基于SWOT模型的日歷書出版研究

□文│高歡歡 王緒緒

隨著智能手機(jī)等電子設(shè)備的發(fā)展，傳統(tǒng)日歷的實(shí)用功能被替代，它在人們的生活中逐漸被邊緣化。近幾年，一種特殊的日歷在圖書市場(chǎng)上出現(xiàn)并悄悄暢銷，2016年更是爆發(fā)性增長(zhǎng)，這就是日歷書。日歷書把逐漸退出人們生活的日歷重新發(fā)掘包裝，進(jìn)行主題化出版，裝幀精美，吸引了眾多讀者。

我國(guó)圖書市場(chǎng)正在向買方市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，近幾年供過于求、書籍品種極為豐富的圖書市場(chǎng)印證了帕累托法則，盡管書籍種類日益增多，能夠創(chuàng)造利潤(rùn)的卻只是少量書，即20%的書創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)，暢銷書便屬于這“20%的書”。日歷書開拓了出版市場(chǎng)的藍(lán)海，它的暢銷點(diǎn)燃了新的市場(chǎng)想象，帶來了新一輪暢銷風(fēng)潮，也體現(xiàn)了新興中產(chǎn)階層消費(fèi)觀念和消費(fèi)領(lǐng)域的變化。因此，研究日歷書也具有了愈發(fā)重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。本文以2016年出版的日歷書為研究對(duì)象，以SWOT分析模型為研究框架，從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)方面對(duì)日歷書市場(chǎng)進(jìn)行研究，以期對(duì)日歷書出版有所啟發(fā)，為出版社出版創(chuàng)造利潤(rùn)的“20%的書”提供思路，推動(dòng)圖書市場(chǎng)發(fā)展。

本文所用的研究方法主要是文獻(xiàn)研究法和案例分析法。通過中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)出版網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站和相關(guān)期刊、報(bào)紙，搜集有關(guān)本領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)，并對(duì)所搜集的文獻(xiàn)資料進(jìn)行研讀、分析，了解前人的研究成果。在論文寫作過程中，對(duì)《故宮日歷》《物種日歷》《單向歷》等具體案例進(jìn)行了引用和分析，為理論探討提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

一、日歷書的出版——基于SWOT模型

2016年出版的日歷書數(shù)據(jù)來自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、亞馬遜、淘寶、孔夫子舊書網(wǎng)。統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)為有書號(hào)的、由正式出版社出版的、有時(shí)效性（一年一本）的日歷出版物，即日歷書（不包括傳統(tǒng)日歷、臺(tái)歷）共80種，統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2017年1月2日。

SWOT模型（又稱SWOT分析法），最初由美國(guó)管理學(xué)專家韋里克提出，包括優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，即從四個(gè)維度對(duì)內(nèi)外部條件進(jìn)行分析，從而幫助企業(yè)制定最佳發(fā)展戰(zhàn)略。以SWOT理論為框架研究日歷書出版，有助于發(fā)現(xiàn)當(dāng)前日歷書暢銷的原因以及日歷書市場(chǎng)存在的不足，并找到最佳發(fā)展方向。

1.優(yōu)勢(shì)

選題資源豐富。通過統(tǒng)計(jì)2016年出版的日歷書，可以歸納出市場(chǎng)上現(xiàn)有日歷書的內(nèi)容主要集中在11個(gè)大類（見表1）。日歷書可供開發(fā)的出版資源眾多，市場(chǎng)龐大，出版商應(yīng)從浩瀚的日歷書出版資源中找到自己最擅長(zhǎng)的主題，從而細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行有針對(duì)性的出版。

融入科技元素吸引讀者眼球。新科技元素在日歷書中的應(yīng)用，使日歷書出版如虎添翼。許多銷售良好的日歷書不只是單純的紙質(zhì)版日歷，而是加入了諸多新科技元素，創(chuàng)新讀者的閱讀體驗(yàn)，更加吸引讀者眼球。如《單向歷2017年》，出版方開發(fā)了單向歷APP，并在其中加入了流行的AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，讀者在應(yīng)用商店下載APP后掃描某一日歷頁面，便會(huì)有單向空間邀請(qǐng)的作家、音樂家、詩人為其朗讀和詮釋該頁單向歷的精彩詞句，使紙書變得立體。又如果殼網(wǎng)的《物種日歷》 每一頁日歷都附有二維碼，讀者通過掃碼可閱讀該頁的科普文章，讀完之后還可以留言與其他用戶互動(dòng)交流。

表1 日歷書內(nèi)容分類

2.劣勢(shì)

跟風(fēng)出版。日歷書的跟風(fēng)出版主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，過度抄襲模仿。一些出版社的日歷書從內(nèi)容到設(shè)計(jì)均模仿已成熟的暢銷日歷書，出現(xiàn)了大批山寨日歷，侵犯了他人版權(quán)。其次，盲目跟風(fēng)。日歷書市場(chǎng)的火爆刺激了眾多出版社，使其紛紛涉足日歷書市場(chǎng)。其中有些出版社盲目跟風(fēng)，市場(chǎng)調(diào)研不充分，準(zhǔn)備匆促，拼湊內(nèi)容，導(dǎo)致圖書質(zhì)量不過關(guān)，最終損害的是讀者的信任和自家出版社的品牌。

價(jià)格混亂。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多讀者習(xí)慣在網(wǎng)上書店買書，但圖書價(jià)格呈現(xiàn)無序狀態(tài)。2016年的80種日歷，大部分都在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打折銷售，折扣通常是七至八折，也有五折、三折的情況。很多網(wǎng)上書店的打折銷售對(duì)其他銷售渠道是一種價(jià)格壓制。

時(shí)效性太強(qiáng)。在某種意義上日歷書屬于消耗品，每年一本，每天撕掉一頁，用過之后無法回收再利用，不能重復(fù)閱讀。此外，日歷書的銷售時(shí)效性也較強(qiáng)，通常在歲末年初（即每年1～2月、10～12月）這一時(shí)間段銷售比較火爆，過了這一時(shí)間，銷量就逐漸變少。

3.機(jī)遇

不斷增長(zhǎng)的潛在讀者群。近年來，購買力較強(qiáng)的年輕群體數(shù)量不斷增長(zhǎng)，這為日歷書提供了愈加廣闊的讀者基礎(chǔ)。“日歷”一詞在微博的熱議人群，年齡集中在19-24和25-34這兩個(gè)年齡段，這一結(jié)果驗(yàn)證了年輕群體更為關(guān)注日歷書，同時(shí)啟示出版方，在進(jìn)行日歷書策劃時(shí)，內(nèi)容和營(yíng)銷方式要貼近這兩個(gè)年齡段群體的喜好，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

市場(chǎng)仍不飽和。日歷書開始暢銷是從《故宮日歷》出版開始的。2009年，紫禁城出版社（今故宮出版社）以1937年的《故宮日歷》為藍(lán)本出版了2010年版《故宮日歷》，之后每年出版一本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年版《故宮日歷》銷售3.5萬冊(cè)，2013年版銷售8萬冊(cè)，2015年版銷量達(dá)到22萬冊(cè)?！豆蕦m日歷》的成功刺激了眾多出版社，使其紛紛涉足日歷書市場(chǎng)。2014和2015年出版的日歷書，分別是13種和55種，2016年增長(zhǎng)到80種，盡管數(shù)量不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)對(duì)選題獨(dú)特、制作精美的高品質(zhì)日歷書需求仍然旺盛，仍有較大的可進(jìn)入空間。

4.威脅

發(fā)行渠道單一。日歷書屬于圖書，同時(shí)又類似于文創(chuàng)產(chǎn)品，目前大多數(shù)出版社選擇的發(fā)行渠道仍局限于傳統(tǒng)新華書店渠道、四大網(wǎng)店（當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜、淘寶）和少量民營(yíng)書店，受制于固有的發(fā)行渠道，較為單一，沒有根據(jù)目標(biāo)讀者群對(duì)發(fā)行渠道進(jìn)行分眾和垂直，因而銷售效果沒有達(dá)到最優(yōu)。

可替代品較多。日歷書是有書號(hào)的圖書出版物，同樣市場(chǎng)上還有各種日歷，定位是沒有書號(hào)的文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，還存在手賬（類似于記事本）等日歷書的可替代品，這使讀者的選擇較多，對(duì)日歷書市場(chǎng)發(fā)展存在威脅。

二、日歷書出版策略

目前日歷書常用發(fā)行渠道是新華書店渠道和四大網(wǎng)店，出版方應(yīng)根據(jù)日歷書內(nèi)容選擇最優(yōu)發(fā)行渠道，創(chuàng)新銷售方式。

1.選擇最優(yōu)發(fā)行渠道，創(chuàng)新銷售方式

可以采用直銷。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使出版方直銷渠道更加多元化，直銷省去了傳統(tǒng)銷售渠道的諸多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了渠道成本，也使其不再受制于網(wǎng)上書店的折扣壓制，對(duì)讀者來說，直銷渠道也豐富了其購買選擇。如《單向歷2017年》以及《物種日歷》等均有其微商平臺(tái)，讀者可以通過微信進(jìn)行購買。此外，民營(yíng)書店渠道不可忽視。近年來，西西弗、方所、言幾又等民營(yíng)連鎖書店對(duì)年輕人的吸引力逐漸增強(qiáng)，出版方應(yīng)更重視民營(yíng)書店銷售渠道。

善于利用出版方的渠道優(yōu)勢(shì)。如中信出版社、中南博集天卷文化傳媒有限公司、楚塵文化聯(lián)合推出的《親愛的日歷》，其銷售渠道就包括中信在各大城市和機(jī)場(chǎng)開設(shè)的中信書店和博集天卷的獨(dú)家發(fā)行渠道，這種渠道優(yōu)勢(shì)是其他日歷書無法比擬的。還有一些特殊銷售渠道，是考慮日歷書的特殊內(nèi)容，將銷售渠道與目標(biāo)讀者進(jìn)行匹配之后進(jìn)行精準(zhǔn)銷售。如親子日歷選擇在母嬰店銷售，中醫(yī)養(yǎng)生日歷在藥店銷售等。

2.加強(qiáng)日歷書收藏價(jià)值，減輕日歷書時(shí)效性

日歷書屬于消耗品，無法重復(fù)利用，但已經(jīng)做得比較好的案例，規(guī)避了這一缺陷。如《故宮日歷》，在其新版銷量不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，往年舊版的銷量也在上升，舊版在網(wǎng)上書店賣斷貨后，在孔夫子舊書網(wǎng)等舊書網(wǎng)站上的需求也不斷上升，而且價(jià)格越炒越高。《故宮日歷》之所以能突破日歷書的時(shí)效性，它的內(nèi)容的不可替代性和設(shè)計(jì)的精美性是重要因素?！豆蕦m日歷》以生肖為主題，左邊是故宮藏品圖片及文字說明，右邊是用楷書、隸書等古代書法碑帖書寫的日期、節(jié)令。它的不可替代處在于，提供的文物來自故宮浩瀚的文物藏品，其中不乏絕世珍品，更有許多藏品是通過日歷書首次亮相，不僅是查看日期，更可以鑒賞文物、書法。

3.根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)

日歷書出版資源豐富，每家出版社所擅長(zhǎng)的出版領(lǐng)域各不相同，出版社應(yīng)根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)，選定目標(biāo)市場(chǎng)，出版最擅長(zhǎng)的日歷書類型。如法律出版社推出的《正義之美日歷》，作為法律專業(yè)出版社，在這方面的資源是其他出版社所無法比擬的，自然在同類型日歷書中更有競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院南京大學(xué)信息管理學(xué)院）