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    淺談融媒體時代地市報的流量變現(xiàn)

    2017-01-27 06:42:47管品龍
    中國地市報人 2017年9期
    關(guān)鍵詞:軟文株洲報紙

    □管品龍

    (株洲日報社,湖南 株洲 412007)

    淺談融媒體時代地市報的流量變現(xiàn)

    □管品龍

    (株洲日報社,湖南 株洲 412007)

    融媒體時代,流量變現(xiàn)成為熱門詞匯。動輒“10萬+”“數(shù)10萬+”的閱讀量,如果不能及時變現(xiàn),則無法實現(xiàn)媒體自身的生存和發(fā)展。地市報由于受到各類新媒體的擠壓,傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式效果大打折扣,這就需要新的思維、新的方式。本文對此作初步的探討。

    流量與流量變現(xiàn)

    對于網(wǎng)站和手機客戶端而言,流量是指將網(wǎng)站和手機客戶端的點擊量,客觀上反映了用戶的數(shù)量和關(guān)注度。

    對于報紙而言,流量就是閱讀量,就是訂戶數(shù)。這個數(shù)據(jù)的大小反映的是報紙的影響力和受歡迎程度。流量變現(xiàn)則是通過某些手段將流量轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金收益。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),有這樣的公式:用戶=流量=金錢。對于報紙而言,則是:訂閱量=流量=金錢。然而,筆者認為,這兩個等式中,前一個等號能夠自然成立,后一個等號則只是代表一種可能性,要讓它成立還需做大量的工作。

    地市報面臨的變現(xiàn)困境

    對于地市報來說,傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式是廣告,包括硬廣、報花、刊頭、軟文等。而隨著微信公眾號、微博、手機APP等新媒體的興起,報紙的廣告份額正在被蠶食。

    據(jù)大數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計分析,2016年全國報紙的廣告收入下滑38%,純粹的廣告模式已經(jīng)很難再滿足客戶日益多樣化的需要。地市報作為有地方特色的紙媒,面對形形色色、數(shù)量繁多的新媒體的圍攻,面臨很大的變現(xiàn)困境:一方面廣告“斷崖式”下滑,另一方面發(fā)行面臨巨大壓力。因此,在激烈的市場競爭中,地市報想要保持自己的市場份額,必須拿出洪荒之力,尋找一些新的辦法、新的思路。

    地市報實現(xiàn)流量變現(xiàn)的途徑

    筆者認為,除了傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)外,地市報要實現(xiàn)流量變現(xiàn)可以從以下幾個方面下功夫:

    植入變現(xiàn)。所謂植入變現(xiàn),就是從傳統(tǒng)的硬性廣告向植入式廣告傾斜,實現(xiàn)從硬廣到植入式廣告的轉(zhuǎn)型,讓廣告做得更有新聞性,更貼近人們的生活習(xí)性、興趣愛好和閱讀習(xí)慣,更具話題性,顯得更加親民。植入廣告有別于傳統(tǒng)意義上的軟文廣告,它比軟文廣告更高一個層次。軟文廣告是對某種產(chǎn)品或?qū)ο蟮囊环N直接宣傳,往往是圍繞這一產(chǎn)品或?qū)ο蠼M織事例,通過采訪一些相關(guān)方或產(chǎn)品使用者,用文字把對該產(chǎn)品或?qū)ο笥欣姆矫娉尸F(xiàn)出來,引導(dǎo)更多的人關(guān)注或購買。而植入廣告則要結(jié)合某個新聞事件,通過策劃,找出新聞事件跟某個產(chǎn)品或?qū)ο蟮南嚓P(guān)性,用新聞的形式呈現(xiàn)出來,客觀上,能達到正常的硬廣和軟文所達不到的廣告效果。

    比如,每年各地都會有一些典型的政策出臺,地市報在解讀這些政策時,可做出系列策劃,找相關(guān)的受益企業(yè)或單位,將這些企業(yè)、單位的內(nèi)容植入到新聞報道中,宣傳他們的產(chǎn)品特色、對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會和市民生活的影響、市場關(guān)注度、機遇和潛力,甚至當(dāng)下面臨的困難及解決的對策。這樣的報道,既能很好地推動當(dāng)?shù)攸h委政府的工作,也很受相關(guān)企業(yè)或單位的歡迎,操作得當(dāng)?shù)脑捠峭耆梢詫崿F(xiàn)“流量變現(xiàn)”的。

    活動變現(xiàn)。所謂活動變現(xiàn),就是當(dāng)傳統(tǒng)的廣告手段不能滿足客戶的需求后,通過策劃某些活動幫客戶獲得更多的社會影響或商業(yè)價值,從而實現(xiàn)媒體自身的現(xiàn)金收益。

    各地早幾年興起的房展、車展就是活動變現(xiàn)的代表。但隨著新媒體的快速發(fā)展,商家對于傳統(tǒng)的房展和車展的依賴度也在下降。有實力的商家完全可以通過自己的微信公眾號、APP等鎖定一批目標客戶,而不再需要通過其他媒體宣傳,或者說對報紙宣傳的依賴度降低。

    因此,我們必須為商家量身定做一些有特色的活動,立意高、影響大、人氣旺、效果佳,才會對商家形成吸引力。如,2016年株洲晚報社承辦的華人圍棋名人邀請賽,來自世界各地的200多華人棋手參加,棋圣聶衛(wèi)平現(xiàn)場出席,活動影響巨大,對贊助商形成了非常好的廣告效應(yīng),也為報社帶來了可觀的收入。

    服務(wù)變現(xiàn)。新媒體沖擊之下,報紙的訂戶已轉(zhuǎn)化成了用戶,所以,要求我們以企業(yè)對待客戶的態(tài)度,通過不斷提升服務(wù)質(zhì)量來鎖定和發(fā)展用戶。

    以株洲晚報社為例,近年不斷開展一些回饋訂戶的活動:如利用報慶的機會推出搶體檢卡、搶電影票、搶游覽券等活動,讀者參與熱情很高;下半年報紙大征訂期間,推出晚報讀者服務(wù)團進社區(qū)活動,每個周末組織20余家單位進到不同的社區(qū),免費送醫(yī)送藥、免費維修服務(wù)、送書畫作品、送酒送產(chǎn)品,同時組織義工藝術(shù)團開展大型文藝會演,等等。在活動中,可以吸納優(yōu)質(zhì)商家參與,實現(xiàn)“服務(wù)變現(xiàn)”,同時也能進一步鎖定訂戶。

    同時,株洲晚報社還有兩大品牌公益活動,分別服務(wù)于不同的群體。其中“大愛株洲·關(guān)愛貧困大學(xué)生”活動每年七八月份舉行,通過報紙的呼吁,社會愛心人士紛紛參與,每年可資助上千名貧困大一學(xué)生,每人5000元;“大愛株洲·為特困群眾送年貨活動”則惠及和參與的范圍更廣,每年春節(jié)前進行,通過報紙向愛心人士募集資金,每個特困戶資助400-500元(含年貨和現(xiàn)金),每年資助2000人左右,參與的愛心人士上千。這兩大活動本是株洲晚報社發(fā)起的,但目前都已發(fā)展為全市性活動,每個活動都有十余家單位參與主辦,包括株洲市委宣傳部、市委統(tǒng)戰(zhàn)部、民主黨派、工商聯(lián)、總工會、市民政局、教育局等等,在株洲已形成了無可替代的影響力。

    融合變現(xiàn)。目前,傳統(tǒng)媒體辦新媒體、報紙轉(zhuǎn)型與新媒體融合發(fā)展、移動優(yōu)先,甚至紙媒大力開發(fā)非報產(chǎn)業(yè),都已是大勢所趨。多條腿走路,此消彼長,能夠讓報業(yè)的大船走得更穩(wěn)。

    廣告方面,地市報必須與旗下的“兩微一端”(微信、微博、APP客戶端)互為補充、互為依托,形成整體打包的拳頭力量,而不是各自為政、相互拆臺。這一點對于報社旗下的新媒體尤其要注意,一定要正確定位。筆者始終認為,報社旗下的新媒體是報紙影響和功能的有效補充和延伸,而不是報紙的“替代者”“掘墓人”。報社內(nèi)的新媒體跟報紙有競爭,但更多的是合作。因為,目前新媒體還沒有相對成熟的贏利模式,絕大多數(shù)自媒體也跟傳統(tǒng)媒體一樣,舉步維艱。報社旗下的新媒體相對于其他自媒體的優(yōu)勢,完全得益于報紙的影響力,唇亡則齒寒,這個道理誰都懂。

    目前,很多地市報開辦了放心購、物流配送之類的非報業(yè)務(wù),這是一種融合變現(xiàn)的有效嘗試,不要指望能為報社賺多少利潤,但它至少可以增加發(fā)行員的收入,有利于穩(wěn)定報紙的發(fā)行隊伍。這也是報紙發(fā)展的基石,如果這支隊伍穩(wěn)不住,發(fā)行量跟不上,那就再無“流量變現(xiàn)”可談了。

    (編輯:秦明瑛)

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