試論現(xiàn)代標志設(shè)計中西合璧的意義

王師琪

（濟寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 濟寧 272000）

試論現(xiàn)代標志設(shè)計中西合璧的意義

王師琪

（濟寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 濟寧 272000）

標志設(shè)計用簡潔、直觀的圖形傳達一定的信息，具有象征性和寓意，是一種視覺語言和溝通的媒介。在現(xiàn)代文明社會，人們的衣食住行、社會活動、交流溝通都離不開標志的存在。隨著世界經(jīng)濟一體化、國際間的交流增多、信息化的發(fā)展、新媒體的出現(xiàn)以及人們情感述求和審美情趣的改變，標志設(shè)計也表現(xiàn)出多種形式。研究標志設(shè)計發(fā)展變化的原因，探尋標志設(shè)計中西方結(jié)合的目的和意義，使標志設(shè)計更符合現(xiàn)代社會發(fā)展。

標志設(shè)計；中西合璧；意義

隨著經(jīng)濟全球化的迅速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，各國之間的交流日益增多，在全球一體化的影響下，經(jīng)濟文化趨向融合，標志進行變革和創(chuàng)新勢在必行。標志設(shè)計作為最有效的溝通工具之一，其圖形的直觀性、形象性等特點顯現(xiàn)出極大的優(yōu)勢。同時人們的情感需求、審美情趣也發(fā)生變化。傳統(tǒng)的標志設(shè)計理念、設(shè)計形式、表現(xiàn)方法已不能滿足現(xiàn)代人們的視覺需求?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展、新的傳播方式的出現(xiàn)，也給現(xiàn)代設(shè)計者提供了標志設(shè)計的多種途徑和形式。形式多樣有創(chuàng)意的標志更能引起人們的注意，加深人們的印象。

最近幾年，具有中國風(fēng)格的設(shè)計越來越受到國外的欣賞和好評，我們可以利用這個機遇，把我們的原有設(shè)計風(fēng)格和元素與西方文化相結(jié)合，來豐富我國的標志設(shè)計形式。貢布里希曾說過：“東西方兩種傳統(tǒng)在各自的道路上，無疑都創(chuàng)造了我們不能不為之永懷謝意的價值?！比绾稳￠L補短，結(jié)合東西方標志設(shè)計的特點，使標志成為符合現(xiàn)代人審美傳遞信息的最有效的工具之一，是我們探索的目標。

一、現(xiàn)代標志設(shè)計發(fā)展變化的背景

（一）新媒體的出現(xiàn)、傳播方式的改變，要求標志設(shè)計形式多樣化

現(xiàn)代是后工業(yè)社會時代，制作技術(shù)、應(yīng)用及印刷技術(shù)的迅速發(fā)展，標志設(shè)計的表現(xiàn)形式和應(yīng)用不再受到限制，加之媒體的多樣性發(fā)展，設(shè)計制作軟件和繪圖工具功能逐漸強大，計算機配置和運行速度也在不斷提高，為各種形式標志設(shè)計創(chuàng)作提供了便利快捷的方式和發(fā)揮空間，也為現(xiàn)代標志設(shè)計提供了強大的技術(shù)支持，形成為全新造型語言。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人們可以通過多種渠道獲得信息資源。網(wǎng)絡(luò)、移動媒體終端、交互媒體是隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的新媒體形式。新媒體的發(fā)展迅速，更新?lián)Q代頻繁，與大眾工作生活有緊密聯(lián)系，具有的互動性、及時性、主動性、共享性等特點，包括它以人為本的諸多特點，在平面設(shè)計領(lǐng)域以及標志設(shè)計領(lǐng)域，也把新媒體當(dāng)作發(fā)布、宣傳、交流的平臺。

（二）企業(yè)形象價值的轉(zhuǎn)變

標志代表了企業(yè)的形象、價值、文化和理念。更多企業(yè)越來越重視自身形象，重視標志的作用?，F(xiàn)代社會的標志，既是標記符號，又有區(qū)分不同商品和服務(wù)的功能，還是廣告宣傳的有力工具，同時代表了企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化和信譽。著名商標是企業(yè)無形的資產(chǎn)，也是企業(yè)巨大的財富。20世紀80年代，改革開發(fā)之后，我國的經(jīng)濟迅速發(fā)展，一些企業(yè)為了進入國際市場，也越來越重視企業(yè)形象和文化，開始導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)，重視標志的設(shè)計。大多數(shù)企業(yè)建立了以標志為核心的系統(tǒng)的企業(yè)形象設(shè)計，如“海爾集團”，之前是以兩個小孩為主要圖形的標志，后改為易識別、簡潔的漢語拼音字體的標志，并且設(shè)計了完善的企業(yè)形象，成功樹立了海爾集團的企業(yè)形象，產(chǎn)品遠銷國內(nèi)外，在國際上有一定的知名度。

二、標志設(shè)計中西合璧的含義

（一）中西合璧的含義

將中國的標志設(shè)計與西方的標志設(shè)計理念、形式融合在一起，取長補短，形成一種新的設(shè)計體系，豐富標志設(shè)計的形式，充分發(fā)揮標志的作用，也更符合現(xiàn)代人的情感需要。尋找標志設(shè)計合理的原則和秩序，對一些傳統(tǒng)符號重新解構(gòu)設(shè)計,探索新的視覺表現(xiàn)語言。

中國標志設(shè)計自改革開放以來，經(jīng)過這些年的發(fā)展，設(shè)計水平有了很大提高，設(shè)計理念也在不斷更新。中國注重傳統(tǒng)文化的傳承，在標志設(shè)計中常運用傳統(tǒng)元素，增加文化底蘊。西方的標志設(shè)計理念更注重直白簡潔。把西方的設(shè)計理念和中國的傳統(tǒng)文化結(jié)合，使東西方標志設(shè)計互相取長補短，珠聯(lián)璧合，是標志設(shè)計的一個創(chuàng)新。

行業(yè)的不同和標志使用的用途不同，需要運用的標志形式不同，有些企業(yè)向國外發(fā)展，需要和世界接軌，標志設(shè)計既要有時代的特征，又要表現(xiàn)出本國的民族特色，因此在設(shè)計標志時將中西方的形式進行融合，便于交流和傳播。大型會議、活動，需要體現(xiàn)地域特征、文化特色，中西結(jié)合的標志設(shè)計能夠表現(xiàn)出現(xiàn)代感。

（二）標志設(shè)計中西合璧的原因

中國的標志設(shè)計需要世界文化的創(chuàng)新，西方的設(shè)計也需要中國文化來豐富。 世界經(jīng)濟一體化的今天，國際經(jīng)濟、文化交流增多，中西文化的融合是必然的趨勢。對外來文化的吸納和融合，可以創(chuàng)造出新的形式。在現(xiàn)代設(shè)計中，西方設(shè)計也借鑒了許多中國有代表性的符號，在服裝設(shè)計、建筑、裝飾等方面都有體現(xiàn)。在國內(nèi)，一些西方文化也逐漸本土化。這都是中西文化結(jié)合的表現(xiàn)，大勢所趨。

西方的標志設(shè)計早于中國，設(shè)計和制作水平發(fā)展成熟，歐美型的標志設(shè)計有很多地方值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。包豪斯設(shè)計學(xué)院的教育體系對我國的設(shè)計至今都有指導(dǎo)意義。對西方標志設(shè)計理念、形式融合貫通，取長補短，更符合現(xiàn)代人的審美情趣，更容易在國際上交流推廣，讓更多的人通過標志了解中國文化和特色，是我們追求的目標。當(dāng)代中國的標志設(shè)計需要不斷發(fā)展和創(chuàng)新，學(xué)習(xí)西方標志設(shè)計先進的文化理念，不是簡單的“拿來主義”，而是真正的融合。結(jié)合中國現(xiàn)在的國情，在設(shè)計中融入西方設(shè)計語言和符號，來表達中國的設(shè)計思維，同時吸收本土文化的精華。

（三）中西合璧的目的和意義

當(dāng)今的社會是一個多元化的時代，標志設(shè)計的形式也朝著多元化的方向發(fā)展。雖然中西方標志設(shè)計各具特色，但人們總在不斷地尋找新的角度和視覺符號來表現(xiàn)標志。隨著國際間的交流越來越便利，促使了各國之間藝術(shù)、文化等溝通增多，不同的民族文化互相融合、互相取長補短，也是標志設(shè)計的新發(fā)展，推陳出新。中西合璧的形式不僅是標志設(shè)計一種重要的方法，還是人們發(fā)現(xiàn)新視覺符號的途徑。具有濃厚中國特色的傳統(tǒng)圖案是中國標志設(shè)計常用的元素，但有的圖案造型復(fù)雜、內(nèi)涵含蓄，在使用和溝通時不易理解，因此可以用點、線、面進行概括和提煉，讓復(fù)雜圖形簡單化、幾何化、構(gòu)成化，向著國際化發(fā)展，同時還能傳達出傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，也是一種新的視覺表達方式。

例如蘇州博物館的標志，采用幾何形表現(xiàn)蘇州古城菱頂方城的傳統(tǒng)建筑形式，用中文“器”字造型反應(yīng)容納寶器，按傳統(tǒng)中式建筑元素設(shè)計。作為一個現(xiàn)代的標志，運用了中國傳統(tǒng)文化符號，對其進行提煉和適當(dāng)變形，簡練的圖形符合現(xiàn)代人的審美。既像中國傳統(tǒng)印章，又有西方構(gòu)成形式，給人耳目一新的感覺，是中西結(jié)合的典型代表。

有的企業(yè)發(fā)展壯大，走向國際，之前的標志形式陳舊落后，不適應(yīng)現(xiàn)代潮流的發(fā)展，阻礙了推廣宣傳，這時企業(yè)需要一個新的標志，樹立良好的品牌形象。純中式的標志，在國際推廣時會受到限制，不利于交流。既具有民族特色內(nèi)涵，又有現(xiàn)代風(fēng)格，識別性強在國際上獨樹一幟的標志，中西合璧的形式是能夠勝任的。通過中西合璧標志的形式，使中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化讓世界更多的人熟知，同時使中國的企業(yè)文化理念被接受，從而宣傳推廣中國的企業(yè)。將民族的和時代性融為一體，主題內(nèi)容得到充分、準確的體現(xiàn)，從而達到樹立品牌的目的。

社會在發(fā)展前進，人們的對標志的審美和情感需求也在改變，不再僅僅滿足標志傳遞信息的功能，更注重情感的表達和互動。傳統(tǒng)的標志設(shè)計已不符合現(xiàn)代人的審美，中西合璧的形式可以讓標志的形象更加生動、更富感染力，從而與消費者產(chǎn)生共鳴。

三、總結(jié)

當(dāng)前世界經(jīng)濟、文化一體化的發(fā)展進程中，標志設(shè)計的中西方融合是各民族各地區(qū)文化之間長久以來廣泛交流、影響的結(jié)果，是一種世界文化的溝通和結(jié)合。我們需要尋找符合現(xiàn)代社會發(fā)展的新的視覺語言形式，因此當(dāng)代標志設(shè)計中西合璧是一種潮流。根據(jù)我國的國情，對民族性的傳統(tǒng)的歷史及文化需要繼承和發(fā)展，要體現(xiàn)出地域和民族文化的價值。世界各地區(qū)文化有各自特色，世界文化的多樣性為當(dāng)前標志設(shè)計提供更多創(chuàng)意和造型手段，豐富了表現(xiàn)形式。同時全球化浪潮的推動，促進了國與國之間文化、設(shè)計的交流和融合。在現(xiàn)代，標志設(shè)計習(xí)以為常的原則和秩序被打破，人們對一些符號重新解構(gòu)設(shè)計，尋找到了新的視覺表現(xiàn)語言，這是標志設(shè)計的發(fā)展。

通過中西文化的融合、標志設(shè)計的中西合璧，創(chuàng)造出新的視覺語言和表現(xiàn)空間，使現(xiàn)代標志設(shè)計形象更鮮明和具有識別性，更符合現(xiàn)代人們的審美和情感需求。使標志最大發(fā)揮其交流溝通的功能，促進經(jīng)濟文化的發(fā)展。

[1]貢布里希.藝術(shù)發(fā)展史[M].天津：天津人民美術(shù)出版，1990.

[2]原研哉.設(shè)計中的設(shè)計[M].濟南：山東人民出版社，2006.

[3]布里希.秩序感[M].長沙：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2000.

[4]王受之.世界現(xiàn)代設(shè)計史[M].中國青年出版社，2002.

[5]陳瑞林.西方設(shè)計史[M].湖北美術(shù)出版社，2009.

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王師琪，濟寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計系。