誰動了經(jīng)銷商最后一公里的奶酪？

黃潤霖

經(jīng)銷商放棄了終端，就沒有了腳下三尺，沒有了腳下三尺，哪里來的最后一公里？

最后一公里（Last kilometer）的意思，在英美國家也常被譯為Last Mile（最后一英里/最后一公里），原意是指完成長途跋涉的最后一段里程，也被引申為完成一件事情的最后而且是關(guān)鍵性的步驟，通常還表明此步驟具有復(fù)雜的難度。

在營銷界，也有最后一公里的說法。通常是指整個產(chǎn)業(yè)鏈里，最后負責(zé)配送到消費者手中的那一段，也就是我們現(xiàn)在所說的物流、快遞或者是其他配送方式，很顯然，產(chǎn)品只有最終到達消費者指定的地方，這才最終意味著一件產(chǎn)品真正變成了商品。

要讓一件產(chǎn)品變成商品，最后一公里的傳統(tǒng)做法是，將門店開到消費者的活動范圍里去。傳統(tǒng)的坐商，最后一公里的責(zé)任其實是轉(zhuǎn)嫁到了消費者自己頭上，換句話說，也就是經(jīng)銷商賺了最后一公里配送的錢，但是沒有做最后一公里配送的事兒。只是在競爭不夠充分的情況下，消費者并沒有覺得這有什么不對。

該來的，終究會來！

2000年后，坐商改行商，關(guān)鍵的一點就是最后一公里的責(zé)任，主動進行了轉(zhuǎn)移。從提貨自取改成了送貨上門，經(jīng)銷商的價值得到了提升，但由于是責(zé)任回歸，經(jīng)銷商并沒有在這次責(zé)任轉(zhuǎn)移中獲得更多的收益，反而成本有所上升。這也導(dǎo)致有些經(jīng)銷商抵制行商的模式，顯然，這些人沒有看到終端前移對他們意味著什么。

再后來，電商興起，產(chǎn)品最后一公里的責(zé)任又再次進行了轉(zhuǎn)移。電商雖然會用各種方式進行免郵促銷，但是郵費單列，第一次用貨幣的形式，表明了最后一公里的價值?？爝f、物流分擔(dān)了經(jīng)銷商的活兒，分的當(dāng)然也是經(jīng)銷商的錢。過去認為是天經(jīng)地義免費的事兒，第一次因為渠道再分配，體現(xiàn)了節(jié)點價值的源頭。這就像很多家電、建材產(chǎn)品，過去上門免費安裝好像是天經(jīng)地義的事兒，但是電商發(fā)展到現(xiàn)在，上門安裝費用的單列，也成為消費者默認的行業(yè)規(guī)則，這是電商對行業(yè)價值梳理的貢獻。

過去幾年，各個城市開始流行一種新的職業(yè)，叫作代辦跑腿。你買煤氣不方便，我去幫你辦；你要去社區(qū)領(lǐng)個愛心公交卡，我去幫你領(lǐng)；你想提前掛號看個病，我去幫你排隊，這是最后一公里的異化和延伸。就像坐商時代，本該由經(jīng)銷商自己承擔(dān)的配送，轉(zhuǎn)嫁給了消費者，環(huán)境一旦競爭充分起來，這種責(zé)任必須回歸經(jīng)銷商。所以，隨著互聯(lián)網(wǎng)對信息不對稱的改造，這種職業(yè)也就成了個短命的職業(yè)，因為你讓消費者為最后一公里重復(fù)買單了。

筆者最近開始關(guān)注以“新達達”為代表的移動平臺，采用移動和眾包的方式解決所謂的最后一公里的問題。以具有大量閑散時間的“保安、保潔、保姆”為主要配送載體，解決中小商家或者個人的配送需求。這有些類似于Uber，“吉祥三?！眰兺ㄟ^定位和搶單，完成配送任務(wù)，獲取傭金，而中小商家需要為此買單。

經(jīng)銷商的所有生意又回到原點，該你做的，一件不少又倒騰回來了。中小商家過去不愿提供配送，但是該賺的錢一分沒少拿，后來市場競爭激烈，又把價格殺得沒臉沒皮，連最后一公里的配送利潤也攪和在利潤差里，連渣兒都沒剩。如今發(fā)現(xiàn)要提供服務(wù)，又沒了利潤，這就是現(xiàn)在的消費升級一直處于拉鋸戰(zhàn)的原因之一。

最后一公里，誰做最合適？

最后一公里，是實現(xiàn)整個渠道價值兌現(xiàn)的重要一步，但是在傳統(tǒng)的營銷方法中，這也是被忽視得最嚴重的一環(huán)。

在一個渠道顛覆一個渠道，一個時代顛覆一個時代的大背景下，最后一公里成為搶手的香餑餑不難理解。經(jīng)銷商們發(fā)現(xiàn)，在幾番被動地來回過招之后，該承擔(dān)的責(zé)任一樣沒少，該花的成本一分沒降，但是對終端消費者的控制權(quán)，無形中被轉(zhuǎn)移到了創(chuàng)新型的第三方平臺手上。如今，很多經(jīng)銷商大嘴巴抽自己的心都有了。

但值得經(jīng)銷商們慶幸的是，經(jīng)銷商并不是毫無機會地束手就擒。未來是一個更加開放的市場經(jīng)濟，職業(yè)化競爭，而且是充分競爭，才是優(yōu)勝劣汰的規(guī)律。

跑腿也是專業(yè)活，“吉祥三保”替代不了快遞員

跑腿看起來是個小事，專業(yè)和業(yè)余的差別卻是一個天上，一個地下。只不過我們現(xiàn)在的快遞服務(wù)做得很差，真只是個送貨的水平，拆包、丟件、泄露隱私的太多，所以我們才會認為有大量閑散時間的“吉祥三?！?，也能按這個標(biāo)準(zhǔn)把貨送好。

沒見過職業(yè)化的快遞服務(wù)，不代表它不存在，可以去日本看看，去歐美看看。只不過我們現(xiàn)在的人力成本低，人員素質(zhì)也會相對低些，企業(yè)沒有辦法高標(biāo)準(zhǔn)要求快遞人員，但是不代表永遠會這樣。

沒有職業(yè)化培訓(xùn)，就不會有職業(yè)化素質(zhì)。分享經(jīng)濟給老百姓賺個零花錢還行，但是要成為一份收入，事實上會極大阻礙消費升級和服務(wù)升級。

責(zé)任回歸，快遞員也干不了經(jīng)銷商的活

既然“吉祥三保”不可能完全替代專業(yè)的快遞員，就像網(wǎng)約車不可能替代出租車，它只是一個攪局者，成為出租行業(yè)的補充，逼著專業(yè)的人提高專業(yè)技能和服務(wù)?？爝f員當(dāng)然也不能把經(jīng)銷商最后一公里的活干完，送貨我沒有你專業(yè)，但是產(chǎn)品服務(wù)我比你專業(yè)。畢竟，并非所有的產(chǎn)品都只是商品轉(zhuǎn)移。

家電、建材產(chǎn)品首先要感謝電商，因為正是電商的到來，讓更多的消費者接受了送貨上門和安裝服務(wù)也是有價格的。即使是快消品，現(xiàn)在很多社區(qū)小店也開始提供一個電話（微信）送貨上門服務(wù)，這其實就是最后一公里責(zé)任回歸的表現(xiàn)形式?，F(xiàn)在的問題是，責(zé)任又回歸了，經(jīng)銷商們在各自的領(lǐng)域，怎樣完善最后一公里的專業(yè)門檻，而不是再犯一個坐在家里賣貨時的錯誤。

終端費用，到底能不能??？

終端裝修和運營成本，到底能不能??？互聯(lián)網(wǎng)時代，VR、AR的出現(xiàn)，很多經(jīng)銷商都不愿再做重資產(chǎn)運營，認為輕資產(chǎn)運營才是互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模型。我的看法是，任何商業(yè)模型必須基于實業(yè)，任何商業(yè)環(huán)節(jié)必須基于實體，未來的終端一定是現(xiàn)實與虛擬的結(jié)合，VR與AR技術(shù)也正是基于此才有現(xiàn)實意義。

電子商務(wù)將終端店面搬到了屏幕上面，經(jīng)銷商們看似沒有了終端裝修的費用，實際上是將展示成本轉(zhuǎn)嫁給了消費者，因為消費者要花錢買了電腦或者手機，才能看到你的產(chǎn)品。正因為你放棄了終端的控制權(quán)，所以在這場信息不完整的影響較量中，你只能被動地等著消費者比較價格。

還是那句話，經(jīng)銷商放棄了終端，就沒有了腳下三尺，沒有了腳下三尺，哪里來的最后一公里？

編輯：

蘇？丹（微信號：amysudan）