IP熱背景下體育版權(quán)價(jià)值全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)策略*

□文│宋 揚(yáng)

知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）包含三大體系：著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)。對(duì)于IP的熱議，大概是從2013年的游戲產(chǎn)業(yè)率先開(kāi)始的，隨后在2014年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、視頻乃至周邊產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈貫通，各大視頻網(wǎng)站、影業(yè)公司開(kāi)始圍繞這些熱門IP 展開(kāi)幾近白熱化的激烈爭(zhēng)奪。目前，IP熱潮已經(jīng)全方位蔓延到體育產(chǎn)業(yè)的諸多垂直領(lǐng)域，而推動(dòng)這股熱潮繼續(xù)前行的正是我國(guó)蓬勃發(fā)展且潛力巨大的體育產(chǎn)業(yè)以及民眾對(duì)體育健康、品質(zhì)生活的需求。

一、體育產(chǎn)業(yè)中的版權(quán)價(jià)值

版權(quán)與泛文化娛樂(lè)體育產(chǎn)業(yè)的密切關(guān)聯(lián)由來(lái)已久，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父約翰·霍金斯(John Howkins)在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》(2001)一書(shū)中提出，版權(quán)是產(chǎn)業(yè)的核心和動(dòng)力之一。可以“通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，創(chuàng)造潛在的財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)，它的價(jià)值蘊(yùn)含在將點(diǎn)子變成新產(chǎn)品的15個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中：廣告、建筑、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、時(shí)裝、電影、音樂(lè)、表演藝術(shù)、出版、研發(fā)、軟件、玩具、游戲（體育）、電視廣播、視頻游戲”。[1]比如日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的ACG模式，即“animation（動(dòng)畫(huà)）、comic（漫畫(huà)）、game（游戲）”模式，充分體現(xiàn)出“以動(dòng)養(yǎng)動(dòng)”的特色。[2]再如美國(guó)相對(duì)成熟的電影業(yè)版權(quán)在全媒體時(shí)代的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，其專有名詞叫媒介特許經(jīng)營(yíng)（media franchise），指的是擁有多種媒介形式（電視、電影、書(shū)籍、漫畫(huà)、游戲、玩具等）和產(chǎn)品（電影及衍生電視劇、連載漫畫(huà)和系列小說(shuō)、玩具等產(chǎn)品），擁有開(kāi)放化的世界觀和共同的價(jià)值觀并且以系列電影為其核心內(nèi)容產(chǎn)品的影視產(chǎn)業(yè)鏈。[3]

圖1 文化產(chǎn)業(yè)版權(quán)的網(wǎng)狀價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)示意圖

與文化產(chǎn)業(yè)相比，體育產(chǎn)業(yè)版權(quán)價(jià)值的體現(xiàn)有許多相似性，但卻也有其獨(dú)特之處。體育賽事IP作為體育產(chǎn)業(yè)最顯著的內(nèi)容構(gòu)成，是整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)皇冠上的明珠，無(wú)疑擁有最高級(jí)別的商業(yè)價(jià)值和潛力。從某種意義上講，體育產(chǎn)業(yè)可以看成核心賽事IP及圍繞賽事產(chǎn)生的周邊服務(wù)和產(chǎn)品的總和，體育賽事IP處于全產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中最為核心的位置（見(jiàn)圖2）。

圖2 體育產(chǎn)業(yè)版權(quán)的網(wǎng)狀價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)示意圖

從圖2可以看出，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，首先，新型優(yōu)質(zhì)體育IP具備內(nèi)核和外延雙重層面的價(jià)值體現(xiàn)，其內(nèi)核價(jià)值依然是體育賽事的運(yùn)營(yíng)、開(kāi)發(fā)、推廣和管理，而其豐富的外延首先可以涵蓋與體育相關(guān)的行業(yè)，如體育培訓(xùn)、體育經(jīng)紀(jì)、健康運(yùn)動(dòng)保險(xiǎn)等；由體育運(yùn)動(dòng)衍生出的行業(yè)和相關(guān)產(chǎn)品，如體育用品、體育彩票、運(yùn)動(dòng)旅游、運(yùn)動(dòng)主題電腦終端及手機(jī)游戲、智能硬件、體育電商，等等。其次，與全媒體時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)版權(quán)價(jià)值開(kāi)發(fā)做法相同的是，體育IP應(yīng)與電影、電視、廣播、出版業(yè)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、演出、會(huì)展、公益事業(yè)建立廣泛而深入的聯(lián)系與合作，它們既是版權(quán)內(nèi)容的發(fā)源地，又是版權(quán)內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值和實(shí)現(xiàn)增值的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。通過(guò)這些方面的努力和拓展，加之政策扶持層面的大眾健身和場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)，體育產(chǎn)業(yè)IP價(jià)值可以通過(guò)傳統(tǒng)的廣告售賣和內(nèi)容產(chǎn)品化的形式直接變現(xiàn)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)營(yíng)是企業(yè)有效利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)資源和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)利益最大化的有效途徑。[4]

二、體育大發(fā)展時(shí)代體育產(chǎn)業(yè)IP的特點(diǎn)

相較于影視文化IP在媒介融合的全媒體時(shí)代所呈現(xiàn)出的版權(quán)來(lái)源多元化、創(chuàng)作開(kāi)放互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，體育產(chǎn)業(yè)IP卻在資本的狂熱追逐、政策的不斷利好、民眾對(duì)體育健康的追求持續(xù)提高的大背景下呈現(xiàn)出了截然不同的樣態(tài)和特征，集中表現(xiàn)為頂級(jí)優(yōu)質(zhì)IP極為稀缺且屢創(chuàng)天價(jià)，原創(chuàng)IP孵化培養(yǎng)時(shí)間漫長(zhǎng)但粉絲依附性更強(qiáng)，易于與娛樂(lè)綜藝IP跨界聯(lián)合等特點(diǎn)。

1.頂級(jí)優(yōu)質(zhì)I P極為稀缺

如果體育賽事想要獲得一定的粉絲和受眾基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽缙脚_(tái)、多領(lǐng)域、深層次進(jìn)行不同形式開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)，所需要的時(shí)間少則幾年，動(dòng)輒幾十年甚至上百年。體育IP形成時(shí)間的漫長(zhǎng)這一特性就決定了頂級(jí)優(yōu)質(zhì)IP在資本市場(chǎng)上一直保持著極其稀缺的狀態(tài)。在我國(guó)，體育IP的商業(yè)價(jià)值先于觀賞價(jià)值獲得了認(rèn)同。版權(quán)市場(chǎng)的進(jìn)入門檻被不斷抬高，逐漸成為巨頭間的博弈。與此同時(shí)，頂級(jí)優(yōu)質(zhì)體育IP價(jià)值的抬升，帶來(lái)了體育IP充分的全產(chǎn)業(yè)鏈投資機(jī)會(huì)，巨大的資金會(huì)拉動(dòng)整個(gè)核心賽事鏈條的估值抬升，同時(shí)資金的下沉和滲透，也會(huì)讓版權(quán)之外的各個(gè)環(huán)節(jié)擁有創(chuàng)業(yè)和投資的機(jī)會(huì)。

2.孵化培養(yǎng)原創(chuàng)I P周期長(zhǎng)

由于頂級(jí)優(yōu)質(zhì)體育賽事IP的稀缺性和近乎天價(jià)的成交價(jià)，更多的人把目光轉(zhuǎn)向了孵化和培養(yǎng)原創(chuàng)體育IP。對(duì)此，阿里體育首席執(zhí)行官（CEO）張大鐘提出，真正意義上的IP需要?jiǎng)?chuàng)造而形成。我們看到，在原創(chuàng)體育IP的培養(yǎng)和孵化上，不乏一些先行者和探索者，一些人和組織舉辦學(xué)校、社區(qū)、商會(huì)等各階層廣泛參與，職業(yè)與非職業(yè)體育比賽同臺(tái)競(jìng)技，能夠推動(dòng)賽事娛樂(lè)化年輕化的賽事活動(dòng)，試圖打造原創(chuàng)賽事IP，想要在一定程度上填補(bǔ)民間大眾品牌賽事的空缺，并宣稱打造具有中國(guó)文化特點(diǎn)的賽事IP，致力推出更多大眾喜愛(ài)、互動(dòng)性強(qiáng)、參與度高的精彩體育賽事。值得一提的是，由于互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建起的是一種新型傳播模式和社會(huì)關(guān)系，目前體育播出媒體豐富性提高，互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷涌現(xiàn)，原創(chuàng)體育IP有了新的解讀和玩法。

3.易于與娛樂(lè)綜藝I P相結(jié)合

前文已經(jīng)提到，體育與娛樂(lè)綜藝同屬創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有著天然的共生共贏的可能。其實(shí)，體育運(yùn)動(dòng)綜藝IP的打造和培育一直存在，“體育競(jìng)技+綜藝節(jié)目”近年來(lái)也曾一度火爆熒屏，早在2013年兩檔跳水節(jié)目《星跳水立方》及《中國(guó)星跳躍》就將“娛樂(lè)+體育明星”的模式引入綜藝節(jié)目領(lǐng)域，明星與體壇冠軍的“對(duì)戰(zhàn)”，贏得了粉絲，獲得了關(guān)注，節(jié)目一上線就引爆了朋友圈，微博話題閱讀量也輕松過(guò)億，收視率、點(diǎn)擊率不斷爆出驚喜。縱觀體育綜藝市場(chǎng)，體育不乏雄厚的IP基礎(chǔ)，強(qiáng)大的明星陣容，相信運(yùn)用更加科學(xué)的大數(shù)據(jù)方法，通過(guò)對(duì)受眾喜好的精準(zhǔn)分析，加大制作成本，構(gòu)建精英團(tuán)隊(duì)，體育IP與娛樂(lè)綜藝IP的結(jié)合一定能走出一條成功的跨界之路。

三、體育版權(quán)價(jià)值的開(kāi)發(fā)策略

縱觀整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值的充分開(kāi)發(fā)，欲形成版權(quán)、資本、市場(chǎng)的良性循環(huán)，體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)從業(yè)者應(yīng)該從上、中、下游同時(shí)發(fā)力。上游是優(yōu)質(zhì)體育賽事IP的發(fā)掘、競(jìng)得、儲(chǔ)備與孵化、培養(yǎng)、原創(chuàng)環(huán)節(jié)；中游是核心賽事內(nèi)容本身基于新媒體傳播環(huán)境的運(yùn)營(yíng)、開(kāi)發(fā)、推廣、管理；下游則應(yīng)該包括相關(guān)行業(yè)及衍生行業(yè)的各種產(chǎn)品及服務(wù)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)包含實(shí)物性、觀賞性、參與性、個(gè)體性消費(fèi)，橫跨傳媒、服務(wù)、用品等行業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈愈長(zhǎng)、環(huán)節(jié)愈多，品類愈豐富，創(chuàng)造價(jià)值空間的可能也就更大。

1.向上游挺進(jìn)，儲(chǔ)備孵化

開(kāi)發(fā)IP實(shí)現(xiàn)版權(quán)增值的前提是擁有和儲(chǔ)備IP。雖然優(yōu)質(zhì)體育賽事IP非常稀缺、成本極高，但是對(duì)于IP激烈競(jìng)爭(zhēng)以及艱難培育的腳步一刻都未曾停留。各大體育公司對(duì)于優(yōu)質(zhì)體育IP一擲千金，體現(xiàn)出資本對(duì)體育行業(yè)的極度看好，對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，巨額投入競(jìng)得優(yōu)質(zhì)IP的同時(shí)也能夠帶來(lái)市場(chǎng)上的轟動(dòng)效應(yīng)，很多獨(dú)家資源具有很強(qiáng)的排他性，因此為公司在該項(xiàng)目的入口處創(chuàng)造了很高的壁壘。

百度、阿里、騰訊（BAT）三巨頭中的騰訊科技、阿里巴巴分別成立了騰訊體育和阿里體育，經(jīng)營(yíng)范圍以體育產(chǎn)業(yè)為主，并迅速?gòu)?qiáng)勢(shì)加入了對(duì)于頂級(jí)優(yōu)質(zhì)體育IP的爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中。騰訊體育2015年以30億元人民幣競(jìng)得了美國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）在中國(guó)大陸地區(qū)5年網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)；阿里體育在里約奧運(yùn)會(huì)期間小試牛刀，以1億元人民幣的價(jià)格從中央電視臺(tái)獲得了里約奧運(yùn)會(huì)3個(gè)電視頻道的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)，并在其兄弟公司優(yōu)酷土豆的“優(yōu)酷體育”頻道獨(dú)家播出。除了體育賽事IP的競(jìng)得和買入，各大公司也開(kāi)始斥重金培育自主原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)體育IP資源，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下萬(wàn)達(dá)體育于2016年末宣布，在國(guó)際足聯(lián)的授權(quán)下，將獨(dú)家舉辦及運(yùn)營(yíng)一項(xiàng)國(guó)際A級(jí)足球賽事——“中國(guó)杯”，這將極大地提升中國(guó)足球的國(guó)際影響力，同時(shí)為萬(wàn)達(dá)體育帶來(lái)豐富的營(yíng)收；阿里體育在電子競(jìng)技層面發(fā)力，其自主IP——世界電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)（WESG）包含100多個(gè)參賽國(guó)家，獎(jiǎng)池達(dá)550萬(wàn)美金，投入1億元人民幣，嚴(yán)格遵守電競(jìng)運(yùn)動(dòng)管理規(guī)定，努力推動(dòng)世界電競(jìng)運(yùn)動(dòng)的良性發(fā)展。此外，阿里體育還將賽事各個(gè)環(huán)節(jié)在其電競(jìng)平臺(tái)上進(jìn)行整合，同時(shí)緊密結(jié)合阿里生態(tài)體系，建設(shè)包含電商交易、賽事執(zhí)行供應(yīng)鏈服務(wù)、線上數(shù)字營(yíng)銷等一系列強(qiáng)大功能的電子產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。

此外，值得關(guān)注的是，在體育IP的引入和儲(chǔ)備方面，可以不僅僅把目光鎖定在超級(jí)大IP上面，某些國(guó)內(nèi)外有鮮明特點(diǎn)的小眾IP同樣可以被考慮在內(nèi)。小眾體育運(yùn)動(dòng)的IP化和頂級(jí)賽事相比，看起來(lái)似乎并不起眼，但這些或從國(guó)外引進(jìn)或者起源于國(guó)內(nèi)民間的體育概念，在大眾消費(fèi)領(lǐng)域有可能迅速引起關(guān)注，也是投資者未來(lái)值得關(guān)注的方向。

2.在中游拓展，分層開(kāi)發(fā)

獨(dú)占或是擁有了優(yōu)質(zhì)體育IP相當(dāng)于擁有了用戶流量的入口，接下來(lái)需要做的，就是從該IP的核心價(jià)值出發(fā)，在中游拓展，分層開(kāi)發(fā)，謀求建立良性的垂直產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”、媒體融合語(yǔ)境下的全媒體時(shí)代，對(duì)于體育賽事IP的運(yùn)營(yíng)、管理、推廣、營(yíng)銷更應(yīng)該遵循互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)建起來(lái)的新型社會(huì)關(guān)系體系和與之相匹配的傳播規(guī)律?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種不同于傳統(tǒng)媒介的“高維媒介”，其最大的特點(diǎn)是改變了以往以“機(jī)構(gòu)”為基本單位的社會(huì)傳播的格局，取而代之的是以“個(gè)人”為基本單位的社會(huì)傳播，由此形成了傳播領(lǐng)域的種種“新常態(tài)”。[5]

中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽是中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值的體育賽事IP，蘇寧旗下聚力體育擁有2017中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽全場(chǎng)次共240場(chǎng)比賽的新媒體獨(dú)家版權(quán)。目前，聚力體育正在借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)通過(guò)“賽事運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容平臺(tái)+智能化+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，為體育迷提供更多互動(dòng)性強(qiáng)、參與性強(qiáng)的產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)活動(dòng)。同時(shí)，聚力體育還積極與足球數(shù)據(jù)分析公司——“搜達(dá)足球”合作，為每場(chǎng)聯(lián)賽的精彩呈現(xiàn)提供精準(zhǔn)全面的大數(shù)據(jù)分析，也使得解說(shuō)更具專業(yè)性、說(shuō)服力和可看性。此外，聚力體育還為每一場(chǎng)聯(lián)賽提供了多路解說(shuō)信號(hào)，并邀請(qǐng)球迷身份的解說(shuō)員走進(jìn)直播間，謀求打造用戶原創(chuàng)內(nèi)容+專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC+PGC）模式，為聯(lián)賽提供了互動(dòng)性、草根化、智能化的直播方案，滿足了主客隊(duì)球迷，甚至中立球迷的觀賽需求。通過(guò)打造“球迷自己的主場(chǎng)”，聚力體育在中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播中有效地掌控和激活蘊(yùn)含于每個(gè)人當(dāng)中的關(guān)系資源，并用激活和場(chǎng)景技術(shù)來(lái)強(qiáng)化和改造了原有的傳播形態(tài)。[6]

3.捕捉下游風(fēng)口，跨界出擊

經(jīng)過(guò)了上游IP的儲(chǔ)備和孵化，中游對(duì)IP核心價(jià)值的開(kāi)采，在體育版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)的下游，從業(yè)者應(yīng)該著眼于運(yùn)動(dòng)競(jìng)技相關(guān)行業(yè)及衍生行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，跨界聯(lián)合，捕捉風(fēng)口。這其中就包括體育培訓(xùn)、體育經(jīng)紀(jì)、體育電商、體育VR以及政策扶持下的大眾健身運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館建設(shè)，等等。實(shí)際上，體育衍生服務(wù)和產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)才剛剛起步，衍生產(chǎn)品和服務(wù)是體育IP的重要收入來(lái)源之一，只有當(dāng)國(guó)內(nèi)有了更加興盛的體育文化以及出色的體育明星，才能更好地銷售產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，固定且成熟的銷售渠道也是下游衍生品和服務(wù)能夠快速成功變現(xiàn)的保證。

四、結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)看，從體育事業(yè)到體育產(chǎn)業(yè)，從舉國(guó)體制到全民健身，體育日益成為普通大眾樂(lè)享品質(zhì)生活、豐富精神世界的重要體現(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程之中，我們要積極通過(guò)對(duì)IP的打造建立一個(gè)完整的垂直體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，充分發(fā)揮IP對(duì)于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極推動(dòng)作用。政策紅利+體育IP+互聯(lián)網(wǎng)思維，伴隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，巨大的市場(chǎng)正在蘇醒，大量的機(jī)會(huì)正在等待挖掘，也許下一個(gè)百億級(jí)甚至千億級(jí)的體育企業(yè)離我們并不遙遠(yuǎn)，從藍(lán)圖走向現(xiàn)實(shí)指日可待。