我國體育場館冠名權(quán)發(fā)展啟示

孫文星

（北京體育大學(xué)，北京 100084）

我國體育場館冠名權(quán)發(fā)展啟示

孫文星

（北京體育大學(xué)，北京 100084）

通過界定體育場館冠名權(quán)，分析德國慕尼黑安聯(lián)球場的冠名權(quán)開發(fā)，結(jié)合國內(nèi)體育場館冠名權(quán)開發(fā)的優(yōu)秀及失敗案例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)我國體育場館的冠名權(quán)開發(fā)提出可行性建議。

體育場館；冠名權(quán)；啟示

1 關(guān)于體育場館冠名權(quán)

簡單地說，體育場館冠名權(quán)指贊助商通過談判、拍賣等進(jìn)行簽約合同的形式將自己的名稱冠于一個(gè)體育場館或設(shè)施上，從而購買到或獲取一系列有形和無形的利益的權(quán)利。

2 慕尼黑安聯(lián)球場的冠名權(quán)

德國慕尼黑安聯(lián)球場的冠名權(quán)開發(fā)采用的是在球場建成之初就將冠名權(quán)賣給安聯(lián)的做法，將自己的冠名權(quán)以很高的價(jià)格賣出，符合業(yè)界場館冠名的最佳商業(yè)模式，即建設(shè)者在設(shè)計(jì)階段就將場館冠名的商業(yè)模式設(shè)計(jì)到它的體育場館之中。這種方式使慕尼黑安聯(lián)球場賺取了大量利潤。

3 場館冠名權(quán)在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國已有體育場館及設(shè)施近80萬個(gè)，體育場館冠名權(quán)開發(fā)潛力巨大，一些體育場館的承載能力、應(yīng)用功能、基礎(chǔ)設(shè)施配套、場館外形設(shè)計(jì)等已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平。20世紀(jì)90年代開始，一些場館經(jīng)營者希望通過轉(zhuǎn)讓場館冠名權(quán)來獲得日常收入。一方面，相比較國外，目前我國場館的無形資產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營總體狀況不是很理想，現(xiàn)階段我國體育場館在冠名權(quán)開發(fā)中存在的問題主要有：（1）場館經(jīng)營管理者及管理部門在冠名權(quán)開發(fā)方面的認(rèn)識(shí)不夠，贊助商對(duì)冠名權(quán)的關(guān)注和投入少。例如，南京市龍江體育館冠名權(quán)第一次拍賣就由于宣傳、拍賣形式及商家對(duì)冠名權(quán)缺乏認(rèn)同等原因未能成功。（2）冠名市場資源開發(fā)有限，知名度不高。我國場館冠名市場主要體現(xiàn)在各球類、棋類、單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)俱樂部等賽事領(lǐng)域，且以知名度較高的體育場館為主要冠名權(quán)主體，如中超、中甲足球聯(lián)賽除主體育場冠名之外，其他場館冠名并不被重視。（3）與國外相比，體育場館冠名權(quán)的價(jià)格定位仍需完善。做個(gè)簡單的比較，在美國，1場NBA球賽場館的冠名權(quán)就高達(dá)2億美元。而在國內(nèi)某些場館幾年的冠名權(quán)才幾千萬，甚至幾百萬之人民幣。（4）體育中介資源較少，且場館冠名相關(guān)中介服務(wù)不足。在美國，有AEG這樣的大型中介冠名服務(wù)公司，促成了百事可樂冠名丹佛體育場營銷個(gè)案等。而在中國，到2011年，未被冠名的大、中型體育場館還有很多，其無形價(jià)值是不可估量的，尤其是舉辦過重大國際比賽的場館，如奧運(yùn)場館、亞運(yùn)場館等。另一方面，近幾年，我國體育場館冠名權(quán)的開發(fā)越來越受到重視，部分場館已經(jīng)借助自身特殊優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了積極嘗試并取得了成功經(jīng)驗(yàn)，許多大型體育場館，通過體育場館冠名權(quán)的相關(guān)策劃與開發(fā)活動(dòng)，在場館的經(jīng)營狀況和影響力方面產(chǎn)生了明顯的效果。據(jù)調(diào)查顯示，常州市、南京市等多個(gè)城市的大型體育場館的無形資產(chǎn)開發(fā)主要集中在場館的冠名權(quán)以及廣告開發(fā)方面。通過對(duì)南京市龍江體育館、清潭體育中心、常州奧體中心、漂陽體育中心、四川省體育館、鄭州市航海體育場、廣州市天河體育中心、珠海市體育中心等場館的冠名權(quán)開發(fā)和運(yùn)營情況的分析，結(jié)合德國慕尼黑安聯(lián)球場冠名開發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國大型體育場館冠名的市場開發(fā)提出部分建議。

4 體育場館冠名權(quán)發(fā)展啟示

4.1 政府應(yīng)加大對(duì)體育場館有關(guān)冠名權(quán)開發(fā)工作的支持，免去其中不必要的繁瑣程序。例如，南京市龍江體育館冠名權(quán)借助第10屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)的契機(jī)，突破了政府的行政干預(yù)，通過拍賣的方式獲得5年冠名權(quán)，實(shí)現(xiàn)了體育場館與冠名企業(yè)的雙贏。

4.2 引進(jìn)專業(yè)人才，成立場館冠名權(quán)開發(fā)小組，專門對(duì)冠名權(quán)的開發(fā)、贊助商的選擇、競標(biāo)企業(yè)的審核等方面進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。南京市龍江體育館第二次冠名權(quán)的成功開發(fā)，主要?dú)w因于組建了專門的負(fù)責(zé)小組進(jìn)行策劃、宣傳、開發(fā)，使得其冠名權(quán)的開發(fā)更加專業(yè)化多元化和規(guī)范化。

4.3 重視冠名權(quán)法律合同的簽署工作，為冠名權(quán)開發(fā)奠定法律保護(hù)的基礎(chǔ)。例如，漂陽市體育局與江蘇皇伽置業(yè)有限公司簽約，將漂陽體育中心體育館冠名為天目湖城市廣場體育館。幾乎所有的冠名權(quán)轉(zhuǎn)讓，拍賣等都需要簽訂法律合同，作為日后維權(quán)的重要依據(jù)。

4.4 場館冠名權(quán)營銷手段市場化、專業(yè)化、多元化。在龍江體育館通過市場化操作將冠名權(quán)拍賣給步步高電子有限公司的案例中，其第二次拍賣借助時(shí)機(jī)突破了以往政府的行政干預(yù)模式，使場館冠名權(quán)開發(fā)成為一種完全自由的市場行為，避免了暗箱操作等惡劣行為。

4.5 通過以整體打包冠名的形式增加其他領(lǐng)域拓展合作等。如目前四川省體育館的無形資產(chǎn)開發(fā)還只處于起步階段，主要是通過與成都演藝集團(tuán)的合作項(xiàng)目和貴賓室改造項(xiàng)目，儲(chǔ)備了無形資產(chǎn)運(yùn)作項(xiàng)目，同時(shí)積極開展了整體冠名，所屬廣告公司和協(xié)會(huì)的業(yè)務(wù)拓展，經(jīng)營管理戰(zhàn)略合作等。東單體育中心也在2007年與耐克的冠名權(quán)合約到期后進(jìn)行了整體冠名權(quán)的出售談判。

4.6 通過冠名權(quán)的開發(fā)激活體育場館的運(yùn)營資金成本，減輕其巨大的運(yùn)營壓力和政府投資壓力。以廣州市天河體育中心為例，其1年的維護(hù)費(fèi)用為400萬元人民幣，珠海市體育中心1年的維護(hù)費(fèi)用則高達(dá)700萬元人民幣。企業(yè)冠名的收入能夠在減少國家的資金投入，減輕國家的財(cái)政壓力等方面起到積極作用。南京龍江體育館就是個(gè)很好的例子，它以高達(dá)3000萬元人民幣的拍賣金額拍賣了5年的冠名權(quán)，其中冠名權(quán)和戶外廣告發(fā)布權(quán)就需要1000萬元人民幣左右。龐大的資金為該體育場館的維護(hù)和運(yùn)營提供強(qiáng)大的資金支持，減輕了運(yùn)營壓力。對(duì)我國大型體育場館冠名進(jìn)行良好的市場開發(fā)，既能緩解其巨大的運(yùn)營成本，又能創(chuàng)新其運(yùn)營方式，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

4.7 提升場館服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)體育場館冠名贊助商權(quán)益。如漂陽市體育局與江蘇皇伽置業(yè)有限公司簽約，雙方在平等的基礎(chǔ)上，經(jīng)認(rèn)真討論和友好磋商，以建設(shè)體育強(qiáng)市、展示企業(yè)成就為共同目標(biāo)，為漂陽市經(jīng)濟(jì)騰飛和體育事業(yè)發(fā)展而攜手合作，使得漂陽市體育館正式走向了市場化運(yùn)作軌道。

G818

A

1674-151X（2017）12-123-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.12.064

投稿日期：2017-04-19

孫文星（1996—），本科。研究方向：體育管理。