論韓都衣舍網(wǎng)絡(luò)營銷策略

晁楊

摘 要： 近幾年電子商務(wù)快速發(fā)展，服裝品牌網(wǎng)店之間營銷競爭不斷加劇，現(xiàn)在對韓都衣舍網(wǎng)店營銷策略進行全景式分析，并針對網(wǎng)店營銷中存在的典型問題，提出針對性策略。

關(guān)鍵詞： 服裝 網(wǎng)店 營銷

一、研究背景

目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，網(wǎng)絡(luò)市場競爭越來越激烈。對于服裝網(wǎng)店來說，需要盡快樹立起網(wǎng)絡(luò)營銷思維，制定正確的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，從而彌補自身營銷短板，為自身發(fā)展壯大提供堅實保障。

受益于我國網(wǎng)絡(luò)不斷普及及網(wǎng)民數(shù)量快速增加，我國網(wǎng)購市場規(guī)模始終保持一個高速增長態(tài)勢，到了2014年我國網(wǎng)購金額更是飆升到了2.8萬億。我國網(wǎng)購市場規(guī)模目前已經(jīng)是世界第一，網(wǎng)購已經(jīng)成為我國最具有發(fā)展?jié)摿Φ囊环N模式。網(wǎng)購目前已經(jīng)成為拉動國內(nèi)消費的重要渠道，目前我國網(wǎng)購市場主要模式包括B2C、C2C、B2T等幾種模式。

二、韓都衣舍網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題

（一）韓都衣舍發(fā)展現(xiàn)狀

韓都衣舍電商集團創(chuàng)立于2006年，憑借“款式多，更新快，性價比高”的產(chǎn)品理念，成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運營集團之一。韓都衣舍設(shè)有營銷中心、產(chǎn)品中心、供應(yīng)鏈中心、信息化中心等58個部門，員工逾2600人。韓都衣舍品牌集群達37個，包括韓風(fēng)系、歐美系、東方系等主流風(fēng)格，覆蓋女裝、男裝、童裝、戶外等全品類。

2010年獲得“十大網(wǎng)貨品牌”及“最佳全球化實踐網(wǎng)商”的稱號；2012年～2015年，在國內(nèi)各大電子商務(wù)平臺，連續(xù)四年行業(yè)綜合排名均排第一。2014年，韓都衣舍女裝取得了天貓歷史上第一個全年度、雙十一、雙十二“三冠王”，男裝取得了天貓原創(chuàng)年度第一名、童裝取得了天貓原創(chuàng)年度第三名。

為了更好地支持多品牌獨立運營體系，在打造“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運營體系”過程中，細分到每一款商品精準的運營數(shù)據(jù)，是韓都衣舍信息化建設(shè)的重中之重。2010年初，公司成立了信息技術(shù)團隊，獨立開發(fā)了一個體系完整、功能健全、技術(shù)先進的數(shù)據(jù)集成和管理平臺。該系統(tǒng)將電子商務(wù)平臺的前端數(shù)據(jù)、內(nèi)部系統(tǒng)中的銷售、發(fā)貨、庫存、采購等數(shù)據(jù)進行集成，并按照精確的粒度進行劃分，形成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)模塊。2013年公司深入推進信息化建設(shè)，組建了超過100人的技術(shù)研發(fā)團隊。在升級現(xiàn)有系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，將建立起覆蓋整個產(chǎn)品生命周期的“業(yè)務(wù)運營支撐系統(tǒng)（BOSS）”，為每一個產(chǎn)品小組成為真正的“自主經(jīng)營體”提供精確高效的全方位數(shù)據(jù)化支持。

（二）韓都衣舍營銷環(huán)境分析

從行業(yè)競爭對手分析來看，目前女裝行業(yè)競爭非常激烈，在電子商務(wù)領(lǐng)域，與韓都衣舍品牌定位相似的品牌數(shù)量至少有幾十個，韓都衣舍競爭對手眾多，整個市場競爭非常激烈；

從潛在競爭對手來說，服裝電商領(lǐng)域進入門檻非常低，巨大的市場空間使很多資本對這一行業(yè)虎視眈眈，加劇了行業(yè)企業(yè)之間的競爭；

從客戶討價還價能力來看，市場供大于求的情況非常普遍，韓都衣舍只有形成良好的品牌忠誠度，才能較好地擺脫價格競爭帶來的傷害，從而實現(xiàn)中端定價策略，獲得更好利潤；

從供應(yīng)商角度來看，韓都衣舍處于一個相對強勢的地位，討價還價能力比較強，與我國服裝加工行業(yè)嚴重產(chǎn)能過剩有關(guān)。

（三）SWOT分析

外部機遇，我國電子商務(wù)規(guī)模始終保持高速增長態(tài)勢，我國網(wǎng)購市場規(guī)模目前已經(jīng)是世界第一，網(wǎng)購用戶數(shù)量超過3.1億，巨大的市場規(guī)模及良好的發(fā)展前景對韓都衣舍來說是一個巨大的機遇。

外部威脅主要體現(xiàn)在競爭對手步步緊逼及一些國外女裝品牌搶占國內(nèi)市場等，巨大的威脅給該公司帶來了沖擊。

內(nèi)部優(yōu)勢，公司在電子商務(wù)領(lǐng)域品牌化建設(shè)方面起步較早，品牌已經(jīng)具有一定知名度及美譽度，具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，加上在品牌建設(shè)方面形成了相對完善的架構(gòu)體系。

內(nèi)部劣勢，韓都衣舍品牌建設(shè)人才匱乏，在品牌定位、品牌維護等方面存在不足，該集團品牌推廣力度不夠，同時線下營銷渠道缺失對公司發(fā)展是一個劣勢，還有就是產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷理念滯后、定價機制不夠靈活等問題比較突出。

（四）韓都衣舍營銷問題

網(wǎng)店營銷理念滯后，目前韓都衣舍網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有做好營銷理念轉(zhuǎn)變，營銷工作依然比較保守，中規(guī)中矩，營銷重心放在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量等方面，以自身為中心開展網(wǎng)絡(luò)營銷，趨勢客戶為中心，換位思考的基本網(wǎng)絡(luò)營銷理念，同時營銷中缺少必要的互動。

網(wǎng)店營銷手段低，韓都衣舍網(wǎng)店在營銷手段方面比較單一，營銷手段創(chuàng)新不足，總是一味以廣告為主，通過廣告吸引客戶注意，但成效低，對其他各種新的營銷手段嘗試不足。

缺乏既具備營銷知識，又對互聯(lián)網(wǎng)有所了解的專業(yè)技術(shù)人才，難以在網(wǎng)店營銷崗位上游刃有余地開展工作。

服裝產(chǎn)品大量扒板復(fù)制，導(dǎo)致服裝品牌成長環(huán)境復(fù)雜、特色不強，原創(chuàng)設(shè)計能力不足，消費者品牌認同感減弱。

定價方面韓都衣舍依然采取的是成本導(dǎo)向定價策略，但這種方法已經(jīng)越來越不適合網(wǎng)店營銷發(fā)展。價格跟產(chǎn)品生命周期相結(jié)合，容易導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)擠壓及庫存。

三、韓都衣舍的營銷策略

韓都衣舍的成功之處在于品牌影響力，韓都衣舍如今在年輕朋友中的影響力是非常大的，韓都衣舍作為典型的淘品牌，有鮮明的特色：定位于中國“互聯(lián)網(wǎng)韓風(fēng)快時尚”，目標對象為18～35歲的都市時尚人群，擁有百余位專業(yè)選款師和設(shè)計師。

新穎媒體營銷不可缺少。目前上網(wǎng)時間碎片化、移動電商普及，是電商碎片化越來越明顯的表現(xiàn)。但對賣家而言，流量碎片化、消費者需求的碎片化，為站長導(dǎo)購網(wǎng)站及社會化分享網(wǎng)站等不同渠道提供了良好的發(fā)展機遇。做網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)可抓住新穎媒體進行營銷，新媒體的普及帶來了消費者行為模式和購買決策的改變。

韓都衣舍的高性價比首先在于商品本身定價的實惠，同時韓都衣舍還用常規(guī)折扣促銷提升重復(fù)消費的黏性，拓展用戶價值的廣度和深度。韓都衣舍目前的常規(guī)折扣主要以兩種方式進行：會員制度和舍友獨享優(yōu)惠。尤其后者造就了韓都衣舍的高性價比，套牢了顧客的心，在提高銷量的同時有效降低了營銷策劃成本，為韓都衣舍帶來了重復(fù)消費的黏性。

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