典籍文化數(shù)字衍生品翻譯出版發(fā)展策略*

□文│陳 柯

中國(guó)典籍文化以其豐富想象力和故事性，給數(shù)字開發(fā)帶來(lái)更大的創(chuàng)新空間。在全新的運(yùn)作模式下，典籍文化衍生產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，多方合作、共同開發(fā)，從世界視野的高度，對(duì)民族文化和歷史再挖掘、再創(chuàng)作，讓譯語(yǔ)讀者同中國(guó)文學(xué)典籍產(chǎn)生感性關(guān)聯(lián)，開啟個(gè)性化的文化消費(fèi)新模式。面對(duì)時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國(guó)政府順勢(shì)而上，提出了“文化數(shù)字化”發(fā)展理念，在《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》提出了文化數(shù)字化建設(shè)工程，包括在文化資源、文化生產(chǎn)、文化傳播和文化消費(fèi)各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化。充分利用中國(guó)傳統(tǒng)文化資源，借助高新技術(shù)數(shù)字化手段，以翻譯出版為橋梁和紐帶，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳承與經(jīng)濟(jì)全球化背景下的對(duì)外傳播，增強(qiáng)中國(guó)文化在國(guó)際舞臺(tái)上的話語(yǔ)權(quán)。

一、概念厘定和歷史進(jìn)程

典籍文化數(shù)字衍生品，是指基于原作的創(chuàng)作精神和特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)再加工、再創(chuàng)作、再設(shè)計(jì)形成的既有藝術(shù)價(jià)值，又有使用價(jià)值的特殊商品。[1]伴隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的普遍應(yīng)用，一向被認(rèn)為“曲高和寡”的典籍文化以全新的方式?jīng)_擊著我們的民族意識(shí)，由此帶來(lái)的是典籍文化衍生產(chǎn)業(yè)的迅猛崛起。

較之歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)對(duì)典籍文化數(shù)字衍生產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)和翻譯出版起步較晚，美國(guó)自20世紀(jì)90年代就開始將具有美國(guó)價(jià)值觀的文學(xué)作品改編成各種動(dòng)漫、手游、影視作品，在獲取巨大商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也作為一種文化輸出贏得全球話語(yǔ)權(quán)。2000年以后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開始關(guān)注典籍文化數(shù)字衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)發(fā)展和海外布局。2003年以前，尚屬典籍文化數(shù)字衍生產(chǎn)品翻譯出版和海外發(fā)行的探索階段。2004年，經(jīng)歷英國(guó)“多媒體革命”洗禮的上海，積極計(jì)劃回應(yīng)數(shù)字化潮流，經(jīng)翻譯加工整理的典籍文化電子版讀物和由此產(chǎn)生在線數(shù)字終端產(chǎn)品首次亮相市場(chǎng)，中國(guó)文化的經(jīng)典作品和現(xiàn)代作品源本和多語(yǔ)譯本悄然出現(xiàn)在各大網(wǎng)站以供中外讀者下載閱讀。2006年進(jìn)入發(fā)展階段，以數(shù)字媒體為載體，實(shí)現(xiàn)典籍文本、圖片、音頻、視頻交互聯(lián)動(dòng)，開發(fā)出的各類數(shù)字應(yīng)用軟件，通過(guò)APP、移動(dòng)應(yīng)用、數(shù)字交互平臺(tái)、社交媒體，與讀者互動(dòng)，譯語(yǔ)受眾可以超越書面語(yǔ)言讀中國(guó)典籍，品先賢人生哲理。2008年是衍生品發(fā)展的井噴階段，以典籍文化作品人物形象、文本圖片、影視資料為模型，設(shè)計(jì)的藝術(shù)作品出現(xiàn)在博物館、藝術(shù)館、電影院、書店乃至主題公園，出版業(yè)、印刷業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、游戲業(yè)共同關(guān)注數(shù)字科技對(duì)典籍文化作品對(duì)外傳播的影響，并提出應(yīng)對(duì)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)的營(yíng)銷策略。[2]當(dāng)海外需求增加，典籍文化數(shù)字衍生產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值將能否被進(jìn)一步挖掘，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的運(yùn)作與配合至關(guān)重要。

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀和存在問(wèn)題

大數(shù)據(jù)和云計(jì)算不僅拓展和改造出版業(yè)原有的融資和營(yíng)銷模式，而且重構(gòu)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的組織和生產(chǎn)方式，典籍文化數(shù)字衍生品產(chǎn)業(yè)迅速進(jìn)入發(fā)展爆發(fā)期，在強(qiáng)大消費(fèi)需求特別是海外需求的推動(dòng)下，商業(yè)運(yùn)作有望短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。值得注意的是，傳播方式的轉(zhuǎn)變并不意味著內(nèi)容為王時(shí)代的結(jié)束，相反，內(nèi)容資源是影響典籍文化數(shù)字衍生品海外布局和對(duì)外傳播的關(guān)鍵因素，其翻譯出版直接關(guān)系產(chǎn)品的價(jià)值導(dǎo)向和社會(huì)效果。

1.市場(chǎng)現(xiàn)狀：出版發(fā)行渠道極大拓展

典籍文化數(shù)字衍生品翻譯出版和海外推廣主要通過(guò)兩種方式得以實(shí)現(xiàn)，一種是國(guó)內(nèi)出版社和國(guó)外技術(shù)平臺(tái)開發(fā)商攜手合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源和技術(shù)產(chǎn)業(yè)整合，共同創(chuàng)作衍生產(chǎn)品；另一種是由專門從事設(shè)計(jì)開發(fā)的開發(fā)商，結(jié)合譯語(yǔ)受眾的需求，以典籍文化出版物中的人物形象、文本圖片、歷史文化為模型，用銷售國(guó)所能接受的形象重新構(gòu)建，創(chuàng)作開發(fā)的衍生產(chǎn)品。[3]

這些年，中國(guó)典籍文化出版翻譯發(fā)行渠道較之過(guò)去有了較大拓展：一是創(chuàng)新海外運(yùn)營(yíng)合作模式，鼓勵(lì)外來(lái)投資，通過(guò)合作出版、版權(quán)輸出等方式縮短出版周期，突顯典籍文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)外輸出的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)形態(tài)。伴隨著中國(guó)政要出國(guó)訪問(wèn)，典籍文化數(shù)字出版物和具有現(xiàn)實(shí)題材的中國(guó)元素影視作品，已譯成該國(guó)語(yǔ)言，作為國(guó)禮送出，生動(dòng)形象、設(shè)計(jì)新穎的典籍文化衍生品，以大眾化和形象化的交流媒介出現(xiàn)，親切又易引起共鳴，更能以潤(rùn)物無(wú)聲的方式輸出中國(guó)價(jià)值觀。二是不斷創(chuàng)新衍生品出版形式，多角度開發(fā)典籍文學(xué)作品，開創(chuàng)包括影視、動(dòng)漫、主題園區(qū)、玩具等在內(nèi)的多種形式，“借船出?！蓖苿?dòng)典籍文化走出去。如來(lái)自法國(guó)Pumpkin Studio的動(dòng)漫作品《莊周夢(mèng)蝶》，是用中國(guó)經(jīng)典元素水墨畫風(fēng)，全新演繹其文化因素和哲學(xué)思考，融合中西動(dòng)態(tài)立體化現(xiàn)代風(fēng)格合成的動(dòng)漫短片，獲得了不少好評(píng)，當(dāng)年入圍昂西動(dòng)畫節(jié)官方精選。騰訊動(dòng)漫趁熱打鐵，出了《莊子》系列漫畫書和動(dòng)漫線上作品，在法國(guó)點(diǎn)擊下載率名列前茅，連其動(dòng)漫人物的游戲玩具也銷量頗佳，超越中國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)漫形象玩具喜羊羊與藍(lán)貓。三是重視譯語(yǔ)讀者的反饋意見，提供多樣化的閱讀方式，讓譯語(yǔ)讀者超越書面語(yǔ)言，走進(jìn)中國(guó)文化典籍世界?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的“戰(zhàn)國(guó)志”動(dòng)漫網(wǎng)游提供四種語(yǔ)言，借助三維虛擬技術(shù)讓譯語(yǔ)受眾走入先秦，體驗(yàn)“百家爭(zhēng)鳴，百花齊放”時(shí)代，開展一場(chǎng)虛擬辯論，與圣賢結(jié)友，與古人對(duì)話。同時(shí)，可以通過(guò)閱讀平臺(tái)的點(diǎn)擊率、下載率、收視率獲得最新信息，通過(guò)多樣化措施開展讀者調(diào)查，鼓勵(lì)讀者評(píng)論，及時(shí)有效獲得反饋信息，實(shí)現(xiàn)“分眾化”服務(wù)，讀者可以根據(jù)自己的需求和愛好分類選擇所需閱讀的內(nèi)容。

2.主要問(wèn)題：創(chuàng)意品牌不足，缺乏監(jiān)管統(tǒng)籌

典籍文化數(shù)字衍生品創(chuàng)造出的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值無(wú)法估量，但在國(guó)內(nèi)尚屬于小眾產(chǎn)業(yè)，缺乏統(tǒng)一監(jiān)管與領(lǐng)導(dǎo)，翻譯質(zhì)量良莠不齊，出版發(fā)行缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致“中國(guó)制造”的典籍?dāng)?shù)字化衍生品在歐美國(guó)家隨處可見，遺憾的是，創(chuàng)意和品牌都不屬于中國(guó)。究其原因，主要在于以下幾個(gè)方面。

對(duì)外推廣團(tuán)隊(duì)意識(shí)不足，典籍文化衍生品出版翻譯缺乏完整產(chǎn)業(yè)鏈。《火影忍者》等國(guó)外動(dòng)漫衍生品選擇在我國(guó)加工，完全展示我們制作方面的實(shí)力；我們?nèi)狈﹃P(guān)鍵的原創(chuàng)形象想象力和后期產(chǎn)品銷售力。典籍文化衍生品的翻譯出版，不能靠個(gè)別出版商、經(jīng)銷商單打獨(dú)斗闖出一片藍(lán)天，亟待重新整合。

對(duì)外傳播區(qū)域定位方向不明，區(qū)域輻射傳播效應(yīng)不佳。在西方國(guó)家，道家哲學(xué)易為接受，無(wú)論是《道德經(jīng)》所提到的辯證哲學(xué)、“無(wú)為政府”和“自由平等”思想，都與現(xiàn)代西方哲學(xué)不謀而合；而在東南亞國(guó)家，儒家哲學(xué)中庸之道的處事為人法則與其歷史文化背景、道德價(jià)值理念相得益彰。典籍文化作品如果本身?yè)碛辛己米x者基礎(chǔ)，由其設(shè)計(jì)創(chuàng)作的衍生品自然也不乏原始粉絲，客觀上有助于提高典籍文化衍生品產(chǎn)業(yè)的回報(bào)率。而目前典籍文化數(shù)字衍生品翻譯出版，不分傳播區(qū)域，不考慮目的國(guó)家語(yǔ)言，定位模糊，無(wú)法滿足不同區(qū)域的差異需求。

實(shí)戰(zhàn)人才后備力量不足，人才系統(tǒng)選拔與培訓(xùn)機(jī)制不完善。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2008年，中國(guó)從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人才數(shù)量不足130萬(wàn)人，而同期美國(guó)是3900萬(wàn)人，歐盟是3000萬(wàn)人。[4]復(fù)合型高端人才缺乏和低端人才過(guò)剩是長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)人才市場(chǎng)的尷尬。事實(shí)上，我國(guó)各類典籍文化衍生作品交流網(wǎng)站上頻頻出現(xiàn)創(chuàng)意人氣王，但多是業(yè)余愛好者，未成團(tuán)隊(duì)且缺乏進(jìn)一步培訓(xùn)，缺乏相關(guān)版權(quán)保護(hù)知識(shí)，無(wú)法為整個(gè)典籍文化衍生品產(chǎn)業(yè)提供智力支持。這類人才的培養(yǎng)單靠院校是無(wú)法完成的，而專門培養(yǎng)選拔文化創(chuàng)意人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)少之又少。

三、發(fā)展策略

典籍文化數(shù)字衍生品翻譯出版，帶來(lái)的不僅是文化傳播形式的改變，更會(huì)影響到譯語(yǔ)讀者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知方式乃至審美體驗(yàn)。數(shù)字化衍生產(chǎn)品翻譯出版，壓縮了典籍文化和譯語(yǔ)讀者的時(shí)空距離，但因定位模糊、人才匱乏和監(jiān)管不力，尚未形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)務(wù)之急是完善監(jiān)管措施，多維分層管控風(fēng)險(xiǎn)。[5]

1.依托體系建設(shè)，打造翻譯出版團(tuán)隊(duì)

政府扶植、企業(yè)資助和私人捐助相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)典籍文化數(shù)字衍生品翻譯出版資金來(lái)源多元化，依托體系建設(shè)，打造一流翻譯出版團(tuán)隊(duì)，建立成熟的衍生品孵化和發(fā)展生態(tài)。典籍文化數(shù)字衍生品翻譯出版周期長(zhǎng)，投入大，腦力勞動(dòng)付出多，協(xié)同性要求高，但一旦完成初期的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，后期盈利空間和無(wú)形效應(yīng)就不是用錢所能估量的。大型出版社和技術(shù)平臺(tái)須強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，有序擴(kuò)大并健全市場(chǎng)化產(chǎn)業(yè)鏈形成機(jī)制，增加智力投入，提高管理效率。形成出版商、技術(shù)商、發(fā)行商、銷售商一體化市場(chǎng)理念，弱化中間運(yùn)營(yíng)成本，用規(guī)范化、市場(chǎng)化體系團(tuán)隊(duì)逐步替代分散、無(wú)序的零散出版企業(yè)，實(shí)現(xiàn)出版社與衍生品企業(yè)無(wú)縫對(duì)接，將典籍文化作品原創(chuàng)、制作、衍生產(chǎn)品銷售團(tuán)隊(duì)融為一體，形成完整的衍生品孵化和發(fā)展生態(tài)。2010年，電影《孔子》以2500個(gè)拷貝的特大發(fā)行規(guī)模創(chuàng)造中國(guó)影史之最，其多語(yǔ)種翻譯水平可圈可點(diǎn)，直接拉動(dòng)了孔夫子網(wǎng)的點(diǎn)擊率，連當(dāng)年以孔子數(shù)字圖像設(shè)計(jì)的郵票都賣得異?；鸨?。第二年，動(dòng)畫片《孔子》就在法國(guó)戛納第48屆電視節(jié)上被評(píng)為最佳動(dòng)漫作品，當(dāng)年孔子學(xué)院總部、中國(guó)孔子基金會(huì)、深圳崇德影視傳媒攜手聯(lián)合，由青島出版社出版，一部由動(dòng)漫《孔子》改編的多語(yǔ)互動(dòng)式有聲學(xué)習(xí)教材及相關(guān)讀物在第六屆全球孔子學(xué)院大會(huì)上正式亮相，馬上引起現(xiàn)場(chǎng)與會(huì)者的極大興趣，這可謂典籍文化數(shù)字化衍生品從翻譯出版到海外推廣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的經(jīng)典范例。[6]

2.重核心傳播價(jià)值，拓展增值服務(wù)空間

文化典籍文辭深?yuàn)W難懂，筆調(diào)深僻茫昧，但其數(shù)字化衍生品可以做到深入淺出、流暢精煉。將優(yōu)秀的文學(xué)作品重新設(shè)計(jì)開發(fā)，以跨媒體、跨平臺(tái)的方式挖掘其商業(yè)價(jià)值，大眾關(guān)聯(lián)度和用戶匹配度是拓展海外市場(chǎng)必須考慮的因素。在法國(guó)，最受歡迎的中國(guó)哲學(xué)典籍?dāng)?shù)字化衍生品是《三國(guó)演義》的動(dòng)漫和網(wǎng)游作品，言語(yǔ)簡(jiǎn)單，卻富有東方哲理。巴黎香榭麗舍大道的維珍書店，于丹《〈論語(yǔ)〉心得》已登上暢銷榜，這是因?yàn)榉▏?guó)人對(duì)宣傳說(shuō)教式出版物不感興趣，他們喜歡幽默風(fēng)趣、以小寓大、互動(dòng)性強(qiáng)的讀物。在意大利，源自《易經(jīng)》思想的工藝品、篆刻作品隨處可見，正是由于這些數(shù)字產(chǎn)品的衍生物，意大利人對(duì)充滿神秘特色的中華文化無(wú)限憧憬，“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”通過(guò)網(wǎng)上書城、在線書店推出3D書籍《中國(guó)印章篆刻藝術(shù)》獲得成功。[7]新版圖書《論語(yǔ)系列》攜其電影作品聯(lián)手作戰(zhàn)，版權(quán)迅速輸出到韓國(guó)、馬來(lái)西亞、日本、印尼等國(guó)家和地區(qū)，版權(quán)累計(jì)輸出13種，是“圖書+影視作品”聯(lián)合版權(quán)輸出的新突破。[8]這些哲學(xué)典籍?dāng)?shù)字化作品翻譯出版的10年間，正是中國(guó)對(duì)外開放深入推進(jìn)的10年，尊重自然、相互克制，人與自然和諧相處，已成為全民共識(shí)；公正法治社會(huì)、自由平等權(quán)利，也成為社會(huì)認(rèn)可的核心價(jià)值觀；自強(qiáng)不息、民族復(fù)興、互利共贏與兼濟(jì)天下的“中國(guó)夢(mèng)”，更是中國(guó)在改革發(fā)展新時(shí)期對(duì)外交流的哲學(xué)智慧和歷史擔(dān)當(dāng)。

3.完善版權(quán)保護(hù)，提高數(shù)字版權(quán)技術(shù)防護(hù)措施

犯法成本太低，而維權(quán)成本卻過(guò)高，這是數(shù)字化產(chǎn)品所面臨的一個(gè)普遍問(wèn)題。

對(duì)此，我們既不能“諱疾忌醫(yī)”，報(bào)喜不報(bào)憂；也不能三緘其口、保持沉默，態(tài)度曖昧。在版權(quán)保護(hù)上，一方面需要加強(qiáng)立法，細(xì)化數(shù)字衍生品的定義，完善侵權(quán)與非侵權(quán)的界限；同時(shí)，建立起從版權(quán)信息到違法處理，再至版權(quán)維護(hù)的長(zhǎng)效工作機(jī)制，實(shí)施技術(shù)、行政、司法、社會(huì)四位一體的維權(quán)機(jī)制。另一方面建立起數(shù)字衍生品翻譯出版、創(chuàng)作改編、設(shè)計(jì)使用的監(jiān)控和管理體系，團(tuán)結(jié)行業(yè)力量，共同推動(dòng)版權(quán)保護(hù)的國(guó)際化工作，提高國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)水平，建立有效的版權(quán)爭(zhēng)端解決機(jī)制。

（作者單位：西安石油大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）