微型醫(yī)療組織中的精細化管理—現(xiàn)代私營中醫(yī)診所的品牌塑造

原玲玲 ，滿強

1.南方醫(yī)科大學衛(wèi)生管理學院，廣東廣州 510515；2.南方醫(yī)科大學研究生院，廣東廣州 510515

中醫(yī)起源于民間，古代中醫(yī)均是以個人診所的形式廣泛發(fā)展，為中華民族的健康繁衍作出了突出貢獻?，F(xiàn)代醫(yī)學的快速發(fā)展對中醫(yī)造成巨大沖擊，傳統(tǒng)的中醫(yī)診療項目日益萎縮，私營中醫(yī)診所更是舉步維艱，經(jīng)營慘淡，管理落后，難以樹立良好的社會形象?；诖?，該文從品牌管理模式創(chuàng)新的視角，結合利益相關者價值承諾理論分析私營中醫(yī)診所的品牌塑造，以期對其品牌管理有所裨益。

1 私營中醫(yī)診所品牌管理需要創(chuàng)新品牌組織基礎和過程

私營中醫(yī)診所的往往由單人經(jīng)營，場地不大，工作人員較少，且層次不高，對組織的管理和經(jīng)營都處于很原始的狀態(tài)，這種情況不僅在中國大陸存在，在華人世界中都是私營中醫(yī)診所的通病。故針對私營中醫(yī)診療機構的品牌管理首先要對私營中醫(yī)診所的組織結構進行變革，深入分析這種微信醫(yī)療組織的特點，對品牌管理的組織基礎和過程進行革新。中醫(yī)診所的品牌管理是長期過程，涉及到診所的各個方面和各項具體事務，但要以品牌管理為契機協(xié)同優(yōu)化私營中醫(yī)診所的價值主張→管理政策→組織部門→利益相關者→價值創(chuàng)造等互動關系[1]。在私營中醫(yī)診所品牌管理的過程中，其關系特性主要表現(xiàn)為以下幾個方面：①私營中醫(yī)診所的品牌關系不僅僅是中醫(yī)個人的品牌關系，而是關系到全質量控制、流程設計和思考的品牌管理模式[2]。從本質上分析，私營中醫(yī)診所品牌的成敗首先與中醫(yī)提供醫(yī)療服務的價值關系緊密，但需要將品牌關系目標分解到整個診療活動的各項工作環(huán)節(jié)，將整個診療服務看做一個組織活動，即便是一個微型組織，這也是品牌管理的關鍵。其次，建立完善的品牌關系質量管理體系，實現(xiàn)私營診所品牌與利益相關者（中醫(yī)師個體、顧客及整個診療過程）的良性互動，方能將品牌價值最大化。②私營中醫(yī)診所的品牌價值是所有利益相關者的價值體系，不僅包括中醫(yī)師，還包括顧客價值和整個診療活動。即品牌價值需要有利益相關者參與、合作、消費和支持價值，利用利益相關者的角色重疊價值和口碑價值鑄就私營中醫(yī)診所品牌的終生價值[3]。③私營中醫(yī)診所的品牌關系從顧客-品牌關系轉變?yōu)槔嫦嚓P者-品牌關系。私營中醫(yī)診所的組織品牌通過這種轉變和互動，促使利益相關者對組織能力、服務質量、合作效益、社會責任感等不同方面具有較高關注和滿足程度。在此層面上，針對私營中醫(yī)診所準入門檻低、質量參差不齊、管理水平不高的現(xiàn)狀，品牌管理中對品牌組織基礎和過程的創(chuàng)新便要在自身條件許可的范圍內(nèi)，設定組織愿景，設計合理的工作流程，從整體上優(yōu)化診療水平和服務質量，錨定關鍵項目，完善內(nèi)部的管理措施，并不斷對私營中醫(yī)診所組織內(nèi)部的優(yōu)化整合。應注重教育和再培訓，根據(jù)中醫(yī)診療的經(jīng)營特點和市場動態(tài)，努力提高專業(yè)技術水平，不斷對業(yè)務進行改良和創(chuàng)新。唯有通過提供高效、安全的中醫(yī)診療服務，維護好品牌組織基礎和過程的良好形象，進而形成固定的顧客群體，并通過顧客群體的人際關系和口碑傳播，不斷擴大自身影響力和品牌美譽度，進而完成長遠發(fā)展。

2 私營中醫(yī)診所品牌管理需要重塑品牌文化和價值主張

目前多數(shù)中醫(yī)院“西化”現(xiàn)象十分嚴重，因此私營中醫(yī)診所更要注重對傳統(tǒng)中醫(yī)的傳承與發(fā)展，因此其品牌管理便需要重塑品牌文化和價值主張。①私營中醫(yī)診所重塑品牌文化，必須要整體調(diào)整診所的價值觀和價值主張，即在“私營”特質中“交易觀、利潤觀”體現(xiàn)中醫(yī)“懸壺濟世、孝悌忠義”，從現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中的“傳統(tǒng)顧客觀”轉向“利益相關者價值至上”[4]。私營中醫(yī)診所的品牌價值整體上是關乎診所、中醫(yī)師、顧客、診療活動等利益相關者價值的整合。私營中醫(yī)診所的品牌需要完成對利益價值相關者需求與期望的“價值承諾”。②中醫(yī)診所的價值主張也要從利益相關者視角和需求出發(fā)，進而通過商業(yè)經(jīng)營過程和關系互動過程，使得利益相關者對私營中醫(yī)診所的品牌產(chǎn)生聯(lián)想、信任、積極感知乃至認同、滿意和忠誠，完成品牌價值的傳遞，并通過利益相關者的社會關系和口碑進行多重角色傳播。③對利益相關者有意義的價值即品牌價值，這需要私營中醫(yī)診所的診療活動能夠對利益相關者的期望和需求進行深入的了解。在西醫(yī)和中醫(yī)院的雙重夾擊之下，私營中醫(yī)診所的價值主張更要具有個性，具有比其競爭者更契合利益相關者的價值需求。在此層面上，可以從私營中醫(yī)診所的優(yōu)勢診療項目出發(fā)，諸如針灸拔罐、內(nèi)科重要、理療養(yǎng)生、正骨推拿等，從不同的診療項目中尋求價值主張，結合自身特點，充分發(fā)揮中醫(yī)善治疑難雜癥的傳統(tǒng)優(yōu)勢，選擇精神病、中風、不孕不育、糖尿病以及風濕類病種，發(fā)揮自身的中醫(yī)文化和中醫(yī)倫理。綜上，私營中醫(yī)診所重塑品牌文化和價值主張即要在“仁心仁術”的傳統(tǒng)中醫(yī)倫理文化背景中，根據(jù)時代發(fā)展選擇具有差異化的市場定位，錨定優(yōu)勢競爭格局，為消費者提供不同于西醫(yī)和中醫(yī)院等相關醫(yī)療機構的專業(yè)化和儀式化的中醫(yī)診療服務，從而完成對自身品牌文化、競爭優(yōu)勢、價值主張的重塑[5]。

3 私營中醫(yī)診所的品牌管理需要加強界面管理

私營中醫(yī)診所個別負面事件的發(fā)生，會導致公眾對中醫(yī)診所的態(tài)度十分審慎，難以得到公眾認可，且往往此類機構往往缺乏專業(yè)的處理模式，常受到外界的詬病。因此，私營中醫(yī)診所的品牌管理需要加強界面管理[6]。①品牌管理要始終圍繞品牌的載體諸如服務質量、治療水平、合作利益、社會貢獻等品牌特征螺旋式提升，最大限度地滿足利益相關者的基本需求。構建和強化私營中醫(yī)診所組織品牌與利益相關者的互動關系，建立導向機制，促進利益相關者思想和需求的深度表達，具體做法是通過調(diào)查、訪談、隨訪等搜集相關基礎數(shù)據(jù)，并且在此過程中不斷完善私營中醫(yī)診所對利益相關者期望和價值是需求的洞察力。②加強利益相關者與私營中醫(yī)診所品牌的聯(lián)系，建立利益共享機制，使得利益相關者參與到私營中醫(yī)診所品牌管理的過程中，并將自身思想、價值主張、需求滲透到品牌設計、品牌管理和品牌運營的全部程序中。唯有如此，私營中醫(yī)診所的品牌特征才能真正體現(xiàn)利益相關者的意志，完成對品牌管理的需求。在此層面上，加強私營中醫(yī)診所組織品牌與利益相關者的互動可以根據(jù)市場規(guī)模以及診所的發(fā)展前景，結合自身的服務優(yōu)勢錨定服務對象，即在互動過程中積累同類型的病例資料，不僅有利于提高中醫(yī)“技”的水平，還有提高中醫(yī)診所“藝”的美譽，提高消費者的忠誠度。利益共享機制的建立是與私營中醫(yī)診所醫(yī)療能力無關的“人性化服務機制”的必然升級，在對私營中醫(yī)診所界面管理的過程中，其吸引患者、消除疑慮的地方在于提供私密化、優(yōu)雅、舒適的就診環(huán)境，諸如縮短顧客的就診等候時間，醫(yī)師問候回訪的體貼與尊重等均會增加顧客的總體滿意度和信任度，進而建立其利益共享機制。

4 結語

當前中醫(yī)藥的特色和醫(yī)療價值逐漸回歸的背景下，私營中醫(yī)診所品牌管理應當基于利益相關者和診所品牌之間的互動關系，審視傳統(tǒng)中醫(yī)診所品牌經(jīng)營理念中的管理行為、文化背景、組組織結構和經(jīng)營哲學，從創(chuàng)新品牌組織基礎和過程、重塑品牌文化和價值主張、加強品牌界面管理3個方面推動私營中醫(yī)診所的品牌管理創(chuàng)新過程，結合私營中醫(yī)診所的發(fā)展規(guī)模、服務特點和管理機制，為私營中醫(yī)診所的健康發(fā)展獲取更好的競爭優(yōu)勢。

[1]Hugh Davidson.The committed enterprise:how to make vision and values work[M].England:Elsevier Science Ltd.2002.

[2]Fiona Gilmore，Serge Dumont[著]李曉鵬，楊堅[譯]鋼索上的品牌[M].北京:中信出版社，2002.

[3]張燚，張銳，劉進平.品牌價值來源及其理論評析[J].預測，2010(5)：74-80.

[4]楊錫懷，王江.企業(yè)戰(zhàn)略管理-理論與案例[M].北京:高等教育出版社，2010:204-205.

[5]邱鴻鐘.改革中醫(yī)藥服務模式的建議[J].中醫(yī)藥管理雜志，2008(1)：4-8.

[6]邱鴻鐘，梁瑞瓊.中醫(yī)藥服務模式的演變與評價標準[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2007(3)：9-11.