無硅油洗發(fā)水能走多遠(yuǎn)？

嚴(yán)剛

在洗發(fā)水這件“頭等大事”上，無硅油洗發(fā)水如同攻城一般強(qiáng)勢(shì)來襲，結(jié)果到底怎樣呢？產(chǎn)品果真直入人心？是否迅速成為一種回憶？

十多年前，眾多國(guó)際和國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌就將目光從頭發(fā)本身轉(zhuǎn)移到頭皮，針對(duì)消費(fèi)者的頭發(fā)健康，指出只有健康的頭皮才能養(yǎng)出健康的頭發(fā)，廣泛宣傳“頭皮好，頭發(fā)才能好”，如頭皮“SPA”的概念。遺憾的是，眾多品牌的消費(fèi)者教育效果并不明顯。許多年過去了，“頭皮好，頭發(fā)才能好”的理念傳播，并沒有改變大多數(shù)人只洗不護(hù)的洗發(fā)習(xí)慣，更沒有形成健康護(hù)發(fā)的潮流。這是為什么呢？應(yīng)了一句哲學(xué)語言—人類對(duì)真理的認(rèn)識(shí)是一個(gè)漫長(zhǎng)的歷程，即便是小小一步。

近兩三年，一個(gè)無硅油的品類種群，試圖像多年前很多品牌經(jīng)歷過的那樣，再次向消費(fèi)者灌輸“頭皮好，頭發(fā)才能好”這個(gè)再簡(jiǎn)單不過的道理，認(rèn)為能夠贏得新一代消費(fèi)者的認(rèn)同。面對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和習(xí)慣，如同攻城一般，只不過這次攻城的利器換成了“無硅油”或“N無添加”，結(jié)果到底會(huì)怎樣呢？能否直入人心，修得正果？或又像維他命原B5、ZPT、負(fù)離子、酮康唑等一樣成為一種回憶？

營(yíng)銷思路

先看看無硅油洗發(fā)水作為一個(gè)新品類的營(yíng)銷思路：

第一，發(fā)現(xiàn)新問題：硅油傷頭皮（找專家宣判硅油之“N宗罪”）。

第二，制造新概念：頭皮好，頭發(fā)才能好；因?yàn)闊o硅油不傷頭皮，所以無硅油洗發(fā)水才是真正安全的健康的洗發(fā)水，你值得擁有。

第三，產(chǎn)品功能：無硅油或“N無添加”洗護(hù)系列，承諾能給消費(fèi)者更多利益。

第四，營(yíng)銷邏輯：

1.好頭發(fā)，源自好頭皮。大部分頭發(fā)問題主要是因?yàn)闆]有對(duì)頭皮進(jìn)行健康的護(hù)理，重要因素是由于洗發(fā)水中添加了很多“有害”成分（比如硅油、染色劑、防腐劑、殺菌劑等等），減少或去除了這些“有害”成分，頭皮就會(huì)得到安全的健康的護(hù)理，就會(huì)給頭發(fā)提供一個(gè)健康的生長(zhǎng)環(huán)境。最終，你將會(huì)擁有健康的頭發(fā)。

2.在洗發(fā)水這件“頭等大事”上，無硅油洗發(fā)水已經(jīng)成為世界性的健康潮流，我們中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美和日本這些發(fā)達(dá)國(guó)家了，但這個(gè)宣稱對(duì)消費(fèi)者又有多大意義呢？

重要背景

再看看無硅油洗發(fā)水誕生的兩個(gè)重要背景：

第一，源于洗發(fā)水行業(yè)高端化趨勢(shì)的催生。對(duì)許多國(guó)內(nèi)洗發(fā)水廠家而言，中低端市場(chǎng)已經(jīng)難以為繼，洗發(fā)水價(jià)格升級(jí)，或高端化或被高端化已成不二選擇。洗發(fā)水高端化是國(guó)內(nèi)大部分洗發(fā)水廠家面對(duì)創(chuàng)新乏力、生存環(huán)境日益惡化的行業(yè)生態(tài)，整體突圍式的轉(zhuǎn)型和被動(dòng)選擇。在這種市場(chǎng)情形下，同時(shí)在高價(jià)位產(chǎn)品的利潤(rùn)高形象好的誘惑下，都在尋求某個(gè)可高端化的概念，給洗發(fā)水市場(chǎng)帶來一個(gè)發(fā)展契機(jī)。

第二，源于化妝品專營(yíng)店渠道需求的催生。以無硅油為代表的高價(jià)位洗護(hù)產(chǎn)品，對(duì)國(guó)內(nèi)大部分洗發(fā)水廠家而言，實(shí)際是化妝品專營(yíng)店需求的產(chǎn)物，應(yīng)專營(yíng)店而生的。目前一些高價(jià)位國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水在這個(gè)渠道獲得了一定的發(fā)展，并不意味專營(yíng)店渠道的市場(chǎng)容量很大，更不能說明是這些品牌的成功，相反這種榜樣作用帶來的是越來越多的品類破壞者。為什么這樣說呢？

1.目前化妝品專營(yíng)店的銷售特征從根本上說，還是三、四線市場(chǎng)+國(guó)產(chǎn)品牌+中檔護(hù)膚化妝品，不是也不可能是大眾洗發(fā)水的主要銷售渠道（洗護(hù)發(fā)用品專營(yíng)店除外）。

2.在目前這個(gè)階段進(jìn)入專營(yíng)店渠道的洗發(fā)水，必須是高價(jià)或高端，這是專營(yíng)店對(duì)洗發(fā)水品類的根本要求或唯一要求。渠道商和廠家在特定的渠道機(jī)會(huì)主義時(shí)期心照不宣，以高端化的名義追求實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)。高端洗發(fā)水品牌實(shí)質(zhì)上就是專營(yíng)店實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的一個(gè)品類而已。

3.在專營(yíng)店渠道，功效性的高端洗護(hù)產(chǎn)品的結(jié)局，如同這個(gè)渠道里的祛斑祛痘類品牌的命運(yùn)一樣，走馬換燈，最后消失。第二條與第三條是因果關(guān)系。

品類營(yíng)銷

從品類營(yíng)銷的角度談?wù)劅o硅油洗發(fā)水：

無硅油≠功效優(yōu)越，高價(jià)位≠高端。

一些廠家把皮膚護(hù)理的理念引用到頭部護(hù)理，那么按照一個(gè)相對(duì)完整的護(hù)發(fā)程序來看（洗發(fā)→潤(rùn)發(fā)→護(hù)發(fā)→養(yǎng)發(fā)），洗發(fā)水的主要功能是清潔頭發(fā)和頭皮，如同護(hù)膚程序中的潔面類產(chǎn)品。我們都知道在皮膚護(hù)理中，真正的核心護(hù)理產(chǎn)品是膏霜和精華液；針對(duì)頭發(fā)護(hù)理而言，真正的核心護(hù)理產(chǎn)品應(yīng)該是潤(rùn)發(fā)和養(yǎng)發(fā)類產(chǎn)品。眼下諸多品牌大力渲染“無硅油”或“N無添加”洗發(fā)水具有很多顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)品的優(yōu)越性，同時(shí)又賦予了給無硅油洗發(fā)水過多的不恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品功能，如同前些年許多品牌的潔面乳宣稱有美白祛皺抗衰老功能一樣荒誕不經(jīng)。

所以到目前為止，關(guān)于無硅油洗發(fā)水，沒有任何有信服力的科學(xué)研究結(jié)果和消費(fèi)者報(bào)告，自證或他證無硅油產(chǎn)品所承諾的種種消費(fèi)者利益和含硅油產(chǎn)品的有害性。目前市場(chǎng)上出現(xiàn)了把無硅油的功效擴(kuò)大化，甚至出現(xiàn)了自贊毀他的傾向，后果堪憂。

還有，目前大多數(shù)無硅油洗發(fā)水品牌，紛紛將高價(jià)高利潤(rùn)的產(chǎn)品與高端品牌畫上了等號(hào)，多屬自欺欺人。大家都清楚，高端品牌具有幾個(gè)基本特征：高質(zhì)高價(jià)、高端人群、高端渠道。高端產(chǎn)品不同于大眾產(chǎn)品，一個(gè)最明顯的區(qū)別是它不會(huì)一開始就進(jìn)入到大眾超市、縣鎮(zhèn)專營(yíng)店、母嬰店等終端場(chǎng)所。目前這些品牌的營(yíng)銷模式?jīng)]有任何高端品牌的特質(zhì)，縱觀市場(chǎng)景象，更像一個(gè)時(shí)尚概念的炒作和圍獵游戲。

無硅油洗發(fā)水定位空泛，如不調(diào)整，將行之不遠(yuǎn)。

1.定位太空泛。如“無硅油，無刺激”“養(yǎng)頭皮、不刺激”“無硅油，真健康”“更天然、更健康”——看似有明確定位，實(shí)質(zhì)是定位空心化，因?yàn)檫@全是空洞無物的廢話。

這類描述可以延伸出種種“無××，無刺激”“無××，真健康”，以產(chǎn)品安全性為品牌的主要訴求，于洗發(fā)水這個(gè)品類而言，并沒有多少獨(dú)特、可信的價(jià)值?！盁o硅油”或“N無添加”只是產(chǎn)品描述中可以宣稱的特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)，但絕不是賣點(diǎn)，因?yàn)樗淮砣魏文茏屜M(fèi)者產(chǎn)生共鳴的實(shí)際利益，根本無法進(jìn)入或占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。無法進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌是沒有前途的。

2.定位太寬廣。從目前大多數(shù)品牌的運(yùn)作來看，無硅油洗發(fā)水顯然已經(jīng)被宣傳成為“適合所有人的好產(chǎn)品”。我們看到市場(chǎng)上每個(gè)品牌都在做著同樣的事情：拼命強(qiáng)調(diào)各自產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，遍覆所有銷售渠道，試圖吸引每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，努力把產(chǎn)品賣給所有人。常識(shí)告訴我們，市場(chǎng)上不可能存在這種產(chǎn)品。

如是無硅油品類，定位如此虛幻，相信它不久就會(huì)成為品類泡沫?？梢灶A(yù)見，無硅油洗發(fā)水市場(chǎng)最后的結(jié)果就是價(jià)格大戰(zhàn)，其相關(guān)品牌注定會(huì)成為一個(gè)個(gè)虛弱的品牌，最后的贏家（相對(duì)而言）很有可能是采用中低價(jià)位策略的知名品牌。

在無硅油洗發(fā)水品類中，類似上述這種定位的品牌都應(yīng)該重新評(píng)估，避免失敗命運(yùn)的最關(guān)鍵一點(diǎn)，就是要清楚并尊重當(dāng)下消費(fèi)者的認(rèn)知，聚焦消費(fèi)者心智，而非聚焦產(chǎn)品。實(shí)際上，在洗發(fā)護(hù)發(fā)的諸多領(lǐng)域與環(huán)節(jié)，尚有很多具有市場(chǎng)價(jià)值的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)。各個(gè)無硅油洗發(fā)水品牌，現(xiàn)在都需要對(duì)原有的品牌定位進(jìn)行一次揚(yáng)棄，重新定位，使品牌獲得新的增長(zhǎng)與活力。否則，將行之不遠(yuǎn)。