創(chuàng)新城市品牌形象建設(shè)之我見

摘要：城市品牌包含了城市政治、經(jīng)濟、社會、文化和環(huán)境等多方面信息，是城市整體形象的綜合體現(xiàn)。城市品牌形象是城市綜合競爭力和國際競爭力的象征和標志，注重城市文化傳承和發(fā)掘，明確創(chuàng)新城市品牌形象建設(shè)著力點，有利于提升城市品牌形象。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代城市；品牌；形象建設(shè)；創(chuàng)新

經(jīng)濟全球化加速發(fā)展的背景下，城市競爭逐漸從產(chǎn)品競爭提升到了品牌競爭，決定和影響城市品牌形象的城市文化軟實力成為城市競爭的核心和關(guān)鍵所在。創(chuàng)新現(xiàn)代城市品牌形象能有效避免千城一面，也是增強城市綜合競爭力的重要途徑。

一、城市品牌形象建設(shè)要注重文化傳承和發(fā)掘

城市品牌是城市為塑造自身形象，以發(fā)展戰(zhàn)略為依據(jù)通過感知、認知與聯(lián)想等方式傳遞給大眾并得到社會認可，在一定區(qū)域空間范圍政治、經(jīng)濟、社會、文化和環(huán)境等信息的總和，也是城市政府和社會組織、企業(yè)、個人提供的產(chǎn)品和服務(wù)等品牌的綜合。城市競爭既是經(jīng)濟社會發(fā)展實力的競爭，更是文化實力的競爭，注重傳承和發(fā)掘城市文化，對創(chuàng)新城市品牌形象起著至關(guān)重要的作用。

1.以文化傳承為支撐構(gòu)建城市品牌形象。品牌形象是社會評價并使之贏得消費者忠誠的重要途徑，對企業(yè)來說，產(chǎn)品品牌關(guān)鍵在于消費者內(nèi)心接受和認可，沒有良好的企業(yè)形象，產(chǎn)品很難在消費者心中占有一席之地，城市營銷與城市品牌的關(guān)系也是如此。城市形象是城市硬件和軟件各項構(gòu)成要素在較長時期發(fā)揮的綜合效應(yīng)，從世界范圍來看，不論世界名城，國際大都市，還是中小城市，城市形象建設(shè)都引起了高度重視。著名品牌大師大衛(wèi)·奧格威指出，最終決定品牌市場地位的是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品之間的細小差異。城市經(jīng)濟社會要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要聚集城市自身合力，塑造城市品牌形象。品牌體現(xiàn)城市形象的特征，品牌實質(zhì)與實力從根本上影響城市形象。

城市文化主要是以其特有的遺傳基因為單元，通過不斷編譯和解碼代代相傳，內(nèi)含在城市產(chǎn)生、發(fā)展和聚集過程，潛移默化地延續(xù)著城市的文脈。城市文化是城市形象的綜合概括，特色越鮮明的城市，就越是擁有獨特的文化底蘊。城市形象就是其價值的體現(xiàn)，它凝聚了城市的功能、理念、整體價值取向以及輻射力和吸引力，是城市實力的明顯體現(xiàn)。在世界城市競爭日趨激烈的背景下，城市形象不再停留在對城市外在包裝的淺層次開發(fā)上，而是注重通過形象推廣吸引要素集聚從而形成巨大驅(qū)動力，提升城市能級。展現(xiàn)給人們的城市形象，首先是直接的外觀形象，更為重要的是城市所蘊涵的精、氣、神以及市民的個人素養(yǎng)，以及城市地域文化在新時代經(jīng)濟社會各方面以各種要素各種方式的傳承。如果城市只是側(cè)重從直觀層面建廣場、修園林、種花草等來塑造城市形象，則僅僅是一種淺層次的形象塑造。塑造城市品牌形象更重要的是在文化傳承的基礎(chǔ)上構(gòu)建城市品牌形象，尤其注重塑造高素質(zhì)的市民，營造更好的城市經(jīng)濟社會生活空間，創(chuàng)造宜人的生產(chǎn)生活環(huán)境，使城市發(fā)展和人的全面發(fā)展需要相協(xié)調(diào)，生活在城市中的人們也就能成為良好城市形象的代言人，這種以人為本的動態(tài)文化氛圍，才能讓城市發(fā)展充滿活力。

2.以文化發(fā)掘為基礎(chǔ)豐富城市品牌形象。城市的競爭優(yōu)勢主要是來源于其獨特的資源能力，如自然獨特性和經(jīng)濟制約性等。城市品牌形象是在城市與受眾相互信任的關(guān)系中長期交融逐漸形成的，體現(xiàn)了城市發(fā)展的綜合能力。這種綜合能力具有鮮明的地域性、關(guān)聯(lián)性和有效性，有利于整合城市資源、集聚生產(chǎn)要素，產(chǎn)生獨特的價值和利益，提高城市吸引力，有助于促進城市發(fā)展。城市品牌只有歷久彌新才能做到經(jīng)久不衰，這就需要在不斷挖掘城市歷史文化的基礎(chǔ)上，梳理城市文脈，更大程度發(fā)掘城市文化資源，充分表現(xiàn)城市本身的歷史文化沉積、優(yōu)秀文化品質(zhì)和高超傳統(tǒng)技藝，使城市品牌形象更加豐滿豐富。

人們對一個城市很可能不會記住很多細節(jié)，但一個城市帶給人們的感受卻往往難以忘懷。城市政府應(yīng)著重引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)和機構(gòu)組織創(chuàng)建具有文化內(nèi)涵的旅游景點，讓人們可以在城市中看遺跡，聽逸聞，感覺身臨其境，睹物思人，在享受高尚藝術(shù)的同時，感受悠久的文化熏陶，提升個人文化素養(yǎng)。與此同時，在文化發(fā)掘方面要廣開門路，將傳統(tǒng)傳播方式和表達形式與互聯(lián)網(wǎng)等新興傳媒手段相結(jié)合，更好地利用多種現(xiàn)代媒介，如微信、短信、博客、論壇、廣告、錄像等，廣開城市品牌營銷途徑，擴大宣傳渠道，提升城市知名度與美譽度，增強城市吸引力。

二、創(chuàng)新城市品牌形象建設(shè)的著力點

新時期城市營銷要樹立品牌管理理念，與此相適應(yīng)，在深化改革中要推進城市政府職能轉(zhuǎn)變，在城市營銷中要注重統(tǒng)籌規(guī)劃和科學(xué)設(shè)計，建立政府企業(yè)公民共同參與的城市營銷機制，形成良性互動，推進城市品牌形象建設(shè)。

1.強化城市營銷意識，樹立全面營銷觀念。城市營銷是推廣城市價值以得到消費者認同，滿足消費者對城市產(chǎn)品需求的市場推廣行為。在城市營銷過程中，城市政府要從城市整體考慮，以顧客消費需要為中心，深刻把握顧客的行為偏好。強化市場營銷意識，通過對城市產(chǎn)品的設(shè)計、創(chuàng)造和包裝，運用多種方式營銷城市資產(chǎn)，提高消費者對城市產(chǎn)品的認可度、接受度和滿意度。城市政府在深入了解市場營銷方式的基礎(chǔ)上，制定體現(xiàn)全面營銷理念的城市管理政策。

城市營銷目的是樹立城市品牌推廣城市產(chǎn)品以滿足消費者對城市產(chǎn)品需要的過程，既包括物質(zhì)需要也包括精神需要。建設(shè)城市品牌形象有賴于創(chuàng)新城市營銷管理方式，從根本上轉(zhuǎn)變城市營銷管理觀念，將企業(yè)營銷觀念引入城市營銷過程，從以城市為中心轉(zhuǎn)為以城市消費者為中心。城市政府要樹立全面營銷觀念，推行適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展要求的城市管理理念，引導(dǎo)企業(yè)、社會組織和市民參與城市營銷，打造城市品牌，開發(fā)新產(chǎn)品，拓展服務(wù)空間，更好地滿足消費者需求，使城市價值得以認可和推廣。

2.實施多類特色措施，打造城市品牌模式。城市品牌形象建設(shè)有賴于城市歷史文化的傳承發(fā)掘和城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展，一方面，通過提供各類特色產(chǎn)品及服務(wù)，以特色吸引人，以質(zhì)量打動人，尤其是要注重發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)化城市軟環(huán)境，提升城市品牌價值，塑造城市品牌形象；另一方面，通過系統(tǒng)分析城市整體風貌，因勢利導(dǎo)，揚長避短，利用氣候環(huán)境、特色產(chǎn)業(yè)、歷史文化，在城市格局、建筑色彩、交通、水系、綠地、標識等方面體現(xiàn)城市特色，彰顯城市底蘊。

城市形象品牌塑造可以根據(jù)不同的主題打造多種模式，滿足不同顧客人群的需要。為了吸引顧客，城市可以從度假地、居住地、生產(chǎn)地、服務(wù)地或會議地著手規(guī)劃。度假地要分析游客心理，居住地要優(yōu)化生活空間，生產(chǎn)地要重視投入產(chǎn)出，服務(wù)地要成為快樂之源，會議地要兼顧工作休閑。自然之城要凸顯天然品牌，實現(xiàn)人與自然和諧相處；歷史名城要重視文化傳承，弘揚中華民族優(yōu)秀文化。舊城改造與老城保護和新城開發(fā)三者相結(jié)合，引導(dǎo)城市向宜居、宜游發(fā)展，注重景觀、休閑和旅游特征，結(jié)合道路交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造生態(tài)廊道和景觀廊道，建設(shè)多樣化的旅游風景通道。

3.堅持三項設(shè)計原則，提升城市品牌形象。做好品牌城市形象設(shè)計要堅持三項主要原則，一是個性化原則，城市個性化是通過城市理念的準確表達、視覺識別的傳達表現(xiàn)和人的行為傳播形成的，城市自身的個性形象是城市品牌形象生命力所在。二是多樣化原則，城市形象設(shè)計要豐富多彩，有多樣化的形式和表達方式，城市理念的傳達要準確鮮明，手段多樣，具有明顯的吸引力。三是民族化原則，越是民族的就越是世界的，城市形象設(shè)計既要與國際接軌，又要充分體現(xiàn)民族精神、民族習(xí)慣和民族特點，增強城市的民族魅力。

我國是文明古國，文化古都和歷史名城散見于全國各地，這是我們中華民族引以為豪的歷史遺產(chǎn)。不同的城市各自擁有不同的特色資源，省會城市是一個省域的政治、經(jīng)濟、文化中心；沿海城市有著豐富的海岸旅游資源；內(nèi)地城市多有名山大川；有的城市是歷史文化名城，或是文明古都?；蚴亲诮淌サ氐龋鞘懈髯缘膬?yōu)勢通常各有特色。隨著人民生活水平的提高，對城市人文環(huán)境的追求越來越高，自然、歷史、文化和傳統(tǒng)特色在城市品牌形象中的影響越來越明顯，那些充分反映歷史文化和自然風景的城市更具活力，以此為依據(jù)提升城市品牌形象也就有了豐富底蘊作為支撐。

城市品牌是城市的寶貴文化和經(jīng)濟資源，開發(fā)綜合資源，打造城市品牌，是全球化態(tài)勢下城市可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。城市品牌作為現(xiàn)代市場營銷和品牌管理理論的一種應(yīng)用，在城市營銷管理實踐中起著舉足輕重的作用，充分挖掘城市蘊含的各種文化潛力與能量，就能把城市最核心的價值以品牌的形式顯現(xiàn)給公眾。

參考文獻：

[1]劉彥平.《城市營銷戰(zhàn)略》.中國人民大學(xué)出版社，2005.

[2]劉湘萍.《品牌城市》.東南大學(xué)出版社，2004.

作者簡介：

彭萬力（1964- ），女，湖南常德人，中共湖南省委黨校副研究員，研究方向：城鎮(zhèn)化與土地資源管理。