中國(guó)白酒為何賣不出去

王先知+里雨曦

在法國(guó)等西方國(guó)家，酒行業(yè)被作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，在享受國(guó)家的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼的同時(shí)還可以免于征稅。

中國(guó)白酒行業(yè)的國(guó)際化，這些年一直走得磕磕絆絆。

2012年底，隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)，在經(jīng)歷了高需求、高產(chǎn)出、高利潤(rùn)的“黃金十年”后，中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。于是，白酒企業(yè)紛紛加碼國(guó)際業(yè)務(wù)，以尋求業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

幾年探索之后，星星之火并未成燎原之勢(shì)，白酒的國(guó)際化面臨尷尬局面。

未能突破華人圈

目前在世界四大蒸餾酒中，威士忌的國(guó)際市場(chǎng)占有率高達(dá)30.25%，位列第一；白蘭地的國(guó)際市場(chǎng)占有率約在11.5%?13%之間；伏特加約為4%；白酒卻只能拿到0.76%的市場(chǎng)份額。

“近年來(lái)，中國(guó)酒業(yè)的國(guó)際化雖然取得了一定進(jìn)展，但走出國(guó)門的步伐仍然緩慢”。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)王琦對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，中國(guó)是世界酒生產(chǎn)大國(guó)、酒消費(fèi)大國(guó)、酒文化大國(guó)，而白酒的年出口量不到2萬(wàn)千升，占總產(chǎn)量1300多萬(wàn)千升的0.12%，年出口額不到5億美元，占當(dāng)年白酒工業(yè)銷售收入5550多億的0.5%。

本刊記者查閱貴州茅臺(tái)2016年中報(bào)發(fā)現(xiàn)，其國(guó)外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.24億人民幣，占其全部營(yíng)收的3.99%。貴州茅臺(tái)2015年年報(bào)也顯示，國(guó)外業(yè)務(wù)營(yíng)收占比4.93%，利潤(rùn)占比4.79%，但其成本比例卻高達(dá)6.59%。

對(duì)此，貴州茅臺(tái)酒進(jìn)出口有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理安懷倫對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，目前進(jìn)出口公司的出口額占茅臺(tái)整個(gè)銷售額的7%，公司的目標(biāo)是在未來(lái)的3到5年里，將這個(gè)數(shù)據(jù)改寫為10%-15%。

一位在英國(guó)的白酒渠道商則對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者透露，茅臺(tái)酒的出口價(jià)過(guò)高，在國(guó)外的銷售價(jià)基本與國(guó)內(nèi)一致，所以從渠道商的角度來(lái)說(shuō)賣茅臺(tái)酒并不賺錢。

對(duì)此，安懷倫解釋稱，茅臺(tái)酒的出口價(jià)高是事實(shí)，但是為了刺激國(guó)外經(jīng)銷商，茅臺(tái)每年都會(huì)對(duì)國(guó)外經(jīng)銷商實(shí)施一些獎(jiǎng)勵(lì)政策，這些政策是國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商所享受不到的。

五糧液近幾期財(cái)報(bào)均顯示其國(guó)內(nèi)銷售占營(yíng)收總額的100%；古井貢酒2015年年報(bào)顯示，國(guó)際部分營(yíng)收255.86萬(wàn)元，占總營(yíng)收的0.05%，2016年中報(bào)中國(guó)際部分營(yíng)收則為0元；洋河股份并未將國(guó)際業(yè)務(wù)單獨(dú)列入財(cái)報(bào)；而世界知名大酒商帝亞吉?dú)W作為大股東的水井坊，2015年其出口營(yíng)收4067.7萬(wàn)元，占總營(yíng)收的5.02%，2016年中報(bào)顯示其出口營(yíng)收占比下降為3.88%。

本刊記者調(diào)研了解到，雖然2015年白酒出口總量已是2009年的4倍，但依然沒(méi)有突破華人圈，未能實(shí)現(xiàn)真正的“走出去”。中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可度依舊不高，僅在唐人街的中國(guó)超市、中餐館和機(jī)場(chǎng)免稅店銷售。

對(duì)此，一位不愿意透露姓名的洋河海外渠道負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)國(guó)家記者》坦陳，各大酒企在國(guó)外布局主要針對(duì)的還是海外華人市場(chǎng)和商旅客戶。另外，在擁有與華相似風(fēng)俗習(xí)慣的韓、日市場(chǎng)認(rèn)可度也相對(duì)高一些。

酒仙網(wǎng)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴本刊記者，雖然像酒仙網(wǎng)這樣的國(guó)內(nèi)網(wǎng)站在國(guó)外可以無(wú)限制打開，但是酒仙網(wǎng)基本沒(méi)有白酒出口業(yè)務(wù)量，國(guó)外對(duì)白酒的需求量非常有限。

多重因素成攔路虎

在白酒專家楊承平看來(lái)，目前白酒國(guó)際化水平比較低，其最主要的阻力是中國(guó)的文化在世界范圍內(nèi)不夠強(qiáng)勢(shì)，影響力低，導(dǎo)致外國(guó)人對(duì)白酒文化不認(rèn)同、不接受。

上述酒仙網(wǎng)公關(guān)部負(fù)責(zé)人也表示，國(guó)外的人們對(duì)中國(guó)文化知之甚少，主要以文化為背書的白酒銷售顯然不能取得很好的成績(jī)。

除文化因素外，白酒辛辣的口感和較高的酒精度也是困擾白酒“走出去”的重要原因。

在2015的布魯塞爾國(guó)際烈性酒大獎(jiǎng)賽上，組委會(huì)主席卜度安·哈弗曾表示，白酒在國(guó)際化過(guò)程中想要獲得一定的市場(chǎng)份額，需要付出精力研究白酒的風(fēng)味和口味，針對(duì)西方消費(fèi)者對(duì)香氣、口味、酒精度做一定調(diào)整。

而據(jù)安懷倫透露，俄羅斯和一些拉丁美洲國(guó)家，還有中國(guó)香港，為保護(hù)本國(guó)或本地區(qū)酒企利益，對(duì)于進(jìn)口酒收取100%到200%的關(guān)稅。附加上經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)后，白酒的價(jià)格基本高到無(wú)人問(wèn)津。

楊承平告訴本刊記者，國(guó)家目前沒(méi)有支持白酒“走出去”的政策出臺(tái)。相反，被歸為工業(yè)生產(chǎn)的白酒企業(yè)還要承擔(dān)高額的稅收。而在法國(guó)等西方國(guó)家，酒行業(yè)被作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，在享受國(guó)家的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼的同時(shí)還可以免于征稅。

有不愿署名的業(yè)內(nèi)人士表示，白酒“走出去”的另一個(gè)制約因素是標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，國(guó)外早已形成“產(chǎn)品出口，標(biāo)準(zhǔn)先行”的理念，然而我國(guó)大中型白酒企業(yè)生產(chǎn)的白酒執(zhí)行的是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)本身并不完善，同時(shí)又與國(guó)際通行的標(biāo)準(zhǔn)存在很大的差異。

據(jù)了解，中國(guó)白酒在聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)中仍然屬“HS2002-220890：每升酒精含量低于80%的其他蒸餾酒及酒精飲料”，沒(méi)有獲得獨(dú)立的“身份證”編碼。

山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青則認(rèn)為，對(duì)于國(guó)際酒類市場(chǎng)規(guī)則的不熟悉和國(guó)際化人才的缺乏是當(dāng)前白酒“走出去”的主要障礙。國(guó)內(nèi)的白酒銷售長(zhǎng)期依賴賄賂營(yíng)銷和高支出的廣告效應(yīng)，而國(guó)外主要注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，依靠賣場(chǎng)、商超中消費(fèi)者自主選擇。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)劉員表示，與國(guó)外的洋酒、葡萄酒大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)相比，中國(guó)白酒要走出去要提高的太多，標(biāo)準(zhǔn)滯后、缺少世界第三方認(rèn)證、適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的銷售人才嚴(yán)重缺乏等問(wèn)題都制約著白酒“走出去”的腳步。

任重道遠(yuǎn)的“走出去”

上述洋河海外渠道負(fù)責(zé)人指出，為了順因國(guó)際化，洋河做了兩方面的嘗試，一方面，為了更好的適應(yīng)外國(guó)人的飲酒習(xí)慣，解決飲用口感的問(wèn)題，對(duì)于白酒的度數(shù)做了降低，技術(shù)上有了一定的革新；另一方面，為了適應(yīng)國(guó)際化的需求，在產(chǎn)品的外包裝上做了國(guó)際化的改良。

王琦認(rèn)為，無(wú)論是確立未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，還是品牌文化的傳播，本質(zhì)上都是將中國(guó)酒作為一種文化的載體，去影響另一種文化，從這個(gè)意義上理解，各大酒企所走的國(guó)際化之路，文化傳播的意義大于產(chǎn)品銷售本身的意義。

據(jù)調(diào)研了解，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)白酒要走出國(guó)門，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，首先要做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打牢根基，筑好院墻。另外，要做好國(guó)外華人市場(chǎng)的維護(hù)和拓展，華人是中國(guó)白酒國(guó)際化的一座橋梁，通過(guò)華人與當(dāng)?shù)厝藗兊奈幕涣?，很大程度上?huì)為外國(guó)的消費(fèi)者打開了飲用白酒的大門。

楊承平說(shuō)：“雖然白酒文化的傳播需要以中國(guó)文化在全世界范圍內(nèi)取得認(rèn)同為前提，但是酒企千萬(wàn)不能等待，就像不能等到蘋果成熟的季節(jié)再種蘋果樹一樣，酒企在國(guó)際化的探索上是不能止步的，白酒想要真正做到‘走出去可謂是任重道遠(yuǎn)?！?