那些借里約奧運爭奇斗艷的廣告之“最”……

文 | 曾永艷 孫豐國

那些借里約奧運爭奇斗艷的廣告之“最”……

文 | 曾永艷 孫豐國

今年的奧運廣告賽場雖然沒有特別出色的廣告之王誕生，但在這個特殊的賽場上各大品牌輪番登場、相互交鋒，也讓我們再次體驗了一把奧運賽場外的多元與多彩。

在真實的奧運競技場外，同樣精彩紛呈的是各大品牌之間奧運廣告的較量。在這場無煙的戰(zhàn)爭中或許并沒有絕對的贏家，有的只是敢于不斷去挑戰(zhàn)和超越的品牌精神，就猶如奧運所追求的“更高、更強、更快”，廣告本身也并不是為了獲取一個結(jié)果，而是為了去突破和走得更遠。讓我們拋開單一的價值標準，用更包容的心態(tài)去欣賞奧運廣告賽場上的爭奇斗艷。

最穩(wěn)定：耐克

上一屆倫敦奧運會上，耐克憑借精彩的“活出你的偉大”系列廣告成為當之無愧的運動廣告之王。作為頂尖的運動品牌，在奧運會這樣的國際賽事面前，耐克不會失手。

本屆里約奧運會，耐克奉上了一支名為《Unlimited You》的視頻廣告，通過演繹當今體壇具有代表性的運動員，如內(nèi)馬爾、威廉姆斯、詹姆斯等人從出生到成為體育明星的成長軌跡來表達“冠軍不是天生的，而是拼來的”這一主題，號召人們跨越極限，挑戰(zhàn)自我，just do it。

在講一個打動人心的好故事上，耐克一直是體育界的翹楚，該視頻廣告借可愛的“明星寶寶”以及華麗的卡司陣容成功獲得超高關(guān)注，雖然風頭不及上屆奧運會，但這支切合品牌調(diào)性的視頻短片也還是維持了耐克的平均水平。

最催淚：寶潔

作為全球最大的日用消費品公司，寶潔一直深諳營銷之道，在“女性的力量”逐漸成為營銷界一大流行主題的當下，寶潔為奧運會獻上了一支感謝媽媽《Strong》篇的視頻廣告。短片中，體操、排球、跳水、田徑等不同領(lǐng)域的運動員，在賽場上的緊張時刻不由得回想起童年時期遇到龍卷風、撞車、電梯故障、飛機顛簸時，都是母親引導他們臨危不懼，又在艱苦的訓練中鼓勵他們勇敢向前。對于成長階段的孩子而言，母親既是依靠又是榜樣。溫情的故事配上動情的音樂，著實讓人感受到來自母親溫柔而又強大的力量，而短片末尾“It takes someone strong to make someonestrong”（只有一個強者才能成就另一個強者）的字幕更是畫龍點睛，升華了主題。

“謝謝你，媽媽”是寶潔的系列廣告。2012年倫敦奧運會、2014年索契冬奧會以及殘奧會，寶潔曾分別推出過“Best Job”“Pick Them Back Up”和“Tough Love”等3條廣告片。本屆奧運會寶潔延續(xù)了這一主題，然而和4年前不同的是，這支《Strong》的廣告多了一份平實和包容，口號從“為媽媽喝彩”變成了簡單樸素的“謝謝你，媽媽”，時長2分鐘的廣告中還出現(xiàn)了華潤萬家、沃爾瑪、永輝超市、大潤發(fā)等合作廠商，有這樣周全大度的心態(tài)也實屬可貴。

該廣告早在奧運前夕的母親節(jié)就已推出，隨著奧運的進行推向了高潮。善于打感情牌的寶潔用這樣一枚催淚彈不但贊頌了母愛的偉大，更是完美俘獲了“媽媽”這一目標消費群體的心。

最貼心：安踏

在上一屆倫敦奧運會的廣告賽場上安踏就有不俗表現(xiàn)，作為中國奧組委的合作伙伴，今年的里約奧運會，安踏也沒有讓人失望。這支名為《去打破》的視頻廣告，通過展現(xiàn)全新一代中國軍團自信與拼搏的精神面貌來宣告他們將以打破和超越的方式，致敬前輩們的汗水和榮耀，創(chuàng)造屬于他們的黃金時代。短片一氣呵成，情感渲染也恰到好處。

在奧運期間，安踏通過平面、電視廣告、店面宣傳、網(wǎng)站視頻等多個渠道，用“去打破”這一充滿斗志的主題為中國健兒搖旗吶喊。真誠助威的安踏似乎少了一些浮躁的商業(yè)氣息，反而更像一個堅定可靠的“娘家人”，為奧運健兒加油打氣、為他們定制戰(zhàn)袍、替他們訴說榮譽背后的辛酸、為賽場上的不公打抱不平、給予他們力量和勇氣……對中國健兒和中國觀眾來說，這樣的安踏無疑是貼心的。

最熱血：寶馬

汽車品牌中追奧運熱點的并不多，實際上汽車的速度和奧運的激情是很容易擦出火花的。一向注重操控和運動的寶馬就精準地朝這一方向發(fā)起進攻，在奧運開幕前夕，寶馬中國就在官方微博上發(fā)布了“BMW純粹運動精神”的話題海報，海報的主人公是奧運會開幕旗手雷聲，意為“劍指里約”。隨后，寶馬又在官方微博解釋了何謂運動精神，巧妙地將運動精神與自身品牌相結(jié)合，同時還不忘調(diào)皮地＠一下競爭對手奔馳，并附上“最偉大的成就就是與最偉大的對手并肩作戰(zhàn)”的文案，讓人由衷敬佩寶馬的氣量。

隨著奧運會正式拉開帷幕，寶馬也如打了雞血的戰(zhàn)士，每天以若干張海報的速度強勢刷屏。在這些灰黑色調(diào)的海報中，基本都是奧運賽場的局部景象，有些甚至連運動員都未出現(xiàn)，主要是靠文案“挑大梁”。比如，當中國在10米氣手槍的項目中獲得首金時，寶馬的海報上只有一個手握氣槍的局部剪影，而附上的文案是“冠軍也許會遲到，勝利的決心從不缺席”；而對于沸沸揚揚的孫楊霍頓事件，寶馬也火速跟了熱點，并用文案表達了態(tài)度：“最無力的語言是詆毀，最有力的回擊是實力”，字數(shù)雖少卻字字誅心，對于中國觀眾而言這樣熱血的文案確實讓人暢快又振奮。

最賣萌：麥當勞

在品牌當中要說誰最會賣萌，麥當勞絕對當仁不讓。雖然一直被稱為“麥當勞叔叔”，但一心想推動品牌更加年輕化的麥當勞在賣萌方面卻是不遺余力。麥當勞此次奧運廣告的主題是“沒你不行”，圍繞這一主題，麥當勞在奧運期間放出多張調(diào)性輕松、活潑有趣的平面廣告。

比如在中國市場，麥當勞針對孫楊在男子400米自由泳中獲得銀牌這一事件，專門設(shè)計了一張海報，海報中麥當勞將自家產(chǎn)品炸蝦棒P上游泳鏡，使其半身浸泡在水中，模仿運動員孫楊，再配上“不論金銀，大蝦棒棒噠”的文案，讓人不由得會心一笑。而對于隨后迅速走紅的傅園慧，麥當勞也是緊跟熱點，迅速推出了一套“洪荒之力美少女套餐”，線上線下完美配合。

更值得一提的是，麥當勞“沒你不行”的系列平面廣告中，每一張都是用自己的產(chǎn)品結(jié)合奧運元素，再附上一句簡單的文案，整張海報上漢堡、薯條、甜品等產(chǎn)品是絕對主角，真可謂是賣自己的萌，也賣自己的貨。表現(xiàn)形式很大膽，目標卻很務(wù)實。

最內(nèi)涵：杜蕾斯

作為追熱點的鼻祖級品牌，杜蕾斯當然不會放過長達16天的奧運會，只不過比起其他品牌，杜蕾斯的廣告顯得更有內(nèi)涵，當然這與杜蕾斯本身的品牌屬性密切相關(guān)。在奧運會開幕式當天，當所有品牌都沉浸在熱鬧的慶賀中時，杜蕾斯官方微博高冷地發(fā)了一張香蕉的圖片并配文“Safety First”（安全第一），瞬間在開幕式的營銷賽場上脫穎而出。

而后，當張夢雪在10米氣手槍的比賽中奪冠為中國摘取首金時，杜蕾斯官方迅速做了干脆利落的點評：“射得好”，當然用的是英文：“Good shot”。除此之外，杜蕾斯還策劃了以“oo×× oh運會”為主題的系列平面廣告，廣告中杜蕾斯用自家產(chǎn)品加上有內(nèi)涵的文案來模擬不同的奧運項目，雖然這樣做不見得合適，但不得不讓人佩服杜蕾斯的腦洞和功力。

作為非贊助商，杜蕾斯在借勢奧運的廣告中對于金牌、奧運會等概念都有滿滿的暗示，但卻沒有用一個禁用語，而且一如既往貫徹了其簡約內(nèi)涵的風格，這樣的綜合表現(xiàn)完全配得上其營銷界“老司機”的稱號。

最套路：騰訊

印象中，這應(yīng)該是騰訊第一次真正意義上為奧運會專門拍攝廣告，這支名為《凡人競技場》的視頻短片以奧運賽場外的普羅大眾為切入點，為那些沒有獎牌喝彩但同樣拼搏在平凡人生的消防員、分娩媽媽、舞者和工人們點贊。

從內(nèi)容來看，這的確是一支很中國風的奧運廣告，在“凡人的競技場，我們都該彼此鼓鼓掌”的口號下，人物形象鮮明，但套路式的故事情節(jié)明顯還是讓觀眾少了些共鳴。從執(zhí)行來看，這支奧運廣告整合了TVC、平面、H5等多種傳播形式，并且將奮斗、點贊、評論等QQ和微信常用的“表情”融合其中，巧妙地讓騰訊和奧運發(fā)生關(guān)聯(lián)。

但遺憾的是，它的投放力度和騰訊的用戶體量卻并不匹配，而且不得不吐槽的是幫汪峰上頭條的那個梗實在是有點老了。作為中國最具代表性的網(wǎng)絡(luò)科技公司，騰訊應(yīng)該也可以做得更好。

最驚艷：哈爾濱啤酒

與騰訊相同，哈爾濱啤酒也將目光聚焦在奧運賽場之外，只不過比騰訊更為大膽的是，它選擇了國家邊境線為切入點，拍攝了一支名為《一起哈啤無國界》的短片。奧運期間，當人們舒服地躺在家里觀看奧運時，哈爾濱啤酒帶著清爽的啤酒來到中國的各個邊境線上，也把運動帶到了這些地方，讓這些不曾溝通交流的邊境線居民一起暢享運動和啤酒的快樂。

中國是世界上鄰國最多的國家，國界線的存在讓兩端的人群鮮少溝通交流，咫尺之遙，卻總有一層看見和看不見的隔閡。哈啤的創(chuàng)意借啤酒和體育來跨越隔閡、沖破障礙，去傳遞友誼和快樂。奧運會本就是不同國家之間的的競技較量，哈爾濱啤酒這支廣告完美詮釋了奧運會的內(nèi)在精神。

另外，短片中在邊境線上玩兵乓球、羽毛球、排球、皮劃艇、籃球、足球等奧運項目，然后一起喝啤酒的畫面看似簡單輕松，但放在邊界地帶拍攝時，其難度可想而知。哈啤這支廣告之所以讓人驚艷，企業(yè)的執(zhí)行魄力功不可沒。

最魔性：士力架

一向走無厘頭廣告路線的士力架，在奧運廣告的賽場上延續(xù)了搞怪的風格。相比隨處可見的打雞血和正能量，士力架以不變應(yīng)萬變的“饑餓營銷”猶如奧運廣告賽場上的一股泥石流，讓人過目不忘。

短片中，“唐僧”羅家英用念經(jīng)式的調(diào)侃語氣將“餓的時候來條士力架”的產(chǎn)品訴求不斷重復，其中不但融合了多種體育項目，更是巧妙代入了士力架在今年夏天推出的“運動餓貨吐槽裝”產(chǎn)品。雖然并不見得所有人都喜歡羅家英魔性的碎碎念，但這種簡單粗暴的重復確實讓“餓了來條士力架”的概念更加深入人心。

最好看：安德瑪

本屆奧運會上，“飛魚”菲爾普斯共獲得了5塊金牌1塊銀牌，至此，其職業(yè)生涯共獲得了23金3銀2銅。面對這樣一位傳奇人物，人們一直習慣用天賦來解釋他的成功與輝煌，很少有人關(guān)心到榮耀背后的付出。而運動品牌安德瑪則在今年3月就為決定復出參戰(zhàn)里約奧運的菲爾普斯量身定做了一支廣告，這支名為《Rule Yourself》的廣告細膩又真實地刻畫了菲爾普斯為比賽付出的艱辛和努力。

視頻廣告中出現(xiàn)了大量菲爾普斯瘋狂訓練的場景，如瘋狂運動、洗冰水、被教練訓斥、無法入眠，甚至是嘗試中國傳統(tǒng)的拔火罐療法等，配上《The Last Goodbye》音樂渲染，在“飛魚”即將退役的背景下，整部短片顯得有些傷感。而在影片最后一幕，站在黑暗中顫抖的菲爾普斯和“正是歷經(jīng)那些黑暗中的苦難才得以站在聚光燈下”的文案依次出現(xiàn)，再次相得益彰，將一位體育巨星光鮮背后所付出的艱苦努力、所承受的孤獨痛苦展現(xiàn)得淋漓盡致，真摯感人。安德瑪也用這支宛如電影紀錄片的廣告，去感召大家積極掌控自己、成就自己。

對于品牌而言，四年一次奧運會是營銷推廣的絕佳載體，有些品牌借此一炮打響，有些品牌借此鞏固地位，當然也不乏有自毀形象者。但無論怎樣，奧運廣告的舞臺是屬于所有品牌的。

今年的奧運廣告賽場雖然沒有特別出色的廣告之王誕生，但在這個特殊的賽場上各大品牌輪番登場、相互交鋒，也讓我們再次體驗了一把奧運賽場外的多元與多彩，也希望下一屆奧運有更多的中國品牌能在這個賽場上登臺亮相，贏得掌聲。（作者單位：湘潭大學文學與新聞學院）

編輯：

王 玉 289360562@qq.com