“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的工會傳播創(chuàng)新*

宋 暉

（中國勞動關(guān)系學(xué)院 文化傳播學(xué)院，北京 100048）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的工會傳播創(chuàng)新*

宋 暉

（中國勞動關(guān)系學(xué)院 文化傳播學(xué)院，北京 100048）

隨著互聯(lián)網(wǎng)日益成為資源配置手段，社會已經(jīng)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。這要求我們基于互聯(lián)網(wǎng)的精神和規(guī)則，用互聯(lián)網(wǎng)思維來思考與創(chuàng)新工會傳播工作。相比以前，工會傳播體系在目前所處的媒介環(huán)境和現(xiàn)實處境有了很大變化，工會成員的信息需求也有了很大變化。工會組織作為“脫媒主體”，需要擺脫過去的宣傳思維，抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的機遇，培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖，增加傳播的吸引力，重塑工會傳播體系，全面提高工會傳播力。為此，工會需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播新階段傳播主體多元化等特點，建立一個有廣大工會成員參與的信息傳播平臺。同時利用社交媒體信息互動和情感互動特點，建立職工新媒體社區(qū)，取得工會成員的內(nèi)心認(rèn)同。在具體宣傳和輿論引導(dǎo)中，注意運用大數(shù)據(jù)和培養(yǎng)新媒體意見領(lǐng)袖。在工會外部，聯(lián)合社會各界媒體，多渠道聯(lián)動，塑造好工會形象 。

互聯(lián)網(wǎng)+；互聯(lián)網(wǎng)思維；脫媒主體；參與式傳播

2016年10月，在中共中央政治局集體學(xué)習(xí)中，中共中央總書記習(xí)近平指出，要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播互動、體驗、分享的優(yōu)勢，凝聚社會共識。提出要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，用信息化手段更好感知社會態(tài)勢、暢通溝通渠道。事實上，自從李克強總理在2015年第一次明確提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，就意味著我們進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新階段——“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)對于個體乃至社會生活的各個方面，發(fā)揮著深入而持久的影響。在互聯(lián)網(wǎng)實踐第一線的人們，提出要用互聯(lián)網(wǎng)思維來變革一切。這促使我們思考，如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的最新發(fā)展，用互聯(lián)網(wǎng)思維來改革工會的宣傳工作。本文將圍繞這一主題，探討三個問題: 第一，如何把握“互聯(lián)網(wǎng)+”時代和互聯(lián)網(wǎng)思維？第二，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，工會傳播面臨哪些新的挑戰(zhàn)和機遇？第三，工會如何立足新的媒介環(huán)境，實現(xiàn)工會傳播的創(chuàng)新。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代和互聯(lián)網(wǎng)思維

自從李克強總理首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃后，“互聯(lián)網(wǎng)+”這個名詞已經(jīng)成為中國流傳最廣的一個概念。什么是“互聯(lián)網(wǎng)+”?如何把握“互聯(lián)網(wǎng)+” ？

從本質(zhì)上說，“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，意味著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了一個新到階段，互聯(lián)網(wǎng)線上與線下的融合發(fā)展已不可抗拒。如果說上一個階段，互聯(lián)網(wǎng)更多的局限于信息化，更多的是為公眾和消費者獲取信息和服務(wù)提供方便，那么，在這一個階段，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入社會資源配置的底層，成為配置和開發(fā)資源的重要工具和手段。有學(xué)者對此進(jìn)行了描述：“我們可以自由地利用互聯(lián)網(wǎng)所提供的平臺來表達(dá)、交流，并進(jìn)行各種各樣的基于連接的創(chuàng)造?；ヂ?lián)網(wǎng)激活了我們社會底層的元素級基礎(chǔ)，使它煥發(fā)出完全不同于傳統(tǒng)社會的新的樣貌?；ヂ?lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的所有價值、機會其實都是在對個人這個基本社會元素運用某種技術(shù)和社會模式對這種元素集激活之后所產(chǎn)生的‘奇跡’——蘊含于每個個體身上種種資源、價值和能力在互聯(lián)網(wǎng)的連接之下被檢索、被發(fā)現(xiàn)、被激活、利用和整合，這就是互聯(lián)網(wǎng)。”[1]

在這個階段，智能互聯(lián)不僅重塑產(chǎn)業(yè)邊界，也深入改變了社會的資源配置結(jié)構(gòu)。物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)日益取代傳統(tǒng)的信息技術(shù)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)下，新興產(chǎn)業(yè)不斷被催生，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)對于整個社會的管理和運行，也起著越來越重要的作用。有學(xué)者指出：“事實上互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個媒介，更本質(zhì)的意義就在于它是一種重新構(gòu)造世界的結(jié)構(gòu)性力量，這是它真正的意義?！盵1]可以說，“互聯(lián)網(wǎng)+”猶如催化劑，有效地促進(jìn)了社會的融合以及分化，催生了管理的創(chuàng)新，行政的透明化。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，需要我們遵從互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)規(guī)律，按照互聯(lián)網(wǎng)思維思考問題，在進(jìn)行決策和管理時，遵循互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律。

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，是互聯(lián)網(wǎng)第一線的工作者最早提出的，原來僅局限于互聯(lián)網(wǎng)界，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，該概念已經(jīng)擴展到社會各個領(lǐng)域，影響到社會的方方面面。早在2011年，李彥宏就提及“互聯(lián)網(wǎng)思維”這一概念，意即要基于互聯(lián)網(wǎng)的特征來思考。此后，人們主要用它來指一些基于互聯(lián)網(wǎng)的成功的商業(yè)模式下的思維總結(jié)和概括。2013年11月3日，央視新聞聯(lián)播欄目對此發(fā)布了專題報道《互聯(lián)網(wǎng)思維帶來了什么》，從此互聯(lián)網(wǎng)思維日益深入人心。嚴(yán)格地說，互聯(lián)網(wǎng)思維并沒有準(zhǔn)確的界定，更多的是一個約定俗成的詞語。作為一種思維方式，指的是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的天然符合互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)屬性要求的思維方式。其原義是指基于互聯(lián)網(wǎng)一些成功商業(yè)模式的概括和總結(jié)，主要指基于互聯(lián)網(wǎng)的精神、價值、技術(shù)、方法、規(guī)則、乃至機會來指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新生活和工作的一種思維方式，其核心是共享、開放和創(chuàng)新的價值觀。國內(nèi)傳播學(xué)者喻國明認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)就是對于一切社會要素、市場要素的關(guān)聯(lián)整合的過程?！盵2]他認(rèn)為，第一代的互聯(lián)網(wǎng)主要是以新浪、搜狐為代表的門戶網(wǎng)站，是一種“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”；第二代的互聯(lián)網(wǎng)主要是百度、騰訊和淘寶等功能性門戶網(wǎng)站，初步實現(xiàn)了內(nèi)容服務(wù)與人的需要的對接；第三代則是微博和微信為代表的社交媒體，其目標(biāo)是實現(xiàn)人際網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通，最終使社會溝通和協(xié)同呈現(xiàn)出一種無所不至的巨大可能。從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到移動互聯(lián)網(wǎng)，意味著信息推送過程中，用戶主動性進(jìn)一步得到加強。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)思維是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的要求，互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展要求我們學(xué)習(xí)用互聯(lián)網(wǎng)思維去思考，在決策時充分考慮互聯(lián)網(wǎng)變量的因素，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的開放性，大膽創(chuàng)新。工會作為中國最重要的群眾組織，同樣置于互聯(lián)網(wǎng)的影響之下，其中，工會信息傳播和宣傳工作受互聯(lián)網(wǎng)影響尤其巨大。

工會要變革，必須將互聯(lián)網(wǎng)元素作為重要的因素加以考慮，不僅將互聯(lián)網(wǎng)作為一種媒介工具，還必須學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)所蘊含的價值觀和規(guī)則，將其體現(xiàn)在具體工作創(chuàng)新中，從根本上重塑工會傳播體系。

黨的十八大以來，黨中央對新媒體高度重視，專門建立了中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組，并舉辦了幾次世界互聯(lián)網(wǎng)大會。習(xí)近平總書記在親自擔(dān)任中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組組長外，更是在講話中，多次對新媒體的發(fā)展作出部署。2013年8月，在全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記提出：“(宣傳工作)要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點”。2014年2月，在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會議上，習(xí)近平總書記將信息建設(shè)與國家軟實力建設(shè)直接掛鉤：“網(wǎng)絡(luò)信息是跨國界流動的，信息流引領(lǐng)技術(shù)流、資金流、人才流，信息資源日益成為重要生產(chǎn)要素和社會財富，信息掌握的多寡成為國家軟實力和競爭力的重要標(biāo)志”。在2015年8月通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，習(xí)近平總書記明確要求：“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體,建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)”。所有這些，都為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的工會傳播創(chuàng)新指出了方向。

二、“脫媒主體”：工會傳播的難局和機遇

過去的工會信息傳播，主要是以工會所屬報刊雜志以及黨政主流新聞媒體為主要宣傳渠道，將工會開辟的新聞欄目、工會網(wǎng)站、基層工會宣傳陣地，整合為一個工作體系，圍繞大力宣傳職工群眾和工會工作重點，實現(xiàn)工會新聞輿論宣傳工作傳播信息、引導(dǎo)輿論、推廣知識、教育工會成員的作用。中國新聞傳播學(xué)者楊保軍認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，組織對于傳統(tǒng)媒體的依賴減弱了，一批非職業(yè)新聞組織主體出現(xiàn)，因此可以減少對于職業(yè)傳媒組織的依賴，并開始自建媒體尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體，以自身為核心內(nèi)容進(jìn)行信息傳播。這些組織楊保軍稱其為“脫媒主體”。[3]顯然，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，工會所處的媒介環(huán)境有了很大變化，工會自然成為一個“脫媒主體”。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（cnnic）在 2016年8月發(fā)布的《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2016年6月，中國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到7.10億，中國居民上網(wǎng)人數(shù)已過半。其中，手機網(wǎng)民人數(shù)達(dá)6.56億，有92.5%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)，比2015年增長了2.4%。其中，只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民有了明顯增長，從2015年12月的18.5%增長到24.5%。上網(wǎng)人群中，很大一部分基本不看傳統(tǒng)媒體，大部分信息來自于網(wǎng)絡(luò)，尤其是年輕人，這一傾向更為嚴(yán)重。這些數(shù)據(jù)說明，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對大眾生活進(jìn)行了全方位滲透。手機上網(wǎng)率超過電腦，網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正在向手機端集中，移動互聯(lián)時代已經(jīng)來臨。

與此同時，勞動關(guān)系也發(fā)生了巨大變化，工會成員有了很大改變。隨著勞動關(guān)系的改革，在職工成員中，出現(xiàn)了農(nóng)民工群體。其中，新生代農(nóng)民工隨著老一代農(nóng)民工的更新?lián)Q代，開始走上歷史舞臺，并日漸成為農(nóng)民工主體。勞資矛盾從工資收入、社會保險、勞動安全等生存型訴求轉(zhuǎn)變成為公平待遇、人格尊重、職業(yè)發(fā)展等發(fā)展型訴求。工會成員的需求也發(fā)生了變化。以前工會成員的訴求多是希望得到工會的幫助和支持，現(xiàn)在在此訴求之外，還有較強的情感訴求和認(rèn)同訴求。工人的主體性更強，主動性更強。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對于工會傳播體系，既是一個挑戰(zhàn)，也是一個機遇。媒體從來沒有像現(xiàn)在這樣貼近受眾，受眾在使用媒介方面也從來沒有現(xiàn)在這樣方便。一方面，信息渠道的多元化，自媒體的廣泛應(yīng)用，導(dǎo)致很難對信息源加以控制。工會大大減少了對于傳統(tǒng)媒體的依賴性，工會旗下的傳統(tǒng)媒體如以《工人日報》為首的各地工會報刊影響日益縮小，工會從原來的“新聞來源”、“影響主體”、“收受主體”變?yōu)椤懊撁街黧w”，在保有傳統(tǒng)媒介角色的同時，可以運用新媒體直接對內(nèi)對外進(jìn)行信息傳播，這給工會提供了難得的機遇，也提出了挑戰(zhàn)。如果工會不能很好地適應(yīng)時代要求，就必然會在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代喪失話語權(quán)。運用互聯(lián)網(wǎng)思維，對于工會傳播體系進(jìn)行重塑，對于工會傳統(tǒng)的宣傳工作進(jìn)行創(chuàng)新，已勢在必行。

目前，工會傳播體系主要面臨的困難是：

第一，工會還未從傳統(tǒng)宣傳工作的思維中徹底走出。盡管做了一些有效嘗試，但是，由于在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最初階段錯過了發(fā)展機會，導(dǎo)致在傳統(tǒng)媒體日益萎縮的狀況下，沒有及時建立在工會職工中具有號召力的新媒體輿論平臺。如目前關(guān)注當(dāng)?shù)毓蛘咧腥A全國總工會公眾號的人數(shù)與工會會員人數(shù)相比遠(yuǎn)不成比例。各級工會運營的微博狀況也不盡如人意，和明星大v微博關(guān)注人數(shù)無法相比。

第二，工會媒體缺乏對公眾和職工群體的吸引力。新時代的職工群體成員發(fā)生了很大變化，農(nóng)民工尤其是新生代農(nóng)民工開始占據(jù)重要地位。在城市，合同制職工的比例也日益增加。多種勞動關(guān)系下的勞動者，身份各異，但又都具有勞動者這一共同身份。他們既有不同的利益訴求，又有共同的利益要求，以及被尊重的渴望。工會組織身上并存“行政”與“自治”、“自上而下”與“自下而上”、“管理者”與“代言人”的雙重屬性，怎樣認(rèn)真研究和適應(yīng)工會的新變化，怎樣在這部分新興成員中獲得認(rèn)可，是工會面臨的一個問題。目前，工會下屬各類新舊媒體還沒有探索出自己的道路，工會媒體缺乏吸引力。

第三，缺乏適應(yīng)新媒介環(huán)境的工會宣傳人才。各級工會沒有培養(yǎng)出在新媒體中有影響力的意見領(lǐng)袖。過去的工會傳播主要是宣講式的傳播，強調(diào)的是信息的權(quán)威性，但是現(xiàn)在公眾喜歡的是貼近地氣、有網(wǎng)紅屬性的新聞發(fā)言人和意見領(lǐng)袖，工會缺乏這種類型的人才。

盡管目前工會存在種種困難，但是，工會仍然具有一些先天的優(yōu)勢，工會在職工群眾中仍然有著影響力。首先，工會對于工會成員一直具有巨大的號召力。工會法的制定，以及國家對于工會的支持無疑更是為工會宣傳工作提供了有力支持。廣大成員對于工會組織的認(rèn)可，這是工會宣傳的前提和土壤。其次，從媒體的角度看，工會媒體與工會成員之間的關(guān)系具有先天的較強黏著性。再次，在勞動關(guān)系變革的新環(huán)境下，勞動關(guān)系日益復(fù)雜，職工對于工會信息傳播具有內(nèi)在的強烈需求。他們不僅期望工會為他們在勞動關(guān)系糾紛中排憂解難，也希望工會給他們普及維權(quán)知識，提供維權(quán)信息，提供文化娛樂。

互聯(lián)網(wǎng)時代，個體和非媒介組織具有比以往更多的選擇權(quán)、知情權(quán)以及表達(dá)權(quán)。這種權(quán)利，不僅是互聯(lián)網(wǎng)影響導(dǎo)致的，也是社會變遷造成的。權(quán)利關(guān)系的重構(gòu)，必然要求傳播關(guān)系的重構(gòu)，傳播體系的重塑。一方面，互聯(lián)網(wǎng)改變了工會與工會成員的關(guān)系，平等、開放、去中心化成為主流，職工對于宣傳的語態(tài)和姿態(tài)有了更高要求；另外一方面，工會宣傳部門需要建立快速反應(yīng)的宣傳和報道機制。如此，方能夠提高工會組織的傳播能力，增強組織的凝聚力和吸引力，滿足成員對信息的多層次、多樣化需求，加深不同身份的勞動者之間的相互溝通、相互理解，加強政府、企業(yè)和職工之間的溝通，促進(jìn)社會和諧。

三、參與式傳播：工會傳播創(chuàng)新思路

提高工會組織傳播力，主要包括兩個方面：一是提高傳播的技術(shù)能力，二是提高傳播的效果。工會作為黨領(lǐng)導(dǎo)下的群團(tuán)組織，其意識形態(tài)和主流傳統(tǒng)媒體一致，本質(zhì)上與主流傳統(tǒng)媒體是互動和互補的關(guān)系。工會傳播體系既有組織傳播的一面，又有面向公眾的一面。對外，工會要傳播組織形象，獲得社會認(rèn)可，擴大組織影響；對內(nèi)，主要是建構(gòu)成員的組織認(rèn)同。工會傳播系統(tǒng)最核心的服務(wù)對象，無疑是工會成員。從某種程度上來說，工會最關(guān)鍵的是要構(gòu)建一個被工會成員認(rèn)可的傳播體系。當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介獲得了迅猛發(fā)展，其互動性、及時性等能夠大大提高組織內(nèi)部及組織之間的溝通與分享能力。工會宣傳工作要創(chuàng)新，最關(guān)鍵的是要建立一個互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)的傳播體系?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是鏈接，鏈接各種人、各種物、各種資源。這種鏈接不是層級式的鏈接，而是相對平等的互聯(lián)。這種鏈接方式，決定了工會打造的新型傳播體系，不再是上對下的宣傳體系，而應(yīng)該是公眾主動參與的一種參與式傳播體系。

所謂參與式傳播，是現(xiàn)今傳播學(xué)的一個研究熱點。芝加哥學(xué)派的代表人物約翰· 杜威（JohnDewey）認(rèn)為傳播即共享，是一種共同參與的社會實踐。參與式傳播暗合這一觀念，強調(diào)的是媒介近用、參與和對話。參與式傳播取消了傳者和受者的界限，用交流的概念代替了發(fā)送的概念，傳播被視為一個動態(tài)互動和變化的對話過程，重點是信息交換，而不是勸服。在參與式傳播當(dāng)中，重要的是傳播過程本身，在這個傳播過程當(dāng)中，利益相關(guān)者開啟對話，產(chǎn)生議題，達(dá)成共識。在參與式傳播中，過去被排斥在傳統(tǒng)媒體之外的弱勢群體能夠表達(dá)自己的權(quán)益訴求，創(chuàng)造性地表達(dá)自我發(fā)展和批判意識，從而增強自信和自尊。參與式傳播不僅是一種傳播方式，更是一種改造人和社會關(guān)系、提高感知和理解世界的強有力的賦權(quán)手段。

目前，在傳播中取得巨大成功的傳播平臺基本都有參與式傳播這一特性。如維基百科，用戶可以更改、修正內(nèi)容，靠著全世界網(wǎng)友的貢獻(xiàn)，在很短的時間內(nèi)成為影響巨大的網(wǎng)絡(luò)百科全書，比起傳統(tǒng)百科全書，內(nèi)容更新，受眾參與度認(rèn)可度更高。再如最近火爆的分答，用戶可以直接在網(wǎng)絡(luò)向名人提問，并提供賞金，其他用戶也可以付費收聽。有興趣的用戶還可以由提問者變?yōu)榛卮鹫?，用自己的知識和聲望，在網(wǎng)絡(luò)接受網(wǎng)民提問。包括微信，也是一個參與式傳播平臺，有無數(shù)的公眾號和個人在朋友圈生產(chǎn)內(nèi)容，用戶在生產(chǎn)內(nèi)容的同時也在分享內(nèi)容。這些參與式平臺，之所以能夠在很短的時間內(nèi)興起，主要是利用了大家參與傳播的渴望。當(dāng)人人都參與傳播，平臺內(nèi)容在極短時間內(nèi)得到了極大豐富，因此能夠吸引更多的受眾?？梢哉f，參與式傳播已經(jīng)成為新媒體傳播的一個趨勢，任何一個試圖回避這一點的組織，都無法建立一個有影響力的傳播網(wǎng)絡(luò)。

這種參與式傳播的觀念，對于工會革新自己的傳播體系，無疑具有啟發(fā)意義。如今，人們在獲取信息方面日益體現(xiàn)出去中心化趨勢，廣播、電視、報刊、電腦、手機等多個終端成為獲取信息的平臺，微信、微博等形式的社交媒體也成為獲取信息的重要渠道。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息沒有明顯的“傳播中心”，可以說，人人都是自媒體。任何一個處于社交網(wǎng)絡(luò)中的人，都是一個傳播節(jié)點，既是信息內(nèi)容的生產(chǎn)者，又是信息的消費者，同時還是信息的中轉(zhuǎn)站。工會組織要在這樣一個信息傳播的圖譜中脫穎而出，只能致力于使組織成為一個信息網(wǎng)絡(luò)中的大的關(guān)節(jié)點。為此，工會傳播必須適應(yīng)傳播主體多元化、個體化這一趨勢，努力創(chuàng)建廣大職工參與的工會新媒體傳播平臺，并將其壯大成為有影響力的輿論平臺。如建立各級工會微信公眾號和工會微博，及時發(fā)布職工關(guān)注的信息，并和職工群眾互動。工會下屬各類傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，讓原有宣講式的媒體成為具有親近性、近用性的媒體，并與新媒體建立互動互補的關(guān)系。近來工會各級組織已經(jīng)做了一些非常有益的嘗試，如中華全國總工會舉辦了全國職工微博大賽活動，以“娘家人·暖心事——工會在身邊”為題，發(fā)動職工用微博宣傳工會。此外，工會還發(fā)起了勞動我最美全國職工微博大賽，鼓勵職工隨手拍攝身邊的勞動者，宣揚勞動光榮的觀念，取得了良好的效果。

參與式傳播平臺的建設(shè)，不僅是信息交流的互動，更多的是情感的互動。目前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段是社交媒體主導(dǎo)的階段。從對于社交媒體的調(diào)查來看，社交網(wǎng)站的聯(lián)系人更傾向于親朋好友、同學(xué)同事等熟人關(guān)系，彼此之間有很強的、現(xiàn)實的感情維系和信任度，如在微信平臺上信息更多的是通過朋友圈向外擴散，實現(xiàn)病毒式的傳播。用戶關(guān)注哪個公眾號也要看內(nèi)容是否符合自己的需求，價值觀是否相近。在這個時期，決定用戶使用哪個信息渠道獲取信息，很多時候不是取決于哪個平臺的信息更權(quán)威，而是取決于用戶對于信息渠道的感情和價值觀認(rèn)可?？梢?，在新媒介環(huán)境下，工會各級媒體必須學(xué)會兩條腿走路，信息的準(zhǔn)確和權(quán)威是一個方面，得到職工的認(rèn)可則是另一個方面?？梢哉f，當(dāng)今草根粉絲的力量超過任何一個時代，媒介信息的競爭，不僅是信息的準(zhǔn)確，情感和認(rèn)同也成為最后的制勝之道。只有真正獲得了職工發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，工會各級媒介才可能成為重要的輿情引導(dǎo)平臺。作為群團(tuán)組織，工會不妨利用社交媒體平臺，建立虛擬社區(qū)，讓職工在新媒體平臺上實現(xiàn)更多的交往。同時，建立一些功能性的欄目，幫助職工維權(quán)。通過給予職工以精神支持和現(xiàn)實幫助，建立以“職工需求”和“工會回應(yīng)”為核心的新型社區(qū)。例如將勞動關(guān)系維權(quán)和工會宣傳結(jié)合，不僅提供勞動法的宣傳，也要提供咨詢以及法律服務(wù)。還可以有意識地對工人生活和工作狀況進(jìn)行曝光，協(xié)助工會維權(quán)工作，提高工人待遇。如此，可以大大增加工會凝聚力和職工對于平臺的黏性。如北京市總工會官方微博首都職工之家側(cè)重服務(wù)性和貼近性，為職工群眾提供如假期和工資的計算方式、救助金發(fā)放信息等，很快擁有了180余萬粉絲。

此外，在職工輿情引導(dǎo)方面，工會應(yīng)注意通過網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模收集數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行輿論監(jiān)控，及時了解職工關(guān)心的問題，并加以回應(yīng)和解決。在輿論形成和發(fā)展過程中，意見領(lǐng)袖具有重要的作用。在2015年5月的中央統(tǒng)戰(zhàn)工作會議上，習(xí)近平總書記首次將“新媒體中的代表性人士”列為重點團(tuán)結(jié)對象，明確指出：“要加強和改善對新媒體中的代表性人士的工作，建立經(jīng)常性聯(lián)系渠道，加強線上互動、線下溝通，讓他們在凈化網(wǎng)絡(luò)空間、弘揚主旋律等方面展現(xiàn)正能量”。團(tuán)結(jié)新媒體中的代表性人士無疑符合統(tǒng)一戰(zhàn)線工作的要求，也符合輿論引導(dǎo)的要求。工會必須充分重視新媒介人，培養(yǎng)一批在新媒體中有影響力的輿論領(lǐng)袖和媒介人。如在工會各級層面上加強對工會干部進(jìn)行培訓(xùn)，提高工會干部對于傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對技巧，掌握新媒介技術(shù)，利用新媒介展開工作。同時，工會要鼓勵和要求工會干部和各級工會組織建立微博、微信公眾號，服務(wù)號。

當(dāng)前，工會宣傳能力不足影響了工會形象建構(gòu)，從而影響了社會公眾和工會成員對工會組織能力和服務(wù)能力的正向認(rèn)知。工會需要加強與大眾傳媒的互動，整合新舊傳播渠道以提升自身形象。在這一過程中，需要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用，讓傳統(tǒng)媒體主動為工會宣傳，實現(xiàn)宣傳價值的最大化。如2015年7月由中直團(tuán)工委主辦，全總宣教部和機關(guān)團(tuán)委承辦了“你聽·我說”媒體青年看工會活動，邀請人民日報、新華社、工人日報等各大媒體的青年記者走訪北京市基層工會組織，進(jìn)行座談交流，為媒介全面了解工會工作，宣傳勞動者，維護(hù)職工權(quán)益提供了更多的機會。

結(jié)語

2008年，學(xué)者沈原在北京郊區(qū)一家合資汽車制造廠看到“正在工休的年輕人并沒有彼此熱切地交談或開玩笑，以增加‘內(nèi)部的互動和整合’……恰恰相反，他們各自靜靜地坐在板凳上，全神貫注地操弄著自己的手機，根本罔顧近在咫尺的工友們?！盵4]面對此景，促使我們不得不思考，在當(dāng)今時代，傳播媒介應(yīng)該在勞工的交往中起到何種作用，工會應(yīng)該在勞工聯(lián)合中起到何種作用。

沒有一種勞工之間的聯(lián)合可以自然而然的產(chǎn)生，美國學(xué)者埃瑞克·奧林·懷特認(rèn)為，工人階級的力量可分為“結(jié)社力量”和“結(jié)構(gòu)力量”。前者指來自工人集體組織產(chǎn)生的力量；后者指工人由經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中所處位置而導(dǎo)致的力量。要提高工人的結(jié)構(gòu)力量，需要整個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革。相比而言，工人組織起來，通過結(jié)社提高工人在勞資談判中的力量更具有可行性。當(dāng)前，新媒介的發(fā)展，無疑為勞工之間的溝通和對話，乃至聯(lián)合起來，發(fā)展工人的結(jié)社力量，提供了一種新的可能和新的愿景。然而，媒介只是一種技術(shù)可能，最終如果勞動者期望聯(lián)合起來，必須依賴工會組織的力量。工會組織要增加自己在工人中的影響，在現(xiàn)在傳媒時代，離不開新媒介的力量。在新的時代如何探索媒介的聯(lián)系和溝通作用，以及向全社會擴大工會的影響力，為勞工說話，無疑將是現(xiàn)階段工會組織傳播面臨的一個重要任務(wù)。

[1]喻國明．互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介〔J〕．南方論壇，2015（1）．

[2]喻國明．“關(guān)聯(lián)”“開放”與互聯(lián)網(wǎng)邏輯〔J〕.傳媒，2014（3）.

[3]楊保軍.“脫媒主體”：結(jié)構(gòu)新聞傳播圖景的新主體〔J〕．國際新聞界，2015（7）.

[4]沈原．直面新時代的工人階級．見邱林川 ．信息時代的世界工廠：新工人階級的網(wǎng)絡(luò)社會〔M〕．桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2013．

［責(zé)任編輯：文 沂］

The Trade Union Communication and Innovation in the “Internet Plus” Era

SONG Hui
(China Institute of Industrial Relations, Beijing 100048, China)

As Internet becoming resource allocation method day by day, the society is now in the era of "Internet plus”. This requires that we think and innovate the trade union communication with Internet thinking based on the spirits and rules of Internet. The communication system of the trade unions changed greatly in the current media environment and the actual situation than before, and the information needs of trade union members changed greatly as well. As the "disintermediation subject", trade unions need to get rid of past propaganda thinking, grasp opportunities of the "Internet plus" era, develop their own opinion leaders, increase attractiveness, remodel union communication system, improve the dissemination of trade unions. To this end, trade unions need to adapt to the diversity of the communication subjects at the Internet communication stage, establishing an information communication platform for a large number of trade union members to participate in. Meanwhile, trade unions should take advantage of the characteristics of information interaction and emotional interaction of social media, establish new media community of workers to obtain the inner identity of union members; in specific propaganda and public opinion guidance, the unions should pay attention to the use of big data and develop new media opinion leaders; the trade unions should unite the media from all circles to have multi-channel linkage, shaping their own good image.

Internet plus; Internet thinking; disintermediation subject; participatory communication

D412.6

A

1673-2375（2017）02-0084-06

2016-01-23

本文為中國勞動關(guān)系學(xué)院院級課題“新媒介環(huán)境下的勞動文化建設(shè)”（項目編號：17YY023）的階段性成果。

宋暉（1971—），女，江西南昌人，博士，副教授，研究方向為新媒體、工會傳播。