文 |陳士信
oppo:一個(gè)傳統(tǒng)又現(xiàn)代的企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功
文 |陳士信
當(dāng)各大主流手機(jī)廠商紛紛搶?xiě)?zhàn)一、二線城市,并轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí),oppo卻將自己的傳統(tǒng)渠道長(zhǎng)板做到了極致。傳播與銷(xiāo)售的成功隨之而來(lái)。
逐漸占據(jù)全球主流手機(jī)品牌地位的oppo得到了越來(lái)越多的關(guān)注。
據(jù)Gartner發(fā)布的2016年第二季度全球智能手機(jī)銷(xiāo)量報(bào)告,“前五大廠商中,表現(xiàn)最為亮眼的是oppo,第二季度出貨量為1849萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)129%,市場(chǎng)占有率達(dá)到5.4%”,躋身全球第四。
據(jù)IDC最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2016年上半年,oppo全球市場(chǎng)占有率達(dá)到6.1%,大增143%,今年上半年全球智能手機(jī)出貨總量約6.78億部,同比增長(zhǎng)僅為0.2%,oppo、vivo增長(zhǎng)強(qiáng)勁。當(dāng)前全球智能手機(jī)排名前五位是:三星、蘋(píng)果、華為、oppo、vivo,其中三星市場(chǎng)占有率為23.4%,全球市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。
筆者認(rèn)可這樣的描述:“某年某月之前,世界上沒(méi)有oppo,之后oppo達(dá)到無(wú)人不知的境界。”但同時(shí),這家公司在公眾面前顯得低調(diào)、神秘。
在筆者看來(lái),oppo是一個(gè)既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的品牌,傳統(tǒng)在于傳播媒介與銷(xiāo)售渠道,oppo通過(guò)電視廣告、節(jié)目贊助、門(mén)店招牌等傳統(tǒng)媒介打造了強(qiáng)勢(shì)品牌影響力,通過(guò)線下約20萬(wàn)家門(mén)店銷(xiāo)售90%的產(chǎn)品;現(xiàn)代在于其國(guó)際范兒,經(jīng)過(guò)多年精心經(jīng)營(yíng),oppo成功塑造了國(guó)際、時(shí)尚、潮流的品牌形象,并在一次又一次的蛻變與飛速發(fā)展中壯大,逐步成為一家世界級(jí)公司。
在媒體多元化、時(shí)間碎片化時(shí)代,在網(wǎng)絡(luò)廣告投放、精準(zhǔn)投放(富媒體廣告)上升,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信朋友圈、自媒體興起的年代,企業(yè)的首席品牌官真是遭遇巨大挑戰(zhàn)。2014年海爾宣布放棄傳統(tǒng)硬廣(指雜志類(lèi))投放,引發(fā)廣告圈熱議。
oppo的媒介組合則很傳統(tǒng):以湖南衛(wèi)視、CCTV-1、CCT-5為中心,贊助了不少熱門(mén)欄目——《奔跑吧兄弟》《偶像來(lái)了》《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》《中國(guó)達(dá)人秀》《女神的新衣》《超級(jí)女聲》《快樂(lè)大本營(yíng)》等,可謂綜藝節(jié)目的大金主。
oppo的品牌推廣還包括線下活動(dòng)及公關(guān)、報(bào)紙雜志戶外配合、網(wǎng)絡(luò),前兩者依然是傳統(tǒng)手法。比如說(shuō)贊助2014年南美超級(jí)德比杯頂級(jí)球賽,攜手《瑞麗時(shí)尚先鋒》推出米蘭之旅,成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴等。報(bào)紙雜志戶外這塊,福建區(qū)域oppo在動(dòng)車(chē)站、萬(wàn)達(dá)LED等投放了大量的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告方面包括開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)站、新浪微博、官方博客——相對(duì)傳統(tǒng),與騰訊、優(yōu)酷、校內(nèi)網(wǎng)、天涯等合作。
還有一塊傳統(tǒng)媒介以門(mén)店為載體,oppo運(yùn)用得十分充分——店招、代言人肖像展示、門(mén)型展架、拱門(mén)、門(mén)頭橫幅、門(mén)口地貼、室內(nèi)燈箱等豐富的展示手法,把門(mén)店載體的廣告作用發(fā)揮得淋漓盡致。
通過(guò)門(mén)店這種傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品,本質(zhì)是oppo認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)并進(jìn)一步強(qiáng)化它。市場(chǎng)上有一種說(shuō)法,oppo、vivo屬于步步高系,說(shuō)法有幾分依據(jù),它們與中國(guó)商界傳奇人物段永平及目前依然存在的小霸王淵源深厚。段永平把廣東一家虧損小廠做到10億元產(chǎn)值(小霸王),其后出走創(chuàng)立步步高電子。段永平把小霸王成功的模式復(fù)制到步步高,取得更大成功,之后分拆,黃一禾、陳明永(oppo)、沈煒(vivo)各執(zhí)掌一塊事業(yè)。認(rèn)真來(lái)看,從oppo、vivo、步步高身上,均可以隱約看到之前小霸王運(yùn)營(yíng)手法的影子。步步高電子擁有及賦予oppo的優(yōu)勢(shì)在于——在中國(guó)廣闊的三到五線市場(chǎng)有著豐富的渠道與經(jīng)驗(yàn)積累。
2014年,小米在中國(guó)市場(chǎng)出貨量超越蘋(píng)果、三星,成為當(dāng)時(shí)銷(xiāo)量最大的智能手機(jī);2015年,通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售出的智能手機(jī)上升到22%。當(dāng)本土智能手機(jī)巨頭把精力集中到拓展線上與一、二線市場(chǎng)的搶奪時(shí),oppo的選擇是堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)并做大這一市場(chǎng),十年的沉積與磨煉讓它扎實(shí)地掌握了三到五線市場(chǎng)。
分析師吳雅婷認(rèn)為,渠道能力是它們(oppo、vivo)上半年強(qiáng)勁增長(zhǎng)的主因。
筆者把oppo的現(xiàn)代表述為國(guó)際范兒,具體表現(xiàn)為成功塑造“高大上”的品牌形象和“把手機(jī)賣(mài)向全球”晉級(jí)國(guó)際企業(yè)。
財(cái)經(jīng)記者謝麗容在《智能手機(jī)隱形戰(zhàn)爭(zhēng)》一文所提到oppo,“瞄準(zhǔn)三線城市以下最龐大的年輕用戶……并成功樹(shù)立了‘低端市場(chǎng)上的高端手機(jī)’的市場(chǎng)形象”。黎萬(wàn)強(qiáng)(小米聯(lián)合創(chuàng)始人)在《參與感》一書(shū)中記錄oppo:“找巨星不找偶像,比如萊昂納多的代言就非常成功;品牌包裝很取巧,很多人以為是韓國(guó)品牌、法國(guó)品牌,從品牌的名字到品牌的設(shè)計(jì)都偏韓范、國(guó)際范。”
韓國(guó)女星鞠知延、金敏智,奧斯卡最佳男主角萊昂納多,中國(guó)時(shí)尚明星陳坤、江一燕、鹿晗、李易峰、楊冪等眾多當(dāng)紅巨星先后代言oppo,再加上多個(gè)熱門(mén)綜藝節(jié)目里一眾明星使用oppo手機(jī),品牌形象足夠高端大氣上檔次。
時(shí)尚高端的品牌形象外還有那句火爆的廣告語(yǔ)“充電5分鐘,通話2小時(shí)”——成為流行語(yǔ)。它為什么能贏得用戶的心?不拼情懷、不拼文采,略帶樸實(shí)的訴求傳遞出oppo充電速度快的功能。
另一個(gè)國(guó)際范兒表現(xiàn)為逐步成長(zhǎng)為國(guó)際企業(yè)的征戰(zhàn)與拼搏。低調(diào)、強(qiáng)調(diào)本分文化并且“野心勃勃”的oppo并不會(huì)止步于中國(guó)市場(chǎng)。摘錄OIA于2015年1月發(fā)布的《數(shù)讀oppo2014:國(guó)產(chǎn)手機(jī)創(chuàng)新力量的崛起》中的一小段:“2014年,oppo加快了國(guó)際化的步伐。oppo的發(fā)布會(huì)在新加坡、北京同步召開(kāi),在印尼的工廠已經(jīng)開(kāi)工,在泰國(guó)、印尼、越南等國(guó)已經(jīng)成為銷(xiāo)售額排名前五的品牌,手機(jī)產(chǎn)品已進(jìn)入東南亞、南亞、中東、非洲、拉丁美洲和澳洲等地區(qū)?!睋?jù)外媒數(shù)據(jù),2016年上半年oppo在印度出貨量230萬(wàn)部,名列印度市場(chǎng)中國(guó)品牌第二。
oppo海外市場(chǎng)中印尼值得關(guān)注。oppo關(guān)鍵人物之一李杰掌管印尼,“把oppo做到全球知名”是他渴望成功的腳步。據(jù)CNN印尼報(bào)道,“因?yàn)槿呛蚾ppo的迅猛發(fā)展,曾經(jīng)在印尼手機(jī)市場(chǎng)占有明顯優(yōu)勢(shì)的黑莓頗感壓力,不得不謀求新的改變”。2015年9月oppo印尼新工廠投產(chǎn),月產(chǎn)能達(dá)50萬(wàn)臺(tái)。2016年7月,oppo手機(jī)&J&T快遞年會(huì)在雅加達(dá)舉行,從活動(dòng)報(bào)道上看“員工已經(jīng)有1.6萬(wàn)人”。
關(guān)于oppo國(guó)際化的新長(zhǎng)征,精彩似乎剛剛開(kāi)始。
編輯:
佳 和 380829298@qq.com