微信公眾號(hào)引領(lǐng)女性圖書出版營(yíng)銷市場(chǎng)

黃檢文

【摘要】近年來，女性閱讀市場(chǎng)日益成為各大出版企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。在女性圖書市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，跟風(fēng)出版、內(nèi)容缺乏深度和出版媒介單一等問題也隨之而來。微信作為人們使用頻率最高的社交媒體之一，其公眾號(hào)內(nèi)容推送的精準(zhǔn)性，用戶對(duì)公眾號(hào)的依賴性等，使得微信公眾號(hào)在女性圖書出版營(yíng)銷市場(chǎng)中起到了不可忽視的作用。文章以當(dāng)下熱門的圖書出版公眾號(hào)為例，并結(jié)合女性閱讀的行為特征、微信公眾號(hào)的社會(huì)化分銷特點(diǎn)等，與出版同人探討微信公眾號(hào)在女性圖書出版營(yíng)銷中扮演的重要角色與發(fā)揮的作用。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號(hào)；朋友圈；女性圖書；出版營(yíng)銷

近年來，女性閱讀市場(chǎng)日益成為各大出版企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，為女性讀者專門打造的一些女性題材的圖書，都榮登各大暢銷書的排行榜，而且女性題材的圖書增長(zhǎng)速度相當(dāng)驚人，在全民閱讀率普遍較低的背景下，女性的閱讀率卻在不斷攀升。根據(jù)當(dāng)當(dāng)2016年發(fā)布的《全民閱讀趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2006年時(shí)，男性與女性的閱讀比例基本持平為1：1，而到了2015年，女性的圖書消費(fèi)量已經(jīng)是男性的1.5倍，從女性題材的圖書暢銷百萬冊(cè)到根據(jù)女性題材的圖書改編的電影票房過億，這足以可見女性圖書市場(chǎng)的巨大潛力。而在女性圖書市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，跟風(fēng)出版、內(nèi)容缺乏深度和出版媒介單一等問題也隨之而來，解決這些問題也成了出版同人需要探討的課題。微信作為人們使用頻率較高的社交媒體之一，其公眾號(hào)每天產(chǎn)生大量?jī)?nèi)容，在女性圖書出版營(yíng)銷市場(chǎng)有著不可忽視的作用。筆者以當(dāng)下熱門的圖書出版公眾號(hào)為例，并結(jié)合女性閱讀的行為特征、微信公眾號(hào)的社會(huì)化分銷特點(diǎn)等，與出版同人探討微信公眾號(hào)在女性圖書出版營(yíng)銷中扮演的重要角色與發(fā)揮的作用，為出版工作者在新媒體環(huán)境下更好地開展女性圖書出版營(yíng)銷工作提供借鑒。

一、熱門公眾號(hào)引導(dǎo)女性圖書出版題材

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及智能手機(jī)的普及極大地改變了人們的生活，尤其是微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)，更是深刻地影響著人與人之間的交流互動(dòng)。自2011年發(fā)布至今，微信覆蓋了全國(guó)90%以上的智能手機(jī)，截至2016年6月，其月活躍用戶數(shù)量達(dá)到了8億人次，全球200多個(gè)國(guó)家均有用戶在使用微信，微信公眾號(hào)賬號(hào)超過800萬個(gè)，涉及各行各業(yè)。經(jīng)過近四五年的運(yùn)營(yíng)，微信公眾號(hào)取得了很大的發(fā)展，出現(xiàn)了一些擁有大量訂閱用戶的公眾號(hào)大號(hào)，如“羅輯思維”“三公子”“一條”“果殼”等，其中還有一些備受女性關(guān)注的公眾號(hào)，如“于小戈”“毒舌來啦”，以及一些親子教育類的公眾號(hào)也是女性用戶關(guān)注度較高的領(lǐng)域。為何熱門的公眾號(hào)能夠引導(dǎo)女性圖書出版的題材呢？第一，女性所關(guān)注的內(nèi)容相對(duì)集中，這也就意味著女性用戶的流量是集中在某一個(gè)或者某幾個(gè)領(lǐng)域中的，集中的流量就是關(guān)注度的集中，是用戶的焦點(diǎn)所在，是閱讀的需求所在。第二，微信公眾號(hào)女性關(guān)注的焦點(diǎn)與女性圖書出版市場(chǎng)方向較為吻合。根據(jù)調(diào)查顯示，女性關(guān)注的公眾號(hào)主要集中在休閑娛樂、生活百科、情感心理和育兒教育等領(lǐng)域，同時(shí)根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2016年4月份發(fā)布的《書香十年·當(dāng)當(dāng)國(guó)民圖書消費(fèi)報(bào)告》顯示，女性用戶在閱讀類型上，更偏向選擇勵(lì)志與修養(yǎng)類的圖書，主要涉及小說、成功/勵(lì)志、文學(xué)、青春文學(xué)和育兒教育等主流品類，且在這些品類的購(gòu)買力上遙遙領(lǐng)先于男性。

基于流量的集中以及題材的吻合度，出版企業(yè)在熱門公眾號(hào)上進(jìn)行女性圖書出版題材的篩選，甚至是作者的篩選，就是理所當(dāng)然的事情了。近年來，熱門公眾號(hào)出書已經(jīng)成為一種潮流，事實(shí)上，在公眾號(hào)出書熱的潮流之前，就已經(jīng)有典型的案例表明在互聯(lián)網(wǎng)流量集中的公眾號(hào)中進(jìn)行圖書選題的挖掘，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圖書出版是可行的。之前就有微博出書的先例，作家張嘉佳的“睡前故事”系列在2013年時(shí)就紅遍了整個(gè)微博，出版機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人在品讀了第一篇文章時(shí)，就當(dāng)即拍板與張嘉佳簽約合作?！八肮适隆崩^而就被結(jié)集出版成為《從你的全世界路過》，這一圖書不僅創(chuàng)造了6個(gè)月銷量200萬冊(cè)的傲人成績(jī)，而且其中《擺渡人》這則故事已經(jīng)被拍攝制作成電影，將于2016年12月上映。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)圖書出版尤其是女性圖書出版的影響更為深刻。例如，公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”2015年出版的《疲憊生活中的英雄夢(mèng)想》，就是將十點(diǎn)讀書的原創(chuàng)作品進(jìn)行結(jié)集出版，主要包括李筱懿、宋小君、林特特、午歌、魔云獸、陳亞豪、艾小羊、蓑依和寧遠(yuǎn)等37位作家的好文，這些文章部分是在公眾號(hào)上轉(zhuǎn)發(fā)率、閱讀率和評(píng)論數(shù)都極高的文章，其中大部分是尚未發(fā)表的?！疤一R上石榴裙”公眾號(hào)主要關(guān)注女人情感、愛情與婚姻，擁有百萬粉絲，粉絲以女性為主，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者李愛玲也因此被稱作愛情HR。2015年，通過公眾號(hào)“桃花馬上石榴裙”結(jié)集出版的《你若不傷 愛就無恙》面世，其代表作品有《哪有女人天生會(huì)當(dāng)媽》《你不是直，只是太自私》。還有公眾號(hào)“潘幸知”結(jié)集網(wǎng)絡(luò)情感教主潘幸知的作品出版的《婚姻的十萬個(gè)為什么》，是一本全方位解密兩性婚姻的情感百科書。公眾號(hào)“靈魂有香氣的女子”出版的《靈魂有香氣的女子》《美女都是狠角色》都是地地道道的女性圖書?！鹅`魂有香氣的女子》寫了女人的風(fēng)光，也道出了女人的心酸與滄桑；《美女都是狠角色》則給女性帶來了一碗純正的雞湯，帶給每位讀者滿滿的正能量！此外還有“微雜志”公眾號(hào)出版的《流經(jīng)我們內(nèi)心的風(fēng)景》《你的腳步走在你的心上》等關(guān)于情感、生活感悟，關(guān)于生命和旅行等題材的圖書。微信公眾號(hào)最大的特點(diǎn)就是領(lǐng)域細(xì)分，一些熱門的公眾號(hào)往往定位精準(zhǔn)，從這些熱門的女性公眾號(hào)當(dāng)中挖掘的內(nèi)容資源、作者資源是確定女性圖書出版題材的關(guān)鍵。除了情感類、勵(lì)志類題材，女性職場(chǎng)、女性健康和女性美容等方面的題材也是女性圖書出版的熱點(diǎn)。根據(jù)公眾號(hào)的細(xì)分領(lǐng)域來定位圖書出版選題，從而進(jìn)行專業(yè)化的出版，無疑是當(dāng)下女性圖書出版熱潮中避免盲目跟風(fēng)出版的有效途徑，換句話來說，熱門女性公眾號(hào)正在引導(dǎo)著女性圖書出版的方向。

二、“公眾號(hào)+朋友圈”打造女性圖書營(yíng)銷渠道

從圖書的出版營(yíng)銷來看，微信公眾號(hào)不僅深刻地影響了圖書的內(nèi)容，更是帶來了全新的圖書營(yíng)銷推廣方式。這些圖書的內(nèi)容產(chǎn)生于公眾號(hào)，產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)，因而公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)渠道就是這些圖書的宣傳優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于女性圖書而言，朋友圈這類圖書營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷推廣效果則更為明顯。2015年，有一本圖書憑借在公眾號(hào)和朋友圈的瘋狂傳播而取得了驚人的銷售成績(jī)，這本圖書便是成人繪本《秘密花園》?！睹孛芑▓@》可以說是一本非常典型的女性圖書，是由英國(guó)著名插畫家喬漢娜·貝斯福所創(chuàng)作的一本手繪涂色書，自一上市就打著“減壓”的招牌，甚至上升到“藝術(shù)療法”的高度，在朋友圈里進(jìn)行一輪又一輪的“刷屏”。在當(dāng)下充滿壓力和競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，放松心情、緩解壓力是眾多人的需求，尤其是年輕的都市女性，承受著來自婚姻、家庭、育兒和工作等多方面的壓力，《秘密花園》的購(gòu)買主力軍正是這一龐大的女性群體。除了《秘密花園》這一類圖書，我們不難發(fā)現(xiàn)，其他諸多女性圖書的熱賣也受益于微信公眾號(hào)的傳播。例如，李愛玲的散文集《你若不傷 愛就無恙》就是公眾號(hào)“桃花馬上石榴裙”集結(jié)出版的圖書，在圖書出版前，就通過微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，同時(shí)還聯(lián)合“十點(diǎn)讀書”“人民日?qǐng)?bào)”“二更食堂”“靈魂有香氣的女子”等各大微信公眾號(hào)進(jìn)行推薦，這使得《你若不傷 愛就無恙》在當(dāng)當(dāng)上架不到一個(gè)月的時(shí)間里，就占據(jù)了兩性情感類新書榜第一名的位置。

女性圖書相比其他圖書更容易在公眾號(hào)、朋友圈等媒介環(huán)境進(jìn)行傳播，這是與女性的閱讀特點(diǎn)息息相關(guān)的。女性的閱讀特點(diǎn)除了具有很強(qiáng)的感性化特點(diǎn)（女性偏向于閱讀生活、休閑和文藝類等感性化的圖書），還有一個(gè)鮮明的特征——從眾化。女性閱讀的從眾化特點(diǎn)是與其感性化的特點(diǎn)分不開的。以2006年興起的“穿越小說”為例，這些小說能很好地詮釋女性閱讀的從眾性。自《夢(mèng)回大清》這本被譽(yù)為穿越小說巔峰之作的圖書出版之后，越來越多的女性讀者開始追捧穿越小說，直接拉動(dòng)了一大批穿越小說的出版，更有一批穿越小說的讀者投身到穿越小說的創(chuàng)作當(dāng)中，使得穿越小說引發(fā)了一股風(fēng)潮。微信公眾號(hào)聚集起來的是一個(gè)個(gè)性化的圈子，這些圈子往往具有自己的主張、態(tài)度和價(jià)值觀，進(jìn)入一個(gè)圈子或者關(guān)注一個(gè)圈子，就意味著用戶在一定程度上是認(rèn)可這一價(jià)值觀的，從眾心理更強(qiáng)的女性用戶也就更容易在不知不覺中與多數(shù)人保持一致了。事實(shí)上，這種基于微信公眾號(hào)、微信朋友圈的營(yíng)銷，正是當(dāng)下較受關(guān)注的社會(huì)化分銷方式，社會(huì)化分銷渠道或者平臺(tái)上聚集的人群主要以女性為主，這些渠道不僅具有社交功能，而且具有很強(qiáng)的傳播營(yíng)銷功能，是包括女性圖書在內(nèi)的大多數(shù)圖書的營(yíng)銷新渠道。

雖然經(jīng)過多年的發(fā)展，微信公眾號(hào)已經(jīng)過了流量最高峰時(shí)期，但一些沉淀下來的熱門公眾號(hào)仍然有很高的活躍度與關(guān)注度，在一定程度上能夠直觀準(zhǔn)確地反映和引導(dǎo)圖書出版的市場(chǎng)，并且公眾號(hào)越來越多，在差異化運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)方面的訴求非常強(qiáng)烈，圖書出版方與熱門的有價(jià)值的微信公眾號(hào)攜手合作，也不失為圖書出版營(yíng)銷的有效途徑。

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