公共政策傳播中傳統(tǒng)紙媒理論戰(zhàn)線作用研究

□文│許 磊

公共政策是“對(duì)社會(huì)價(jià)值的權(quán)威性分配”，其本質(zhì)是公共政策制定者針對(duì)社會(huì)轉(zhuǎn)型問題，為調(diào)節(jié)社會(huì)價(jià)值矛盾、避免社會(huì)價(jià)值沖突而提出的解決方案。公共政策旨在為“公義”服務(wù)，因此，公共政策滿意度是衡量公共政策質(zhì)量的重要指標(biāo)。隨著我國公民民主意識(shí)和文化素養(yǎng)的不斷提升，公民參與公共政策的議程設(shè)置及制定過程的意愿逐漸增強(qiáng)。但我國公民的民主能力依然較低，對(duì)公共政策制定的專業(yè)學(xué)養(yǎng)和信息收集與甄別能力不高，易對(duì)公共政策進(jìn)行誤讀，并在“沉默的螺旋”的作用下被議程設(shè)置“反控”現(xiàn)象誤導(dǎo)。從從業(yè)人員資質(zhì)和出版內(nèi)容的深度來看，新媒體目前無法承擔(dān)培養(yǎng)公民民主能力的重任。因此，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)當(dāng)仁不讓地承擔(dān)培養(yǎng)公民民主能力的責(zé)任，通過構(gòu)建理論戰(zhàn)線來深度解讀公共政策，深度回應(yīng)公眾的疑問，引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值形成“公義”，提升公共政策滿意度。

一、深度回應(yīng)：公共政策傳播中傳統(tǒng)紙媒理論戰(zhàn)線的基本作用

公共政策轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)紙媒除了應(yīng)該發(fā)揮深度報(bào)道的優(yōu)勢外，還應(yīng)該從專業(yè)理論視角來深化解讀公共政策，并依據(jù)理論邏輯來深度回應(yīng)公眾的質(zhì)疑，從而潛移默化地提升公眾的理論素養(yǎng)，培養(yǎng)公民科學(xué)分析公共政策的能力。

1.政策宣傳及深化解讀

我國傳統(tǒng)紙媒從誕生之日起就承擔(dān)著政策宣傳的任務(wù)。1942年中共中央機(jī)關(guān)報(bào)《解放日?qǐng)?bào)》在改版社論《致讀者》中就明確指出黨報(bào)要成為“黨政喉舌”和“人民的喉舌”。[1]新中國成立后，我國傳統(tǒng)紙媒雖然歷經(jīng)政策流變，但其政策宣傳作用始終沒有改變。隨著我國社會(huì)多元價(jià)值的出現(xiàn)和公民教育水平的不斷提高，公民的民主意識(shí)和民主能力得到不斷的發(fā)展，對(duì)于公共政策的內(nèi)容和制定過程不再以執(zhí)行為落腳點(diǎn)，滿足于“知其然”，還立足于政治參與，要求“知其所以然”。由于新媒體平臺(tái)大多不具有權(quán)威性且發(fā)布的信息多為轉(zhuǎn)載，因此，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)發(fā)揮權(quán)威媒體作用，利用采訪權(quán)和直接接觸政府信息來源的優(yōu)勢，除了深度報(bào)道公共政策內(nèi)容，還應(yīng)組織政府工作人員和相關(guān)專家學(xué)者，從專業(yè)的理論層面深化解讀公共政策的議程設(shè)置和制定過程，依據(jù)理論邏輯來科學(xué)預(yù)測其影響，從而正確引導(dǎo)公民對(duì)于公共政策及其影響趨勢的認(rèn)識(shí)，指導(dǎo)公民基于公共政策的實(shí)踐，進(jìn)一步鞏固傳統(tǒng)紙媒的權(quán)威地位，培養(yǎng)公民在理論框架內(nèi)對(duì)公共政策進(jìn)行理性分析的能力，為公民民主能力的提升提供重要的理論基礎(chǔ)。

2.對(duì)公眾的深度回應(yīng)

對(duì)公眾的深度回應(yīng)就是要從“隱性回應(yīng)”到“顯性回應(yīng)”，從“事實(shí)回應(yīng)”到“事實(shí)回應(yīng)+理論回應(yīng)”。我國公共政策制定者和傳統(tǒng)紙媒從未忽視公民對(duì)公共政策的質(zhì)疑與回應(yīng)。以《人民日?qǐng)?bào)》為例，它每天收到的批評(píng)、控訴和揭發(fā)性信件約占總來信的1/3，沒有公開發(fā)表的信件也得到了編輯部的重視，甚至成為公共政策調(diào)整的重要參考。[2]公共政策制定者通過政策調(diào)整對(duì)公民的質(zhì)疑進(jìn)行“隱性回應(yīng)”，并通過媒體發(fā)布政策內(nèi)容，進(jìn)行“事實(shí)回應(yīng)”。然而，隨著我國服務(wù)型政府理念的深化落實(shí)和公民政治參與熱情的不斷提高，這種傳統(tǒng)的回應(yīng)方式已經(jīng)無法滿足提升公共政策滿意度的需要。公民需要的回應(yīng)，是在政府提供充足的信息、實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱的基礎(chǔ)上，以協(xié)商姿態(tài)進(jìn)行的平等回應(yīng)。因此，公共政策制定者應(yīng)該充分發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒的版面優(yōu)勢，以“協(xié)商”而非“告知”的姿態(tài)，及時(shí)、高效地對(duì)公民的質(zhì)疑給予“顯性回應(yīng)”。在回應(yīng)方式上，從法學(xué)、行政學(xué)、邏輯學(xué)等角度對(duì)公共政策問題進(jìn)行多點(diǎn)定位，通過專業(yè)知識(shí)及其邏輯框架的應(yīng)用，以專家的視角和懇切的態(tài)度回應(yīng)公民對(duì)公共政策所涉及問題的質(zhì)疑，詢問公民的意見，進(jìn)行“事實(shí)回應(yīng)+理論回應(yīng)”，增強(qiáng)回應(yīng)的說服力和感染力，減少甚至消除公民的質(zhì)疑，提高公共政策滿意度。

二、風(fēng)險(xiǎn)防控：公共政策傳播中傳統(tǒng)紙媒理論戰(zhàn)線的本質(zhì)要求

我國公共政策轉(zhuǎn)型中的風(fēng)險(xiǎn)分為碎片化閱讀易造成對(duì)政策的誤讀、議程設(shè)置“反控”誤解和無效討論導(dǎo)致的“公義”難以形成。傳統(tǒng)紙媒要構(gòu)建理論戰(zhàn)線，引導(dǎo)公民理性解讀公共政策的議程設(shè)置、政策內(nèi)容和制定過程，引導(dǎo)“公義”的形成。

1.防止公民碎片化閱讀易造成對(duì)政策的誤讀

傳統(tǒng)紙媒的理論戰(zhàn)線作用首先體現(xiàn)為要防止公民碎片化閱讀易造成對(duì)政策的誤讀。公共政策的議題程置和內(nèi)容制定是多學(xué)科協(xié)作的系統(tǒng)工程，對(duì)它的科學(xué)解讀也需要具有多學(xué)科的知識(shí)儲(chǔ)備。新媒體環(huán)境下，公民的碎片化閱讀獲得的是零散的信息，而非完整的知識(shí)體系。此外，這種“碎片化”表現(xiàn)為信息的碎片化和閱讀時(shí)間的碎片化，使得公民難以對(duì)公共政策的議程設(shè)置和內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的分析，其結(jié)論和反應(yīng)的科學(xué)性也就無從談起。專業(yè)知識(shí)系統(tǒng)是無法自我生成的，需要通過學(xué)習(xí)來建構(gòu)。在全民閱讀的背景下，除了引導(dǎo)公民閱讀專著，還應(yīng)該發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒的權(quán)威性優(yōu)勢和版面優(yōu)勢，為公民提供關(guān)于公共政策的更加翔實(shí)的信息和理論知識(shí)，提升公民的理性思考能力，提高公共政策的宣傳效率。

2.防止信息不對(duì)稱造成議程設(shè)置“反控”的誤解

傳統(tǒng)紙媒的理論戰(zhàn)線作用還體現(xiàn)為要防止信息不對(duì)稱造成議程設(shè)置“反控”的誤解。公共政策的議題程置和內(nèi)容制定的系統(tǒng)性決定了其內(nèi)部信息的復(fù)雜性和信息收集的長期性。這些信息和信息收集工作如果不能通過權(quán)威紙媒及時(shí)公開，則可能在“沉默的螺旋”的作用下，被公民誤以為是新媒體平臺(tái)上議程設(shè)置“反控”的成果。如2013年11月正式出臺(tái)“單獨(dú)二孩政策”，被誤以為是在2013年5月張藝謀涉嫌“超生”事件后，經(jīng)新媒體發(fā)酵而引發(fā)議程設(shè)置的成果。事實(shí)上，從2007年開始，我國數(shù)家官方研究機(jī)構(gòu)就已接受國家人口計(jì)生委的委托，就我國生育政策的進(jìn)一步完善開展研究。2010年1月6日，國家人口計(jì)生委下發(fā)《國家人口發(fā)展“十二五”規(guī)劃思路（征求意見稿）》，已經(jīng)開展了“單獨(dú)二孩政策”的試點(diǎn)工作。[3]因此，我國傳統(tǒng)紙媒應(yīng)充分發(fā)揮權(quán)威媒體的作用，及時(shí)、全面地報(bào)道公共政策的議程設(shè)置和相關(guān)工作，爭取輿論引導(dǎo)權(quán)，確保公民對(duì)公共政策具有正確的認(rèn)識(shí)。

3.防控?zé)o效“討論”，引導(dǎo)形成“公義”

傳統(tǒng)紙媒的理論戰(zhàn)線作用要引導(dǎo)議題形成“公義”?！肮x”是讓·雅克·盧梭在《社會(huì)契約論》中提出的概念，是公民在“眾義”基礎(chǔ)上形成的符合“公平正義”原則和共同價(jià)值理念的共識(shí)。在多元價(jià)值共存的時(shí)代，公共政策的議程設(shè)置和內(nèi)容制定要在“眾義”中建構(gòu)“公義”。在新媒體平臺(tái)，公民往往由于沒有明確的共同價(jià)值的引導(dǎo)，因此難以形成“公義”或形成“公義”的效率較低，經(jīng)常表現(xiàn)為沒有核心觀點(diǎn)和結(jié)果的“討論”，這不是真正的“民主社會(huì)”，不利于政治文明建設(shè)。伯納德·科恩認(rèn)為：“大多數(shù)時(shí)間里，報(bào)界在告訴人們?cè)撛趺聪霑r(shí)可能并不成功，但它在告訴它的讀者該想些什么時(shí)，卻是驚人的成功?！盵4]因此，我國傳統(tǒng)紙媒應(yīng)該對(duì)公共政策的價(jià)值進(jìn)行“理論+事實(shí)”的闡釋，引導(dǎo)公民在一定價(jià)值理論框架內(nèi)就如何形成“公義”進(jìn)行多輪討論，最終發(fā)布“公義”的內(nèi)容并監(jiān)督“公義”的落實(shí)。

三、系統(tǒng)強(qiáng)化：公共政策傳播中傳統(tǒng)紙媒理論戰(zhàn)線的生機(jī)保障

我國傳統(tǒng)紙媒始終為公共政策傳播發(fā)揮堅(jiān)實(shí)的理論戰(zhàn)線作用，但仍要不斷引進(jìn)“源頭活水”，從公共政策理論研究和建設(shè)中不斷提升自我品牌質(zhì)量，從人才引進(jìn)和提升中保證傳統(tǒng)紙媒事業(yè)始終擁有具有革新眼光的專業(yè)人才，不斷深化欄目和內(nèi)容改革，革新自我面貌，才能永葆生機(jī)，站在時(shí)代的前沿。

1.加強(qiáng)公共政策理論研究和建設(shè)

公共政策的議程設(shè)置和制定過程是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，因此，我國傳統(tǒng)紙媒應(yīng)加強(qiáng)公共政策理論研究和建設(shè)，確保以下目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：①要以理論戰(zhàn)線為競爭策略，在全媒體格局中吸引日益致力“深挖”信息的我國公民走上理論深化學(xué)習(xí)的軌道，為公民提供正確解讀和深化理解公共政策所需的專業(yè)理論知識(shí)，通過長期的理論板塊建設(shè)提升傳統(tǒng)紙媒的品牌效應(yīng)和權(quán)威性，以理論專業(yè)性區(qū)別于其他媒體，推動(dòng)我國傳統(tǒng)紙媒的專業(yè)化發(fā)展；②要以理論戰(zhàn)線為公共政策的傳播質(zhì)量保駕護(hù)航，將紙媒作為公共政策理性協(xié)商的平臺(tái)，致力于通過長期的理論知識(shí)普及培養(yǎng)公民的民主能力和參政議政能力，為公共政策制定者和公民提供理性的溝通渠道，以傳統(tǒng)紙媒的力量來推動(dòng)我國民主化進(jìn)程，確保我國政治文明程度的提高；③要著眼國際，從全球視角研究我國與他國的公共政策的理論基礎(chǔ)和制度邏輯，不但要充分研究我國現(xiàn)行公共政策的理論基礎(chǔ)、邏輯內(nèi)涵和制度走向，還要充分了解其他國家公共政策的理論基礎(chǔ)與現(xiàn)行政策的邏輯一致性與沖突性，更要對(duì)我國公共政策的理論弱點(diǎn)進(jìn)行彌補(bǔ)和修正，增強(qiáng)理論系統(tǒng)內(nèi)部的安全性。

2.提升人才隊(duì)伍的復(fù)合式建設(shè)

在傳統(tǒng)紙媒的人才隊(duì)伍建設(shè)中，首先要培養(yǎng)和選拔政策解讀和理論深化人才。我國傳統(tǒng)紙媒要發(fā)揮理論戰(zhàn)線的作用，從理論上正確和深化解讀公共政策，提升公共政策的傳播質(zhì)量，就需要提升傳統(tǒng)紙媒從業(yè)者隊(duì)伍的理論素養(yǎng)。具體來說，可以從兩方面入手：

一是通過現(xiàn)有從業(yè)者的個(gè)體或集體學(xué)習(xí)提升從業(yè)者的理論能力，并以競賽和獎(jiǎng)勵(lì)的方式激勵(lì)傳統(tǒng)紙媒從業(yè)者將學(xué)習(xí)延續(xù)下去，如人民日?qǐng)?bào)社連續(xù)多年以競賽形式，鼓勵(lì)編輯和記者提高業(yè)務(wù)能力和理論素養(yǎng)。我國既有傳統(tǒng)紙媒從業(yè)者的政策解讀和理論深化能力的提升，有利于直接轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容和工作方式的提升，是最快捷、有效的傳統(tǒng)紙媒理論戰(zhàn)線提升方法，能夠在保證公共政策理論解讀和深化的基礎(chǔ)上，降低時(shí)間成本和人工成本，提高傳統(tǒng)紙媒集團(tuán)的經(jīng)營效率。

二是在人才招聘和選拔中，對(duì)具有政治學(xué)、行政學(xué)、法學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科背景的人才進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，改革人才隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)，從而提升我國傳統(tǒng)紙媒的理論戰(zhàn)線構(gòu)建能力。隨著我國公共政策的議程設(shè)置和內(nèi)容制定的專業(yè)化程度的不斷提高，對(duì)其精準(zhǔn)解讀和準(zhǔn)確回應(yīng)則成為擺在媒體人面前的難題。我國傳統(tǒng)紙媒應(yīng)在人才招聘和選拔中著重尋找具有較強(qiáng)理論能力的人才，組建多學(xué)科理論分析小組，通過多學(xué)科對(duì)同一公共政策的精準(zhǔn)解讀，提高我國傳統(tǒng)紙媒的政策解讀質(zhì)量，并對(duì)讀者的質(zhì)疑給予專業(yè)學(xué)科的回應(yīng)。

在傳統(tǒng)紙媒的人才隊(duì)伍建設(shè)中還要培養(yǎng)和選拔大眾傳媒和理論普及人才。隨著傳統(tǒng)紙媒由精英消費(fèi)品向大眾消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，其服務(wù)就應(yīng)以大眾的認(rèn)識(shí)能力為基礎(chǔ)，提升信息和知識(shí)傳播的有效性。我國傳統(tǒng)紙媒在公共政策的傳播中，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到我國公民的知識(shí)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，以應(yīng)用型知識(shí)為主、理論型知識(shí)不足的現(xiàn)狀，選拔和培養(yǎng)大眾傳媒和理論普及人才，解構(gòu)公共政策議程設(shè)置和內(nèi)容制定的復(fù)雜的知識(shí)系統(tǒng)，以平實(shí)化、生活化、應(yīng)用型的文字和案例對(duì)公共政策的內(nèi)容、實(shí)踐形式和可能的影響進(jìn)行解讀，拉近公民與傳統(tǒng)紙媒、公共政策的距離，提升公民對(duì)公共政策的接受程度和滿意度，提升公共政策的傳播質(zhì)量。這種大眾傳媒和理論普及人才應(yīng)是復(fù)合型人才，既對(duì)大眾傳媒的傳播機(jī)理具有足夠的知識(shí)，能夠通過大眾傳媒的理論在傳統(tǒng)紙媒的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)公共政策的理論知識(shí)在“二次傳播”中的最大效能，提高公共政策的整體傳播效率，又能對(duì)公共政策的理論知識(shí)進(jìn)行平實(shí)化、生活化、應(yīng)用性的轉(zhuǎn)化，達(dá)到加強(qiáng)公民的理論水平和提高公民應(yīng)用能力的目的。

3.現(xiàn)有理論欄目的內(nèi)容改革

從長遠(yuǎn)看，傳統(tǒng)紙媒的理論戰(zhàn)線以專業(yè)化、綜合化的紙媒為平臺(tái)，能夠在公共政策的深化理解上起到明顯的作用，推動(dòng)我國公民政治參與能力的整體提升。但從現(xiàn)實(shí)情況看，我國公民的公共政策理論能力不強(qiáng)，導(dǎo)致公民認(rèn)為專業(yè)政治期刊的趣味性和可讀性較差，其受眾范圍較小，無法實(shí)現(xiàn)公共政策有效傳播的目的。因此，從具有一定受眾的現(xiàn)有傳統(tǒng)紙媒的理論欄目的內(nèi)容改革著手是可嘗試的路徑。我國傳統(tǒng)紙媒在公共政策宣傳中的理論欄目內(nèi)容應(yīng)該兼具以下特點(diǎn)：①深入淺出的普適性，將晦澀的理論知識(shí)與公民生活經(jīng)驗(yàn)結(jié)合，確保復(fù)雜的公共政策及其制定理論能被公民接受和吸收，內(nèi)化為參與政治生活的民主能力，能對(duì)公共政策進(jìn)行理性分析；②與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)效性，在理論內(nèi)容設(shè)置上應(yīng)與實(shí)時(shí)發(fā)生的公共政策議程相關(guān)，吸引讀者關(guān)注理論內(nèi)容，并以公共政策實(shí)例提升公民的理論應(yīng)用能力；③高屋建瓴的前瞻性，理論欄目涉及的內(nèi)容應(yīng)著眼于公共政策的連續(xù)性，并利用理論知識(shí)對(duì)公共政策連續(xù)性的內(nèi)在機(jī)理及現(xiàn)實(shí)聯(lián)系進(jìn)行深化解讀，幫助公民對(duì)公共政策的影響進(jìn)行科學(xué)預(yù)判，用理論指導(dǎo)公民的實(shí)踐活動(dòng)。

四、結(jié)論

隨著我國公民政治參與熱情的不斷提高，通過媒體對(duì)公民進(jìn)行理論知識(shí)普及成為了一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)又勢在必行的工作。我國傳統(tǒng)紙媒具有長期承擔(dān)理論戰(zhàn)線建設(shè)工作的傳統(tǒng)，并且在長期的公共政策傳播中形成了相當(dāng)數(shù)量的受眾。因此，我國傳統(tǒng)紙媒在新形勢下進(jìn)行理論的深化學(xué)習(xí)和人才、欄目的改革，以此來潛移默化地改變公民閱讀習(xí)慣和能力，不斷提升理論能力和民主能力具有一定的可行性。