冰河期經(jīng)銷(xiāo)商如何謀劃過(guò)冬

文 | 李紅權(quán)

冰河期經(jīng)銷(xiāo)商如何謀劃過(guò)冬

文 | 李紅權(quán)

2016年中秋節(jié)就要到來(lái)了，經(jīng)銷(xiāo)商王姐卻沒(méi)有了往年的喜悅，作為南方某二級(jí)地市的快消品大商，原來(lái)年銷(xiāo)售額一個(gè)億以上，到中秋節(jié)前總要完成年目標(biāo)的50%—60%，甚至完成全年目標(biāo)的70%—80%。而現(xiàn)在，全年目標(biāo)的35%也沒(méi)有達(dá)成，眼看佳節(jié)就要到來(lái)，出貨量卻沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)。

王姐擔(dān)心的還不只是銷(xiāo)量和利潤(rùn)的下滑，關(guān)鍵是團(tuán)隊(duì)成員的工作斗志一天一天在下降。原來(lái)每到這個(gè)時(shí)候，業(yè)務(wù)員們都摩拳擦掌，晚上加班加點(diǎn)地送貨，經(jīng)常會(huì)有因?yàn)閾屫洜?zhēng)吵的事情發(fā)生，而現(xiàn)在貨到了業(yè)務(wù)員都懶得理，還不斷地有人離職。

百思不得其解的王姐希望我能給些意見(jiàn)。

經(jīng)濟(jì)下行見(jiàn)底，但有些行業(yè)仍會(huì)深蹲

我沒(méi)有貿(mào)然地給王姐什么破局方法，而是先告訴了王姐一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，那就是：2016年中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)雖然接近見(jiàn)底，但底部并不是我們想象的平整的L形，而是波浪似的，甚至有可能深蹲。什么行業(yè)最可能深蹲呢？就是原來(lái)的傳統(tǒng)行業(yè)，譬如牛奶、飲料、水、餅干、火腿、方便面等行業(yè)。

1.如果火腿腸、方便面行業(yè)拿不出可以讓消費(fèi)者認(rèn)可的綠色、健康或者明顯的升級(jí)，恐怕這兩個(gè)行業(yè)的下滑速度是驚人的，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有見(jiàn)底。

2.水行業(yè)會(huì)有級(jí)差區(qū)別。2元以上的水，尤其是可以添加新概念或者足夠營(yíng)養(yǎng)的原產(chǎn)地的水還是呈上升趨勢(shì)；2元以下的水基本上處于特價(jià)促銷(xiāo)，平緩不增速且下滑趨勢(shì)明顯。

3.牛奶、飲品理論上是消費(fèi)的大趨勢(shì)，甚至有專(zhuān)家會(huì)說(shuō)什么“牛奶天天喝，強(qiáng)壯中國(guó)人”，事實(shí)卻是，植物蛋白取代動(dòng)物蛋白等都抑制不住消費(fèi)需求的放緩。你到超市去看看，什么在天天搞特價(jià)就清楚了；到經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)房看看，什么產(chǎn)品堆積如山就明白了。

平穩(wěn)度過(guò)當(dāng)下的四個(gè)工作要點(diǎn)

是不是每個(gè)快消品行業(yè)都在下滑呢？也不是。我們看到伊利的安慕希、光明的莫斯利安、進(jìn)口的純牛奶都在呈上升趨勢(shì)，脈動(dòng)、海之言等銷(xiāo)量增速明顯。作為上承廠家、下接終端的經(jīng)銷(xiāo)商朋友們?cè)撊绾巫瞿?？我認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商要想安全度過(guò)這個(gè)階段，并可以在下一個(gè)繁榮到來(lái)之際笑傲江湖的話，要從以下四個(gè)方面著手：

1.深度梳理產(chǎn)品。經(jīng)銷(xiāo)商首先要對(duì)手頭的產(chǎn)品進(jìn)行深度梳理，哪些是金牛產(chǎn)品，哪些是明星產(chǎn)品，哪些是瘦狗產(chǎn)品，哪些是問(wèn)題產(chǎn)品，結(jié)合每個(gè)產(chǎn)品定出不同的方案，瘦狗產(chǎn)品此時(shí)一定要堅(jiān)決舍棄。

2.摸清廠家方向。梳理完產(chǎn)品后，確定留下來(lái)的產(chǎn)品及時(shí)和廠家對(duì)接，看廠家的態(tài)度和行動(dòng)，如果廠家正在大力度投入此產(chǎn)品，或者廠家對(duì)此產(chǎn)品寄予厚望是廠家的明星產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商就要拿出相應(yīng)的對(duì)策，也即以后商貿(mào)公司戰(zhàn)略的方向。

3.做好團(tuán)隊(duì)布局。確定好了產(chǎn)品，摸清了廠家的方向，經(jīng)銷(xiāo)商就該對(duì)自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行布局。是否需要合并，是否需要加大人員投入，在哪方面加大，做到人崗匹配，績(jī)效最大化，在經(jīng)濟(jì)下行期，一切的核心是績(jī)效（也即業(yè)績(jī)），拋開(kāi)業(yè)績(jī)談績(jī)效是空談。

4.確定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。班子搭起來(lái)了，戰(zhàn)略定了，就該考慮如何運(yùn)用合理的戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng)市場(chǎng)，營(yíng)造旺銷(xiāo)氛圍了。

經(jīng)銷(xiāo)商把以上工作都做到了位，不敢說(shuō)一定會(huì)有多大的收獲，但只要市場(chǎng)上還有掙錢(qián)的經(jīng)銷(xiāo)商，那一定就是你的商貿(mào)公司。未來(lái)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)了、增長(zhǎng)了，笑傲江湖的一定是提前謀劃的你。

梳理產(chǎn)品，斷臂自救

任何一款產(chǎn)品都是經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)真金白銀進(jìn)來(lái)的，任何一個(gè)產(chǎn)品都可以比作經(jīng)銷(xiāo)商的孩子，只不過(guò)有些經(jīng)銷(xiāo)商“重男輕女”而已，或者說(shuō)和學(xué)校老師一樣總是喜歡學(xué)習(xí)好的學(xué)生，即使這個(gè)學(xué)生身上毛病多一點(diǎn)，但只要學(xué)習(xí)好，老師都可以忽略不計(jì)。

各位經(jīng)銷(xiāo)商朋友想一下自己是不是這樣：只要是利潤(rùn)高，銷(xiāo)量好的產(chǎn)品，廠家即使要求嚴(yán)格一些，或者說(shuō)更苛刻一些，我們總是可以說(shuō)服自己一直堅(jiān)持做下去；相反，一個(gè)產(chǎn)品廠家服務(wù)很好，客情也好，利潤(rùn)也好，但就是沒(méi)有銷(xiāo)量，你會(huì)怎么辦？長(zhǎng)此以往我們也會(huì)失去信心，直至自我淘汰。

在經(jīng)濟(jì)上行期，我們還可以養(yǎng)一些看起來(lái)很好的產(chǎn)品，雖然短期沒(méi)有任何效益，但在今天經(jīng)濟(jì)通縮的時(shí)代，各位還是現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，盡快將這些產(chǎn)品汰換，否則它牽制的不只是你的資金、庫(kù)房、網(wǎng)絡(luò)，更重要的是團(tuán)隊(duì)的信心。

經(jīng)銷(xiāo)商該如何梳理產(chǎn)品呢？下面我就把如何區(qū)分問(wèn)題產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品給大家展開(kāi)捋一下。

問(wèn)題產(chǎn)品：

一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)品從上市到消失都會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。只是各個(gè)產(chǎn)品的區(qū)間長(zhǎng)短可能會(huì)不同，甚至很大一部分產(chǎn)品都沒(méi)有經(jīng)歷成長(zhǎng)期、成熟期就直接進(jìn)入衰退期消失了。如何判斷一個(gè)產(chǎn)品會(huì)在導(dǎo)入期會(huì)直接進(jìn)入衰退期呢，一般有以下幾個(gè)特征：

1.一線企業(yè)跨行做產(chǎn)品。譬如可口可樂(lè)是碳酸飲料公認(rèn)的老大，跨行做牛奶，廠家只不過(guò)想撇點(diǎn)油而已。為了順利把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，往往會(huì)加以比競(jìng)品（特指目前行業(yè)前三位產(chǎn)品）更優(yōu)惠的政策，游說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商打款進(jìn)貨，結(jié)局呢？這個(gè)畫(huà)面大家一定似曾相識(shí)，誰(shuí)的庫(kù)房里都會(huì)放著一些不動(dòng)銷(xiāo)但看著各方面都很好的產(chǎn)品。我給各位提個(gè)醒，這種產(chǎn)品不是不能做，但在經(jīng)濟(jì)通縮期絕對(duì)不能做，要直接梳理掉。如雷軍所言，站在風(fēng)口（經(jīng)濟(jì)上行期），豬都會(huì)飛起來(lái)，而現(xiàn)在是風(fēng)力下降的時(shí)刻，飛不起來(lái)還可能會(huì)砸到人。

2.二、三線企業(yè)推出引領(lǐng)新品類(lèi)產(chǎn)品，案例有格瓦斯。我們都知道秋林格瓦斯很好喝，而且引進(jìn)較早，但最后呢？品類(lèi)沒(méi)有做起來(lái)，讓娃哈哈撇了很多油。為什么會(huì)這樣？原因是秋林在其根據(jù)地市場(chǎng)沒(méi)有穩(wěn)扎穩(wěn)打，在得到第一桶金后還停留在宣傳的低空層次，沒(méi)有占據(jù)宣傳的制高點(diǎn)，抓住機(jī)會(huì)，反而讓娃哈哈搶了先機(jī)。試想，如果你接了秋林格瓦斯類(lèi)似的產(chǎn)品，結(jié)果會(huì)是什么？

3.小品牌的跟風(fēng)產(chǎn)品。每年糖酒會(huì)上我們都會(huì)看到很多跟風(fēng)產(chǎn)品的出現(xiàn)。因?yàn)榇笈浦挥心敲磶讉€(gè)，所以在品類(lèi)里更多的是跟風(fēng)品牌。（仿冒、擦邊球產(chǎn)品不在分析之列）

梳理：以上產(chǎn)品要及時(shí)梳理出來(lái)，堅(jiān)決進(jìn)行汰換，若此時(shí)不斷臂恐日后遭殃。

明星產(chǎn)品：

經(jīng)銷(xiāo)商手里哪些又是明星產(chǎn)品呢？明星產(chǎn)品也有一些特征可供參考：

1.產(chǎn)品形成了穩(wěn)定動(dòng)銷(xiāo)且呈上升趨勢(shì)（時(shí)間持續(xù)半年以上）；

2.各渠道利潤(rùn)分配合理，終端商樂(lè)于推薦，終端老板會(huì)肯定地說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，有穩(wěn)定的消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)；

3.廠家的條件逐步變得苛刻，比如開(kāi)始收保證金了，或者提高出廠價(jià)了，物料或者政策開(kāi)始分擔(dān)了等；

4.在省級(jí)衛(wèi)視及以上宣傳媒體上經(jīng)常見(jiàn)到其產(chǎn)品廣告。

梳理：如果經(jīng)銷(xiāo)商手里有這樣的產(chǎn)品就要慶幸了，此時(shí)應(yīng)該開(kāi)始著手布局，加大團(tuán)隊(duì)人員、車(chē)輛支持，積極配合廠家拓展渠道，增加鋪貨率，提升終端質(zhì)感及壓貨量。

金牛產(chǎn)品：

成熟期產(chǎn)品的特征是什么，我們也來(lái)梳理一下：

1.各大衛(wèi)視廣告宣傳不斷，促銷(xiāo)活動(dòng)一檔接一檔，但促銷(xiāo)一停，銷(xiāo)量馬上下滑；

2.月出貨量基本固定，沒(méi)有明顯的增量點(diǎn)，更多的是靠政策、廣告驅(qū)動(dòng)；

3.廠家走馬燈似的換業(yè)務(wù)員，或者一直幾年不換業(yè)務(wù)員，和廠家溝通的問(wèn)題總是圍繞老三樣（政策力度、支持人員、分銷(xiāo)成本毛利率）來(lái)進(jìn)行。

梳理：經(jīng)銷(xiāo)商手中這樣的產(chǎn)品一般來(lái)講都是大品牌，雖然是金牛產(chǎn)品，但食之無(wú)味，棄之可惜。我們常聽(tīng)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)一句話：通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品帶帶貨，走個(gè)量。如果以前有這個(gè)想法還可以，如今不行。經(jīng)銷(xiāo)商要改變思路，積極配合廠家，爭(zhēng)取找到適合本地特征的增量點(diǎn)，延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期區(qū)間，畢竟這個(gè)階段真正需要經(jīng)銷(xiāo)商付出是最少的。這樣的產(chǎn)品可以持有，但要防止貿(mào)然提升銷(xiāo)售目標(biāo)或者不計(jì)預(yù)算地增加新渠道投入費(fèi)用。

瘦狗產(chǎn)品：

瘦狗產(chǎn)品如何鑒別，我們來(lái)看一下：

1.產(chǎn)品出現(xiàn)持續(xù)的不動(dòng)銷(xiāo)，終端商客情直線下降，銷(xiāo)量呈遞減趨勢(shì)；

2.高空聽(tīng)不到產(chǎn)品宣傳的聲音，廠家人員也很少再提要求，每次來(lái)只說(shuō)一樣，那就是催款，其他基本不問(wèn)；

3.人員、車(chē)輛、銷(xiāo)量費(fèi)效比出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。

梳理：如果有此種現(xiàn)象要堅(jiān)決警惕，務(wù)必馬上做出動(dòng)作，和廠家攤牌，盡快調(diào)整至汰換。

總結(jié)：沒(méi)有哪一個(gè)廠家是不想把產(chǎn)品做好的，沒(méi)有哪一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商是不希望產(chǎn)品掙錢(qián)的，但產(chǎn)品成功有其成功的道理，一定是各種資源、條件匹配的產(chǎn)物。經(jīng)濟(jì)下行期，不要奢望完美，要敢于斷臂，只有斷臂才會(huì)有以后的完美。

摸清廠家方向，爭(zhēng)取更多資源

說(shuō)到經(jīng)銷(xiāo)商和廠家博弈，理論上是不存在的。因?yàn)樵诓┺牡倪^(guò)程中由于經(jīng)銷(xiāo)商和廠家掌握的資源不對(duì)等，經(jīng)銷(xiāo)商處于弱勢(shì)，所以更多的是配合。今天所提的博弈論，是指經(jīng)銷(xiāo)商和廠家資源投入的博弈，即經(jīng)銷(xiāo)商博弈的是廠家在你的局部市場(chǎng)投入資源的最大化，而不是和廠家的博弈。

我們都知道資源是有限的，誰(shuí)先爭(zhēng)取到資源，誰(shuí)爭(zhēng)取到更多資源，誰(shuí)的市場(chǎng)就有可能最先進(jìn)入成長(zhǎng)期或者延長(zhǎng)成熟期，可以穩(wěn)賺利潤(rùn)。

那如何和廠家博弈呢？經(jīng)銷(xiāo)商必須做到以下幾點(diǎn)：

1.經(jīng)銷(xiāo)商有一支穩(wěn)定且有激情的團(tuán)隊(duì)。有人說(shuō)資金才是第一位的，我說(shuō)那是表象，不是你缺少資金，是熱錢(qián)資金找不到好項(xiàng)目。有了資金沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，再好的產(chǎn)品、項(xiàng)目也會(huì)擱置在庫(kù)房里。所以，穩(wěn)定且有激情的團(tuán)隊(duì)是最重要的。如何打造穩(wěn)定且有激情的團(tuán)隊(duì)呢，簡(jiǎn)單談幾點(diǎn)：

（1）團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有靈魂人物。一般來(lái)說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商本人就是靈魂人物，團(tuán)隊(duì)小的時(shí)候不需要制度，人帶人就可以，領(lǐng)導(dǎo)以身作則、率先垂范就是最好的管理。

（2）團(tuán)隊(duì)的薪資有沒(méi)有極差，還是吃大鍋飯，榜樣在哪里，動(dòng)力就在哪里。我們常常聽(tīng)到跑終端的業(yè)務(wù)員說(shuō)，XX家的工資真高啊，一個(gè)月可以拿到上萬(wàn)元，光提成就七八千元！聽(tīng)得在場(chǎng)的人嘖嘖稱(chēng)贊，心里都想著去這家商貿(mào)公司。其實(shí)他聽(tīng)說(shuō)的也就是那家商貿(mào)公司的榜樣或者說(shuō)是頭狼的工資，其他人呢？未必。大家不必責(zé)怪其以偏概全，這是通病，比如看比賽我們只會(huì)記住跑第一或得冠軍的那位，老二、老三很難記住。

團(tuán)隊(duì)里有沒(méi)有家的概念。如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)只知道掙錢(qián)，只知道完成目標(biāo)向前沖是蒼白的，只有融入了家的概念，團(tuán)隊(duì)才會(huì)更有凝聚力。

我曾實(shí)地拜訪過(guò)一個(gè)大商，團(tuán)隊(duì)一家人的概念深入人心。記得當(dāng)時(shí)我們和他的商超主管轉(zhuǎn)市場(chǎng)，正好在商超旁邊見(jiàn)到一個(gè)流通店在搞其代理產(chǎn)品的競(jìng)品推廣活動(dòng)，這位商超主管馬上打電話給流通主管。我問(wèn)起原因，又不考核你的流通，你何必呢？他回答說(shuō)，我們是一家人啊，我和他都漠不關(guān)心，還是一家人嗎？我不由得暗暗佩服那位老板，可以將員工管理到如此程度，真是不簡(jiǎn)單。事實(shí)也確實(shí)如此，這個(gè)客戶(hù)連續(xù)幾年銷(xiāo)量在當(dāng)?shù)剞k事處蟬聯(lián)第一，關(guān)鍵是利潤(rùn)也是第一名，因?yàn)樗麄兊膱F(tuán)隊(duì)可以把其他地方都不容易消化的貨當(dāng)作稀缺品來(lái)賣(mài)，還是高價(jià)售出，這全都得益于其一家人的管理方式，每個(gè)人都把事情當(dāng)自己的事情來(lái)做，比任何監(jiān)督考核和管理工具都要好使。

如果你有一支這樣的團(tuán)隊(duì)盡可以把廠家人員邀請(qǐng)過(guò)來(lái)，從晨會(huì)開(kāi)始，到終端建設(shè)，看你的人員狀態(tài)。沒(méi)有幾個(gè)廠家不愿意把資源投給你的，廠家也希望投入的資源可以盡快得到效果。

2.經(jīng)銷(xiāo)商要有良好的終端網(wǎng)絡(luò)和客情。作為商貿(mào)公司的老板，捫心自問(wèn)，你有多長(zhǎng)時(shí)間不下市場(chǎng)了？可能你更喜歡談戰(zhàn)略、談思想，更愿意和相關(guān)部門(mén)打打關(guān)系，疏通感情，然而你卻忘記了和你的衣食父母好好地聊聊天。經(jīng)銷(xiāo)商的衣食父母是誰(shuí)，不是廠家，不是社會(huì)上的名流，而是終端商。

很多經(jīng)銷(xiāo)商原來(lái)都是夫妻二人蹬三輪車(chē)創(chuàng)業(yè)，后來(lái)成立商貿(mào)公司，就想辦法和政府攀關(guān)系，弄個(gè)什么政協(xié)委員當(dāng)當(dāng)。最后呢？政協(xié)委員沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性作用，只是每年旅游的贊助商而已。所以，作為經(jīng)銷(xiāo)商真的應(yīng)該和自己的衣食父母多溝通，不一定要請(qǐng)客吃飯，而是經(jīng)常性走訪，了解他們現(xiàn)在的贏利情況、你公司人員的服務(wù)情況，終端商就會(huì)非常感激，會(huì)積極地推薦你的產(chǎn)品，尤其是在二級(jí)地市以下的縣城市場(chǎng)。

3.經(jīng)銷(xiāo)商是不是商貿(mào)公司事業(yè)部建制運(yùn)作產(chǎn)品。

現(xiàn)在每個(gè)廠家都希望是專(zhuān)職服務(wù)團(tuán)隊(duì)，所以以前那種夫妻拍檔，親屬當(dāng)家，既當(dāng)業(yè)務(wù)員又當(dāng)司機(jī)，不分廠家、不分品項(xiàng)一車(chē)全拉的草臺(tái)班子模式已經(jīng)過(guò)時(shí)了。事業(yè)部制，不怕你產(chǎn)品多元化，每個(gè)品牌獨(dú)立辦公，專(zhuān)職團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然你也沒(méi)有必要自信到既要代理可口可樂(lè)又要代理百事可樂(lè)，既要代理康師傅又要代理統(tǒng)一，這個(gè)廠家肯定不答應(yīng)。

做好團(tuán)隊(duì)布局，一切核心是績(jī)效

我問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，你把你最優(yōu)秀的人才放到哪里？你可能會(huì)說(shuō)：當(dāng)然是最難啃的骨頭或者是新品了，因?yàn)樗钣袘?zhàn)斗力??！如果你真的這樣做了，你的團(tuán)隊(duì)可能離打散也就不遠(yuǎn)了。我來(lái)給你分析原因：

1.我們都知道難啃的骨頭不好啃，也不容易產(chǎn)生績(jī)效，沒(méi)有績(jī)效就沒(méi)有收入。一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員為什么要在你這兒為了一塊不好啃的骨頭，拿著低廉的工資而不去換一個(gè)可以輕松拿高薪資的工作？

2.我們以為新品提成高、見(jiàn)效快，可以讓優(yōu)秀的人員多拿提成。恰恰錯(cuò)誤，優(yōu)秀在于他客情好，但未必工作認(rèn)真，因?yàn)榭颓楹?，他更擅長(zhǎng)鋪貨和壓貨，但正因?yàn)榇耍坏┬缕凡缓娩N(xiāo)售，后期滯銷(xiāo)退貨都是麻煩。

因此，優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員應(yīng)該配置在可以給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)豐厚利益的明星產(chǎn)品和金牛產(chǎn)品上，在經(jīng)濟(jì)下行期，我們必須把優(yōu)秀的人員放到最能產(chǎn)生效益的品牌上來(lái)，搶占成果；至于培養(yǎng)期的產(chǎn)品，就讓工作能力一般但踏實(shí)肯干的人去做，他們執(zhí)行力高，會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行廠家和老板的意圖；難啃的骨頭交給調(diào)皮搗蛋的業(yè)務(wù)員，這個(gè)和開(kāi)發(fā)新大陸是一樣的，他們有能力就上，沒(méi)有能力就淘汰，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)的損失是最小的。

總結(jié)：人員配置（團(tuán)隊(duì)）的幾個(gè)關(guān)鍵原則（集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)打擊原則）。

1.核心、優(yōu)秀的人員一定要用在明星或者金牛產(chǎn)品上，即你和廠家配合最到位、利潤(rùn)最高、銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品上。如果只能選擇一項(xiàng)，那就是銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品。其次是廠家支持配合最到位的。

2.利潤(rùn)好、廠家配合到位但短期內(nèi)沒(méi)有銷(xiāo)量的產(chǎn)品可以配置專(zhuān)職團(tuán)隊(duì)，但不需要核心人員。

3.利潤(rùn)好，廠家支持配合一般，銷(xiāo)量一般的產(chǎn)品可以進(jìn)入統(tǒng)配車(chē)輛，即不需要專(zhuān)職團(tuán)隊(duì)。統(tǒng)配車(chē)輛什么產(chǎn)品都覆蓋，特點(diǎn)是產(chǎn)品全，但都沒(méi)有明顯的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)。等哪個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到了，就可以進(jìn)入到專(zhuān)職團(tuán)隊(duì)。

4.利潤(rùn)低、廠家支持配合差，銷(xiāo)量不見(jiàn)起色的產(chǎn)品直接汰換，不要支持任何人員。

確定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，營(yíng)造旺銷(xiāo)氛圍

細(xì)心觀察，燒開(kāi)水是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。如果我們總是在水到了99℃的時(shí)候就撤去熱能，那水就永遠(yuǎn)沸騰不了。經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)同理，即使我們把產(chǎn)品梳理、廠家對(duì)接、團(tuán)隊(duì)布局都做到位了，但如果沒(méi)有節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，就如同少了那么1℃，市場(chǎng)還是沒(méi)有真正地?zé)崞饋?lái)。

我們都知道加多寶是如何火的——在汶川大地震后，加多寶（當(dāng)初的王老吉）捐款一個(gè)億，迅速得到了全國(guó)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，加之前期加多寶把餐飲市場(chǎng)99℃已經(jīng)做足，一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行了引爆，市場(chǎng)應(yīng)聲而開(kāi)。

經(jīng)銷(xiāo)商朋友會(huì)說(shuō)，我們不可能和廠家那樣，一口氣投入一個(gè)億，我們?cè)趺匆约旱氖袌?chǎng)呢？沒(méi)錯(cuò)，我們是沒(méi)有廠家那樣的實(shí)力，但別忘了，廠家引爆的是全國(guó)市場(chǎng)，你只需引爆自己的市場(chǎng)就好了。加多寶引爆全國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)億分?jǐn)偟饺珖?guó)來(lái)看，其實(shí)也沒(méi)有多少。以縣級(jí)市場(chǎng)為例，截至2014年，全國(guó)有2853個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，一個(gè)億分到每個(gè)縣只有3.5萬(wàn)元，這次經(jīng)銷(xiāo)商朋友不再犯難了吧。也就是說(shuō)如果我們投入對(duì)路，則完全可以投入3萬(wàn)—5萬(wàn)元，在某個(gè)節(jié)點(diǎn)即可以引爆一個(gè)市場(chǎng)。舉兩個(gè)例子來(lái)說(shuō)明：

例一：

某飲料平常沒(méi)有什么活動(dòng)，只是按照公司標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列，占據(jù)好位置，廣宣品宣傳等等，但到了節(jié)點(diǎn)（節(jié)點(diǎn)可以是銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的旺季，可以是中秋、春節(jié)，也可以是夏季，甚至完全沒(méi)有具體點(diǎn)，根據(jù)自己前期的工作，確定一個(gè)引爆點(diǎn)），在縣城前三位大超支持地堆、促銷(xiāo)人員、連帶店內(nèi)音視頻宣傳、推廣同時(shí)進(jìn)行，給消費(fèi)者營(yíng)造出極大的旺銷(xiāo)氛圍，有可能一下引爆。消費(fèi)者什么感覺(jué)呢？“嗯，這個(gè)產(chǎn)品平常雖然沒(méi)有關(guān)注，但好像也聽(tīng)說(shuō)過(guò)、見(jiàn)過(guò)?！苯?jīng)過(guò)這樣集中的節(jié)點(diǎn)引爆，就可以將消費(fèi)者的消費(fèi)熱情激發(fā)出來(lái)，在節(jié)點(diǎn)旺季結(jié)束以后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了深深的烙印。

例二：

某品牌啤酒一直在積極地鋪貨，在渠道上做活動(dòng)，卻總是不溫不火。正好趕上這個(gè)縣城過(guò)梨花節(jié)，我建議其好好抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，于是在縣城重點(diǎn)街道、中心廣場(chǎng)支起帳篷做啤酒廣場(chǎng)，并做現(xiàn)場(chǎng)路演、推介。同時(shí)各個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心形象大戶(hù)門(mén)前也在做推廣、宣傳。在梨花節(jié)期間銷(xiāo)量迅速提升，梨花節(jié)過(guò)后，我們?cè)偃ジ鬣l(xiāng)鎮(zhèn)送貨，終端商接貨熱情大為增加，這就是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的作用。

總之，經(jīng)銷(xiāo)商在鋪市和鞏固期間要掌控節(jié)奏，一波又一波地進(jìn)行渠道推介、終端陳列、占據(jù)有利位置，進(jìn)行終端的占倉(cāng)壓貨。但重要的是掌握一個(gè)節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)引爆旺季營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)旺銷(xiāo)氛圍爆量直至產(chǎn)生質(zhì)變，從而讓產(chǎn)品從導(dǎo)入期直接進(jìn)入成長(zhǎng)期，或者成熟期。

編輯：

蘇 丹（微信號(hào)：amysudan）