基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)量表開發(fā)與驗證

苑炳慧 辜應(yīng)康

(1.上海杉達學院旅游與酒店管理學院,上海201209;2.上海第二工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院,上海201209)

基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)量表開發(fā)與驗證

苑炳慧1辜應(yīng)康2

(1.上海杉達學院旅游與酒店管理學院,上海201209;2.上海第二工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院,上海201209)

本文采用定性研究和定量研究相結(jié)合的方法,以城市這一旅游目的地類型為測量對象,開發(fā)出基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)量表,并從多個角度驗證了量表的信度和效度。量表包括品牌意識、品牌形象、感知質(zhì)量、品牌體驗、品牌聯(lián)想和品牌忠誠6個維度共21個測項,維度的內(nèi)涵和量表的測項內(nèi)容均在充分考慮旅游目的地特點和游客感知和體驗的基礎(chǔ)上確定。本文提出的量表可以成為旅游目的地營銷效果和競爭力評估的有效測量工具。

基于顧客的品牌資產(chǎn); 旅游目的地; 量表開發(fā)

品牌資產(chǎn)(Brand Equity)的概念在20世紀80年代后期被提出來,一直是品牌管理的核心概念和營銷領(lǐng)域的熱點,被視為建立市場競爭優(yōu)勢和差異化市場策略的重要因素(Bailey,Ball,2006;Chang,Liu,2009;Ha,et al.,2010),且其相關(guān)研究和實踐已從最初的產(chǎn)品擴展到了服務(wù)。近年來,旅游目的地競爭日趨激烈,國內(nèi)外各種類型的旅游目的地越來越注重運用品牌化的一系列措施去實現(xiàn)促銷、定位或重新定位的目標,而品牌營銷活動是否成功達到了目標則需要有效的方法予以測評(李天元,沈雪瑞,2013)。因此,部分學者將Aaker和Keller的品牌資產(chǎn)理論,特別是基于顧客的品牌資產(chǎn)(Customer-Based Brand Equity,簡稱CBBE)應(yīng)用于目的地品牌與營銷的研究與實踐中,探索基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)(Customer-Based Brand Equity for Tourist Destination,簡稱CBBETD)的維度構(gòu)成及各維度間的相互關(guān)系(Pike,2005;Konecnik,Gartner,2007;Boo,et al.,2009),從游客的視角對目的地的品牌和實際表現(xiàn)進行測量和評價,并對目的地品牌活動的長期效果進行追蹤(Pike,2009;Pike,2010a;Pike,2010b)。但是由于旅游目的地本身及游客對旅游目的地的決策和體驗過程均具有不同于產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性,傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)理論并不能完全適用于目的地層次(Boo,et al.,2009)。那么基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)由哪些維度構(gòu)成？各維度之間有怎樣的相互關(guān)系？對各維度應(yīng)具體從哪些方面予以測量？現(xiàn)有成果對這一系列問題還未達成共識,在一定程度上限制了旅游目的地品牌資產(chǎn)研究的發(fā)展。而開發(fā)基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)量表將是解決這一系列問題的關(guān)鍵。

因此,本文從旅游目的地的特點和游客的感知與體驗出發(fā),采用深度訪談和內(nèi)容分析等定性研究方法確定旅游目的地品牌資產(chǎn)的維度框架,在此基礎(chǔ)上編制問卷,對城市這一旅游目的地類型進行實證測量,通過探索性和驗證性因子分析開發(fā)基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)量表,以期為旅游目的地品牌提供有效的測量工具。

1 相關(guān)研究回顧與評述

1.1 基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)的維度

1.1.1 國外相關(guān)研究

旅游目的地是能夠吸引游客短暫停留的大洲、國家、州、城市、鄉(xiāng)村和特別建造的度假區(qū)(Pike,2004)。目前越來越多的旅游目的地主管部門和營銷組織將目的地品牌化作為目的地營銷和管理實踐的重要組成部分,以確立旅游目的地區(qū)別于競爭者的市場定位和銷售策略(Morgan,et al.,2002),提升旅游目的地的價值和競爭優(yōu)勢。如何測度品牌的效力是旅游目的地實現(xiàn)長期有效管理的關(guān)鍵(Blain,etal.,2005),國外學者從2005年開始將營銷領(lǐng)域中比較成熟的品牌資產(chǎn)理論應(yīng)用于目的地層次,構(gòu)建基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)(CBBETD)。

作者于2015年1月以Destination和Brand Equity為關(guān)鍵詞,在Science Direct電子期刊數(shù)據(jù)庫中搜索2005年至2014年間發(fā)表于SSCI期刊上的研究目的地品牌資產(chǎn)的論文,共12篇。經(jīng)整理發(fā)現(xiàn)(見表1),盡管國外相關(guān)研究多以Aaker(1991,1996)和Keller(1993)的研究成果為理論基礎(chǔ),現(xiàn)有研究對基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)的維度劃分仍存在著很大差異,維度劃分主要有以下兩類:

第一類,以Pike為代表將品牌顯著(Brand Salience)、品牌聯(lián)想(Brand Association)、品牌共鳴(Brand Resonance)和品牌忠誠(Brand Loyalty)作為旅游目的地品牌資產(chǎn)的維度(Pike,2005;Pike,2009;Pike,2010)。而根據(jù)Pike對各維度的測量量表可以發(fā)現(xiàn),用“第一提及”(Top-of-mind)和“決策范圍”(Consideration Set)來衡量的品牌顯著實際上與其他學者提及的品牌意識含義類似;Pike用認知形象和情感形象量表測量品牌聯(lián)想,實際上是將品牌聯(lián)想等同于品牌形象。此外Bianchi等所提及的品牌顯著表達的也是品牌意識的含義(Bianchi,et al.,2014)。第二類,將品牌意識 (Brand Awareness)、品牌形象(Brand Image)、感知質(zhì)量(Perceived Quality)和品牌忠誠(Brand Loyalty)作為基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)的維度(Konecnik,Gartner,2007;Chen,2010;Gartner,Konecnik,2011;Ferns,Walls,2012;Kladou,Kehagias,2014),部分學者在此基礎(chǔ)上還加入了品牌體驗和品牌價值(Boo,et al.,2009;Bianchi,et al.,2014)。雖然品牌聯(lián)想出現(xiàn)在Bianchi等(2014)與Kladou和Kehagias (2014)的研究中,但是實際上均使用品牌形象來對品牌聯(lián)想進行測量。

表1 基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)維度統(tǒng)計

注:BS-Brand Salience,品牌顯著;BAW-Brand Awareness,品牌意識;BI-Brand Image 品牌形象;PQ-Perceived Quality,感知質(zhì)量;BL-Brand Loyalty,品牌忠誠;BE-Brand Experience,品牌體驗;BAS-Brand Association,品牌聯(lián)想;BV-Brand Value,品牌價值;BR-Brand Resonance,品牌共鳴

1.1.2 國內(nèi)相關(guān)研究

國內(nèi)學者最近開始借鑒國外的相關(guān)研究對旅游目的地品牌資產(chǎn)進行探索,但目前在旅游目的地品牌資產(chǎn)維度劃分上未達成一致的意見。如張宏梅等(2013)認為旅游目的地品牌資產(chǎn)包括品牌知曉、品牌形象、品牌質(zhì)量和品牌忠誠等4個維度;劉麗娟(2013)構(gòu)建了包含區(qū)域形象、品牌知名度、品牌形象、感知質(zhì)量、感知價值和品牌忠誠的旅游目的地品牌資產(chǎn)模型;沈鵬熠(2014)將品牌知名度、品牌質(zhì)量、品牌信任、品牌價值和品牌忠誠作為旅游目的地品牌資產(chǎn)的維度,并將目的地形象作為目的地品牌資產(chǎn)的前置因素。

綜上所述,品牌意識、品牌形象、感知質(zhì)量和品牌忠誠是目前基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)最為常見的4個維度,且品牌形象被看作是旅游目的地品牌資產(chǎn)重要的維度來源。但是,區(qū)別于一般產(chǎn)品和服務(wù)品牌資產(chǎn),旅游目的地品牌資產(chǎn)是否具有新的維度和構(gòu)成要素？回答這一問題需要緊緊圍繞旅游目的地的特點和游客的感知和體驗進行研究。

1.2 基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)的維度測量

進一步研究國內(nèi)外學者對旅游目的地品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有成果普遍使用結(jié)構(gòu)方程模型、路徑分析、探索性和驗證性因子分析等方法對結(jié)構(gòu)化測量的數(shù)據(jù)進行定量研究(李天元,沈雪瑞,2013),但由研究者提前設(shè)置的結(jié)構(gòu)化測量選項無法全面發(fā)掘和反映游客對旅游目的地的態(tài)度和想法。而且學者對旅游目的地品牌資產(chǎn)各維度的測量工具直接來源于現(xiàn)有的營銷學和旅游目的地研究的相關(guān)文獻,以及研究者自己對目的地品牌資產(chǎn)各維度的理解,因此在維度界定和測量上存在較大的差異。例如,盡管學者都將品牌形象作為基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)的重要維度,但Boo等(2009)將品牌形象界定為品牌的社會形象和自我形象,并用“該目的地符合我的個性”“如果我去該目的地旅游,朋友會看得起我”“目的地的形象與我個人的形象一致”和“到該目的地旅游反映了我是誰”來進行衡量。而其他學者將以往對旅游目的地形象(Tourist Destination Image)的研究結(jié)果用于品牌形象的測量,用旅游目的地的認知形象(Cognition Image)和情感形象(Affective Image)(Pike,2005;Konecnik,Gartner,2007;Boo,et al.,2009;Pike,2009;Pike,2009;Chen,2010;Gartner,Konecnik,2011;Ferns,Walls,2012)來測量品牌形象。而Kladou和Kehagias (2014)對品牌形象的測量中既有認知形象,也有自我形象。即使是對目的地認知形象測量,不同量表中的測項也存在著差異。

缺乏有效的旅游目的地品牌資產(chǎn)測量工具不僅會影響相關(guān)研究的進展,也不便于對不同旅游目的地的品牌資產(chǎn)進行實際測量與比較。因此通過系統(tǒng)的定性與定量研究,開發(fā)基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)量表非常必要,這也正是本研究的目的所在。

2 研究設(shè)計與實施

2.1 量表測項的確定與問卷編制

國內(nèi)外目前對基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)的研究仍處于探索階段,其結(jié)構(gòu)維度尚不明確。所以本研究首先對普通游客、旅游研究者、旅行社總經(jīng)理和旅游局工作人員共計15位受訪者進行深度訪談(In-depth Interview),多角度挖掘不同類型游客對旅游目的地的看法,將游客對旅游目的地的感知和體驗作為發(fā)展基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)量表測項的重要來源。深度訪談在2013年6月進行,每人訪談的時間是20分鐘～50分鐘。訪談提綱涉及受訪者背景情況、受訪者對旅游目的地的理解和評價、受訪者對旅游目的地的偏好和選擇、受訪者的旅游經(jīng)歷和體驗等4個方面。訪談過程中研究者根據(jù)被訪者的回答進行不同程度的追問和互動,并在被訪者同意的前提下進行錄音,累計總訪談時間8小時20分鐘,人均訪談時間為36分鐘,全部訪談結(jié)束后將錄音轉(zhuǎn)成文字稿,總計9.4萬字(苑炳慧,辜應(yīng)康,2015)。

定性內(nèi)容分析(Qualitative Content Analysis)是通過編碼和確定主題或模式的系統(tǒng)分類過程對文本數(shù)據(jù)的內(nèi)容進行主觀解讀的研究方法(Hsieh,Shannon,2005),本研究使用該方法對深度訪談的文字資料進行編碼分析。為確保編碼結(jié)果的可靠性與有效性,本研究的兩名作者分別對訪談資料進行獨立編碼,并在各自每一步編碼結(jié)束后進行反復地討論與修正,最終形成一致的意見與結(jié)果。具體分析過程如下:首先,逐句閱讀深度訪談文字稿,根據(jù)語義將文字稿以句子或段落為單位進行拆分,共形成947條記錄;第二,開放性編碼,根據(jù)每一條記錄的語義提煉概念,經(jīng)過反復的比對分析和合并,得到42個概念;第三,將內(nèi)容相近的概念進行分組歸類,確定基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素;最后,結(jié)合基于顧客的品牌資產(chǎn)的理論基礎(chǔ)和旅游目的地的特點,將20個構(gòu)成要素歸類為6個基本維度,并根據(jù)訪談內(nèi)容和分析結(jié)果對各維度及構(gòu)成要素的內(nèi)涵予以界定(見表2)。

表2 基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)的維度與構(gòu)成要素*此表引自苑炳慧,辜應(yīng)康.基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)維度——扎根理論的探索性研究[J].旅游學刊,2015(11):87-98.

根據(jù)表2,我們提煉出42個測項,形成初始的旅游目的地品牌資產(chǎn)量表。然后對10位專家和游客進行預調(diào)查,根據(jù)他們的意見,將相互包含、意義相近的測項刪除或合并,在核檢量表表面效度和內(nèi)容效度后,形成由24個測項組成的旅游目的地品牌資產(chǎn)量表,以此為基礎(chǔ)編制調(diào)查問卷。問卷選擇上海、北京、杭州、香港4個各具特點的國內(nèi)主流旅游目的地城市作為測試對象,請被試者從這4個城市中選擇一個曾經(jīng)去旅游過且印象最深刻的1個城市,對其進行旅游目的地品牌資產(chǎn)的評價。若被試者這4個城市均沒有去過或印象都不深刻,則允許被試者填寫一個其印象深刻的城市并以此為對象完成問卷。問卷包括兩部分,第一部分是基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)測項,共24項,采用Likert7點量表,其中“1”代表“非常不同意”,“7”代表“非常同意”;第二部分為背景資料,包括被試者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)、年收入以及來源地等基本信息。

2.2 施測過程及樣本情況

問卷調(diào)查采用兩種方式進行便利抽樣:一是在上海浦東國際機場、虹橋機場、虹橋火車站對候機(車)的乘客隨機發(fā)放問卷;二是通過我們的社會關(guān)系對15歲以上的群體發(fā)放電子或紙制問卷。問卷在2013年8月上旬分兩次集中發(fā)放,共發(fā)出問卷600份,回收有效問卷476份,回收有效率為79.33%。其中,第一種方式回收問卷317份,占總樣本66.5%;第二種方式回收問卷159份,占總樣本33.5%。樣本中男女比例接近1:1.2,女性游客稍多,主要為15歲～44歲、大專及以上受教育程度、個人年收入在10萬元以下的大眾游客。江浙滬地區(qū)的樣本占總樣本的51.4%(見表3)。

表3 樣本背景資料

2.3 數(shù)據(jù)分析方法

本研究使用SPSS16.0和AMOS17.0軟件對所有數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析,具體過程如下:(1) 用第一次回收的256份有效樣本進行探索性因子分析,以初步確定基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)量表結(jié)構(gòu);(2) 用第二次回收的220份有效樣本進行驗證性因子分析,確定量表結(jié)構(gòu)及測項;(3) 用476份總樣本進行旅游目的地品牌資產(chǎn)的實際測評應(yīng)用分析,以檢驗量表在實際應(yīng)用中的有效性。

3 量表開發(fā)與驗證

3.1 探索性因子分析

首先對目的地品牌資產(chǎn)量表的24個測項進行項目-總體相關(guān)性分析,刪除項目-總體相關(guān)系數(shù)小于0.4的1個測項,其余23個測項的Cronbach α系數(shù)在0.947～0.951之間,表明各測項的內(nèi)部一致性可以接受。再進行因子負荷檢驗,正交旋轉(zhuǎn)后23個測項的因子負荷均大于0.5,全部保留以進行進一步的因子分析。

表4 探索性因子分析結(jié)果

注:a:抽取方法:主成分方法(Principal Component Analysis);轉(zhuǎn)軸方法:Kaiser正規(guī)化最大變異法(Varimax with Kaiser Normalization);轉(zhuǎn)軸收斂于8次迭代。b:采用Likert7點量表,分值介于1～7之間。c:在驗證性因子分析之后予以刪除。

因子的萃取采用主成分分析法(Principal Component Analysis),以特征值大于1為原則,利用最大方差正交旋轉(zhuǎn)(Varimax Rotation),得到4個因子,4個因子的方差貢獻率為66.931%。根據(jù)各因子的測項構(gòu)成,分別命名為品牌意識、品牌形象/品牌體驗、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想/品牌忠誠。KMO值為0.934;巴特利特球型檢驗的χ2= 3757(df=253,sig=0.000)?？偭勘淼腃ronbachα系數(shù)為0.950,各因子的Cronbachα系數(shù)也均符合Nunnally(1994)提出的最小不低于0.7的標準,說明量表具有良好的信度。

3.2 驗證性因子分析

本研究使用AMOS17.0軟件,以探索性因子分析所得的四因子模型為原始模型,采用最大似然法進行驗證性因子分析。四因子原始模型的擬合指數(shù)很不理想(見表5),因此根據(jù)對旅游目的地品牌資產(chǎn)維度定性研究的結(jié)果,將“品牌形象/品牌體驗”分拆成“品牌形象”(測項3、4、5、6、7和8)和“品牌體驗”(測項9、10和11),“品牌聯(lián)想/品牌忠誠”分拆為“品牌聯(lián)想”(測項16、17、18和19)和“品牌忠誠”(測項20、21、22和23)。對六因子原始模型進行驗證性因子分析后,將標準化因子載荷小于0.5的測項7和8刪除,并根據(jù)修正指數(shù)進行修正,簡約適配度指數(shù)均達到大于0.5的要求,χ2/df、RMSEA、SRMR進一步降低,達到“良好”模型的要求,GFI和增值適配度指數(shù)均有所提高,達到或接近0.9的標準。因此最終確定六因子修正模型為基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)量表的結(jié)構(gòu)及測項構(gòu)成。

表5 驗證性因子分析結(jié)果

3.3 信度和效度分析

(1) 組合信度(Composite Reliability)。6個潛變量的組合信度指標(ρc)介于0.642～0.862之間,高于Bagozzi和Yi(1988)推薦的大于0.6的要求,除品牌意識外,其余5個維度的組合信度均高于Fornell和Larcker(1981)推薦的更理想的0.70的標準。21個測項的標準化系數(shù)介于0.559～0.898,除設(shè)為固定參數(shù)的6個測項外,其余15項的t值遠大于1.96,達到顯著水平(p<0.05)(見表6)。

(2) 收斂效度(Convergent Validity)。經(jīng)計算,6個因子的平均方差抽取量(AVE)介于0.502～0.61之間,均達到Bagozzi和Yi(1988)提出的大于0.50的要求,表明這5個維度的潛變量方差高于測量誤差對于總方差的貢獻,量表有較好的收斂效度(見表6)。

表6 組合信度和收斂效度檢驗結(jié)果

(3) 區(qū)別效度(Discriminate Validity)。吳明隆(2009)指出,求兩個構(gòu)面間區(qū)別效度的簡單檢驗方法是在Amos中利用單群組生成未限制模型(潛在構(gòu)念間的共變關(guān)系不加以限制)與限制模型(潛在構(gòu)念間的共變關(guān)系限制為1),若兩個模型的卡方值差異量愈大且達到顯著水平(p<0.05),表示兩個模型間區(qū)別效度就愈高(吳明隆,2009)。按照這種方法,本研究對基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)量表中6個維度兩兩檢驗(見表7),各維度間的卡方值差異量均達到顯著水平,有較好的區(qū)別效度。此外,6個潛變量的相關(guān)系數(shù)在0.470～0.721之間(見表8),均小于各變量AVE值的算術(shù)平方根,同樣表明變量具有良好的區(qū)別效度。

表7 區(qū)別效度檢驗結(jié)果

表8 各潛變量AVE值與相關(guān)系數(shù)

注:對角線為AVE值的算術(shù)平方根;**表示該相關(guān)系數(shù)小于AVE值的算術(shù)平方根

3.4 量表實際應(yīng)用測評

為進一步驗證量表在實際應(yīng)用中的區(qū)分效度,我們采用方差分析法將總樣本中上海、北京、香港、杭州4個城市在這6個維度及品牌資產(chǎn)總體上的差異性進行驗證。4個城市的樣本總量為472份,其中上海的樣本量為174,北京的樣本量為87,香港的樣本量為60,杭州的樣本量為151。分析結(jié)果顯示(見表9),香港作為旅游目的地在品牌意識、品牌形象、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌資產(chǎn)總體上獲得的評價顯著高于其他3個城市,其中品牌意識和品牌忠誠顯著高于上海、北京和杭州,感知質(zhì)量顯著高于北京和杭州,在品牌形象和品牌聯(lián)想兩個維度上顯著高于上海和杭州。杭州在感知質(zhì)量上獲得的評價顯著低于其他3個城市;上海在品牌意識、品牌形象、品牌體驗、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌資產(chǎn)總體上獲得的評價顯著較低。這驗證了本研究發(fā)展的基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)量表具有實際應(yīng)用上的區(qū)別效度。

表9 各城市的旅游目的地品牌資產(chǎn)比較

注:表中數(shù)字代表平均值;a,b,c,d分別代表各個城市,標在數(shù)值右上方表示該城市與該列的城市相比存在顯著差異性,顯著性水平為0.05。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

現(xiàn)有基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)的研究直接借鑒營銷學和旅游目的地的相關(guān)文獻編制測量工具,因此在維度界定及其測量方面并未達成共識。本研究結(jié)合定性和定量研究,從旅游目的地的特點和游客的感知和體驗出發(fā),發(fā)展并驗證基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)量表,主要結(jié)論如下。

第一,本文通過定性研究確定了基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)的6個維度,驗證了品牌意識、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠這4個傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域品牌資產(chǎn)的核心維度適用于旅游目的地。品牌形象是旅游目的地品牌資產(chǎn)的重要維度來源,且由Boo等(2009)首次提出的品牌體驗是區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)品牌資產(chǎn)、更符合目的地特點和游客體驗的新維度。盡管傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)理論在旅游目的地領(lǐng)域具有一定的適用性,但是,基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)的各維度具有區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)品牌資產(chǎn)的新內(nèi)涵,因此各維度及其構(gòu)成要素的內(nèi)涵需要在充分考慮旅游目的地特點及游客的感知和體驗的基礎(chǔ)上予以界定(見表2)。

第二,探索性和驗證性因子分析的定量研究確定了基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)量表的21個測項,分別對6個維度進行測量。各維度的測項均與現(xiàn)有研究存在一定的差異,具體表現(xiàn)在以下幾方面。

(1) 品牌意識。現(xiàn)有研究中用“名字和特征”(Konecnik,Gartner,2007)、“第一提及和決策范圍”(Pike,2005)或“目的地的知名度和聲譽”(Boo,et al.,2009)對品牌意識進行測量。由于對旅游目的地而言,品牌意識是潛在游客能夠辨認或回憶某一旅游目的地的能力(苑炳慧,辜應(yīng)康,2015),因此本文用“提到旅游,我很容易想到X城市”和“我對X城市印象很深刻”分別對品牌識別和品牌回憶進行測量。

(2) 品牌形象。品牌形象是基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)的重要維度,但在不同的研究中對品牌形象的測量存在較大差異,主要有品牌的社會形象和自我形象、目的地的認知形象兩個角度。定性分析的結(jié)果表明,游客對目的地品牌形象的感知更多地集中于目的地的認知形象,即游客對目的地有形與無形、單一與整體屬性的信念和印象(苑炳慧,辜應(yīng)康,2015),因而本研究的量表中品牌形象的測量主要包括目的地的市容環(huán)境、旅游吸引物、自身吸引力、社會和人文環(huán)境4個方面。其中,“目的地自身吸引力”屬于游客對目的地無形的、整體屬性的感知,是目的地在旅游方面的地位、形象、知名度等對游客的綜合吸引力。在本研究中,“口碑”和“知名度”的測項因在驗證性因子分析中標準化因子載荷小于0.5而予以刪除,僅保留“旅游形象”,即游客對一個城市作為旅游目的地的整體認知和印象。

(3) 感知質(zhì)量?，F(xiàn)有文獻中關(guān)于目的地感知質(zhì)量的測量存在明顯差異,涉及住宿、基礎(chǔ)設(shè)施、地方美食、旅游和文化體驗、目的地表現(xiàn)、旅游服務(wù)和設(shè)施、員工態(tài)度、當?shù)亟煌?、歷史文化吸引物、娛樂活動、環(huán)境、安全、購物場所、夜生活、氛圍等諸多方面。但不同的學者在各自的研究中只根據(jù)自己的關(guān)注點選擇對其中的某幾個方面進行測量。而且根據(jù)Aaker(1991)的品牌資產(chǎn)理論,感知質(zhì)量是顧客對于某產(chǎn)品或服務(wù)相對其替代品的總體質(zhì)量或優(yōu)勢的感知,強調(diào)總體而非具體的項目和細節(jié)。因此,本研究從總體上測量游客對目的地旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、公共基礎(chǔ)設(shè)施和綜合服務(wù)4個方面的感知質(zhì)量。

(4) 品牌體驗。雖然Boo等(2009)首次將品牌體驗納入到旅游目的地品牌資產(chǎn)的維度中,但其研究中用品牌形象(社會形象和自我形象)和感知質(zhì)量對品牌體驗進行測量,不能反映在品牌體驗在旅游目的地中的實質(zhì)和特點。本研究所發(fā)展的量表中從游客的旅游過程、對目的地歷史文化和居民生活狀態(tài)的感知和體驗3個方面對這一維度進行測量。

(5) 品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的核心維度，在品牌形象、感知質(zhì)量和品牌體驗的共同作用下形成，并進而對品牌忠誠產(chǎn)生重要影響(苑炳慧，辜應(yīng)康，2015)。但是在旅游目的地品牌資產(chǎn)的研究中，部分學者將品牌聯(lián)想等同于品牌形象，直接用目的地形象的認知和情感屬性對品牌聯(lián)想進行測量(Pike，2005；Pike，2008)。本文根據(jù)苑炳慧，辜應(yīng)康(2015)對旅游目的地品牌資產(chǎn)中品牌聯(lián)想3種類型的界定，以目的地特點和形象、目的地對游客旅游需求的滿足、游客對目的地的態(tài)度和評價分別作為對品牌屬性(Brand Attributes)、品牌利益(Brand Benefits)、品牌態(tài)度(Brand attitudes)的測項。

(6) 品牌忠誠。品牌忠誠是學者普遍認可的旅游目的地品牌資產(chǎn)的重要維度,但其具體測量仍然存在差異。本研究將品牌忠誠定義為游客對某一目的地的喜愛和依戀,包括行為忠誠和態(tài)度忠誠,并用重游、推薦和溢價支付的行為和意愿對品牌忠誠進行測量。此外,訪談中意外發(fā)現(xiàn),游客在一段時間內(nèi)通過傳統(tǒng)媒體和新媒體對目的地的持續(xù)關(guān)注也是目的地品牌忠誠的重要表現(xiàn)方式,因此也將“游客對目的地的關(guān)注”作為品牌忠誠量表的測項之一。

第三,應(yīng)用本研究開發(fā)的量表對上海、北京、香港和杭州4個旅游目的地城市的品牌資產(chǎn)進行實際測評發(fā)現(xiàn),不同的旅游目的地在品牌資產(chǎn)各維度上有差異,反映了游客對目的地品牌和表現(xiàn)的感知和評價,從而驗證了量表在實際應(yīng)用中的有效性,可為目的地營銷和管理提供重要依據(jù)。

4.2 討論

目前有關(guān)旅游目的地品牌資產(chǎn)的研究主要是將營銷領(lǐng)域中基于顧客的品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度直接應(yīng)用于目的地，缺乏以目的地為情境的定性研究(李天元，沈雪瑞，2013)，本研究的理論貢獻在于充分挖掘了游客對目的地品牌資產(chǎn)各維度及其構(gòu)成要素的理解和認知，是旅游目的地品牌資產(chǎn)現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)和有益補充。此外，本研究發(fā)展并驗證了基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)量表，為旅游目的地品牌資產(chǎn)各維度間相互關(guān)系的深入研究和理論框架的確立提供了研究工具，并將旅游目的地品牌資產(chǎn)的研究從理論探索推進到了實際應(yīng)用階段。

旅游目的地品牌資產(chǎn)是目的地整體競爭力的標準，可用來評估旅游目的地多維競爭力(Dwyer，Kim，2003)。本研究開發(fā)的旅游目的地品牌資產(chǎn)量表可應(yīng)用于以下方面：第一，對特定旅游目的地品牌資產(chǎn)進行評價和長期跟蹤，從游客的角度了解到旅游目的地品牌資產(chǎn)在各維度上的表現(xiàn)，以便有針對性地制定和調(diào)整旅游目的地營銷策略來提高目的地的競爭力；第二，對不同旅游目的地的品牌資產(chǎn)進行測量，以對不同目的地的競爭優(yōu)勢與劣勢進行客觀衡量和比較，為旅游目的地競爭力的提升提供實踐指引。

總體來看，本研究開發(fā)的基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)量表通過了驗證性因子分析及信度和效度檢驗，但個別擬合指數(shù)并沒有達到最優(yōu)標準，需要后續(xù)研究對量表的個別維度和測項進行必要的調(diào)整，以進一步提高量表的信度和效度。另外，本研究是以城市為測量對象進行定量研究，量表是否適用于其他類型的旅游目的地還需要通過大量的實證研究進行驗證和修訂。對于進一步研究，可在本研究已開發(fā)的量表基礎(chǔ)上，通過更深入的實證研究確定基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)各維度之間的相互關(guān)系，以明確基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)的理論框架。此外，探索和確定基于顧客的旅游目的地品牌資產(chǎn)各維度的影響因素和各測項的相對重要性也是非常重要的研究內(nèi)容。

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(責任編輯:車婷婷)

On the Developing and Validating of the Asset Scale ofCustomer-based Brand Equity for Tourist Destination

YUAN Binghui1, GU Yingkang2

(1.School of Tourism and Hospitality Management, Shanghai Sanda University,Shanghai201209,China; 2.SchoolofEconomicsandManagement,ShanghaiSecondPolytechnicUniversity,Shanghai201209,China)

Combined qualitative and quantitative research methods and taking urban destination as the measuring objects, this paper developed an asset scale of customer-based brand equity for tourist destination. The scale consisted of six dimensions, namely brand awareness, brand image, perceived quality, brand experience, brand association and brand loyalty, with 21 items altogether. The reliability and validity of the scale were validated from different angles. Connotations of 6dimension and 21 items are determined with a full account of the characteristics of the tourist destinations and tourists’ perceptions and experiences. The scale developed and validated in this research can not only enrich and promote the theoretical research on the tourist destination brand equity, but also provide effective measuring tools for evaluating the marketing results and comparativeness of tourist destinations.

custom-based brand equity; tourist destination; scale development

F

A

1006-575(2016)-04-0046-15

2015-01-13;

2015-04-13

教育部人文社會科學研究青年基金項目“重大事件對目的地形象的影響機制研究”(11YJC790231)

苑炳慧(1982-),女,上海杉達學院旅游與酒店管理學院講師,研究方向為旅游目的地營銷與管理,E-mail:yuanbinghui_y@163.com。辜應(yīng)康(1979-),男,博士,上海第二工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院副教授,研究方向為旅游目的地管理。