潛在游客的目的地形象感知及其行為意圖——基于港澳居民的實(shí)證研究

錢曉燕 林源源

(南京財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,江蘇南京 210046)

潛在游客的目的地形象感知及其行為意圖
——基于港澳居民的實(shí)證研究

錢曉燕 林源源

(南京財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,江蘇南京 210046)

目的地形象對(duì)游客行為意圖的影響是旅游營銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題。相比于現(xiàn)實(shí)游客對(duì)現(xiàn)實(shí)目的地的形象感知及其行為意圖研究,潛在游客對(duì)潛在目的地的形象感知及其行為意圖研究較少。本文選擇江蘇作為潛在目的地,港澳居民作為潛在游客,通過開放式訪談構(gòu)建出港澳居民對(duì)江蘇的認(rèn)知形象量表,利用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建了“潛在游客-潛在目的地”視角下的熟悉度、形象感知及其行為意圖之間的邏輯因果框架。研究表明:其一,港澳居民對(duì)江蘇的熟悉度越高,認(rèn)知形象就越積極,且通過認(rèn)知形象的中介作用對(duì)行為意圖產(chǎn)生顯著影響;而熟悉度對(duì)情感形象的影響不顯著。其二,對(duì)行為意圖影響最大的因素是認(rèn)知形象,影響效果達(dá)到0.74;其次為情感形象。其三,認(rèn)知形象對(duì)情感形象有顯著的正向影響,影響效果達(dá)到0.94。

潛在游客; 目的地形象; 行為意圖; 港澳居民

0 引言

從目的地營銷的視角來看,游客可分為現(xiàn)實(shí)游客(real visitors)和潛在游客(potential visitors),目的地可分為現(xiàn)實(shí)目的地(real destination)和潛在目的地(potential destination)。已有研究主要側(cè)重現(xiàn)實(shí)游客對(duì)現(xiàn)實(shí)目的地形象的感知構(gòu)成以及對(duì)其行為意圖的影響,集中在游客決策行為研究(Baloglu,2001;Brooks,2005)、目的地營銷策略研究(Selby,Nigel,1996;Joseph,et al.,2002;Konecnik,Gartner,2007)等方面。潛在游客如何在眾多可供選擇的潛在目的地中做出選擇,潛在游客對(duì)目的地形象的感知呈現(xiàn)何種特征和規(guī)律,是本文的研究命題。有研究指出,對(duì)于未到訪過的地方,潛在游客擁有的目的地形象依賴其個(gè)人意象,這種意象通過所接觸的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)形成,被廣泛共享,可能來源于其對(duì)目的地的歷史、文化的了解,比如通過網(wǎng)絡(luò)、電視、書籍、音樂等,也可能來自個(gè)人的旅游經(jīng)驗(yàn),甚至是來源于個(gè)人的生活經(jīng)歷(Cherifi,et al.,2014)。潛在游客能否轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)游客,潛在目的地能否轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)目的地,可能會(huì)受到潛在游客對(duì)潛在目的地的形象(如熟悉度、真實(shí)性、心理上的吸引力)、潛在目的地的多選擇性等諸多因素的影響,使得現(xiàn)實(shí)游客的目的地形象感知及其行為意圖研究的已有結(jié)論,可能不適用于潛在游客。旅游決策行為是從目的地形象感知開始的,而目的地形象感知又來源于對(duì)目的地的認(rèn)識(shí),也就是通過各種途徑“熟悉”目的地。潛在游客對(duì)目的地的熟悉程度會(huì)影響感知形象及目的地選擇,它是營銷者對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)一步制定營銷計(jì)劃所需要考慮的關(guān)鍵因素(Baloglu,2001)。潛在游客往往使用一種可靠的、有效的方式來熟悉和了解目的地,從而形成對(duì)目的地的感知形象。為了明確熟悉度、目的地形象和行為意圖三者間的關(guān)系,本文將驗(yàn)證目的地形象對(duì)行為意圖的影響,同時(shí)也將檢驗(yàn)熟悉度在潛在游客的目的地形象模型中的地位與作用,旨在為目的地管理者提高潛在游客對(duì)目的地的熟悉度,提升目的地形象提供依據(jù)。

2015年,我們受委托編制《江蘇省港澳客源市場(chǎng)營銷策略與方案》*江蘇省旅游局項(xiàng)目“江蘇省港澳客源市場(chǎng)營銷策略與方案”。,本文即以港澳居民作為潛在游客,以江蘇省作為港澳居民的潛在目的地,展開針對(duì)潛在游客的目的地形象感知及其行為意圖的研究。研究方法上,利用實(shí)地訪談和文獻(xiàn)回顧,綜合構(gòu)建出港澳居民對(duì)江蘇的目的地形象測(cè)量量表,通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù),借助結(jié)構(gòu)方程模型將目的地形象、熟悉度、行為意圖相關(guān)聯(lián)。需要指出的是,“潛在游客-潛在目的地”視角下,對(duì)“港澳居民-江蘇省”這一OD(origin-destination)進(jìn)行理論探討同樣具有現(xiàn)實(shí)意義。近幾年我國入境旅游市場(chǎng)持續(xù)下滑,2012年入境游客數(shù)1.32億人次,而2013年、2014年入境游客數(shù)分別為1.29億人次和1.28億人次。港澳客源市場(chǎng)是江蘇入境旅游的基礎(chǔ)客源市場(chǎng),經(jīng)多年穩(wěn)定增長(zhǎng)后,近年呈快速下滑趨勢(shì)。2012年香港游客數(shù)超過70萬人次,而2013年、2014年的游客規(guī)模出現(xiàn)大幅下降,分別為12.91萬人次和14.42萬人次。2012年澳門游客數(shù)超過8.00萬人次,2013年、2014年分別降至0.51萬人次、0.62萬人次。2014年港澳客源市場(chǎng)累計(jì)過夜游客數(shù)量15.03萬人次,占江蘇總?cè)刖尺^夜游客數(shù)量的5.1%,排名位列第五*《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》(2013～2015年)。。

1 模型構(gòu)建

1.1 潛在游客的目的地形象

Selby 和Nigel(1996)用樸素形象(naive image)表示潛在游客未到訪前對(duì)旅游目的地持有的認(rèn)知、印象和情感,分為原生形象(organic image)和投射形象(induced image)兩種;前者源于文學(xué)、媒體、教育以及流行文化等與旅游不直接相關(guān)的渠道,后者則是源于廣告、導(dǎo)游手冊(cè)等旅游商業(yè)渠道;這種劃分在問卷調(diào)查中較難實(shí)現(xiàn),可通過深度訪談進(jìn)行分析。Baloglu和McCleary(1999)認(rèn)為目的地形象反映了游客個(gè)人的態(tài)度,將游客感知形象分為認(rèn)知形象(cognitive image)和情感形象(affective image)兩種;其中,認(rèn)知形象是游客對(duì)目的地屬性的認(rèn)識(shí),而情感形象則基于游客對(duì)目的地的感情。已有研究表明,個(gè)人和外部刺激因素都會(huì)影響潛在游客目的地形象的形成(Cherifi,et al.,2014;臧德霞,黃潔,2007;Pike,2008)。游客的動(dòng)機(jī)、文化價(jià)值觀等心理因素對(duì)潛在游客目的地形象具有顯著影響(Martín,et al.,2008)。另外,積累的旅游經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知形象、情感形象之間有非常重要的關(guān)系(Beerli,Martín,2004)?；谏鲜鑫墨I(xiàn)回顧,本文將目的地形象分為認(rèn)知形象、情感形象兩個(gè)潛變量。

1.2 潛在游客的行為意圖

行為意圖,是一個(gè)人主觀判斷其未來可能采取行動(dòng)的傾向,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)可能采取的特定活動(dòng)或行為傾向(Zeithaml,et al.,1996)。行為意圖被企業(yè)視為是否能成功留住消費(fèi)者的重要指標(biāo)。行為意圖越強(qiáng),代表消費(fèi)者越有可能去從事該行為,通過對(duì)其測(cè)量,可以增加對(duì)消費(fèi)者后續(xù)行為的預(yù)測(cè)。行為意圖被劃分為正向和負(fù)向兩類,正向的行為意圖使消費(fèi)者增加購買,負(fù)向的行為意圖使消費(fèi)者減少購買。有研究者認(rèn)為,較高知覺價(jià)值與消費(fèi)者滿意度會(huì)產(chǎn)生較高的消費(fèi)意愿,而較高消費(fèi)意愿也會(huì)使其產(chǎn)生較高的推薦意愿,因此,推薦意愿也被看作是行為意圖的重要組成部分(Oh,et al.,1999)。潛在游客在旅游之前,無法體驗(yàn)?zāi)康牡氐穆糜萎a(chǎn)品,而目的地形象被當(dāng)作目的地的真實(shí)反映,影響著潛在游客是否出游以及到何處旅游的意圖。張宏梅等(2011)通過了解潛在游客以后是否會(huì)來周莊旅游來測(cè)量行為意圖。白凱等(2012)在研究韓國潛在游客行為意圖時(shí),將其分為會(huì)在近幾年去中國旅游、經(jīng)常談及到中國旅游的想法、很想去中國旅游3個(gè)維度。劉力(2013)以韓國作為旅游目的地的適宜性、將來選擇韓國旅游的可能性兩個(gè)問題來確定潛在游客去韓國旅游的行為意圖。

1.3 熟悉度

熟悉度能有效整合文化差異、地理距離、認(rèn)知水平以及個(gè)人經(jīng)歷,成為目的地形象和吸引力方面的主要影響力(Hu,Ritchie,1993)。已有研究表明,越熟悉的旅游目的地越有吸引力;但達(dá)到特定的轉(zhuǎn)折點(diǎn)后,熟悉將使目的地逐漸喪失吸引力,兩者間的關(guān)系呈倒U形曲線;因此,目的地必須適當(dāng)?shù)夭僮魇煜ざ?以引起潛在游客對(duì)旅游的渴望并前往該地旅游(MacKay,Fesenmaier,1997)。很多研究者都對(duì)熟悉度的構(gòu)成維度及作用機(jī)制進(jìn)行了探索,旅游經(jīng)歷、信息來源等直接影響熟悉度的因素很早就被納入目的地形象系統(tǒng)中。Baloglu(2001)認(rèn)為,熟悉度由兩個(gè)維度構(gòu)成,即信息熟悉度和經(jīng)歷熟悉度。在此基礎(chǔ)上,Prentice(2004)增加了3個(gè)維度:近似性熟悉度、自我描述熟悉度和教育熟悉度。Alvarez和Korzay(2008)通過測(cè)試游客對(duì)土耳其的歷史知識(shí)的了解程度,來判斷其對(duì)土耳其歷史吸引物的熟悉度。楊杰等(2009)將潛在游客的熟悉度作為前因變量,分為獨(dú)立來源和人際關(guān)系兩個(gè)維度。馬明(2011)采用記分制方法確定熟悉度指數(shù),以經(jīng)驗(yàn)熟悉和信息熟悉作為維度。盡管對(duì)熟悉度的研究已很多,但測(cè)評(píng)方法的科學(xué)性還有待商榷,因其主觀性較強(qiáng),易導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)偏差。此外,熟悉度對(duì)潛在游客目的地形象的影響關(guān)系以及通過目的地形象中介作用對(duì)行為意圖的影響關(guān)系,尚未受到研究者的足夠重視。

1.4 理論模型及研究假設(shè)

熟悉度和目的地形象都是影響潛在游客做出目的地選擇的重要因素,潛在游客的目的地形象感知影響其目的地選擇行為,而目的地的熟悉度又影響目的地形象感知。Baloglu(2001)研究發(fā)現(xiàn),旅游者的熟悉度指數(shù)越高,對(duì)目的地形象的評(píng)價(jià)越積極。楊杰等(2009)在研究重慶市民對(duì)上海旅游形象感知時(shí)認(rèn)為,對(duì)潛在游客旅游意向影響最大的因素是熟悉度。馬明(2011)對(duì)泰山的研究表明,旅游者對(duì)泰山的熟悉度越高,則形象越積極。張宏梅等(2011)以中國潛在游客為樣本研究目的地形象對(duì)選擇周莊為旅游目的地決策的影響,結(jié)果表明,情感形象和總體形象對(duì)游客行為意圖有顯著影響,認(rèn)知形象對(duì)游客行為意圖的影響不明顯。白凱等(2012)通過對(duì)韓國潛在游客的調(diào)查,同樣證實(shí)了目的地形象感知與旅游意向之間的正相關(guān)關(guān)系。劉力(2013)基于影視旅游視角,研究韓劇對(duì)中國居民的韓國形象感知影響及其對(duì)未來旅游決策的關(guān)系。熟悉度與現(xiàn)實(shí)游客的目的地形象評(píng)價(jià)及目的地形象評(píng)價(jià)與重游意愿或推薦的可能性呈顯著正向關(guān)系,該推斷在現(xiàn)實(shí)游客的目的地形象研究領(lǐng)域中被多次驗(yàn)證(Baloglu,2001;Hu,Ritchie,1993;Prentice,2004;Alvarez,Korzay,2008;馬明,2001);但針對(duì)潛在游客的熟悉度、目的地形象感知與行為意圖關(guān)系的研究還相對(duì)較少(楊杰,等,2009)。

在文獻(xiàn)評(píng)述的基礎(chǔ)上,本文建立了下列研究模型(見圖1)。這一模型綜合了熟悉度、潛在游客目的地形象和行為意圖3個(gè)變量因素,把目的地形象作為核心變量同時(shí)也作為中間變量,探討3個(gè)變量之間的影響機(jī)制。

圖1 潛在游客的目的地形象理論模型

根據(jù)圖1的模型框架,本文提出6項(xiàng)假設(shè):

H1:熟悉度對(duì)目的地認(rèn)知形象具有顯著的正向影響;

H2:熟悉度對(duì)目的地情感形象具有顯著的正向影響;

H3:熟悉度對(duì)行為意圖具有顯著的正向影響;

H4:目的地認(rèn)知形象對(duì)目的地情感形象具有顯著的正向影響;

H5:目的地認(rèn)知形象對(duì)行為意圖具有顯著的正向影響;

H6:目的地情感形象對(duì)行為意圖具有顯著的正向影響。

2 研究方法

2.1 實(shí)地訪談

本研究首先對(duì)港澳居民進(jìn)行實(shí)地訪談,根據(jù)訪談結(jié)果編制所需的問卷,然后對(duì)港澳居民進(jìn)行問卷調(diào)查?？紤]到量表設(shè)計(jì)的科學(xué)性及測(cè)量的準(zhǔn)確性,本問卷的測(cè)量維度構(gòu)成借鑒了個(gè)性心理學(xué)量表的開發(fā)方式,根據(jù)港澳居民描述目的地的語句來確定量表題項(xiàng),以更符合江蘇的實(shí)際情況。課題組*課題組10人都具有旅游管理專業(yè)背景,其中,3人是教師,7人是在讀碩士生。于2015年6月8日至14日對(duì)香港和澳門進(jìn)行實(shí)地考察、訪談和問卷調(diào)查。6月8日在香港隨機(jī)選擇20名當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行訪談。澳門地區(qū)居民訪談則委托澳門科技大學(xué)隨機(jī)選擇20人進(jìn)行。訪談內(nèi)容主要圍繞3個(gè)開放式問題:江蘇值得旅游的地方有哪些？如果去江蘇旅游,最想去哪些地方？如果不想去江蘇旅游,主要原因是什么？受訪的香港居民中,有14人表示未到訪過江蘇,6人表示到訪過江蘇,課題組獲取與江蘇相關(guān)的關(guān)鍵詞56個(gè)。受訪的澳門居民中有17人表示未到訪過江蘇,3人表示到訪過江蘇,課題組獲取與江蘇相關(guān)的關(guān)鍵詞47個(gè)。將獲取的關(guān)鍵詞運(yùn)用扎根理論進(jìn)行編碼和分析,刪除相同詞語及易產(chǎn)生歧義的詞語,最終確定與港澳居民對(duì)江蘇旅游目的地形象相關(guān)的關(guān)鍵詞35個(gè)。初始概念數(shù)量較多且存在一定程度的交叉,因此通過重新分類組合將其范疇化。下表為若干初始概念和范疇,每個(gè)范疇至多列舉3條初始概念(見表1)。

表1 編碼范疇化

2.2 問卷設(shè)計(jì)

問卷調(diào)查分成兩大部分。

第一部分包括對(duì)“熟悉度”“認(rèn)知形象”“情感形象”“行為意圖”4個(gè)潛變量的測(cè)量。熟悉度的測(cè)量由3個(gè)觀測(cè)變量構(gòu)成,除對(duì)江蘇的熟悉度自評(píng)外,增加了關(guān)于江蘇城市和旅游吸引物的客觀題*熟悉度的測(cè)量:“對(duì)江蘇的關(guān)注度”通過自評(píng)分測(cè)量;“對(duì)江蘇城市的了解度”“對(duì)江蘇旅游的了解度”以列出正確的城市、景點(diǎn)名稱的數(shù)量作為參考,3個(gè)以上記5分,3個(gè)記4分,2個(gè)記3分,1個(gè)記2分,0個(gè)記1分,最終得分=min{自評(píng)分,客觀題得分}。。認(rèn)知形象是目的地感知屬性的個(gè)人看法和觀點(diǎn),而目的地屬性涉及的范圍十分廣泛,包括旅游資源、旅游配套設(shè)施、旅游環(huán)境、旅游服務(wù)等,本文采用多維屬性方法(Beerli,Martín,2004;Lin,et al.,2007;Ramseook,et al.,2015),加入4個(gè)服務(wù)設(shè)施題項(xiàng),最終由14項(xiàng)構(gòu)成,分為3個(gè)維度。情感形象主要表示游客對(duì)目的地的情感評(píng)價(jià),4個(gè)兩級(jí)制測(cè)量選項(xiàng)是研究者常采用的評(píng)價(jià)情感形象的量表。一般而言,2個(gè)測(cè)量選項(xiàng)理論上足夠評(píng)價(jià)情感形象的感知(Russel,1981),情感形象即采用2個(gè)五點(diǎn)語義差異量表。行為意圖則借鑒已有研究成果(白凱,等,2012)確定為2個(gè)觀測(cè)變量。測(cè)量指標(biāo)均采用李克特五級(jí)制量表,1表示程度最低,5表示程度最高。

第二部分為受調(diào)查者的人口學(xué)和出游行為特征,包括居住地、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、獲取信息渠道、喜歡的產(chǎn)品等。

2.3 數(shù)據(jù)收集

課題組于2015年6月11日至14日對(duì)香港和澳門進(jìn)行了實(shí)地考察和調(diào)查。香港問卷發(fā)放地點(diǎn)為灣仔(47份)、中環(huán)(42份)、香港大學(xué)(53份)、海洋公園(28份)、九龍公園(61份)、其他(19份)等。澳門問卷委托澳門科技大學(xué)發(fā)放調(diào)查,發(fā)放地點(diǎn)為澳門科技大學(xué)(89份)、金蓮花廣場(chǎng)(47份)、其他(14份)。結(jié)構(gòu)方程模型的樣本主要取決于模型觀測(cè)變量和自由度的數(shù)量,一般不少于200;樣本數(shù)量過大也會(huì)造成模型卡方值敏感以至于無法擬合模型。單純的SEM分析,其樣本大小標(biāo)準(zhǔn)至少在100以上,200以上更佳;如果從模型觀測(cè)變量數(shù)來分析樣本人數(shù),則樣本數(shù)與觀測(cè)變量數(shù)的比例至少為10∶1至15∶1間(Thompson,1999)。本研究共發(fā)放了400份問卷,其中,香港發(fā)放250份,澳門發(fā)放150份,回收347份,其中有效問卷259份,有效回收率為74.6%。問卷觀測(cè)變量為20個(gè),主要運(yùn)用SPSS 21.0 和AMOS 17.0 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。本次調(diào)查對(duì)象限定為港澳居民,通過問卷和課題組當(dāng)面提示,把非港澳居民排除在外。問卷中設(shè)題項(xiàng)“去江蘇旅游的次數(shù)”篩選潛在游客樣本。樣本的人口學(xué)和行為學(xué)行為特征分布如下表(見表2)。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 描述統(tǒng)計(jì)

通常認(rèn)為,李克特量表中,1～2.4表示不同意,2.5～3.4表示中立,3.5～5表示同意(Tosun,2002)。分析港澳居民對(duì)江蘇及江蘇旅游評(píng)價(jià)的均值可知,熟悉度均值(MC=2.23)較低,68.3%的港澳居民對(duì)江蘇較少關(guān)注或很不關(guān)注,67.6%的港澳居民對(duì)江蘇旅游了解較少或很不了解,67.2%的港澳居民對(duì)江蘇城市了解較少或很不了解。可以看出,港澳居民對(duì)江蘇及江蘇旅游并不熟悉。港澳居民對(duì)江蘇旅游的認(rèn)知形象均值(MC=3.43)高于情感形象均值(MC=3.38),吸引物維度(MC=3.61)評(píng)價(jià)最高,服務(wù)設(shè)施維度(MC=3.22)評(píng)價(jià)最低。吸引物維度中,基于自然山水(MC=3.76)和水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)(MC=3.68)的旅游資源評(píng)價(jià)較高,表明港澳居民普遍將江蘇作為山水古鎮(zhèn)目的地看待,基于其他吸引物的旅游市場(chǎng)仍有待開拓。服務(wù)設(shè)施的評(píng)價(jià)普遍不高,反映了港澳居民對(duì)服務(wù)設(shè)施的期待較高,而目前江蘇旅游的服務(wù)設(shè)施還不能達(dá)到他們的要求。從可達(dá)性和環(huán)境維度(MC=3.54)可以看出,絕大多數(shù)港澳居民并不擔(dān)心其人身安全(MC=3.73),但對(duì)環(huán)境的優(yōu)良程度(MC=3.33)表現(xiàn)出一定的擔(dān)心。情感形象方面,對(duì)江蘇旅游表示不喜歡或不感興趣的港澳居民占一定的比例。行為意圖均值為MC=3.33,表明港澳居民對(duì)前往江蘇旅游持中立態(tài)度。

表2 樣本人口學(xué)和行為學(xué)特征分布

3.2 探索性因子分析

為深入了解港澳居民對(duì)江蘇旅游形象的結(jié)構(gòu),本文通過探索性因子分析來檢驗(yàn)?zāi)康恼J(rèn)知形象的構(gòu)成維度(見表3)。因子分析適用性檢驗(yàn)的結(jié)果顯示,KMO= 0.872,卡方近似值為1561.556,當(dāng)自由度為78時(shí)在0.001的檢驗(yàn)水平上顯著,表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。然后,采用主成分分析法并進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn),提取認(rèn)知形象的構(gòu)成因子。在因子分析的過程中,剔除了因子載荷量小于0.5或者同時(shí)兩個(gè)或以上因子的交叉載荷量大于0.5的指標(biāo)。對(duì)認(rèn)知形象的14個(gè)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行探索性因子分析,剔除1個(gè)不能滿足條件的測(cè)量指標(biāo)(可愛的城市)后提取了3個(gè)因子,包含13個(gè)測(cè)量指標(biāo),總共解釋了63.483%的方差。各測(cè)量指標(biāo)的因子載荷在0.534～0.807之間。此外,3個(gè)因子的克朗巴哈系數(shù)值在0.776～0.860之間,高于最低極限值0.7,表明每個(gè)因子內(nèi)部測(cè)量指標(biāo)之間具有較強(qiáng)的一致性和較高的可靠性,反映了問卷具有良好而穩(wěn)定的信度。

表3 認(rèn)知形象的探索性因子分析

3.3 驗(yàn)證性因子分析

結(jié)構(gòu)方程模型分為測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型,Anderson和 Gerbing(1988)建議在評(píng)估結(jié)構(gòu)模型的擬合優(yōu)度之前應(yīng)首先檢驗(yàn)測(cè)量模型的有效性。首先采用兩階段驗(yàn)證性因子分析評(píng)價(jià)認(rèn)知形象的單個(gè)測(cè)量模型,然后評(píng)價(jià)包含所有潛在變量的綜合測(cè)量模型。測(cè)量模型與實(shí)際觀察數(shù)據(jù)的擬合程度主要通過各項(xiàng)擬合指數(shù)(如χ2/df、CFI、GFI、AGFI、RMSEA)來衡量,得到各項(xiàng)擬合指標(biāo)分別為χ2=129.1,df=60,χ2/df=2.1517,CFI=0.916,GFI=0.923,AGFI=0.883,RMSEM=0.063,表明認(rèn)知形象的測(cè)量模型與數(shù)據(jù)擬合的情況程度可以接受(侯杰泰,等,2004)。整體測(cè)量模型由熟悉度的3個(gè)測(cè)量指標(biāo)、認(rèn)知形象的3個(gè)因子(共13個(gè)測(cè)量指標(biāo))、情感形象的2個(gè)測(cè)量指標(biāo)以及行為意圖的2個(gè)測(cè)量指標(biāo)構(gòu)成。對(duì)整體測(cè)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)得到各項(xiàng)擬合指標(biāo)分別為χ2=310.7,df=165,χ2/df=1.883,CFI=0.931,GFI=0.880,AGFI=0.917,RMSEM=0.056,表明整體測(cè)量模型與數(shù)據(jù)擬合的情況程度也可以接受。

效度檢驗(yàn)包括收斂效度和區(qū)分效度檢驗(yàn),收斂效度是測(cè)量同一潛在變量的不同觀測(cè)指標(biāo)間是否聚合或有關(guān)聯(lián)性,區(qū)分效度指潛在變量之間存在的顯著差異(Russel,Snodgrass,1987;Fornell,Larcker,1981)。從下表可以看出(見表4),潛在變量各觀測(cè)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都大于0.5,其t值都在0.001的水平上顯著,潛在變量的組合信度在0.7848～0.8788之間,大于最小臨界值0.70,平均抽取方差分別在0.5283～0.7570,大于最小臨界值0.50,說明量表具有較好的收斂效度;潛在變量的平均抽取方差都顯著大于各潛變量間相關(guān)系數(shù)的平方值,表明量表具有較好的區(qū)分效度。

表4 驗(yàn)證性因子分析

3.4 結(jié)構(gòu)方程模型和假設(shè)檢驗(yàn)

在驗(yàn)證性因子分析的基礎(chǔ)上,將整體測(cè)量模型中的潛在變量及其觀測(cè)變量導(dǎo)入設(shè)定的理論模型中進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析,對(duì)上述提出的研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),采用極大似然法對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)。SEM所處理的是整體模型契合度的程度,關(guān)注整體模型的比較,因而模型參考的指標(biāo)是多遠(yuǎn)的,研究者必須參考多種不同指標(biāo),才能對(duì)模型的適配度作整體的判別(吳明隆,2009)。結(jié)構(gòu)模型整體擬合優(yōu)度達(dá)到理想要求(χ2=160.2,df=150,χ2/df=1.068,CFI=0.927,GFI=0.938,AGFI=0.913,RMSEM=0.067)?？梢钥吹?該模型在3類指標(biāo)(絕對(duì)擬合度指標(biāo)、增值擬合度指標(biāo)和簡(jiǎn)約化擬合度指標(biāo))中均有合格指標(biāo),所以該理論模型擬合度可以接受。

下圖為目的地形象模型中各潛變量的主要估計(jì)值(見圖2)。

圖2 潛在游客的目的地形象修正模型

理論模型的假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如下:

H1(成立):對(duì)江蘇的熟悉度會(huì)顯著正向影響港澳居民對(duì)該地區(qū)的認(rèn)知形象,路徑系數(shù)為0.62。港澳居民對(duì)江蘇的關(guān)注度越高,對(duì)江蘇旅游及城市的了解度越高,對(duì)江蘇的形象就會(huì)有更高的認(rèn)知評(píng)價(jià)。H2(不成立):對(duì)江蘇的熟悉度不會(huì)顯著正向影響港澳居民對(duì)該地區(qū)的情感形象,路徑系數(shù)為-0.03。H3(不成立):對(duì)江蘇的熟悉度不會(huì)顯著正向影響港澳居民行為意圖,路徑系數(shù)為0.09。但熟悉度卻可以通過認(rèn)知形象、情感形象的中介作用對(duì)港澳居民行為意圖產(chǎn)生較強(qiáng)的間接影響。H4(成立):港澳居民對(duì)江蘇的認(rèn)知形象會(huì)顯著正向影響情感形象,路徑系數(shù)最高(0.94)。H5(成立):港澳居民對(duì)江蘇的認(rèn)知形象會(huì)顯著正向影響行為意圖,路徑系數(shù)較高(0.74)。港澳游客對(duì)江蘇的吸引物、服務(wù)設(shè)施、可達(dá)性和環(huán)境等的認(rèn)知評(píng)價(jià)越好,就越會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的行為意圖。H6(成立):情感形象會(huì)顯著正向影響港澳居民行為意圖,兩者路徑系數(shù)為0.35。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

基于“港澳居民-江蘇”這一OD(origin-destination),本文利用訪談結(jié)果構(gòu)建潛在游客的認(rèn)知形象測(cè)量量表,并將熟悉度、目的地形象、行為意圖引入到潛在游客的目的地形象理論模型中。研究發(fā)現(xiàn):潛在游客的目的地選擇行為受目的地形象感知的影響;熟悉度越高認(rèn)知形象越積極,且通過認(rèn)知形象的中介作用對(duì)行為意圖產(chǎn)生影響。該模型有助于深入研究潛在游客目的地形象的形成過程及其對(duì)行為意圖的影響機(jī)制。

通過對(duì)港澳居民的實(shí)地訪談和問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),港澳居民對(duì)江蘇的熟悉度不高,對(duì)江蘇的認(rèn)知停留在個(gè)別城市或個(gè)別景點(diǎn)。雖然國際旅游市場(chǎng)上游客是以城市、節(jié)點(diǎn)和核心產(chǎn)品來組織旅游意境地圖的,區(qū)域概念相對(duì)比較弱化,但相較于北京、上海,江蘇則淹沒在港澳居民理解的“其他內(nèi)地地區(qū)”之中。低熟悉度使港澳居民對(duì)江蘇的形象感知產(chǎn)生負(fù)面影響,并通過目的地形象的中介作用對(duì)其行為意圖產(chǎn)生負(fù)面影響。信息的可獲取性,在很大程度上影響了港澳居民對(duì)江蘇的熟悉度,由于目的地的不可知性,提供可獲得性的信息渠道顯得尤其重要。信息渠道及信息傳遞的過程等原因,導(dǎo)致目的地投射的形象并不一定是潛在游客接收到的形象。因特網(wǎng)是旅游目的地形象塑造的重要媒介之一,但不同網(wǎng)站試圖打造的目的地形象有時(shí)存在明顯差異,會(huì)造成目的地形象的混亂。目的地營銷者應(yīng)注重目的地信息的傳遞,從增加目的地信息傳播的渠道、力爭(zhēng)提高口碑推薦度等方面采取措施提高潛在游客對(duì)江蘇的熟悉度,以此提升目的地形象感知。

旅游目的地設(shè)計(jì)并向潛在游客推出其“投射形象”是目的地形象塑造的過程。本文的認(rèn)知形象包括3個(gè)維度:吸引物、服務(wù)設(shè)施、可達(dá)性和環(huán)境。目的地應(yīng)在這些方面加強(qiáng)管理,增強(qiáng)旅游資源的吸引力,提供服務(wù)接待水平,消除旅游過程中的阻礙。港澳居民對(duì)江蘇旅游資源評(píng)價(jià)中,較高的是自然山水、人文古跡、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)和園林,對(duì)民俗風(fēng)情和地方美食評(píng)價(jià)中立,所以旅游規(guī)劃和營銷人員在制定發(fā)展策略時(shí)都要綜合考慮這些因素。目的地形象的發(fā)展要有一定的歷史淵源,同時(shí)還要在此基礎(chǔ)上結(jié)合新的發(fā)展因素不斷增加其新意。不同的旅游目的地,尤其是目標(biāo)市場(chǎng)相似的目的地,在目的地營銷過程中妥善使用相同或不同的形象。江蘇的總體形象與周邊的省份相似,營銷人員要利用不同之處來吸引潛在游客。

4.2 討論

本研究?jī)H選擇港澳居民對(duì)江蘇的形象感知作為研究對(duì)象,尚不足以全面反映我國其他目的地的情況,使結(jié)論的普適性受到影響。在研究的測(cè)量工具上,由于學(xué)界尚未有一個(gè)通用的量表,本文對(duì)熟悉度的測(cè)量有待商榷,這或許是造成熟悉度對(duì)行為意圖的路徑系數(shù)不顯著的一個(gè)原因。本文識(shí)別港澳居民形象感知的技術(shù)性方法也存在不足,其實(shí)可以通過文字聯(lián)想、圖片聯(lián)想以及抽象貼畫等技術(shù)了解潛在游客對(duì)旅游目的地形象感知的異同,還可以通過分析潛在游客的知識(shí)儲(chǔ)備來把握其形象感知(Prebensen,2007)。在旅游目的地形象構(gòu)成中,除本文考慮的因素外,還有旅游動(dòng)機(jī)、目的地營銷方式、目的地信息網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制等也會(huì)影響到潛在游客旅游意圖。未來研究需予以綜合考慮。

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(責(zé)任編輯：梁保爾)

Destination Image Perception and Potential Visitors’ BehaviorIntention:An Empirical Study on Residents of Hong Kong and Macao

QIAN Xiaoyan, LIN Yuanyuan

(School of Business Administration, NUFE, Nanjin 210046, China)

The influence of destination image on visitors’ behavior intention is a hot issue in the field of tourism marketing. Compared with the perception of real destination image and its behavioral intention, the study of potential visitors’ perception of potential destination image and their behavioral intention are rarely done. This paper choosed Jiangsu as a potential destination, Hong Kong and Macao residents as potential visitors, through open interviews construct the cognitive image scale of Hong Kong and Macao residents for Jiangsu, using structural equation model to construct the familiar degree, image perception and behavior intention between the causal relationship from the perspective of “potential visitors—potential purpose”. The results indicate that cognitive image of Hong Kong and Macao residents for Jiangsu familiar degree is high, more positive cognitive image and through the mediating role of cognitive image, having a significant impact on the behavior intention, and affective image effect is not significant; cognitive image has the greatest effect on behavior intention, its effect reaches 0.74, secondly for affective image; cognitive image on affective image has significant positive effect of 0.94.

potential visitors; destination image; behavioral intention; residents of Hong Kong and Macao

F

A

1006-575(2016)-04-0073-13

2015-12-14;

2016-06-02

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“基于結(jié)構(gòu)方程模型的區(qū)域性旅游產(chǎn)業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)及影響機(jī)理研究”(14JYC630080)。

錢曉燕(1990-),女,南京財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生,E-mail:qxy6898@163.com。林源源(1977-),女,博士,南京財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授,研究方向?yàn)槁糜问袌?chǎng)營銷和旅游產(chǎn)業(yè)管理。