紅海破冰：在同質(zhì)化中尋找生機

呂晨龍

在產(chǎn)能過剩與產(chǎn)品同質(zhì)化的市場環(huán)境下，產(chǎn)品的需求總是弱需求，功能的需求才是強需求。

同質(zhì)化可能是21世紀(jì)營銷人面對的最普遍的難題。根據(jù)市場實踐與思考，筆者歸納了三種“紅海破冰”的思路，供大家參考。

概念區(qū)隔

當(dāng)不知道該說什么時，就去考慮該怎么說。

同樣是6個月曬制的醬油，“曬足180天”要甩“六月鮮”幾十萬條街；同樣講新鮮的啤酒，“鮮啤”在“第一道麥汁”面前不知有多蒼白；一樣是鮮榨果汁，“一番榨”就能硬生生地在同質(zhì)化市場里打造一個有效的心智區(qū)隔。

概念區(qū)隔不同于市場細(xì)分。市場細(xì)分是建立在商品實質(zhì)性的差異上的，而概念區(qū)隔則是建立在行業(yè)共性上，如工藝、原料等，誰先說出來，并且說得好，誰就能搶占概念。

實在慚愧，概念區(qū)隔實在不是一件光彩的事，同樣的產(chǎn)品非要給消費者一個不一樣的購買理由，總覺得有些騙人的嫌疑。

可做過類似市場的同仁，就會明白其中的不得已。

筆者做過一款花生油產(chǎn)品。在這個品類里，不夸張地說，不玩概念就沒得玩。魯花憑借“5S物理壓榨技術(shù)”一騎絕塵；胡姬花整了個“古法小榨”偏安一隅，活得有滋有味；還有“三重提香”的福臨門，“1∶1∶1黃金比例”的金龍魚。這些都在玩概念。有不玩的嗎？有，金龍魚推出“維生素花生油”，這可是個實打?qū)嵉墓πЪ?xì)分產(chǎn)品，筆者做過調(diào)研，這款產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)并不樂觀。

無論是醬油、啤酒還是花生油，基于產(chǎn)品屬性的封閉性和市場競爭的白熱化，想要做成功的細(xì)分越來越難。概念區(qū)隔雖是下策，但總歸算條活路。

縱向切割

有些品牌發(fā)跡特別有趣：

苗方清顏，一個專業(yè)的祛痘服務(wù)品牌；

無印良品，一個無所不售的雜貨品牌；

今天市場上的品牌跑不出兩個大類：

第一類品牌賣產(chǎn)品，在解決方案上進行細(xì)分。比如耐克賣鞋，有人登山就賣登山鞋，流行跑步就賣跑步鞋，健身成風(fēng)就賣舉重鞋，剩余的人閑著沒事兒我就賣休閑鞋。這是產(chǎn)品基礎(chǔ)上的需求細(xì)分，傳統(tǒng)品牌如寶潔、可口可樂都屬于這一類。

第二類品牌針對需求，在解決方案上以產(chǎn)品線的形式進行細(xì)分。如安德瑪，就是專注健身裝備的品牌，腳上有籃球鞋，身上有緊身衣、護肩、護膝、護腕等。這是在需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品線規(guī)劃，圖1中的苗方清顏、無印良品則屬于這一類。

如果你是一個健身發(fā)燒友，你會選擇耐克還是安德瑪？

事實上，類似于安德瑪、無印良品、苗方清顏這樣的年輕品牌，能夠在市場高度同質(zhì)化的環(huán)境下從多品類角度瓜分老牌巨頭的市場份額，一定是有充分的理由的。這些品牌的優(yōu)越性究竟何在呢？

我們依舊拿耐克和安德瑪說事兒。

對于鞋的需求，是負(fù)需求，是解決問題的。而對于健身的需求，是正需求，是使人愉悅的。

哪種需求更強烈呢？只能說在現(xiàn)有的市場環(huán)境下，正需求更強烈。負(fù)需求是在資源不足情況下的基本需要，而當(dāng)人人有鞋穿，人們的安全感得到滿足時，健身的個性化與優(yōu)越感就成為首要驅(qū)動力。這時對鞋的需求是弱標(biāo)簽，對健身的需求則是強標(biāo)簽。

耐克當(dāng)然意識到了這一點，所以它立刻在自己龐大的樹干上生出了很多細(xì)分的枝節(jié)。可惜這不夠徹底，因為安德瑪生來就是一片森林。

同樣的道理，在產(chǎn)能過剩與產(chǎn)品同質(zhì)化的市場環(huán)境下，產(chǎn)品的需求總是弱需求，功能的需求才是強需求。營銷人總以為大樹之下寸草不生，卻沒有發(fā)現(xiàn)樹蔭之外有更肥沃的土壤，而大樹雖大，卻礙于枝節(jié)臃腫而寸步難挪。

水平營銷

先說一支牙膏，叫云南白藥。

牙膏品類成熟比較早，11年前就已經(jīng)是一片紅海了。當(dāng)時加上這支牙膏生于藥企，缺乏日用品市場根基，所以剛進入市場時并不被看好。而如今，它的銷售額已累計達到160億元，穩(wěn)坐國產(chǎn)高端牙膏第一把交椅，秘密何在？

秘密在于，這支所謂的“中藥功效的牙膏”，其實是一支“能當(dāng)牙膏用的中藥”。

所謂水平營銷，就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合，以探索這種結(jié)合能否創(chuàng)造出新的產(chǎn)品品類。

云南白藥本是外用藥，我們把使用方法進行置換，就出現(xiàn)了下面這個推演：

云南白藥——能刷牙的云南白藥——云南白藥牙膏

類似的推演還有很多：

網(wǎng)吧——喝咖啡的網(wǎng)吧——網(wǎng)咖

牛奶——嚼著吃的牛奶——奶片

汽車——用來居住的汽車——房車

展會——賣東西的展會——展銷會

我們可以對產(chǎn)品的功能、人群、使用方法、場景、時間、銷售渠道等諸多因素進行發(fā)散性地置換、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。這個過程是啟迪性的，充滿了未知性，一旦成功，你將真正意義上跳出市場細(xì)分的紅海，創(chuàng)造一個新的品類或亞品類。

以下這個表格清晰地說明了水平營銷與傳統(tǒng)細(xì)分營銷的差異：

事實上，水平營銷理論問世之前，就已經(jīng)得到了充分的證明，比如汽車就是“不用馬拉的車”，果汁就是“能喝的水果”，這些衍生出的產(chǎn)品都成功晉級為超越原型的巨型品類。除此之外，國內(nèi)外在沒有水平營銷理論的指導(dǎo)下，也出現(xiàn)了很多水平營銷現(xiàn)象，例如國內(nèi)的桃花姬阿膠糕、片仔癀珍珠膏，國外的特斯拉、士力架等。這些產(chǎn)品的創(chuàng)新之處，都起源于對產(chǎn)品某些屬性的發(fā)散性思考。

摸爬滾打的市場經(jīng)驗固然可貴，而水平營銷理論的作用在于將產(chǎn)品創(chuàng)新的過程由自發(fā)升級為自覺。當(dāng)營銷人學(xué)會自覺地用發(fā)散性思維進行線性的策略思考時，市場同質(zhì)化將不再是營銷最大的困局。

編輯：

上 尉 （微信號：swei-226）

表1：水平營銷與傳統(tǒng)細(xì)分營銷對比

水平營銷 細(xì)分營銷

啟迪性的 分析性的

發(fā)散性思維 邏輯思維

產(chǎn)生新的方向 沿著一個固定方向前進

不必步步正確，只要求結(jié)果有效 必須步步正確

不排除任何非潛在客戶 只考慮已經(jīng)確認(rèn)的潛在客戶

顧客可能來源于跨行業(yè)打劫或新顧客開發(fā) 顧客來源于零和競爭

充滿可能性 以確定性為主