騎手的激勵金額上限，同時借鑒Ma等[31]有關(guān)研究，本文將λe2表示騎手實際獲得的服務(wù)質(zhì)量努力激勵金額。

2.2 模型參數(shù)設(shè)定

表1 變量描述

2.3 基本假設(shè)

(1)D是市場潛在的總需求量：

D=D0+β(e1+e2)-θ(p1+p2)。D0為市場固有需求量，e1為O2O外賣平臺服務(wù)質(zhì)量努力程度，e2為騎手的配送服務(wù)質(zhì)量努力程度。服務(wù)質(zhì)量可通過服務(wù)質(zhì)量努力進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)而提升總需求量。β為需求量對騎手配送服務(wù)努力和O2O外賣平臺服務(wù)努力的敏感系數(shù)，其中，β>0。θ為價格對消費者需求的影響系數(shù)，其中，θ>0。

(4)本文O2O外賣服務(wù)供應(yīng)鏈主要涉及三種運營模式，具體如下：

第一種是商家配送模式：商家依靠自有運力進(jìn)行外賣配送，管理培訓(xùn)騎手，但餐飲商家同時希望借助平臺的流量進(jìn)行產(chǎn)品銷售與推廣。此時，O2O外賣平臺從中收取部分的流量和平臺管理費。商家配送模式一般存在于大學(xué)校園或其他有人群聚集等區(qū)域的餐飲商家，擁有商家可控、不受節(jié)假日或惡劣天氣影響的優(yōu)點，但送餐成本較高，配送范圍有限。具體配送模式，如圖1所示。

圖1 商家配送模式

第二種是平臺配送模式：如圖2所示，餐飲商家與O2O外賣平臺簽訂協(xié)議，O2O外賣平臺既負(fù)責(zé)平臺的運營和開發(fā)，同時負(fù)責(zé)雇傭、管理和培訓(xùn)騎手進(jìn)行統(tǒng)一配送，O2O外賣平臺從中抽取一定的費用。此時，相對比第一種模式，商家只負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品。許多餐飲商家想借助O2O外賣平臺的流量推廣，增加銷量，進(jìn)而獲得期望的收益，所以該模式是目前市場推廣度較高、商家參與最普遍的模式。但隨著外賣平臺不斷整合，O2O外賣平臺愈發(fā)占據(jù)主導(dǎo)地位，O2O外賣平臺對餐飲商家收取的流量和競價費用不斷升高，餐飲商家利潤空間被不斷壓縮，導(dǎo)致了餐飲商家與O2O外賣平臺間的矛盾比較突出。因此，我們考慮構(gòu)建第三種商家自建平臺+配送模式，如圖3所示。

圖2 平臺配送模式

圖3 商家自建平臺+配送模式

第三種是商家自建平臺+配送模式：這種模式最早出現(xiàn)在如肯德基、麥當(dāng)勞等擁有強大市場基礎(chǔ)的連鎖餐飲商中。近年來，隨著智能設(shè)備與移動支付的普及，改變了用戶的消費觀念。同時隨著微信的廣泛應(yīng)用，許多餐飲商家通過微信小程序等方式建立平臺，省去了平臺高額的抽成費用，降低了成本，使得商家自建平臺+配送模式的運營模式變成可能。

3 模型構(gòu)建與求解分析

在O2O外賣服務(wù)供應(yīng)鏈中，假定O2O外賣平臺、餐飲商家和配送騎手地位平等，同時行動、獨立決策以實現(xiàn)自身收益最大。為了分析比較騎手激勵金額上限和市場固有需求規(guī)模對O2O外賣服務(wù)供應(yīng)鏈最優(yōu)策略和最優(yōu)利潤的影響，現(xiàn)構(gòu)建三種運營模式下O2O平臺、餐飲商家和配送騎手的利潤函數(shù)，并分別優(yōu)化得到O2O外賣服務(wù)供應(yīng)鏈成員最優(yōu)質(zhì)量控制策略和利潤。

3.1 商家配送模式

在此模式下，顧客在O2O外賣平臺上下單后，由商家自身的騎手進(jìn)行配送。餐飲商家承擔(dān)騎手的培訓(xùn)和管理費用M2并支付騎手固定的配送費用m和配送服務(wù)努力的激勵λ*e2，商家收取的產(chǎn)品和服務(wù)價格為p2。O2O外賣平臺收取的服務(wù)價格為p1，同時決策平臺服務(wù)質(zhì)量努力e1，承擔(dān)平臺固定的運營和開發(fā)費用M1。O2O外賣平臺、餐飲商家、騎手的利潤分別為：

O2O外賣平臺利潤函數(shù)為

(1)

餐飲商家利潤函數(shù)為

[D0+β(e1+e2)-θ(p1+p2)]-M2

(2)

騎手利潤函數(shù)為

(3)

為簡便計算設(shè)

(4)

(5)

(6)

(7)

3.2 平臺配送模式

在平臺配送模式下，商家僅負(fù)責(zé)提供餐飲外賣，由O2O外賣平臺統(tǒng)一負(fù)責(zé)雇傭、培訓(xùn)、管理和激勵騎手進(jìn)行配送。餐飲商家收取產(chǎn)品價格p2，O2O外賣平臺收取流量和配送服務(wù)價格p1，負(fù)責(zé)支付騎手固定配送費用m和服務(wù)努力的激勵以及騎手的培訓(xùn)和管理費用M2，同時承擔(dān)平臺固定運營和開發(fā)費用M1，O2O外賣平臺、餐飲商家、騎手的利潤分別為：

O2O外賣平臺利潤函數(shù)為

(11)

餐飲商家利潤函數(shù)為

(12)

騎手利潤函數(shù)為

(13)

(14)

(15)

(16)

(17)

3.3 商家自建平臺+配送模式

餐飲商家通過微信小程序或其他方式自建O2O外賣平臺，獨立負(fù)責(zé)平臺的運營和推廣，承擔(dān)平臺運營和開發(fā)費用M1同時負(fù)責(zé)雇傭培訓(xùn)和管理騎手的成本M2,并支付騎手配送和激勵費用。在這種模式下，商家節(jié)省了O2O外賣平臺抽取的服務(wù)費用，直接收取服務(wù)價格p2，得到餐飲商家和騎手的利潤分別為：

餐飲商家利潤函數(shù)為：

(21)

騎手利潤函數(shù)為：

(22)

(23)

(24)

(25)

表2 三種運營模式下O2O外賣服務(wù)供應(yīng)鏈成員利潤

3.4 三種運營模式比較分析

3.4.1 三種運營模式下商家利潤比較

3.4.2 三種運營模式下平臺服務(wù)努力程度比較

3.4.3 三種運營模式騎手配送服務(wù)努力程度對比

4 算例分析

由于在模型中參數(shù)較多，表達(dá)式也較為復(fù)雜，為更直觀地分析在三種不同運營模式下，騎手激勵金額上限和市場固有需求規(guī)模對O2O外賣平臺和餐飲商家的最優(yōu)定價、O2O外賣平臺和騎手的最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量努力、O2O外賣平臺、餐飲商家和配送騎手的最優(yōu)利潤的影響。以及三種運營模式下的最優(yōu)策略和最優(yōu)利潤對比，故借助數(shù)值算例進(jìn)行分析。假定m=2,q1=20,q2=20,β=1,θ=1,c=2,D0=40,M1=15,M2=5,λ∈(0,3)。

4.1 騎手激勵金額上限對最優(yōu)策略的影響

1.λ對最優(yōu)價格的影響

(1)λ對外賣平臺最優(yōu)服務(wù)價格的影響

圖4 外賣平臺最優(yōu)服務(wù)價格與騎手激勵金額上限的關(guān)系

(2)λ對商家最優(yōu)產(chǎn)品價格的影響

圖5 商家最優(yōu)產(chǎn)品價格與騎手激勵金額上限λ的關(guān)系

(3)λ對面向消費者最優(yōu)實際價格的影響

由于消費者實際感知價格p=p1+p2，將圖4圖5相加，即得到消費者實際感知價格與騎手激勵金額上限λ的關(guān)系。圖6表明，三種運營模式下，面向消費者的實際價格均隨著騎手激勵金額上限的增加而增加，在相同激勵金額上限下，ps*>pr*>pc*。當(dāng)λ∈(0,3)時，商家自建平臺+配送模式下面向消費者實際價格增長最快。由此可知，從O2O外賣平臺或商家的角度，應(yīng)采取適當(dāng)激勵上限金額，控制運營成本，使面向消費者的實際價格更加合理。從消費者的角度，更希望商家自建平臺+配送的運營模式，從而獲得更多消費者剩余。

圖6 面向消費者的實際價格與騎手激勵金額上限的關(guān)系

2.λ對最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量努力的影響

(1)λ對平臺最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量努力的影響

圖7 三種運營模式下平臺最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量努力e1與騎手激勵金額上限λ的關(guān)系

(2)λ對騎手最優(yōu)配送服務(wù)質(zhì)量努力的影響

圖8 騎手最優(yōu)配送服務(wù)努力程度與騎手激勵金額上限λ的關(guān)系

4.2 騎手激勵金額上限對最優(yōu)利潤的影響

(1)λ對O2O外賣平臺最優(yōu)利潤的影響

圖9 外賣平臺最優(yōu)利潤與騎手激勵金額上限的關(guān)系

(2)λ對商家最優(yōu)利潤的影響

圖10 三種運營模式下商家最優(yōu)利潤與騎手激勵金額上限λ的關(guān)系

(3)λ對騎手最優(yōu)利潤πd的影響

圖11 三種運營模式下騎手最優(yōu)利潤與騎手激勵金額上限λ的關(guān)系

4.3 市場固定需求規(guī)模對最優(yōu)利潤的影響

假定：m=2,q1=20,q2=20,β=1,θ=1,c=2,λ=1,M1=15,M2=5,D0∈(0,50)。

(1)D0對O2O外賣平臺最優(yōu)利潤的影響

圖12 市場固有需求規(guī)模D0對外賣平臺最優(yōu)利潤的影響

(2)D0對商家最優(yōu)利潤的影響

圖13 市場固有需求規(guī)模D0對商家最優(yōu)利潤的影響

(3)D0對騎手最優(yōu)利潤的影響

圖14 市場固有需求規(guī)模D0對騎手最優(yōu)利潤的影響

5 結(jié)語

本文考慮了一個O2O外賣平臺、一個餐飲商家和一個配送騎手組成的O2O外賣服務(wù)供應(yīng)鏈。通過建立數(shù)學(xué)模型分析比較了在商家配送模式、平臺配送模式和商家自建平臺+配送模式下的最優(yōu)策略和最優(yōu)利潤，并進(jìn)行數(shù)值仿真驗證了模型的合理性和有效性，得到結(jié)論和管理啟示如下：

(1)餐飲商家在選擇外賣運營模式時，應(yīng)充分考慮自身實力以及市場的固有需求規(guī)模，對于固有需求規(guī)模較少的中小商家，選擇加入到O2O外賣平臺的平臺配送體系，并支付平臺一定的服務(wù)費用更有利于增加自身利潤。而對于具有一定實力并且有較大的市場固有需求規(guī)模的餐飲商家，可以選擇自建平臺，獨立負(fù)責(zé)平臺運營和騎手的管理，更有利于提升平臺和騎手的服務(wù)質(zhì)量努力，提升消費者的服務(wù)體驗并打造品牌，而且節(jié)省了O2O外賣平臺的服務(wù)費用，相同條件下可以獲得更多的利潤。

(2)O2O外賣平臺應(yīng)吸引更多餐飲商家入住，并對固有需求規(guī)模不同的餐飲商家采取不同的策略。對于一些有實力的、市場固有需求規(guī)模較大的餐飲商家，可以適當(dāng)減少收取的服務(wù)費用或其他優(yōu)惠政策(如承諾排名位置和流量)，提升平臺的市場占有率，創(chuàng)造更多的收益。

(3)三種運營模式下騎手最優(yōu)利潤均隨著騎手激勵金額上限增加而先增大后減少。在相同騎手激勵金額上限下，商家自建平臺+配送模式下騎手最優(yōu)利潤大于平臺配送模式且大于商家配送模式下騎手最優(yōu)利潤。在相同條件下，配送騎手選擇加入自建O2O平臺的餐飲商家可以獲得更多的收益。

致謝：感謝評審專家的仔細(xì)閱讀和有價值的建議。